陳 軍，蔡振華，曹群輝

（1.重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074；2.重慶交通大學(xué)圖書(shū)館，重慶 400074）

近兩年，我國(guó)生鮮電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，自2016 年起，生鮮電商保持著超過(guò)40%的超高增長(zhǎng)率，2018 年的市場(chǎng)規(guī)模已增至2 158 億元。限于嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件，越來(lái)越多的中小生產(chǎn)商（農(nóng)戶(hù)）逃離京東、蘇寧等大型電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)而利用網(wǎng)絡(luò)直播、小視頻、微信等自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。但是，美味七七、上海菜管家等生鮮電商先后倒閉的鮮活案例證明我國(guó)垂直型電商的發(fā)展仍是一大困局。即使是從事優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶(hù)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，至少在現(xiàn)階段還做不到完全摒棄線(xiàn)下渠道。當(dāng)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道共存時(shí)，有限的產(chǎn)出如何在雙渠道中進(jìn)行優(yōu)化配置是一個(gè)重要的決策問(wèn)題。

雙渠道銷(xiāo)售能夠拓寬市場(chǎng)，但也容易引發(fā)渠道沖突?；陂_(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道的主體不同及其形成的雙渠道結(jié)構(gòu)，大量文獻(xiàn)對(duì)渠道定價(jià)、服務(wù)和質(zhì)量等競(jìng)爭(zhēng)策略[1-3]、協(xié)作機(jī)制[4]和渠道結(jié)構(gòu)選擇[5-7]展開(kāi)了廣泛的研究。絕大多數(shù)都假定供給充足，極少考慮供給有限及其帶來(lái)的渠道配置問(wèn)題。如胡勁松等[8]對(duì)產(chǎn)能約束和價(jià)格干預(yù)的雙渠道供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡進(jìn)行了研究；龔本剛等[9]研究了制造商產(chǎn)能和消費(fèi)者偏好對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈成員決策的影響，其中均未涉及產(chǎn)能配置。Xiao 等[10]研究了供應(yīng)短缺情況下的制造商定價(jià)決策和渠道優(yōu)先策略，發(fā)現(xiàn)只有零售渠道的總剩余較低時(shí)，制造商才會(huì)采用零售渠道優(yōu)先策略，即將有限的供給全部配置到線(xiàn)下渠道。

具體到農(nóng)產(chǎn)品這類(lèi)易腐性產(chǎn)品，相比單渠道供應(yīng)鏈重點(diǎn)研究保鮮或降耗策略[11-13]，雙渠道供應(yīng)鏈則重點(diǎn)研究渠道沖突和協(xié)調(diào)策略，且相關(guān)文獻(xiàn)近2 年才出現(xiàn)增加趨勢(shì)。針對(duì)雙渠道的鮮度競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格沖突、顧客體驗(yàn)等，范林榜等[14]研究了促成供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的收益共享契約；岳柳青等[15]研究了零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈決策，比較分析了批發(fā)價(jià)契約和收益共享契約的協(xié)調(diào)效果。相反，李立文等[16]引入質(zhì)量追溯系統(tǒng)，研究了制造商主導(dǎo)的生鮮雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略。與以上兩篇文獻(xiàn)比較，唐潤(rùn)等[17-18]更加貼切地刻畫(huà)了時(shí)間/溫度和保鮮努力對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，并對(duì)收益共享、成本共擔(dān)和價(jià)格折扣3 種協(xié)調(diào)契約進(jìn)行了研究。隨后還針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)賣(mài)難這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究了生產(chǎn)商的既定產(chǎn)出在雙渠道中的出清策略[19]。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然環(huán)境影響，產(chǎn)出具有很強(qiáng)的不確定性，一旦遭遇惡劣天氣，產(chǎn)出下降將造成供給短缺，在這種情況下要保證雙渠道的貨源供給，生產(chǎn)商該如何進(jìn)行渠道配置？對(duì)于該問(wèn)題的研究目前鮮有文獻(xiàn)報(bào)道。文獻(xiàn)[10]研究的出發(fā)點(diǎn)在于渠道選擇，即有限產(chǎn)出的渠道優(yōu)先權(quán)決策，而文獻(xiàn)[19]的研究依據(jù)是按需配置且產(chǎn)出能夠滿(mǎn)足需求，并沒(méi)有考慮生產(chǎn)商的自利行為。鑒于此，本文在考慮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道鮮度競(jìng)爭(zhēng)前提下，研究擁有行動(dòng)主導(dǎo)權(quán)的生產(chǎn)商在有限產(chǎn)出且少量短缺條件下的雙渠道貨源配置策略。

