摘" " 要：為進(jìn)一步發(fā)揮區(qū)域公用品牌對(duì)推進(jìn)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心動(dòng)力作用，從時(shí)空分布、品牌價(jià)值兩個(gè)維度分析了畜牧類區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀，深入闡釋了區(qū)域公用品牌的賦能機(jī)制，并構(gòu)建了促進(jìn)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的理論框架。結(jié)果表明，區(qū)域公用品牌有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。然而，畜牧業(yè)發(fā)展過程造成環(huán)境污染、食品變質(zhì)、生產(chǎn)成本過高、品牌營(yíng)銷效果不佳、品牌侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)等問題突出?；诖?，本文從監(jiān)管體系、綠色轉(zhuǎn)型、人才培養(yǎng)、文化挖掘、營(yíng)銷創(chuàng)新和價(jià)值共創(chuàng)6個(gè)維度提出推動(dòng)畜牧產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌;畜牧業(yè);高質(zhì)量發(fā)展;實(shí)現(xiàn)路徑

中圖分類號(hào)：F326.3" " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " " " " DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2024.11.012

Mechanisms， Challenges and Realization Paths of Regional Public Brands Enabling High-Quality Development of Livestock Industry

YANG Xirui， XU Rong

（College of Business， Hunan Agricultural University， Changsha， Hunan 410128， China）

Abstract： In order to elucidate the pivotal role of regional public brands in fostering the high-quality development of the livestock industry，the study analyzed the current status of regional public brands within the livestock sector from two dimensions： temporal and spatial distribution， as well as brand value.Additionally，it delved into the empowerment mechanisms of regional public brands and constructed a theoretical framework for promoting high-quality development in the animal husbandry sector.The findings indicated that the regional public brand was conducive to optimizing the industrial structure， enhancing product quality， and fostering a favorable industrial environment.However， by the time the livestock industry had developed， environmental pollution， food spoilage， high production costs， poor brand marketing outcomes， and frequent brand infringements had been prominently manifested.Based on this， the paper proposed pathways to promote the high-quality development of the livestock industry from six dimensions： regulatory system， green transformation， talent cultivation， cultural exploration， marketing innovation， and value co-creation.

Key words： regional public brand;animal husbandry;high-quality development; implementation pathways

畜牧業(yè)是我國(guó)基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。推動(dòng)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)增加農(nóng)民收入，促進(jìn)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，保障國(guó)家糧食安全意義重大，并有利于滿足居民對(duì)多元化畜牧產(chǎn)品的需求。2022年我國(guó)畜牧業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4.07萬(wàn)億元，占農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值的26.05%，僅次于農(nóng)業(yè)，畜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、規(guī)?；讲粩嗵岣?，綜合生產(chǎn)能力持續(xù)增強(qiáng)。與此同時(shí)，畜牧業(yè)發(fā)展面臨綠色生產(chǎn)技術(shù)不強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、國(guó)際貿(mào)易發(fā)展不充分等挑戰(zhàn)、獸藥殘留等食品安全問題時(shí)有發(fā)生[1-2]，推進(jìn)畜牧產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

2023年4月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實(shí)施方案（2023—2025 年）》提到“區(qū)域公用品牌是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的重要著力點(diǎn)”。學(xué)者們圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀、問題與對(duì)策展開了大量研究。孫亞梅等[3]經(jīng)過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古畜牧類區(qū)域公用品牌存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌建設(shè)主體參與度不足、“搭便車”現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，因此探索出完善頂層設(shè)計(jì)、以企業(yè)品牌輻射帶動(dòng)區(qū)域品牌、加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷等推動(dòng)畜牧類區(qū)域公用品牌實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的路徑。另一方面，部分學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)聯(lián)進(jìn)行了專題研究，有學(xué)者將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)特征、市場(chǎng)前景、與鄉(xiāng)村發(fā)展契合度等15個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比，并且進(jìn)行案例檢驗(yàn)和雙重差分實(shí)證分析，結(jié)果表明，區(qū)域公用品牌是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的有效路徑[4]。有學(xué)者分析認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的聚合效應(yīng)、溢價(jià)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)能夠破除目前農(nóng)業(yè)面臨的產(chǎn)品多而不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)而不優(yōu)、品牌優(yōu)而不精的“三低循環(huán)”，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興[5]。學(xué)者們普遍認(rèn)為，培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不但能提高農(nóng)產(chǎn)品形象和知名度，還能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)的有效引擎。然而，現(xiàn)有研究缺乏對(duì)區(qū)域公用品牌如何賦能畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展及其面臨困境的全面系統(tǒng)分析，導(dǎo)致這些研究對(duì)促進(jìn)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意義有限?；诖耍疚膹姆治鲂竽翗I(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀入手，圍繞品牌如何賦能、賦能困境和實(shí)踐路徑三大內(nèi)容進(jìn)行深入探究，為促進(jìn)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)一步豐富農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)研究。

