周琦

重點(diǎn)業(yè)務(wù)換帥，美團(tuán)吹響變革號(hào)角。

2月初，創(chuàng)始人王興發(fā)布內(nèi)部信，宣布多項(xiàng)業(yè)務(wù)整合及人事調(diào)動(dòng)。

內(nèi)部信言簡(jiǎn)意賅。最值得關(guān)注的是，到店業(yè)務(wù)原來(lái)的掌舵者張川，帶隊(duì)6年后交權(quán)。刻下，這項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，強(qiáng)敵環(huán)伺。

過(guò)去一年，美團(tuán)主場(chǎng)情勢(shì)大變，流量巨頭抖音試水外賣業(yè)務(wù)，發(fā)展餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)，從一個(gè)娛樂(lè)APP 晉級(jí)為大眾生活服務(wù)平臺(tái)；小紅書(shū)、拼多多等，也有入局本地生活的動(dòng)作。

投資人滿是憂慮，美團(tuán)股價(jià)在年初創(chuàng)下新低，其后有所回升，截至2月29日收盤(pán)，市值為4975億港元，約合人民幣4573億元。

在巔峰期，美團(tuán)的市值，高達(dá)28680億港元，據(jù)此計(jì)算，其已蒸發(fā)超過(guò)2.3萬(wàn)億港元。

變局已生，王興也在換人換打法。

遭遇強(qiáng)敵

“對(duì)手太強(qiáng)，我們?cè)趺崔k？?jī)蓚€(gè)平臺(tái)的天賦不同，我們應(yīng)該怎樣打贏一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)？”1月，時(shí)任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁的張川發(fā)布內(nèi)部信。

4200字的信中，“戰(zhàn)役”出現(xiàn)了不下十次。

張川往年的新年寄語(yǔ)，多以加油鼓勁為主，很少涉及實(shí)際業(yè)務(wù)，今年罕見(jiàn)談及較多業(yè)務(wù)思路，尤其是美團(tuán)的利潤(rùn)奶牛——到店業(yè)務(wù)。

2022年一季度，美團(tuán)最后一次單獨(dú)披露該業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，彼時(shí)，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為45.6％，相比之下，外賣業(yè)務(wù)僅6.5%。

抖音全面推進(jìn)本地生活，王興為首的美團(tuán)決策層非常忌憚，成立專門(mén)的防御項(xiàng)目組。

“每有對(duì)手進(jìn)入生活服務(wù)，都是從到店開(kāi)始?！睆埓ㄖ毖?，抖音到店沖擊美團(tuán)。

據(jù)海通國(guó)際研報(bào)，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）達(dá)2000億元，約是美團(tuán)三分之一，且絕大多數(shù)是到店業(yè)務(wù)完成的。

過(guò)去，到店壁壘是地推，多年市場(chǎng)培育后，線下供給體系已相對(duì)穩(wěn)定。

張川將“貨架+低價(jià)”作為未來(lái)突破口，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

過(guò)去一年，他的重點(diǎn)之一是“更多商戶和更好商品”，加強(qiáng)捕捉低價(jià)用戶。如上線的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”，記者注意到，頁(yè)面左上角打出“百億補(bǔ)貼”“直播特賣”等醒目字眼。

張川將到店團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)，從“新簽商家數(shù)量”，改為更積極地與商家溝通定價(jià)。

“價(jià)格要與抖音相同或更低，否則會(huì)限流。”武漢民宿店主珠珠告訴《21CBR》記者，對(duì)于“關(guān)系親密”的一些商家，美團(tuán)要求二選一，或必須低于抖音價(jià)。

對(duì)提供更低價(jià)格的部分餐飲商家，美團(tuán)將服務(wù)費(fèi)率由8%下調(diào)至4%，一些企業(yè)甚至全免，只收基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。

去年第三季度，其傭金收入增速放緩，從47%降至31%，銷售及營(yíng)銷支出高達(dá)169億元，營(yíng)銷費(fèi)用率22.1%，達(dá)七個(gè)季度以來(lái)最高。

大把燒錢(qián)，張川幫助王興穩(wěn)住了到店業(yè)務(wù)的陣腳。

到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的季度交易額，同比增長(zhǎng)超90%，活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

小試直播

張川最近一次公開(kāi)亮相，是在1月下旬的“黑珍珠指南”發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)。

2018年，由他帶隊(duì)推出“黑珍珠榜單”，在外賣和點(diǎn)評(píng)到店之外，建立一個(gè)有更高話語(yǔ)權(quán)的評(píng)價(jià)體系。

張川有15年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷，王興評(píng)價(jià)，其在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)、商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)體系建設(shè)等方面，有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

2017年，張川到任美團(tuán)后，迅速建設(shè)了本地商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，包括豐富商家供給、提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平等。