1 農(nóng)產(chǎn)品雙渠道貨源配置模型

1.1 問(wèn)題描述與假設(shè)

考慮一個(gè)生產(chǎn)商M、一個(gè)零售商R 和一個(gè)冷鏈物流服務(wù)商L 組成的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，生產(chǎn)商生產(chǎn)某季節(jié)性特色農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)出有限。產(chǎn)品采收后采用雙渠道銷(xiāo)售，即向線(xiàn)下零售商供貨的同時(shí)也在自己開(kāi)辟的線(xiàn)上渠道或者電商平臺(tái)上進(jìn)行直銷(xiāo)。其中，線(xiàn)上渠道產(chǎn)品的遞送交由第三方冷鏈物流服務(wù)商完成。當(dāng)前，相當(dāng)一部分冷鏈物流服務(wù)商在遞送過(guò)程中依舊采用“泡沫箱+冰”的保鮮方式，與生產(chǎn)商自己負(fù)責(zé)保鮮沒(méi)有差異。因此，一些生產(chǎn)商為了降低遞送費(fèi)用，自己打包封裝后再交給物流公司配送。在這種情況下，有兩種策略供生產(chǎn)商選擇：一是要求冷鏈物流服務(wù)商在遞送過(guò)程中維持自己決定的線(xiàn)上渠道產(chǎn)品的鮮度；二是選擇物流外包，由冷鏈物流服務(wù)商決定鮮度。為增強(qiáng)線(xiàn)上渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)商選擇何種策略、如何配置貨源及其配置效率是下文擬研究的問(wèn)題。建立模型之前，作如下假設(shè)：

（1）生產(chǎn)商的供給數(shù)量為q（定值）。少量短缺情況下，生產(chǎn)商和零售商都不采取提價(jià)行動(dòng)。

（2）冷鏈物流服務(wù)商完全誠(chéng)信，并且有能力保證產(chǎn)品交付到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品鮮度為θ1，單位保鮮成本c1（θ1）=μ1θ1；零售商在銷(xiāo)售過(guò)程中的產(chǎn)品鮮度維持在θ2，單位保鮮成本c2（θ2）=μ2θ2，其中μ1和μ2表示單位邊際保鮮成本，反映真空、冰鮮、氣調(diào)等不同的保鮮方式。

（3）生產(chǎn)商的單位生產(chǎn)成本為常數(shù)，不影響決策結(jié)果，可假設(shè)為0。生產(chǎn)商線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售價(jià)格為p1，線(xiàn)下渠道的批發(fā)價(jià)格為w，零售商的零售價(jià)格為p2。

（4）生產(chǎn)商線(xiàn)上渠道的意向配比為λ，線(xiàn)下渠道的意向配比為1-λ，0＜λ＜1。

（5）考慮保鮮服務(wù)費(fèi)與鮮度呈正相關(guān)，設(shè)保鮮服務(wù)價(jià)格s=f+βθ，其中f 表示基礎(chǔ)價(jià)格（可以理解為保鮮包裝材料的購(gòu)置費(fèi)），θ 表示鮮度，β 表示邊際保鮮系數(shù)。

（6）處在保鮮環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品物理?yè)p耗較小，在此忽略。

1.2 基本模型

生產(chǎn)商事先不知道冷鏈物流服務(wù)商的保鮮水平，所以其根據(jù)渠道戰(zhàn)略，粗略確定一個(gè)意向配置比例。在此基礎(chǔ)上，如果冷鏈物流服務(wù)商的保鮮服務(wù)水平足夠高，能夠保證線(xiàn)上渠道產(chǎn)品的交付鮮度θ1高于線(xiàn)下門(mén)店產(chǎn)品的貨架鮮度θ2，那么生產(chǎn)商會(huì)把更多的產(chǎn)品投放在線(xiàn)上渠道，否則相反。為此，構(gòu)建線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的配給函數(shù)為：