1 我國(guó)畜牧類區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

從廣義上來說，畜牧業(yè)是指用放牧、圈養(yǎng)或者二者結(jié)合的方式飼養(yǎng)畜禽以取得動(dòng)物產(chǎn)品或役畜的生產(chǎn)部門。它包括牲畜飼牧、家禽飼養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)獸類馴養(yǎng)等。通過查閱大量文獻(xiàn)并參考《國(guó)家畜禽遺傳資源目錄》[6]，本研究將畜牧類區(qū)域公用品牌統(tǒng)計(jì)范疇確定為以下三類：一是豬、牛、羊等牲畜區(qū)域公用品牌;二是雞、鴨、鵝等家禽區(qū)域公用品牌;三是肉、蛋、奶等畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。其中，所用品牌數(shù)據(jù)均引自中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)網(wǎng)站（http：//aboc.agri.cn/#/areaBrandList），該網(wǎng)站受到農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等國(guó)家級(jí)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可與支持，確保了信息的權(quán)威性。

1.1 品牌數(shù)量呈一定規(guī)模增長(zhǎng)，但空間分布不均

截至2019年底，我國(guó)共發(fā)布了2 491個(gè)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，其中畜牧類區(qū)域公用品牌達(dá)到369個(gè)。2008年以來，我國(guó)畜牧類區(qū)域公用品牌數(shù)量呈波動(dòng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，峰值出現(xiàn)在2010年、2013年和2018年（圖1）。這一增長(zhǎng)過程大致分為兩個(gè)階段。第一階段：高速躍升期（2008—2013年）。此時(shí)期內(nèi)品牌建設(shè)機(jī)制與標(biāo)準(zhǔn)尚不完善，企業(yè)和養(yǎng)殖戶品牌意識(shí)較弱，國(guó)家政策對(duì)品牌數(shù)量增長(zhǎng)發(fā)揮了重要推動(dòng)作用，在其影響下，這一階段出現(xiàn)2010年和2013年2個(gè)峰值。2008年，我國(guó)農(nóng)業(yè)部正式實(shí)施《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的建設(shè)與發(fā)展筑牢了法律與制度根基，品牌數(shù)量在一段時(shí)間內(nèi)急劇增加，其中畜牧業(yè)區(qū)域公用品牌數(shù)量更是實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2009年，因政策的初步實(shí)施及市場(chǎng)反應(yīng)的漸進(jìn)性，品牌數(shù)量增量較小。2010年品牌數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，增幅為2009年的6倍，其中山東省和湖南省新增品牌數(shù)量尤為突出，分別涌現(xiàn)出10、6個(gè)品牌，湖南本土品牌“寧鄉(xiāng)豬”自此發(fā)展前景向好。2013年品牌增量達(dá)到最大峰值，主要原因在于國(guó)家頒布《全國(guó)牛羊肉生產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃（2013—2020）》等產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和扶持政策，明確畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和重點(diǎn)，促使更多區(qū)域挖掘本地畜牧資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展。第二階段：螺旋式上升期（2014—2019年）。這一時(shí)期，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)使人們對(duì)高品質(zhì)特色畜牧產(chǎn)品需求增加，為畜牧類區(qū)域公用品牌提供廣闊市場(chǎng);產(chǎn)業(yè)升級(jí)、規(guī)?；B(yǎng)殖提高產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌建設(shè)夯實(shí)基礎(chǔ);品牌意識(shí)強(qiáng)化，政府引導(dǎo)構(gòu)建區(qū)域品牌、完善質(zhì)量監(jiān)管體系的同時(shí)，龍頭企業(yè)與養(yǎng)殖戶聯(lián)系緊密，加大投入提升品牌知名度與美譽(yù)度，受以上因素及國(guó)家政策共同影響，品牌數(shù)量年增量較大其同比變化率對(duì)比第一階段波動(dòng)幅度較小。2017年、2018年國(guó)家先后出臺(tái)《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》和《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》等一系列利好政策后，畜牧類區(qū)域公用品牌數(shù)量穩(wěn)步攀升，出現(xiàn)了研究時(shí)段的最后一個(gè)“頂峰”?？傮w而言，自2008年起，畜牧類區(qū)域公用品牌數(shù)量不斷增加，呈逐年攀升的穩(wěn)健態(tài)勢(shì)。

