葉佳玲

隨著新媒體平臺的出現(xiàn)，用戶評論等交互功能極大地促進了新聞傳播者與接收者之間的互動，用戶評論作為一種交互線索體現(xiàn)了受眾對新聞的理解，改變了新聞生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)運用元分析和實驗法，通過元分析確定用戶評論的影響因素，通過實驗法將其置于同一平臺同一刺激材料下進行對新聞報道傳播效果的影響研究。研究發(fā)現(xiàn)，在納入元分析的8個因素中，只有評論效價與新聞報道傳播效果呈現(xiàn)低強度的正相關(guān)（r=0.193）。而進一步的實證研究則表明，評論效價主要是通過影響受眾對可信度的感知來影響整體傳播效果的。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及社交媒體平臺的強勢崛起極大地促進了新聞傳播者與接收者之間的互動。以微博為代表的社交媒體平臺的一對多式傳播，以及點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能極大地影響了新聞報道傳播效果，甚至改變了新聞生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)。曾慶香等學者認為，人們?yōu)g覽完新聞后，會自然而然地繼續(xù)翻閱下方的評論，甚至會評論、點贊以及在評論區(qū)中回復(fù)他人評論。這種短評論與新聞內(nèi)容本體共同構(gòu)成了受眾對一則新聞的閱讀和理解過程。這與MAIN模型（Modality-Agency-Interactivity-Navigability）中提到的“要使信息被視為交互式信息，它不僅必須取決于來自交互伙伴的前一條消息，而且還必須取決于它之前的消息”大體一致。

在社交媒體中，用戶評論能夠作為交互線索，通過影響受眾對新聞的理解過程從而影響新聞報道的傳播效果嗎？關(guān)于這一問題，學界目前仍存在一定爭議。有的學者認為評論中的不文明現(xiàn)象會對報道效果產(chǎn)生影響，而另一些學者則認為不文明評論并不會影響報道效果。因此，本文試圖先采取元分析（Meta-Analysis）方法，對已有的用戶評論對報道傳播效果影響的實證研究進行定量統(tǒng)計分析，系統(tǒng)評價相關(guān)因素的影響效果；再提取出確定能夠影響傳播效果的因素放在微博中進行實證研究，從傳播效果的三個層面——認知、情感、行為來整體考察用戶評論對新聞報道傳播效果的影響。

文獻回顧

MAIN模型

MAIN模型是由賓夕法尼亞州立大學媒介效果研究實驗室對各種數(shù)字媒體進行了十年的研究后，確定了四種顯著影響心理效果的線索——模態(tài)（Modality）、代理（Agency）、交互性（Interactivity）以及導航性（Navigability）。這些線索或多或少都存在于數(shù)字媒體中，并且能夠提供相關(guān)的啟發(fā)式方法。MAIN模型主要關(guān)注數(shù)字媒體可能影響可信度判斷的技術(shù)方面。因此，其起點是技術(shù)的可供性，這意味著媒介擁有促進某種行動的特定能力。

在MAIN模型中，模態(tài)（Modality）最具結(jié)構(gòu)性，也是界面上最明顯的，例如文本模態(tài)、聽覺模態(tài)、試聽模態(tài)等。每種單獨的模態(tài)都可以通過單獨存在的形式來提示特定的啟發(fā)式，也可以通過模態(tài)的組合來提示。目前的社交媒體平臺大多是由不同模態(tài)組合成的。代理（Agency）在一定程度上等同于“來源”。Sundar和Nass的研究結(jié)果顯示，所有來源中最受喜愛的是“其他用戶”，即當其他用戶被歸為消息來源時，參與者更喜歡這些信息并且認為它們的質(zhì)量高于新聞，這也可能是由于潮流啟發(fā)式的運作。這與T. Franklin Waddel的研究結(jié)果一致。Franklin認為，用戶評論可能激發(fā)“潮流啟發(fā)式”的心理機制進而影響報道的可信度，即“如果其他人對這篇文章進行了積極的評價，那么我也應(yīng)該這樣做”。而交互性（Interactivity）則更能體現(xiàn)用戶評論對傳播效果的影響。Carrie Heeter提出，交互性進一步表明，媒體對用戶的需求做出反應(yīng)，并且它能夠考慮到交互過程中用戶輸入的變化。而交互性的真正價值在于它讓用戶能夠充當信息來源，而不僅僅是信息的接收者。導航性（Navigability）是指界面上的一些導航標識，例如菜單欄，搜索框，外部鏈接等。在社交媒體平臺上，評論區(qū)就在文章下方的選項卡中。研究顯示，這樣的選項卡或者下拉列表都可能提示“選擇啟發(fā)式”。因此，利用選擇啟發(fā)式的最佳方法是僅在積極因素超過消極因素時才觸發(fā)它。T. Franklin Waddel在研究中也有提到，正面的評論將會導致更高的可信度以及對問題重要性的感知。