式中：x1和x2分別表示線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的配置量；η 表示配置調(diào)節(jié)系數(shù)。

根據(jù)假設(shè)（5），可知保鮮服務(wù)價(jià)格s=f+βθ1。據(jù)此，建立生產(chǎn)商、冷鏈物流服務(wù)商和零售商的利潤(rùn)模型分別為：

1.3 模型求解

分別對(duì)生產(chǎn)商可選擇的兩種策略：生產(chǎn)商自己決定線(xiàn)上渠道鮮度（策略I）和冷鏈物流服務(wù)商決定線(xiàn)上渠道鮮度（策略II）展開(kāi)分析。

1.3.1 生產(chǎn)商自己決定線(xiàn)上渠道鮮度

在有限供給條件下，生產(chǎn)商要增強(qiáng)線(xiàn)上渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，可以選擇增加配置數(shù)量來(lái)增加網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的產(chǎn)品獲得性，或者減少配置數(shù)量，提高鮮度來(lái)增加網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。在雙渠道供應(yīng)鏈中，為了保持與零售商的長(zhǎng)期合作關(guān)系，緩解渠道沖突，生產(chǎn)商往往難以兼顧，只能二選一。由于意向配置比例λ 和鮮度θ1相互依賴(lài)且屬性不同，故不能同時(shí)對(duì)二者進(jìn)行決策?？紤]到生產(chǎn)商具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，可以假設(shè)生產(chǎn)商最先決定意向配置比例為λ，在此基礎(chǔ)上再?zèng)Q定鮮度θ1，最后零售商根據(jù)生產(chǎn)商的配給量及其鮮度來(lái)決定θ2。其逆向求解過(guò)程如下：

將其代入式（1）和式（2），得出生產(chǎn)商線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的最優(yōu)配置量（x*1與x*2）分別為：

1.3.2 冷鏈物流服務(wù)商決定線(xiàn)上渠道鮮度

在實(shí)際行動(dòng)中，零售商知道冷鏈物流服務(wù)商會(huì)根據(jù)自己的保鮮能力，在追求利潤(rùn)最大化目標(biāo)下決定鮮度θ1，且該鮮度具有剛性，即冷鏈物流服務(wù)商在沒(méi)有其他激勵(lì)機(jī)制的條件下沒(méi)有調(diào)整的動(dòng)力。因此，零售商會(huì)等待冷鏈物流服務(wù)商決定鮮度θ1以后再?zèng)Q定自己的鮮度θ2，三方博弈順序?yàn)椋荷a(chǎn)商最先決定意向配置比例λ，然后零售商決定θ2，最后冷鏈物流服務(wù)商決定θ1。逆向求解過(guò)程如下：

2 農(nóng)產(chǎn)品雙渠道貨源配置策略分析

從“1.3”的模型求解結(jié)果看，生產(chǎn)商是否自己來(lái)決定線(xiàn)上渠道的鮮度會(huì)產(chǎn)生不同的渠道配置結(jié)果。進(jìn)一步展開(kāi)比較分析，可以得出以下命題和推論。

2.1 命題

2.1.1 命題1

命題1 為：生產(chǎn)商線(xiàn)上渠道的意向配置比例為1。命題1 說(shuō)明：不論生產(chǎn)商是否有借助線(xiàn)上渠道鮮度來(lái)增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的主觀意向，在外部信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，生產(chǎn)商都會(huì)把貨源全部投向線(xiàn)上渠道。這種自利化的主觀配置意向具有剛性。

2.1.2 命題2

命題2 為：生產(chǎn)商自己決定線(xiàn)上渠道鮮度，線(xiàn)上渠道的初始配置量為q/2，否則線(xiàn)上渠道的初始配置量為3q/4。命題2 說(shuō)明：如果生產(chǎn)商自己決定和控制線(xiàn)上渠道的鮮度，那么線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的初始配置量相同并且均分。但是，如果只能被動(dòng)接受冷鏈物流服務(wù)商提供的鮮度，則線(xiàn)上渠道的初始配置量更大，且與線(xiàn)下渠道相差q/4。在供給有限的情況下，這可以視為生產(chǎn)商“留一手”的柔性應(yīng)對(duì)策略。例如：生產(chǎn)商起初認(rèn)為自己的保鮮能力不足而選擇物流外包，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)冷鏈物流服務(wù)商的保鮮水平達(dá)不到預(yù)期，此時(shí)，生產(chǎn)商可能中止外包合同，把預(yù)留的q/4 貨源也投向線(xiàn)上渠道。