從畜牧業(yè)品類數(shù)量的角度分析，活體家畜家禽品牌數(shù)量占據(jù)主導(dǎo)地位，畜牧副產(chǎn)品品牌數(shù)量不足。畜牧類區(qū)域公用品牌涵蓋豬、牛、羊、家禽、肉類副產(chǎn)品、蛋奶副產(chǎn)品、其他7大品類。活體家畜品牌數(shù)量為173個(gè)，占所有品類的47.14%，其中生羊數(shù)量最多，為71個(gè)，活體家禽（雞、鴨、鵝）品牌數(shù)量為98個(gè)，占據(jù)總體品牌數(shù)量1/4的比例，而肉類和蛋奶類畜牧副產(chǎn)品品牌僅為品牌總數(shù)的17.98%（圖2）。這表明畜牧類品牌產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，畜牧品牌產(chǎn)品附加值不高，產(chǎn)品加工和創(chuàng)新能力有待提高。

由表1可知，我國(guó)畜牧類區(qū)域公用品牌發(fā)展存在空間分布不均的現(xiàn)象。畜牧類區(qū)域公用品牌發(fā)展較好的省份主要集中在西部地區(qū)，該地區(qū)畜牧類區(qū)域公用品牌占農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌總量的比重達(dá)到21.4%，其中青海省、西藏自治區(qū)、云南省畜牧類區(qū)域公用品牌占比超過30%。這主要得益于其渾然天成的區(qū)域地理優(yōu)勢(shì)，西部土地廣袤，適宜牧草的生長(zhǎng)。東部地區(qū)各省品牌建設(shè)力度不均，山東省是我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，品牌效應(yīng)顯著，畜牧類品牌數(shù)量也居多省前列，京津冀地區(qū)的畜牧產(chǎn)品消費(fèi)需求最旺盛，其畜牧品牌數(shù)量反而較少，這反映出京津冀地區(qū)的畜牧業(yè)需求端與消費(fèi)端錯(cuò)配，畜牧產(chǎn)品的品牌化發(fā)展意識(shí)及戰(zhàn)略實(shí)施方面還需進(jìn)一步提升。東北畜牧業(yè)發(fā)展水平與豐富的糧草資源不相稱、不同步，優(yōu)勢(shì)沒有得到充分發(fā)揮，并且品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，所以畜牧類品牌數(shù)量占比排名靠后，中部地區(qū)的畜牧類區(qū)域公用品牌僅占其農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的9.96%，遠(yuǎn)低于西部地區(qū)。因此，東北地區(qū)和中部地區(qū)在畜牧類品牌建設(shè)方面還存在一定的提升空間。

1.2 品牌輻射帶動(dòng)能力增強(qiáng)，但品牌價(jià)值有待提升

近年來，國(guó)家頒布的各項(xiàng)政策為畜牧類區(qū)域公用品牌的建設(shè)不斷注入動(dòng)力，畜牧類區(qū)域公用品牌價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，并帶動(dòng)企業(yè)品牌、合作社品牌等實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。其中，鹽池灘羊發(fā)展態(tài)勢(shì)最好，2024年品牌價(jià)值達(dá)到120.68億元，連續(xù)5年入圍中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)榜單之區(qū)域品牌價(jià)值榜單的前100強(qiáng)，排名從46位攀升至30位（表2）。2021年，鹽池灘羊區(qū)域公用品牌授權(quán)區(qū)、市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)18家，灘羊養(yǎng)殖合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)近500家，輻射帶動(dòng)農(nóng)戶1.98萬(wàn)戶，對(duì)群眾增收的貢獻(xiàn)率超過80%，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)64.5億元。此外，科爾沁牛、寧鄉(xiāng)豬等也有不俗表現(xiàn)。然而相較其他產(chǎn)業(yè)，我國(guó)畜牧類區(qū)域公共品牌價(jià)值尚未充分實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)潛力。果品類區(qū)域公用品牌每年入圍前100強(qiáng)的數(shù)量維持在18個(gè)左右，其中在2024年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)榜單中贛南臍橙以品牌強(qiáng)度900、品牌價(jià)值691.40億元位列地理標(biāo)志區(qū)域品牌第5，連續(xù)5年位居該組前6位，煙臺(tái)蘋果也始終穩(wěn)居榜單前10，品牌價(jià)值達(dá)到158.37億元。相比之下，畜牧類區(qū)域公用品牌入圍榜單的數(shù)量有所縮減且整體排名靠后，2020年有8個(gè)品牌入圍榜單，而2024年僅有4個(gè)入圍，其品牌價(jià)值整體存在較大提升空間。

2 區(qū)域公用品牌賦能畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的理論邏輯2.1 畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵

畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵在于質(zhì)的實(shí)現(xiàn)。于法穩(wěn)等[7]從經(jīng)濟(jì)維度、社會(huì)維度、生態(tài)維度角度闡述了對(duì)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中“質(zhì)”的理解。楊潔靜等[8]認(rèn)為，畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展表現(xiàn)為3個(gè)維度：科技創(chuàng)新能力提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí);畜產(chǎn)品質(zhì)量安全得到有效保障，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)無害化;產(chǎn)業(yè)環(huán)境朝著資源節(jié)約、環(huán)境友好型的方向發(fā)展。李春雷等[9]認(rèn)為，畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵可歸納為兩方面，即發(fā)展過程的高質(zhì)量和發(fā)展結(jié)果的高質(zhì)量，并且不可忽視高質(zhì)量發(fā)展中科技創(chuàng)新的重要作用?；谝陨涎芯?，本研究將畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展界定為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高質(zhì)量發(fā)展、產(chǎn)品品質(zhì)高質(zhì)量發(fā)展、產(chǎn)業(yè)環(huán)境高質(zhì)量發(fā)展3個(gè)方面，并圍繞供給端和需求端解決畜牧業(yè)發(fā)展不平衡與不充分的問題。

2.2 區(qū)域公用品牌賦能畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)理

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌依據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的集聚性和嵌入性而形成[10]，同時(shí)品牌的集聚性也會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生積極的反饋?zhàn)饔肹11]。如圖3所示，畜牧類區(qū)域公用品牌的集聚性將相關(guān)的畜產(chǎn)品及服務(wù)形成相互支持、相互促進(jìn)的品牌集群，破除畜產(chǎn)品品類散而亂的局[5]。畜牧業(yè)是涉及多環(huán)節(jié)的長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)體系且包含多個(gè)利益相關(guān)主體的大產(chǎn)業(yè)[12]，要實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)當(dāng)立足于發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈，整合上下游企業(yè)產(chǎn)群，通過發(fā)揮品牌的集聚性，刺激產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合、協(xié)同發(fā)展，催生新業(yè)態(tài)新模式，進(jìn)而使產(chǎn)業(yè)維持成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[13]。

區(qū)域公用品牌具有很強(qiáng)的地緣性。由于地理環(huán)境各異、氣候環(huán)境和生產(chǎn)工藝不同，各地要充分挖掘特色資源稟賦，產(chǎn)出不同口感和不同類型的畜牧產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走差異化道路。品牌是具有市場(chǎng)影響力和商業(yè)價(jià)值的商標(biāo)[14]，要將各地民族、民俗文化融入商標(biāo)設(shè)計(jì)，采用獨(dú)特的宣傳方式，在產(chǎn)品“優(yōu)”和“特”上做文章，提升產(chǎn)品的辨識(shí)度和附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，增加產(chǎn)業(yè)效益。

區(qū)域公用品牌由政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多元主體共同建設(shè)，同時(shí)消費(fèi)者也在品牌價(jià)值共創(chuàng)中發(fā)揮核心作用[15]。其中，企業(yè)為牧民提供生產(chǎn)技術(shù)支持并提升其管理水平[16]，有效提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。政府出臺(tái)各項(xiàng)政策法規(guī)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)規(guī)范了畜禽糞便排放，對(duì)畜禽排泄物進(jìn)行綠色無害化處理，保障了產(chǎn)品品質(zhì)，有利于營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。并且，政府可以為品牌提供背書，從而提升了產(chǎn)品的公信力。在此基礎(chǔ)上，政府應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，聯(lián)合企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等其他主體，共同防治“搭便車”現(xiàn)象，進(jìn)而營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的品牌產(chǎn)品所做出的評(píng)價(jià)與反饋，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的再造，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求。

3 區(qū)域公用品牌賦能畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的挑戰(zhàn)

3.1 畜牧業(yè)產(chǎn)銷風(fēng)險(xiǎn)易引發(fā)環(huán)境污染與產(chǎn)品質(zhì)量安全問題

在畜牧養(yǎng)殖生產(chǎn)過程中，過度放牧?xí)斐刹輬?chǎng)沙化、鹽堿化，破壞生態(tài)環(huán)境。畜禽糞便排放處理不當(dāng)也會(huì)造成環(huán)境的污染，成為傳播疫病的媒介，最終破壞生態(tài)系統(tǒng)的平衡，對(duì)人類造成生命威脅。一方面，牧民缺乏可持續(xù)發(fā)展的理念，養(yǎng)殖習(xí)性難以改變，優(yōu)先經(jīng)濟(jì)利益，大量放牧，草原可供放牧面積逐漸縮小。另一方面，若牧場(chǎng)內(nèi)存在河流，養(yǎng)殖動(dòng)物排泄的糞便會(huì)對(duì)水質(zhì)造成嚴(yán)重污染，同時(shí)還會(huì)使一些病原細(xì)菌隨著水流傳播擴(kuò)散，危害區(qū)域內(nèi)用水生物，最終危及人類[17]。由于大多數(shù)養(yǎng)殖戶缺乏相關(guān)知識(shí)，使用包含有毒元素和蟲卵的動(dòng)物糞便作為肥料，對(duì)人類健康造成了威脅。