關(guān)于用戶評論對報道傳播效果影響的分歧

以往學者研究用戶評論對報道傳播效果的影響時主要從新聞網(wǎng)站和社交媒體兩個平臺出發(fā)，其中，社交媒體包括Twitter、Facebook、YouTube、Blog、Weibo（Microblog）等多種平臺。

一些學者認為，評論的文明程度對其他用戶感知新聞質(zhì)量產(chǎn)生了顯著影響。例如Luwei Rose Luqiu指出，不文明評論對人們感知新聞報道的質(zhì)量有顯著影響，且接觸不文明評論的參與者對新聞報道的質(zhì)量評估明顯低于接觸文明評論的參與者。但Rui Shi的研究則發(fā)現(xiàn)，文明或不文明的評論都不會影響參與者對新聞報道的質(zhì)量感知。而Porismita Borah的研究結(jié)果則表明，不文明評論會產(chǎn)生影響，但與Luwei Rose Luqiu結(jié)果相反的是——評論中的不文明行為反而會導致更高的參與意愿及在線參與率。這樣的分歧也存在于對其他因素的討論中。Rui Shi等學者認為，正面評論比負面評論導致人們有了更高的質(zhì)量感知。對于這一問題也有完全相反的研究結(jié)果。例如Christian von Sikorski的研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)布負面評論的參與者有著更高的質(zhì)量感知。而Naab等學者將評論中的支持與批評也納入效價的范疇中，他們認為，評論的支持或批評對新聞文章的可信度感知有顯著影響，支持性評論（正面評論）比批評性評論（負面評論）能夠使讀者感知到更高的可信度，從而提高新聞文章的傳播效果。

另外，還有一些學者從評論的匿名性、黨派性和評論中存在的分歧情況等因素出發(fā)進行傳播效果的實證研究，但這些研究同樣也存在結(jié)論不一致的情況，因此本文提出以下三個問題。

RQ1：在線評論中能夠影響新聞報道傳播效果的因素有哪些？

RQ2：在構(gòu)成影響的條件下，這些因素是增強還是削弱了傳播效果？

RQ3：在構(gòu)成影響的條件下，這些因素是通過何種途徑（認知、情感、行為）來影響傳播效果的？

研究方法

元分析

元分析又稱薈萃分析，是一種基于定量研究結(jié)果進行再分析的研究方法。它是基于預(yù)先規(guī)定的數(shù)學標準分配給每個研究不同的權(quán)重，然后對研究結(jié)果進行綜合。該方法特別適用于研究結(jié)果不一致的問題，通過對已有的統(tǒng)計結(jié)果進行更加精確的定量分析，從而解決研究結(jié)果不一致的問題，提高研究的可信度。

1.文獻檢索與篩選

基于對前期文獻的探索性分析，在文獻檢索時需要將關(guān)鍵詞進行泛化，通過人工檢索標題及摘要進行文獻篩選，最終確定檢索詞為：在線評論、評論、新聞、網(wǎng)站、社交媒體、社交平臺，對應(yīng)的英文關(guān)鍵詞為：online comments、comments（review）、news、website、social media、social platform。其中社交媒體包括微博（Weibo/microblog）、微信（WeChat）、博客（Blog）、Twitter、Facebook、YouTube等。