2.2 推論

2.2.1 推論1

若β≥μ2且p2≥p1-f，則θ*1＜θ*2且x*1＜x*2。

證明：由式（7）可知，若β≥μ2且p2≥p1-f，則有-得證。

推論1 說(shuō)明：如果邊際服務(wù)價(jià)格高于邊際保鮮成本，并且零售商的邊際收益也高于生產(chǎn)商線(xiàn)上渠道的邊際收益，那么生產(chǎn)商不會(huì)與零售商展開(kāi)鮮度競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)把更多貨源投向線(xiàn)下渠道。理由很簡(jiǎn)單，在滿(mǎn)足上述條件下，生產(chǎn)商線(xiàn)上渠道產(chǎn)品需要支付的保鮮費(fèi)用更高，單位收益卻更低，生產(chǎn)商一定會(huì)減少線(xiàn)上渠道的配置量。

2.2.2 推論2

推論2 說(shuō)明：如果保鮮遞送服務(wù)價(jià)格完全按鮮度來(lái)設(shè)計(jì)，或者基礎(chǔ)服務(wù)價(jià)格足夠低，那么在線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的情況下，生產(chǎn)商的貨源配置策略及鮮度競(jìng)爭(zhēng)策略依賴(lài)于銷(xiāo)售價(jià)格。如果價(jià)格高于一定閾值，線(xiàn)上渠道的鮮度和配置量都會(huì)更大，此時(shí)生產(chǎn)商自主決定線(xiàn)上渠道鮮度，或者說(shuō)自己負(fù)責(zé)保鮮比外包保鮮更優(yōu)。當(dāng)價(jià)格處在一個(gè)特定區(qū)間內(nèi)，生產(chǎn)商可以減少線(xiàn)上渠道的配置量，但卻通過(guò)增加鮮度水平來(lái)提高線(xiàn)上渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)價(jià)格進(jìn)一步降低乃至低于一定水平，生產(chǎn)商就會(huì)對(duì)線(xiàn)上渠道失去信心，不再倚重線(xiàn)上渠道的鮮度水平，而把重心轉(zhuǎn)向線(xiàn)下渠道并配置更多的貨源。

2.2.3 推論3

面對(duì)有限供給，作為零售商，一個(gè)簡(jiǎn)單的策略是給生產(chǎn)商更高的批發(fā)價(jià)來(lái)爭(zhēng)取更多的配置量。但是，推論3 說(shuō)明這種策略在生產(chǎn)商不能自主決定線(xiàn)上渠道鮮度的情況下不可行。批發(fā)價(jià)格越高，生產(chǎn)商給線(xiàn)下渠道的配置量反而越少。即使生產(chǎn)商能夠自己決定線(xiàn)上渠道的鮮度，也只有冷鏈物流服務(wù)商的邊際保鮮價(jià)格低于零售商的單位保鮮成本，零售商才能通過(guò)主動(dòng)加價(jià)獲得更多的配置量。因此，零售商是否執(zhí)行加價(jià)策略，關(guān)鍵取決于冷鏈物流服務(wù)商制定的基礎(chǔ)服務(wù)價(jià)格是否足夠高。如果足夠高，服務(wù)價(jià)格就對(duì)鮮度不敏感，加價(jià)的外在條件得以滿(mǎn)足。

2.2.4 推論4

推論4 說(shuō)明：如果生產(chǎn)商與零售商不展開(kāi)鮮度競(jìng)爭(zhēng)，即線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的鮮度相同，那么生產(chǎn)商將把所有貨源配置到線(xiàn)上渠道，且最優(yōu)的鮮度水平恰好等于線(xiàn)下零售商的鮮度水平。零售商完全被生產(chǎn)商取代，線(xiàn)上渠道也完全取代線(xiàn)下渠道。因此，若要保證雙渠道共存且有貨源，生產(chǎn)商和零售商展開(kāi)鮮度競(jìng)爭(zhēng)就不可避免。