銷售過程同樣存在因物流體系不完善造成的食品變質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。畜禽養(yǎng)殖地大多駐扎在農(nóng)村或地理位置相對(duì)偏僻的地方，交通運(yùn)輸不便，不完善的基礎(chǔ)物流體系會(huì)引發(fā)一系列的食品安全問題。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)畜禽產(chǎn)品的售賣主要以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為中心的商品分銷架構(gòu)，這種流通模式?jīng)]有先進(jìn)的屠宰、消毒、運(yùn)輸設(shè)備，溫?zé)岬沫h(huán)境會(huì)造成微生物大量繁殖，產(chǎn)品質(zhì)量安全無法保證。規(guī)?；a(chǎn)區(qū)主要以“生產(chǎn)合作社+龍頭企業(yè)”的合作模式銷售畜禽產(chǎn)品，通常需要長(zhǎng)途運(yùn)輸，這對(duì)我國(guó)冷鏈技術(shù)提出了極高要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)冷庫(kù)建設(shè)地分布不均，華中、華東冷庫(kù)容量占比較大，而西部冷庫(kù)占比僅為15%，冷庫(kù)建設(shè)區(qū)域結(jié)構(gòu)性失衡，會(huì)導(dǎo)致冷鏈物流斷鏈現(xiàn)象，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。

3.2 畜產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高

近年來，畜牧業(yè)的投入和成本出現(xiàn)“雙增”的局面，牧民收益并不可觀。畜牧業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)成本主要包括飼料成本、人力成本、水電資源成本、科技投入成本。飼料成本是畜牧業(yè)生產(chǎn)成本重要組成部分，占總成本的50%以上[18]。大部分畜禽飼料都含有大豆和玉米，二者價(jià)格逐年攀升，分別由2017年的3.77 元·kg-1、1.64 元·kg-1增長(zhǎng)至2022年的5.75 元·kg-1和2.70 元·kg-1，年均增幅為8.8%和10.47%（表3）。人力資源成本上升也成為牧民增收的阻礙因素。據(jù)第三次農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員總量達(dá)到31 422萬(wàn)人，其中從事畜牧行業(yè)的人數(shù)僅占總?cè)藬?shù)的3.5%。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大多數(shù)牧民或農(nóng)村養(yǎng)殖戶的后代前往城市務(wù)工，家庭勞動(dòng)力資源短缺，需要額外請(qǐng)羊倌、牛倌，增加了養(yǎng)殖成本。另外，由于養(yǎng)殖基地畜牧獸醫(yī)人才匱乏，疫病傳播時(shí)期，需要聘請(qǐng)發(fā)達(dá)地區(qū)的專家就診，費(fèi)用高昂。大部分牧區(qū)地處干旱地區(qū)，水資源短缺，牧民日常用水或養(yǎng)殖用水都需要遠(yuǎn)距離運(yùn)輸或打水井，再加上地區(qū)的特殊性，電纜搭建困難和資源短缺問題也提升了成本費(fèi)用。

3.3 品牌營(yíng)銷效果不佳

在產(chǎn)品上，畜產(chǎn)品品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌名稱易混淆，銷量不均衡。例如，湖南省長(zhǎng)沙市“寧鄉(xiāng)豬”與“寧鄉(xiāng)花豬”，兩種品牌僅一字之差，影響了消費(fèi)者的選擇，加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并且在品牌創(chuàng)新上，并未形成差異化戰(zhàn)略。在渠道上，線下流通渠道仍為主流，線上流通渠道發(fā)展緩慢。線下流通渠道復(fù)雜，流通鏈條長(zhǎng)而寬，多方主體參與，中間商賺取差價(jià)，賣方利潤(rùn)減少，買方承擔(dān)價(jià)格的上漲。B2C、C2C等電商模式發(fā)展滯緩，由于消費(fèi)者線上購(gòu)買畜產(chǎn)品所占比重較小且地區(qū)較分散，多數(shù)畜產(chǎn)品會(huì)委托第三方物流，物流成本大，電商平臺(tái)發(fā)展存在瓶頸。在價(jià)格上，產(chǎn)品價(jià)格定位不清晰。價(jià)值量決定商品的價(jià)格，以肉制品為例，以初級(jí)肉制品出售的價(jià)格遠(yuǎn)低于加工肉制品的價(jià)格，產(chǎn)品附加值較低，價(jià)格定位低，利潤(rùn)小，反之對(duì)產(chǎn)品精加工，價(jià)值量更大，消費(fèi)者更愿意花高價(jià)格購(gòu)買。在推廣宣傳上，未能利用好新媒體平臺(tái)。然而，畜牧產(chǎn)業(yè)養(yǎng)殖人員年齡普遍較高，思想觀念落后，無法適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展潮流，未能乘勢(shì)新媒體的“東風(fēng)”，相比其他行業(yè)，失去了具有競(jìng)爭(zhēng)力的推廣渠道。