中文檢索使用萬方數(shù)據(jù)庫和CNKI，分別輸入“評論”“在線評論”“新聞”“網(wǎng)站”“社交媒體”“社交平臺”“微博”“微信”“博客”，進行主題檢索。英文檢索使用Web of Science、 JSTOR、 Wiley作為文獻源，另外使用Google Scholar作為輔助文獻源，采用與中文檢索相同的檢索方式進行檢索。第一步，關(guān)鍵詞檢索。通過閱讀標題及摘要，篩選與主題相關(guān)的文獻，初次篩選得到中文文獻1篇，英文文獻352篇。第二步，對全文進行粗略閱讀，對文獻做進一步篩選。篩選標準為：（1）研究問題必須涉及傳播效果的三個方面中的某一項，即認知、情感和行為；（2）研究必須是評論對新聞報道的影響效果，排除研究新聞報道對評論影響的文章；（3）研究必須是評論對新聞報道的影響效果，排除評論對個人帖子而非新聞報道的影響研究；（4）研究必須為中英文文章；（5）研究必須為實證研究，排除理論研究、綜述性研究等文獻。經(jīng)過篩選，得到了滿足上述條件的77篇文獻，通過對這77篇文獻進行“滾雪球”式檢索，又獲得了21篇之前遺漏的文獻，總共獲得98篇文獻。第三步，研究數(shù)據(jù)必須完整，即報告了樣本數(shù)量以及相關(guān)系數(shù)或者可以轉(zhuǎn)換為相關(guān)系數(shù)的統(tǒng)計量（t值、d值、η2等）。經(jīng)過文獻篩選，最終得到可以進行元分析的文獻共26篇。

2.文獻編碼與數(shù)據(jù)處理

根據(jù)文獻基本信息對篩選后的文獻進行編碼，編碼信息包括作者名、發(fā)表年份、研究平臺、樣本量以及影響因素。文獻編碼信息如表1所示。另外，對文獻中出現(xiàn)的影響因素進行歸納整理，將同義的變量進行合并編碼，得到評論效價、片面性、評論語氣、一致性、評論分歧、立場態(tài)度、匿名性以及表達方式8個變量。對片面性、立場態(tài)度、匿名性和表達方式的研究均只有一篇文獻，不符合元分析的標準，因此將這4個變量去除。最終納入元分析研究的4個變量為評論效價、評論語氣、一致性和評論分歧。變量具體編碼及定義如表2所示。

由于文獻中的數(shù)據(jù)形式不一致，需要將其轉(zhuǎn)換為皮爾遜相關(guān)系數(shù)r值。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換均在R語言中進行，通過psychmeta包進行轉(zhuǎn)換。

3.數(shù)據(jù)分析

將R語言中轉(zhuǎn)換出的影響因素相關(guān)系數(shù)r值以及各因素所屬研究的樣本量輸入CMA3.0軟件作為效應(yīng)值，再轉(zhuǎn)換為Fishers Z值后對結(jié)果進行元分析。

（1）異質(zhì)性檢驗

元分析需要對研究數(shù)據(jù)進行異質(zhì)性檢驗，以便選擇元分析模型。如果異質(zhì)性檢驗結(jié)果不顯著，那么就采用固定效果模型進行分析；反之，則采用隨機模型進行分析。Higgins指出，I²的高低劃分暫定標準為：I²統(tǒng)計量為25%表示較低的異質(zhì)性，50%表示中度的異質(zhì)性，75%則表示較高的異質(zhì)性。異質(zhì)性檢驗結(jié)果如表3所示，各個效應(yīng)量均呈現(xiàn)出異質(zhì)性，因此本研究采用隨機模型進行分析。