3 農(nóng)產(chǎn)品雙渠道貨源配置效率分析

農(nóng)產(chǎn)品是生活必需品，需求波動(dòng)小?？紤]一類(lèi)替代效應(yīng)較弱的農(nóng)產(chǎn)品，在供給有限情況下，零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)都會(huì)同比上漲。從上文最優(yōu)結(jié)果看，鮮度和配置量取決于差價(jià)而非價(jià)格。給定零售價(jià)格p1和p2，生產(chǎn)商通過(guò)調(diào)整批發(fā)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)配置效率最大化。鑒于參數(shù)的復(fù)雜性，下面通過(guò)數(shù)值算例，著重分析批發(fā)價(jià)對(duì)生產(chǎn)商利潤(rùn)和系統(tǒng)利潤(rùn)的影響。由式（3）～式（5）得到系統(tǒng)利潤(rùn)（π）為：

鑒于當(dāng)前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)上價(jià)格高于線(xiàn)下價(jià)格，相關(guān)參數(shù)賦值為：q= 1，p1= 5，p2= 4.8，μ1= 2.8，μ2=2.5，η=2.5，β=0.5，f=2.5。運(yùn)用Matlab 7.0 計(jì)算，結(jié)果見(jiàn)圖1～圖3。

圖1 批發(fā)價(jià)w 對(duì)鮮度θ 的影響Fig.1 Effect of wholesale price w on freshness θ

由圖1 可以看出，隨著批發(fā)價(jià)w 增高，不論生產(chǎn)商是否自主決定線(xiàn)上渠道鮮度，線(xiàn)上渠道鮮度都低于線(xiàn)下渠道，即但是，生產(chǎn)商自主決定線(xiàn)上渠道鮮度（策略I），雙渠道的鮮度快速下降且鮮度差異呈放大趨勢(shì)；若冷鏈物流服務(wù)商決定線(xiàn)上渠道鮮度（策略II），雙渠道的鮮度平緩下降且鮮度差異呈縮小趨勢(shì)。當(dāng)批發(fā)價(jià)大于一定閾值時(shí)，生產(chǎn)商采用策略II 的雙渠道鮮度均大幅高于策略I，即

由圖2 看出，隨著批發(fā)價(jià)w 增高，生產(chǎn)商若采用策略I，則線(xiàn)上渠道的配置量逐漸減小，當(dāng)批發(fā)價(jià)高于一定閾值后小于線(xiàn)下渠道（x*1＜x*2）；生產(chǎn)商若采用策略II，線(xiàn)上渠道的配置量逐漸增大且恒大于線(xiàn)下渠道同時(shí)，線(xiàn)上渠道的配置量在策略I 下小于策略，換句話(huà)說(shuō)，零售商能夠接受較高的批發(fā)價(jià)或者給出較高的收購(gòu)價(jià)，生產(chǎn)商就會(huì)選擇策略I，進(jìn)而把更多的貨源配置到線(xiàn)下渠道。

圖2 批發(fā)價(jià)w 對(duì)配置量x 的影響Fig.2 Effect of wholesale price w on configuration x

由圖3 可以看出，隨著批發(fā)價(jià)w 增高且高于一定閾值后，生產(chǎn)商采用策略I 的利潤(rùn)大于策略II（π*M＞），同時(shí)系統(tǒng)利潤(rùn)也大于策略II（π*＞）。因此，在有限供給條件下，當(dāng)批發(fā)價(jià)足夠高時(shí)，策略I 嚴(yán)格優(yōu)于策略II。但是，由圖1 可知，策略I 下線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的鮮度均較低，因此設(shè)置更低的鮮度水平可以減少保鮮成本，在不愁銷(xiāo)售的情況下，生產(chǎn)商和零售商都沒(méi)有提高鮮度的動(dòng)力。

圖3 批發(fā)價(jià)w 對(duì)生產(chǎn)商利潤(rùn)πM 和系統(tǒng)利潤(rùn)π 的影響Fig.3 Effect of wholesale price w on manufacturers profits πM and systems profits π

