程帥帥　張鴿娟

摘要：目的：文章基于網(wǎng)絡(luò)文本開展盧村古村落旅游形象感知研究，旨在為傳統(tǒng)村落旅游可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游建設(shè)提供借鑒和參考。方法：以安徽盧村為例，基于游客網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論，從高頻詞、旅游形象感知維度、語義網(wǎng)絡(luò)和情感四個(gè)方面對盧村古村落旅游形象感知進(jìn)行研究。結(jié)果：盧村古村落旅游形象感知維度包括整體認(rèn)知、旅游吸引物、設(shè)施服務(wù)和旅游環(huán)境四個(gè)方面，游客感知程度由高到低依次是整體認(rèn)知、旅游吸引物、旅游環(huán)境和設(shè)施服務(wù)；盧村的整體形象感知突出，人文資源是村落旅游發(fā)展的核心吸引要素；游客整體感知評(píng)價(jià)呈積極態(tài)度，但負(fù)面情緒占一定比重?；谘芯拷Y(jié)果，文章提出完善基礎(chǔ)設(shè)施、深挖文化內(nèi)涵、建構(gòu)多元文化場景、實(shí)施精細(xì)化管理等提升盧村古村落旅游形象的建議。結(jié)論：研究有助于深化網(wǎng)絡(luò)文本分析法在旅游型傳統(tǒng)村落形象感知研究中的應(yīng)用，為傳統(tǒng)村落旅游形象建設(shè)和差異化發(fā)展提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)村落；古村落；盧村；旅游；形象感知；網(wǎng)絡(luò)文本

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）05-0-03

0 前言

傳統(tǒng)村落具有極高的文化價(jià)值、歷史價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不僅是農(nóng)耕文明的載體，也是人們寄托鄉(xiāng)愁的精神家園［1］。在鄉(xiāng)村振興背景下，旅游開發(fā)逐步成為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落文化保護(hù)與發(fā)展的重要路徑選擇。“十四五”時(shí)期，我國全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，人們對鄉(xiāng)村旅游高品質(zhì)、多樣化、參與性消費(fèi)的需求日益提高。

目前，關(guān)于傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)的研究主要集中在旅游資源、旅游社會(huì)文化影響、旅游感知與態(tài)度、旅游利益相關(guān)者及旅游可持續(xù)發(fā)展等方面，傳統(tǒng)村落旅游感知形象較少得到關(guān)注［2］。旅游形象感知是游客對旅游地各類要素的綜合體驗(yàn)感知和情感評(píng)價(jià)，它反映了游客對旅游目的地真實(shí)體驗(yàn)的看法，是游客作出旅游決策的重要參考依據(jù)［3］，也是提升旅游目的地服務(wù)水平和差異化發(fā)展水平的重要參考。數(shù)字時(shí)代，極易獲取的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等海量在線用戶生成內(nèi)容，逐漸成為學(xué)術(shù)界研究旅游目的地形象的全新數(shù)據(jù)類型。盡管已有學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析旅游目的地形象，但是涉及旅游型傳統(tǒng)村落形象感知方面的研究較少，以網(wǎng)絡(luò)文本為樣本的研究更是匱乏。因此，文章采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對安徽盧村古村落旅游形象感知進(jìn)行深入研究。

1 研究對象、數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 研究對象

盧村又名雉山村，安徽省黟縣宏村鎮(zhèn)轄村，距世界文化遺產(chǎn)地宏村僅2千米，村落始建于南唐時(shí)期，距今已有一千多年的歷史。其中聞名遐邇的木雕樓為徽派木雕藝術(shù)極品，被譽(yù)為“徽州木雕第一樓”。盧村于2002年實(shí)施旅游開發(fā)，一直進(jìn)展緩慢，直至2018年，盧村村落環(huán)境整治提升項(xiàng)目實(shí)施，旅游發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。截至2023年9月，年接待游客人數(shù)近5.5萬人，門票收入約64.7萬元。