（2）發(fā)表偏倚檢驗

發(fā)表偏倚是指那些報告高效應(yīng)量的研究比報告低效應(yīng)量的研究更容易發(fā)表，從而產(chǎn)生發(fā)表偏倚。本研究采用了Egger回歸截距測試，最終結(jié)果顯示4個變量的p值均大于0.05，即存在發(fā)表偏倚的可能性較低，如表4所示。但是4個變量的漏斗圖都顯示出一定的發(fā)表偏倚，因此，本研究采用了Trim and Fill修剪填補法，對漏斗圖進行了修正，最終結(jié)果如圖1所示。

（3）效應(yīng)值分析

效應(yīng)值分析是研究在線評論中各變量與新聞報道傳播效果的相關(guān)性。本研究的效應(yīng)值分析結(jié)果如表5所示。結(jié)果顯示，通過顯著性檢驗（p＜0.05）的變量只有評論效價。根據(jù)Cohen提出的劃分標準，當r值大于0.5時，相關(guān)系數(shù)為高度顯著；當r值大于0.3時，相關(guān)系數(shù)為一般顯著；當r值大于0.1時，相關(guān)系數(shù)具有低顯著性；當r值小于0.1時，則認為基本無相關(guān)關(guān)系。因此，在本研究中，評論效價（r=0.193）與新聞報道傳播效果的關(guān)系為弱相關(guān)。

（4）調(diào)節(jié)變量分析

根據(jù)前文對影響因素變量的分析可以看到，評論效價對新聞報道效果有影響，且存在異質(zhì)性。因此，本研究選擇將平臺作為調(diào)節(jié)變量進行分析。最終結(jié)果顯示，組間Q=90.600，p＜0.05，表明平臺能夠顯著調(diào)節(jié)評論效價與新聞報道傳播效果之間的關(guān)系。具體調(diào)節(jié)變量分析結(jié)果如表6所示。

4.結(jié)果討論

本研究基于以往的研究再次對結(jié)果進行定量分析，得出了一個總體性結(jié)論，即從以往研究提取出的評論效價、片面性、評論語氣、一致性、評論分歧、立場態(tài)度、匿名性和表達方式8個因素中，只有評論效價與新聞報道傳播效果呈現(xiàn)低強度的正相關(guān)（r=0.193），并且受到平臺的顯著影響。

實驗法

在元分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，再運用實驗法在中國具有代表性的社交媒體平臺——微博上進行實證研究，考察“評論效價”這一影響因素是通過傳播效果的哪一層面或哪幾個層面來影響最終傳播效果的。

1.研究對象

本實驗共招募了200名實驗對象，其中有20名預(yù)實驗對象。實驗對象均通過新浪微博招募，確保其為微博使用者。除去20名預(yù)實驗對象，將其余180名實驗對象隨機分為3個實驗組：實驗組一（不閱讀評論）60人，實驗組二（閱讀正面評論）60人，實驗組三（閱讀負面評論）60人。參與者在參與實驗之前被告知該研究與微博相關(guān)，但不知曉研究的真實目的。參與者通過鏈接瀏覽相關(guān)新聞報道以及評論（不閱讀評論的實驗組除外），瀏覽結(jié)束后完成問卷填寫。

2.刺激材料

本著刺激材料需立場中立，相關(guān)新聞要素清晰以及評論立場清晰的原則，本實驗選取了一則微博上真實發(fā)布的新聞報道。

在評論方面，逐條閱讀原帖的937條評論，剔除僅有表情符號和與內(nèi)容無關(guān)的評論，將剩下的評論按照正面評論與負面評論進行分類。為保證實驗對象對評論的瀏覽質(zhì)量，最終選取正面評論、負面評論各15條放置在實驗界面中。

3.實驗設(shè)計

為保證真實的瀏覽環(huán)境，本研究設(shè)計了微博模擬界面，該模擬界面100%還原了新聞材料所屬主體的賬號和頭像以及新聞內(nèi)容。評論用戶的頭像和昵稱隨機生成，其余設(shè)置均與微博無異。瀏覽完成后參與者填寫了調(diào)查問卷。

調(diào)查問卷共涉及對傳播效果三個層面的考察。在認知上，選取了“記憶度”和“可信度”作為測量要素；在情感上，選取了“情感態(tài)度改變”作為測量要素；在行為意愿上，選取了“點贊”“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”作為測量要素。