3.4 品牌侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮

區(qū)域公用品牌的“公用性”增強(qiáng)了一定區(qū)域內(nèi)畜牧產(chǎn)品的品牌效益，但其“公用性”也讓許多畜產(chǎn)品以“在一定地理范圍內(nèi)”的名義上未經(jīng)過授權(quán)擅自使用該區(qū)域的公用品牌，“搭便車”是區(qū)域性產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的主要原因[19]，對(duì)區(qū)域公用品牌的形象和聲譽(yù)會(huì)造成不利影響。品牌侵權(quán)的現(xiàn)象不僅會(huì)損害該品牌形象，還會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)其他品牌的信任度。

4 區(qū)域公用品牌賦能畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)現(xiàn)路徑

4.1 建立全方位監(jiān)管體系，保障產(chǎn)品品質(zhì)

食品安全方面，政府及上級(jí)部門要定時(shí)抽查牧場(chǎng)和家禽養(yǎng)殖基地的衛(wèi)生環(huán)境，堅(jiān)決打擊臟亂差的環(huán)境條件，全方面監(jiān)控畜產(chǎn)品及其副產(chǎn)品的制作過程，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的廠商加大懲處力度。建立產(chǎn)品溯源機(jī)制，利用區(qū)塊鏈技術(shù)把控源頭采購(gòu)，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到數(shù)據(jù)采集中，例如條形碼、二維碼、RFID（無線射頻識(shí)別）等技術(shù)就可追溯到產(chǎn)品的源頭和各項(xiàng)信息。品牌維權(quán)方面，我國(guó)政府結(jié)合《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》等現(xiàn)行法律，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相關(guān)細(xì)則，打擊侵權(quán)行為，凈化市場(chǎng)環(huán)境，防止假冒偽劣產(chǎn)品混入其中，影響產(chǎn)品質(zhì)量。

4.2 發(fā)展增匯減排技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型

針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游畜禽苗種和疫苗環(huán)節(jié)、中游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)、下游物流銷售環(huán)節(jié)，國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)新出新技術(shù)解決短板問題。產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)中，基因工程技術(shù)是研發(fā)疫苗、降低疫病傳播風(fēng)險(xiǎn)的重要技術(shù)手段，也是培育良種的重要措施。通過對(duì)動(dòng)物基因組的精確編輯和改良，可提高動(dòng)物的生產(chǎn)性能，提升免疫效力和專一性，降低發(fā)病率，減少資源消耗，從而降低碳排放。在產(chǎn)業(yè)鏈上游和中游環(huán)節(jié)中，通過生化技術(shù)手段（干濕分離技術(shù)、微生物發(fā)酵技術(shù)、厭氧制造沼氣技術(shù)、沼渣潔凈化有機(jī)肥加工技術(shù)）可以實(shí)現(xiàn)種養(yǎng)結(jié)合的生態(tài)模式[20]，既可以解決上游環(huán)節(jié)中飼料成本上漲問題，也能使中游養(yǎng)殖過程中畜禽的排泄物資源合理化，該技術(shù)是畜牧業(yè)實(shí)施減碳增匯的關(guān)鍵，能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。產(chǎn)業(yè)鏈下游，應(yīng)鼓勵(lì)完善低能耗全程冷鏈信息監(jiān)測(cè)和追溯技術(shù)，保證產(chǎn)品不變質(zhì)，除了冷凍冷藏設(shè)備外，還要發(fā)展第三方物流冷鏈全程信息監(jiān)測(cè)技術(shù)，通過監(jiān)測(cè)運(yùn)輸車中揮發(fā)的氣體來判斷產(chǎn)品有無變質(zhì)[21]，減少資源浪費(fèi)。

4.3 建設(shè)創(chuàng)新型獸醫(yī)人才隊(duì)伍，提供戰(zhàn)略支撐

涉農(nóng)高校要加強(qiáng)獸醫(yī)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。構(gòu)建“獸醫(yī)+X”的課程交叉體系，實(shí)現(xiàn)學(xué)科交叉融合，培養(yǎng)全面型獸醫(yī)人才，構(gòu)建多學(xué)科理論架構(gòu)體系，增加實(shí)訓(xùn)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，對(duì)準(zhǔn)現(xiàn)代化畜牧產(chǎn)業(yè)對(duì)復(fù)合型人才的需求。國(guó)家鼓勵(lì)高校與龍頭企業(yè)合作，建設(shè)人才培養(yǎng)基地。企業(yè)參與高校招生全過程，參與課程設(shè)置、培養(yǎng)方案和教學(xué)大綱的制訂，實(shí)現(xiàn)教育業(yè)與產(chǎn)業(yè)高度融合。國(guó)內(nèi)外高校教授開展獸醫(yī)領(lǐng)域的交流和互培項(xiàng)目，創(chuàng)建國(guó)內(nèi)外畜牧獸醫(yī)人才交流平臺(tái)，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外獸醫(yī)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和方法，引進(jìn)國(guó)外DVM優(yōu)秀人才擔(dān)任高校獸醫(yī)臨床導(dǎo)師，指導(dǎo)獸醫(yī)領(lǐng)域臨床經(jīng)驗(yàn)、開展交換生聯(lián)合培養(yǎng)項(xiàng)目，建設(shè)高質(zhì)量獸醫(yī)人才隊(duì)伍。