王興等人看清平臺(tái)“天賦不同”，并嘗試彌補(bǔ)。

抖音屬于興趣電商，用戶在APP上刷視頻消磨時(shí)間，基于短視頻和直播種草，下單感興趣的到店產(chǎn)品；美團(tuán)用戶目的性強(qiáng)，差距在于，缺少吸引用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

去年初，美團(tuán)將直播設(shè)為戰(zhàn)略項(xiàng)目，建立了各業(yè)務(wù)都能調(diào)用的直播中臺(tái)。

“美團(tuán)經(jīng)營(yíng)貨架基于‘人找貨的邏輯，直播體系則補(bǔ)充了‘貨找人的邏輯?！?/p>

美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《21CBR》記者介紹，直播助力下，去年8月，到店業(yè)務(wù)交易額創(chuàng)下新高，七夕期間，多個(gè)直播間交易額破億。

張川為到店業(yè)務(wù)開(kāi)設(shè)主打低價(jià)的“爆團(tuán)團(tuán)直播間”，即美團(tuán)提供折扣貨品、銷售渠道，服務(wù)商負(fù)責(zé)場(chǎng)景搭建、直播，根據(jù)實(shí)際核銷金額收取傭金。

商家們則不再?gòu)?qiáng)調(diào)自行申請(qǐng)賬號(hào)、駐店直播，解決了缺乏流量扶持、轉(zhuǎn)化較差等問(wèn)題。

“我們只需要提供商品給美團(tuán)方就行了?！敝橹楦嬖V記者，她手里的幾家民宿，都會(huì)拿出一種房型來(lái)參加美團(tuán)直播，“核銷率挺高的?！?/p>

截至去年12月，美團(tuán)已在廣州、深圳、濟(jì)南等21個(gè)城市招募試播服務(wù)商。

張川團(tuán)隊(duì)建立起“官方直播+商家自播+達(dá)人直播”體系，滿足連鎖、中小商家等不同需求，并上線短視頻，招募達(dá)人探店、分享低價(jià)產(chǎn)品。

箭在弦上

“張川最大功勞，是守住了份額?！币晃幻缊F(tuán)內(nèi)部人士告訴《21CBR》記者，張擅長(zhǎng)商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體系建設(shè)。

在王興的這輪調(diào)整中，張川將繼續(xù)負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)，并接管SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)；原先的到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等將整合，由王莆中統(tǒng)管。

1984年出生的王莆中，原是美團(tuán)到家事業(yè)群負(fù)責(zé)人、集團(tuán)高級(jí)副總裁。

王興領(lǐng)銜的美團(tuán)S-team（最高決策委員會(huì)）中，40歲的王莆中年齡最小，也是美團(tuán)唯一從業(yè)務(wù)一線打拼上來(lái)的核心管理者。

2015年加入美團(tuán)后，王莆中歷任外賣配送高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)、外賣事業(yè)部兼配送事業(yè)部負(fù)責(zé)人等職務(wù)，其間，他主導(dǎo)多個(gè)關(guān)鍵決策。

他帶隊(duì)美團(tuán)外賣從餐飲向即時(shí)零售拓展，到家事業(yè)群孵化出了跑腿、閃購(gòu)、買(mǎi)藥、拼好飯等明星業(yè)務(wù)。

以美團(tuán)醫(yī)藥為例，王莆中僅用10個(gè)月，便將藥品零售規(guī)模做到行業(yè)第一梯隊(duì)。

“到家和到店是不同的業(yè)務(wù)邏輯，實(shí)際上有所關(guān)聯(lián)，合并有對(duì)用戶體驗(yàn)方面的考慮，也有業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方面的因素?！焙ｋ嘀菐?kù)創(chuàng)始人李成東表示。

團(tuán)購(gòu)與外賣在供給側(cè)重合度較高，是以不同履約方式滿足消費(fèi)者的同類需求，此次調(diào)整后，有利于協(xié)同作戰(zhàn)。

張川曾在內(nèi)部信中指出到店業(yè)務(wù)待解決的問(wèn)題。

例如，到店團(tuán)隊(duì)舒服日子過(guò)得太久，面對(duì)抖音本地生活的進(jìn)攻，一線銷售只能“使用補(bǔ)貼”“使用客情”頂住。

組織問(wèn)題也不少。

比如，喜歡寫(xiě)文章和看文章，喜歡做匯報(bào)工程而不是強(qiáng)調(diào)結(jié)果，管理層遠(yuǎn)離一線過(guò)久，不了解商家的變化，導(dǎo)致到店業(yè)務(wù)的銷售、運(yùn)營(yíng)和報(bào)表系統(tǒng)，不適配與抖音本地生活的競(jìng)爭(zhēng)。

“作為典型的職業(yè)經(jīng)理人，張川更適合守城，而非攻城?！庇袑I(yè)人士評(píng)價(jià)。

少壯派王莆中，擔(dān)起了王興“攻城將軍”的重任。