1.2 數(shù)據(jù)來源

運(yùn)用后裔采集器軟件，爬取攜程（622條）、馬蜂窩（75條）、去哪兒（1615條）等網(wǎng)站的盧村在線游客評(píng)論（共2312條）。數(shù)據(jù)于2023年11月12日采集完成，樣本時(shí)間跨度在2013—2023年。對獲取的數(shù)據(jù)文本進(jìn)行清洗，剔除重復(fù)、無意義數(shù)據(jù)，最終得到有效數(shù)據(jù)948條。

1.3 研究方法

將采集到的有效數(shù)據(jù)以文本格式進(jìn)行整理，借助ROST CM6文本挖掘軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從高頻詞、旅游形象感知維度、語義網(wǎng)絡(luò)和情感四個(gè)方面對盧村形象感知進(jìn)行研究。

2 結(jié)果分析

2.1 旅游形象感知維度分析

使用ROST CM6軟件的“分詞”功能對文本進(jìn)行詞匯切分，然后運(yùn)用“詞頻分析（中文）”功能，統(tǒng)計(jì)詞頻前160位的詞。在此基礎(chǔ)上，整合一些意義相近的詞，如將“村子”“村落”“村莊”“村里”合并為“村落”。最后，篩選出排名前60的高頻詞。基于此，根據(jù)學(xué)術(shù)界對旅游認(rèn)知形象的分類研究，文章從整體認(rèn)知、旅游吸引物、設(shè)施服務(wù)和旅游環(huán)境四個(gè)維度［4］，對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的高頻詞進(jìn)行分類（見表1）。

研究結(jié)果顯示，游客對整體認(rèn)知和旅游吸引物的感知程度較高，分別占總詞頻的44.6%和33.9%；旅游環(huán)境次之，占比13.0%；設(shè)施服務(wù)的感知程度最低，僅占8.5%。

在整體認(rèn)知類目中，游客對盧村的整體形象和體驗(yàn)評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出一系列有益特征。盧村的整體形象凸顯了徽派文化特色，強(qiáng)調(diào)了其深厚的歷史和文化底蘊(yùn)。在體驗(yàn)評(píng)價(jià)中，帶有積極態(tài)度的詞，如“很美”“值得一去”“值得”“方便”“很好”“很近”“精致”等，充分表達(dá)了游客對盧村的風(fēng)景和交通所給予的較高評(píng)價(jià)。此外，游客對村落規(guī)模適中、游客少以及精致的建筑細(xì)節(jié)給予了正面評(píng)價(jià)。但是游客對整體體驗(yàn)的滿意度存在一些差異，一些游客提出了“一般”“不值”的消極評(píng)價(jià)。

在旅游吸引物類目中，自然資源、人文資源和旅游活動(dòng)分別占6.3%、26.2%和1.4%?！澳镜駱恰薄肮沤ㄖ薄氨R氏”“古村落”等詞說明游客對盧村的人文資源感知程度較高。其中，木雕樓古建筑群為盧村旅游發(fā)展注入了特色吸引力。在自然資源方面，“油菜花”“溪水”“田園”和“季節(jié)”等詞說明盧村的美景給游客留下了深刻的印象。在所有次類目中，旅游活動(dòng)的感知度最低，僅占1.4%?！芭恼铡薄坝瓮妗薄绑w驗(yàn)”等詞說明目前盧村的旅游活動(dòng)尚停留在表層的觀光游覽上，缺乏深度體驗(yàn)活動(dòng)。

在旅游環(huán)境類目中，“寧靜”“原生態(tài)”“古樸”

“清澈”等詞反映了盧村的環(huán)境特征，古樸的村落環(huán)境和原生態(tài)的環(huán)境氛圍獲得了游客的一致好評(píng)。在政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，門票價(jià)格與游客所獲得的服務(wù)和體驗(yàn)不匹配，旅游性價(jià)比低，引發(fā)了游客的不滿。