4.4 深挖地域文化，增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力

區(qū)域公用品牌具有明顯的地域性，地域文化作為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展重要的資源稟賦，濃郁的文化沉淀賦予了區(qū)域公用品牌美學(xué)素養(yǎng)[22]。深挖品牌文化，特別是少數(shù)民族地區(qū)獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵，將地域文化IP賦能畜牧業(yè)區(qū)域公用品牌，打造特色化畜產(chǎn)品品牌，創(chuàng)新品牌符號(hào)，實(shí)現(xiàn)差異化，優(yōu)化產(chǎn)品包裝，傳遞品牌故事，能夠獲得消費(fèi)者共鳴，從而增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力。例如，在錫林郭勒羊的品牌建設(shè)中，深入挖掘錫林郭勒盟是蒙元文化的重要起源地這一歷史文化背景，將成吉思汗及其子孫的英勇傳說和元上都遺址等元素融入品牌故事中，實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)、企業(yè)增效、牧民增收的多贏局面。反觀寧夏鹽池灘羊未充分利用其地域文化特色。寧夏在氣候、生態(tài)、牧草種植上具有明顯的區(qū)域特征，鹽池灘羊的生產(chǎn)更是稀缺，而商標(biāo)設(shè)計(jì)上并未體現(xiàn)出區(qū)域特色，與其他羊肉品牌無顯著性差別。因此，寧夏應(yīng)以品牌符號(hào)的創(chuàng)新為起點(diǎn)，以印章的形式加印寧夏兩字，體現(xiàn)品牌的區(qū)域性特征，對(duì)鹽池灘羊的品牌形象和包裝體系進(jìn)行全面優(yōu)化與再造，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

4.5 推進(jìn)智慧化營(yíng)銷，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

在營(yíng)銷渠道上，在保留傳統(tǒng)經(jīng)銷方式的基礎(chǔ)上，要打開銷路，用“互聯(lián)網(wǎng)+直播”的方式出售畜產(chǎn)品，打通同一區(qū)域的公用品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，協(xié)同該地域的所有公用品牌，打造“自產(chǎn)自銷”集中型、規(guī)模型的體系，降低物流成本，破除畜產(chǎn)品售賣散而亂的問題。在品牌宣傳上，多方面宣傳產(chǎn)品信息，多渠道宣傳公用品牌，提升品牌知名度。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在抖音、快手、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，大力宣傳產(chǎn)品品牌，使用VR與AR技術(shù)，讓消費(fèi)者云體驗(yàn)畜產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，與當(dāng)?shù)匚穆镁趾献?，以“參與式”旅游方式，吸引旅客加入放牧、奶牛擠奶等體驗(yàn)式活動(dòng)，游客可去養(yǎng)殖戶家中享用地域性特色畜產(chǎn)品，通過這種互動(dòng)模式，養(yǎng)殖戶以更直接和更真實(shí)的互動(dòng)方式，有效推廣品牌。另外，運(yùn)用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦。

4.6 完善共建共治共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)

區(qū)域公用品牌具有準(zhǔn)公共物品屬性，需要政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者等多元主體共同參與，實(shí)現(xiàn)共建、共治、共享。在供給端，政府發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，整合區(qū)域資源，建立畜牧業(yè)高質(zhì)量示范基地。龍頭企業(yè)通過建立供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，研發(fā)科學(xué)技術(shù)，投資和扶持產(chǎn)業(yè)，利用自身影響力提升區(qū)域公用品牌的知名度，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)拓展，同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與生產(chǎn)合作社、牧民個(gè)體戶建立合作關(guān)系，樹立起行業(yè)標(biāo)桿的作用，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)畜牧品牌集體“升值”。行業(yè)協(xié)會(huì)上接政府、下接企業(yè)與農(nóng)戶，要發(fā)揮橋梁紐帶的作用，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，確保區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，組織和協(xié)調(diào)成員企業(yè)共同參與品牌建設(shè)活動(dòng)，進(jìn)行品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷。在需求端，通過建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析各項(xiàng)搜索引擎的搜索點(diǎn)擊指數(shù)、訪客數(shù)等指標(biāo)獲取消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，通過大數(shù)據(jù)算法計(jì)算消費(fèi)者對(duì)畜牧產(chǎn)品的偏好，形成用戶畫像，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。建立畜牧類區(qū)域公用品牌門戶網(wǎng)站，形成與消費(fèi)者交流的平臺(tái)，吸收消費(fèi)者提出的建議，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張雅燕. 我國(guó)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的挑戰(zhàn)與出路——基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)視角[J]. 黑龍江畜牧獸醫(yī)， 2023（10）： 6-11.

