周琦

飲料巨頭，喜憂參半。

東鵬飲料預(yù)計(jì)，2023年?duì)I收超110億元，同比增長(zhǎng)三成；凈利潤(rùn)約20億元，同比增長(zhǎng)近四成。

成績(jī)單好看，掌舵人林木勤卻難以松口氣。被詬病的“大單品”問(wèn)題，仍未得到緩解。

2023年，林木勤頻繁試水新品，推出電解質(zhì)水、椰子水等品類，可惜反響平平。年初上新的雞尾酒，電商平臺(tái)上銷量還未起勢(shì)。

擴(kuò)品不易，股東又紛紛套現(xiàn)，股價(jià)回調(diào)。截至2月29日收盤，東鵬市值716億，較巔峰時(shí)已蒸發(fā)約四成，好在整體抗跌。

林老板的當(dāng)務(wù)之急，要找到下一個(gè)爆款。

單品憂慮

林木勤的憂患，來(lái)自于東鵬的天花板。能量飲料市場(chǎng)規(guī)模在320億～600億元，與包裝水、碳酸飲料的千億級(jí)別，差距較大。

業(yè)績(jī)大頭，來(lái)自東鵬特飲。2023年前三季度，公司營(yíng)收86.41億元，其中，特飲營(yíng)收近80億元，占比92.5%。

林老板亟需發(fā)掘“第二爆品”。

《21CBR》記者在天貓旗艦店看到，東鵬上架了油柑汁、烏龍茶、電解質(zhì)水、氣泡水、生椰拿鐵等。

可以說(shuō)，當(dāng)下火什么，林木勤團(tuán)隊(duì)就做什么。

東鵬今年還將推出兩款新品，并在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行口味延展，如推出白桃、荔枝口味的“補(bǔ)水啦”。

林老板將大熱品類嘗試了個(gè)遍，每年的研發(fā)投入在4500萬(wàn)元上下，暫未打造出能與東鵬特飲媲美的爆款。

產(chǎn)品上量靠打廣告、鋪渠道。這是林老板擅長(zhǎng)的。早前，他靠“跟隨套路”，瞄準(zhǔn)龐大的貨車司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)群體，推出更具性價(jià)比的瓶裝東鵬特飲。

以天貓超市價(jià)格為例，同樣是250毫升瓶裝，紅牛價(jià)格約4.5元/瓶，東鵬特飲則為2.1元/瓶。

林木勤在電視黃金時(shí)間段及公交、候車亭等投放廣告，將“累了困了喝東鵬特飲”，喊入消費(fèi)者心里。

去年，他又將目光投向高速公路廣告牌、梯媒等渠道。

如春節(jié)期間，東鵬在廣東、廣西、湖北、湖南等省份超600塊廣告牌投放，發(fā)布周期涵蓋春運(yùn)45天。

他同步嘗試突破圈層，如贊助KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

去年前三季度，東鵬飲料的銷售費(fèi)用同比增加30.89%至14.21億元，接近上一年全年該部分的支出，用于鼓舞經(jīng)銷商、增加冰柜渠道以及廣告投放。

砸錢換來(lái)市場(chǎng)份額。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，東鵬特飲的市占率從2016年的8.8%，提升至2023年上半年的近30%。

東鵬特飲為林木勤及其合伙人，帶來(lái)大筆真金白銀。

1月25日，君正投資宣布，將減持不超過(guò)總股本3%的東鵬股票，以2月底的市值計(jì)，君正投資計(jì)劃減持的股份，估計(jì)超過(guò)20個(gè)億。

林木勤領(lǐng)銜的高管團(tuán)隊(duì)，也紛紛加入減持陣營(yíng)。去年5月底，東鵬飲料披露，4名股東、9名董高監(jiān)擬合計(jì)減持股票不超過(guò)總股本的8.94%。按當(dāng)時(shí)股價(jià)計(jì)，對(duì)應(yīng)市值約60億元。

近兩年，林通過(guò)東鵬遠(yuǎn)道、東鵬致遠(yuǎn)等公司，累計(jì)套現(xiàn)超10億元。

其中，鯤鵬投資由林木勤主導(dǎo)創(chuàng)辦，已交由兒子林煜鵬管理；減持最多的股東公司東鵬遠(yuǎn)道，天眼查顯示，其最終受益人為林木勤。

此外，東鵬先后3次分紅，共計(jì)20億元，相當(dāng)于分掉2021年、2022年總盈利的四分之三。

復(fù)制爆品

刻下，林木勤將目光投向預(yù)調(diào)雞尾酒。“累了困了想躺平，喝VIVI雞尾酒?！?月初，新品推出，東鵬的廣告語(yǔ)也變了。

記者注意到，該款氣泡雞尾酒有柑橘、白桃、青提三個(gè)口味，酒精度8度，建議零售價(jià)每罐9元。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)低度酒規(guī)模約6341億元，預(yù)調(diào)雞尾酒中，百潤(rùn)股份旗下RIO一家獨(dú)大，市占率在八成以上。

“東鵬遍布全國(guó)的銷售體系和完整的銷售團(tuán)隊(duì)，能為VIVI雞尾酒的快速啟動(dòng)撐腰。”酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青告訴記者。

東鵬飲料已覆蓋100%的地級(jí)市，銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超330萬(wàn)家。

肖竹青認(rèn)為，試水雞尾酒，能為東鵬分擔(dān)營(yíng)銷成本，提升渠道效率。

記者注意到，VIVI雞尾酒沿用了東鵬特飲“高性價(jià)比”的定位。

東鵬天貓旗艦店中，15罐VIVI雞尾酒（500ml）到手價(jià)109.9元，約合1.5元/100ml，而RIO天貓旗艦店的8度強(qiáng)爽雞尾酒，近2元/100ml，兩者價(jià)格接近。

盯上雞尾酒的，不只是林老板。

去年底，茅臺(tái)推出“貴州味道”雞尾酒，還邀來(lái)周杰倫站臺(tái)；更早前，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭也相繼推出雞尾酒產(chǎn)品。

要與龍頭們競(jìng)爭(zhēng)，壓力不小。截至去年6月末，東鵬飲料經(jīng)銷商2796家，而2020年，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商就有近4500家。

VIVI雞尾酒仍處于孵化階段，上線半個(gè)月，天貓旗艦店的兩個(gè)相關(guān)鏈接，購(gòu)買單數(shù)不到40。

據(jù)悉，部分東鵬經(jīng)銷商收到“打錢做新品?？睢蓖ㄖ?，一位經(jīng)銷商認(rèn)為，東鵬過(guò)完年要力推這款雞尾酒新品，并且要“大搞特搞”。

東鵬是個(gè)家族企業(yè)。林木勤是廣東汕尾人，36年前，他從豆奶飲料廠的車間工人，做到銷售經(jīng)理。工廠轉(zhuǎn)型失敗后，林便同公司20人湊了460萬(wàn)元，買下東鵬。

而后，他趁著股東退股，將妻子陳惠玲和兄弟姐妹拉入公司。比如，東鵬遠(yuǎn)道合伙人陳韋鳴、鯤鵬投資合伙人陳煥明、東鵬飲料股東陳海明，均是陳惠玲的兄弟。

東鵬上市時(shí)，約三分之二的股份掌握在林氏家族手中。林木勤的身家一度飚漲到近540億元，成為汕尾首富。2023年新財(cái)富500富人榜中，林氏家族以428.3億元排名第71位。

渴望復(fù)制下一個(gè)東鵬特飲，林老板大刀闊斧，能否成功，還要再看。