游客對設(shè)施服務(wù)的感知度最弱，管理服務(wù)和配套設(shè)施分別占6.9%和1.6%。在管理服務(wù)中，盧村免費(fèi)提供的導(dǎo)游、講解等服務(wù)，提升了游客對當(dāng)?shù)氐暮酶卸?，但也有部分游客對講解服務(wù)提出負(fù)面看法。在配套設(shè)施方面，游客的感知僅體現(xiàn)在交通和觀景臺(tái)上，排名前60的高頻詞中未出現(xiàn)與住宿和飲食相關(guān)的詞，說明盧村的配套設(shè)施存在感較弱、不完善。

2.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)是一種用圖來表示知識(shí)的結(jié)構(gòu)化方式，由結(jié)點(diǎn)和弧組成，結(jié)點(diǎn)表示概念（事物、事件），弧表示它們之間的關(guān)系。為了進(jìn)一步解讀游客對盧村古村落形象的感知內(nèi)容，使用ROST CM6生成語義網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1）。

據(jù)圖1可知，盧村的語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“多核心—邊緣”的輻射擴(kuò)散模式。中心詞“盧村”幾乎與所有詞相連，而次級(jí)詞，如“木雕樓”“木雕”“徽派”“門票”等與中心詞關(guān)聯(lián)緊密，共同構(gòu)筑了盧村感知核心圈層。次級(jí)詞是對核心詞的拓展和延伸，反映了游客對盧村景觀更深層次的認(rèn)識(shí)。以“木雕樓”為例，其延伸詞包括“志誠堂”“典型”“保存”“村落”“特色”“盧幫燮”“雕刻”“商業(yè)化”“家族”等，其中“志誠堂”“村落”“雕刻”等詞體現(xiàn)了盧村的主要體驗(yàn)活動(dòng)，“典型”“特色”“商業(yè)化”等詞反映了游客對盧村的整體印象，“盧幫燮”“家族”“保存”等詞則展現(xiàn)了盧氏家族聚落的文化特色。最外圍的三級(jí)詞是次級(jí)詞的完善和補(bǔ)充，說明了村落給游客留下的“特色印記”。

2.3 情感分析

游客的情感體驗(yàn)直接映射了他們在游覽過程中的情緒態(tài)度，以及游覽后的整體滿意度評(píng)價(jià)。運(yùn)用ROST CM6軟件中的“情感分析”功能，即可得到盧村網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分析結(jié)果（見表2）。

在游客的整體感知評(píng)價(jià)中，積極情緒占比較大，占總體的76.0%，而在“積極”情緒分段統(tǒng)計(jì)中，高度積極情緒占比23.5%，這說明游客的積極情緒飽滿度不足。消極情緒占比達(dá)15.9%，這一數(shù)據(jù)提示仍有一部分游客對盧村的某些方面存在不滿。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

第一，游客對盧村古村落的整體形象感知突出，村落的核心吸引要素以人文資源為主。在高頻特征詞類目中，游客感知程度由高到低依次是整體認(rèn)知、旅游吸引物、旅游環(huán)境和設(shè)施服務(wù)。盧村的整體旅游形象感知突出，其中以木雕樓古建筑群為特色的人文資源是村落旅游發(fā)展的核心吸引要素。

第二，游客對盧村的整體感知評(píng)價(jià)持積極態(tài)度。游客對盧村旅游的整體感知評(píng)價(jià)較高，積極情緒占比76.0%。古村落的自然環(huán)境、人文資源和整體氛圍是游客較滿意的地方，使用“很美”“值得一去”“安靜”“原生態(tài)”等詞進(jìn)行評(píng)價(jià)，但消極情緒也占相當(dāng)一部分比重。