[2] 熊學(xué)振， 楊春， 馬曉萍. 我國(guó)畜牧業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與高質(zhì)量發(fā)展策略選擇[J]. 中國(guó)農(nóng)業(yè)科技導(dǎo)報(bào)， 2022， 24（3）： 1-10.

[3] 孫亞梅， 解瑋， 蓋志毅. 內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展研究[J]. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)， 2023， 48（6）： 49-54.

[4] 吳潤(rùn)清， 陳泓含， 袁芳芳. 區(qū)域公用品牌：脫貧縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效路徑[J]. 宏觀質(zhì)量研究， 2022， 10（6）： 84-105.

[5] 周立， 羅建章. 區(qū)域公用品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的策略組合——基于陜西“袁家村”的案例分析[J]. 宏觀質(zhì)量研究， 2024， 12（1）： 15-30.

[6] 中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部. 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布《國(guó)家畜禽遺傳資源目錄》[EB/OL]. （2020-05-29）[2024-07-17]. https：//www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202005/t20200529_6345528.htm.

[7] 于法穩(wěn)， 黃鑫， 王廣梁. 畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展： 理論闡釋與實(shí)現(xiàn)路徑[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2021（4）： 85-99.

[8] 楊潔靜， 劉志剛. 中國(guó)式現(xiàn)代化下畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑探索[J]. 飼料研究， 2023， 46（11）： 191-194.

[9] 李春雷， 杜祥， 王剛毅. 畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展： 內(nèi)涵、攻堅(jiān)要點(diǎn)與政策設(shè)計(jì)[J]. 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)， 2023， 28（8）： 296-305.

[10] 姚春玲. 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略[J]. 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究， 2013， 34（3）： 318-321， 327.

[11] 齊文娥， 歐陽(yáng)曦， 周建軍. 區(qū)域品牌成長(zhǎng)路徑及其機(jī)理——基于贛南臍橙的案例分析[J]. 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)， 2021， 35（12）： 90-101.

[12] 李軍， 潘麗莎. 鄉(xiāng)村振興背景下畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展面臨的主要矛盾與破解路徑[J]. 經(jīng)濟(jì)縱橫， 2022（8）： 58-64.

[13] 姚作為. 企業(yè)集群與品牌聚合[J]. 生產(chǎn)力研究， 2004（9）： 131-134.

[14] 程虹， 喬怡迪， 覃美華. 區(qū)域公用品牌： 對(duì)基本概念的理論研究[J]. 宏觀質(zhì)量研究， 2023， 11（2）： 1-11.

[15] 陸娟， 孫瑾. 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)同共建研究——基于價(jià)值共創(chuàng)的視角[J]. 經(jīng)濟(jì)與管理研究， 2022， 43（4）： 96-110.

[16] 黃柏權(quán)， 孫玉琳. 鄉(xiāng)村振興背景下茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)研究[J]. 宏觀質(zhì)量研究， 2023， 11（6）： 1-13.

[17] 于廣文， 王娜， 蘇磊. 淺析畜牧養(yǎng)殖過程中環(huán)境的污染和綜合治理[J]. 吉林畜牧獸醫(yī)， 2023， 44（8）： 151-152.

[18] 楊蘊(yùn)麗， 王瑩瑩， 邱婷. 我國(guó)畜牧業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合效益評(píng)價(jià)與高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策建議[J]. 中國(guó)畜牧雜志， 2024， 60（3）： 286-290.

[19] 董銀果， 錢薇雯. 最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌成員數(shù)量與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值[J]. 經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯， 2022， 39（1）： 36-46.

[20] 董剛， 黃潔， 盛清凱， 等. 種養(yǎng)結(jié)合關(guān)鍵技術(shù)在農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的應(yīng)用與展望[J]. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技， 2024（1）： 209-212.

[21] 伍景瓊， 鄭露， 巴雪琴， 等. 果蔬農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流技術(shù)研究進(jìn)展[J]. 北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2023， 22（3）： 119-135.

[22] 朱玥， 董佳， 易能. 江蘇地域文化下的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)研究[J]. 包裝工程， 2024， 45（8）： 254-262.

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目（23BGL186）;湖南省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目（S202310537072）

作者簡(jiǎn)介：楊茜睿（2004—），女，湖南邵東人，在讀本科生，主要從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究。