2019 年末爆發(fā)的新冠疫情一度造成農(nóng)產(chǎn)品供給緊張。隨著疫情擴(kuò)散，管控力度升級(jí)，全民居家隔離和道路封鎖，造成物流服務(wù)供給不足，一些常溫物流企業(yè)也承攬冷鏈運(yùn)配業(yè)務(wù)，生產(chǎn)商擁有貨源，牢牢掌握了貨源配置的主動(dòng)權(quán)；零售商完全不顧及批發(fā)價(jià)格高低，有貨全收；消費(fèi)者加緊囤貨，需求呈現(xiàn)出數(shù)量驅(qū)動(dòng)特征。在這種情況下，生產(chǎn)商采用策略I，即自己決定鮮度且線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的鮮度水平都較低。由于居家隔離后，絕大多數(shù)消費(fèi)者只能在社區(qū)超市購(gòu)買(mǎi)商品，因此生產(chǎn)商把更多貨源配置到線(xiàn)下渠道能賺取最大的利潤(rùn)。隨著疫情緩解，物流配送逐漸恢復(fù)正常，線(xiàn)上渠道的產(chǎn)品保鮮更有保障，超市也不再無(wú)條件地接受批發(fā)價(jià)格，線(xiàn)下與線(xiàn)上渠道的競(jìng)爭(zhēng)重新回到鮮度上。對(duì)此，生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向采用策略II，即通過(guò)外包冷鏈物流來(lái)提高線(xiàn)上渠道的鮮度水平，并把更多貨源配置到線(xiàn)上渠道以賺取更大利潤(rùn)。

除了上述特殊環(huán)境，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中，壓價(jià)收購(gòu)的現(xiàn)象至今仍較為突出。當(dāng)收購(gòu)價(jià)過(guò)低，生產(chǎn)商就會(huì)選擇策略II。更多貨源配置到線(xiàn)上渠道，在鮮度競(jìng)爭(zhēng)中推高雙渠道的鮮度水平。但是，目前我國(guó)的冷鏈物流發(fā)展還處于起步階段，冷鏈物流企業(yè)的保鮮服務(wù)水平難以滿(mǎn)足生鮮電商企業(yè)的要求。產(chǎn)品鮮度較大的起伏影響了一些網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的信心。一些平臺(tái)型電商如蘇寧企業(yè)逆勢(shì)而為，由外包冷鏈物流轉(zhuǎn)向自建冷鏈物流體系。作為生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)線(xiàn)上渠道的控制有利于做出更加科學(xué)的產(chǎn)能設(shè)計(jì)和生產(chǎn)決策，產(chǎn)銷(xiāo)匹配度也更高。從研究結(jié)論看，只要生產(chǎn)商能夠把批發(fā)價(jià)控制在一定水平，這種自利化的策略能夠維持正常利潤(rùn)，但會(huì)造成系統(tǒng)效率損失。

4 結(jié)論

隨著生鮮網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的逐漸壯大，越來(lái)越多的生產(chǎn)商開(kāi)始觸網(wǎng)。一些優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)直播等營(yíng)銷(xiāo)手段，使銷(xiāo)量大幅上漲，有時(shí)甚至供不應(yīng)求。在這種情況下，如果生產(chǎn)商對(duì)零售商斷供將傷害雙方的長(zhǎng)期合作關(guān)系。對(duì)此，基于渠道鮮度競(jìng)爭(zhēng)視角，研究了生產(chǎn)商有限的貨源在雙渠道中的配置策略。結(jié)果表明，無(wú)論線(xiàn)上渠道的鮮度是否有競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)商把有限的貨源全部配置到線(xiàn)上渠道的主觀意愿具有剛性。但是，如使雙渠道均有貨源，生產(chǎn)商自己決定線(xiàn)上渠道鮮度時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的初始配置量平均分配；冷鏈物流服務(wù)商決定線(xiàn)上渠道鮮度時(shí)，線(xiàn)上渠道初始分配3/4 的貨量。從生產(chǎn)商的利潤(rùn)和系統(tǒng)利潤(rùn)看，生產(chǎn)商如自己決定線(xiàn)上渠道的鮮度，更多貨源投向線(xiàn)下渠道的配置效率更高，這和我們的直觀判斷可能不一致，它預(yù)示了面對(duì)有限供給，垂直電商型的生產(chǎn)商不應(yīng)過(guò)于倚重線(xiàn)上渠道。