第三，部分游客持消極態(tài)度，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是配套設(shè)施及服務(wù)不完善。在游客評(píng)價(jià)中很少提及與衣食住行相關(guān)的詞，相關(guān)旅游設(shè)施也只有位于村落后山的觀景臺(tái)。二是旅游活動(dòng)類型少。游客在村落中的游玩活動(dòng)僅限于觀光、游覽等淺層次活動(dòng)，互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目少，參與度受限。三是旅游吸引力弱，尚不能激發(fā)游客的重游意愿。游客前來盧村旅游的一大動(dòng)機(jī)是距離宏村近，順道而來，且逗留時(shí)間短暫。

3.2 建議

第一，完善基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施是游客旅游體驗(yàn)的重要影響因子，應(yīng)優(yōu)先完善村落中的基礎(chǔ)設(shè)施。一是優(yōu)化餐飲和住宿服務(wù)環(huán)境，統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)景區(qū)內(nèi)的餐飲設(shè)施和民宿，應(yīng)以當(dāng)?shù)靥厣似窞橹?，形成家家有特色的餐飲?jīng)營格局。二是引入數(shù)字技術(shù)，為游客提供在線預(yù)訂、智慧導(dǎo)覽、數(shù)字驛站等服務(wù)。

第二，深挖文化內(nèi)涵。與宏村、西遞等皖南古村落相比，盧村的知名度和旅游吸引力相對較低。盧村文風(fēng)昌盛、家風(fēng)優(yōu)良，且擁有徽州楹聯(lián)匾額、彩繪壁畫和雉山鳳舞等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。應(yīng)充分活化利用這些在地文化資源，設(shè)計(jì)富有地域特色的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行差異化定位，提高盧村旅游核心競爭力。

第三，建構(gòu)多元文化場景。在追求品質(zhì)生活的背景下，個(gè)性化旅游興起，提供深度體驗(yàn)且個(gè)性化的多元旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢。應(yīng)整合盧村優(yōu)勢資源，以“旅游+”理念，結(jié)合文化、產(chǎn)業(yè)、教育、研學(xué)、運(yùn)動(dòng)賽事等元素，打造多元文化活動(dòng)場景。引導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕耖_展各項(xiàng)傳統(tǒng)文化活動(dòng)，鼓勵(lì)村民與游客互動(dòng)，通過打造沉浸式文化體驗(yàn)場景，引發(fā)游客的情感共鳴。

第四，實(shí)施精細(xì)化管理。一方面，制定詳盡的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，通過培訓(xùn)和規(guī)范員工行為，確保服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定；另一方面，對景區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目合理定價(jià)，提高盧村旅游性價(jià)比，激發(fā)游客的消費(fèi)欲望，提高游客的重游率。

4 結(jié)語

文章引入網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本數(shù)據(jù)，對盧村古村落旅游形象感知進(jìn)行研究，彌補(bǔ)了以往傳統(tǒng)村落旅游研究中樣本數(shù)量有限、人工定性分析的不足。然而，網(wǎng)絡(luò)文本研究也存在一定的局限性，網(wǎng)站用戶以年輕群體為主，因此研究所抽取的樣本未覆蓋各個(gè)年齡層。未來的研究可采用線上數(shù)據(jù)搜集和線下問卷調(diào)研相結(jié)合的方法，以覆蓋更廣泛的樣本群體。同時(shí)加入社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的研究，從而為研判旅游型傳統(tǒng)村落發(fā)展提供更多參考。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 李伯華，劉沛林，竇銀娣，等.中國傳統(tǒng)村落人居環(huán)境轉(zhuǎn)型發(fā)展及其研究進(jìn)展［J］.地理研究，2017，36（10）：1886-1900.

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［4］ 王磊，劉洪濤，趙西萍.旅游目的地形象的內(nèi)涵研究［J］.西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1999（1）：27-29.

作者簡介：程帥帥（1998—），男，河南駐馬店人，碩士在讀，研究方向：城鄉(xiāng)環(huán)境設(shè)計(jì)。

張鴿娟（1974—），女，河南靈寶人，博士，教授，研究方向：風(fēng)景園林設(shè)計(jì)及其理論。