“記憶度”的測量即測試參與者對原報道提及內(nèi)容的記憶程度；“可信度”則通過5級里克特量表，讓參與者對原文可信度進行評分；“情感態(tài)度改變”測量是通過問卷分別記錄參與者在瀏覽微博界面前后對原文內(nèi)容的態(tài)度，考察有無改變；“行為意愿”則是通過考察參與者的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)意愿來測量。

4.結(jié)果分析

所有實驗數(shù)據(jù)均在R語言中進行分析，分析結(jié)果如表7所示。

研究結(jié)果表明，在6個效果測量維度中，僅可信度的結(jié)果顯著（p＜0.001），其余維度結(jié)果均不顯著。由此可知，評論效價是通過影響認知層面的可信度來影響新聞?wù)w傳播效果的。

結(jié)果與討論

本文首先通過對前人研究結(jié)果進行元分析，解決了當前用戶評論對新聞報道傳播效果的影響存在分歧這一問題，確定了“評論效價”這一影響因素能夠影響報道傳播效果，且為正向影響，即評論越正面，則新聞報道的傳播效果越好。由于還可能存在“平臺”這一調(diào)節(jié)變量的影響，以及缺乏本土實證研究，本文還通過實驗法在微博做了進一步的實證研究。研究結(jié)果表明，用戶評論在社交媒體環(huán)境中作為一種交互線索，能夠?qū)π侣剤蟮赖膫鞑バЧa(chǎn)生影響，這種影響主要是通過評論中的效價——表達正面或負面的態(tài)度進而影響其他用戶對可信度的感知來影響整體傳播效果的。而這也與MAIN模型的影響機制一致，如圖2所示。

從技術(shù)的可供性出發(fā)，平臺提供了評論區(qū)這樣一個可以交互的區(qū)域，而評論區(qū)的內(nèi)容則作為一種交互線索，通過認知啟發(fā)式——用戶不可能對每篇報道都進行仔細評估，因此只能通過信息的外圍功能來評估該則信息。用戶可以通過評論區(qū)的內(nèi)容對原文本信息進行評估，或者通過潮流啟發(fā)式——根據(jù)評論區(qū)的內(nèi)容選擇跟隨所屬潮流的意見來對信息質(zhì)量進行推斷，對可信度進行評估。對可信度的評估最終又會體現(xiàn)在原信息的傳播效果上。

這同時也可以解釋分析結(jié)果，即在認知、情感、行為這三個方面中，只有認知層面的可信度影響傳播效果是顯著的。從問卷調(diào)查結(jié)果來看，大多數(shù)用戶都全選了問卷選項中給出的所有監(jiān)管方式，不是所有用戶都會對新聞報道的文字內(nèi)容進行仔細評估。情感態(tài)度更多取決于用戶的先驗態(tài)度，大多數(shù)用戶并不會因為一篇報道或其他用戶的評論而輕易發(fā)生改變。在行為意愿層面，參與者都愿意點贊，但評論和轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)極少，這可能是由于參與者和原文內(nèi)容的情感聯(lián)結(jié)不強。通過少數(shù)用戶的評論可以看出，用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)才會觸發(fā)評論或轉(zhuǎn)發(fā)機制。因此，用戶的行為意愿與瀏覽其他用戶的評論并無顯著相關(guān)。

本研究的效果測量維度選取存在局限性，某些維度未被納入考慮范圍，以及各維度之間可能存在的交互影響也未在本次研究中體現(xiàn)出來。在之后的研究中，應(yīng)進一步改進實驗設(shè)計，考慮更多的測量維度以及各維度之間的相互作用，從而更準確地解釋在社交媒體環(huán)境中用戶評論與傳播效果之間的影響關(guān)系。

西安外國語大學2021-2022學年研究生科研基金項目“微博評論對社交媒體新聞報道傳播效果的影響研究”（項目編號：2021SS058）。

（作者單位：西安外國語大學）