唐飛

在“吃貨們”的努力下，任何一道菜都能成為一個產(chǎn)業(yè)，酸菜魚就是其中的典型。

相傳酸菜魚始于重慶江津的江邊漁船。據(jù)說，當(dāng)時漁夫?qū)⒉东@的大魚賣錢，賣剩下的小魚部分用來與江邊的農(nóng)家換酸菜吃，漁夫?qū)⑺岵撕王r魚一鍋煮湯，湯味鮮美、魚肉清香，于是在當(dāng)?shù)鼐托纬闪艘环N特色菜。后來逐漸出現(xiàn)了以此為賣點(diǎn)的小型餐館，供應(yīng)南來北往的食客。

上世紀(jì)90年代初，酸菜魚開始走紅，大大小小的餐館都有其一席之地。重慶的廚師們又把它推向大江南北，使得酸菜魚成為了重慶菜“出渝”的先鋒之一。

再后來，酸菜魚逐漸發(fā)展成為一個賽道，并滋養(yǎng)了上下游諸多從業(yè)者。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示：中國酸菜魚市場規(guī)模從2014年的40億元快速增長至2018年的123億元，復(fù)合增速高達(dá)32%，預(yù)計(jì)到2024年酸菜魚市場規(guī)模有望達(dá)到705億元。

在這條百億級賽道里已經(jīng)涌現(xiàn)出了如魚你在一起、太二酸菜魚、渝是乎等連鎖品牌，也出現(xiàn)了如叮叮懶人菜、安井凍品先生、麥子?jì)尩阮A(yù)制菜品牌。

不過在經(jīng)過幾年“烈火烹油”的快速發(fā)展后，整個行業(yè)迎來一波出清。數(shù)據(jù)顯示：2022年1月至2023年2月，新開酸菜魚類門店數(shù)量達(dá)11 539家，關(guān)店數(shù)量13 810家，一年多的時間里全行業(yè)凈增加了2 200余家店，但卻平均每個月要關(guān)店1 000家。

所謂“開店容易守店難”，曾經(jīng)資本眼中的香餑餑—酸菜魚，為什么如今不香了？

從大熱到冷清，已經(jīng)被拋棄？

番茄資本創(chuàng)始人卿永稱，“酸菜魚品類品牌是正餐單品休閑化后的最大收益品類之一，在做成單品休閑餐廳之前，它只是川菜里的其中一道菜。”

而自它因酸爽的口感走紅大江南北后，競爭的激烈程度超乎想象。

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評&美團(tuán)點(diǎn)評餐飲學(xué)院發(fā)布的《2018酸菜魚市場發(fā)展報告》顯示：2016年國內(nèi)酸菜魚門店數(shù)為1.3萬家，2017年全國酸菜魚門店數(shù)量增長率為41.1%，2018年全年增長率為63.6%。經(jīng)過兩年的“狂飆”，截至2018年四季度，全國酸菜魚門店數(shù)量達(dá)到了3萬家。

隨后開店增速開始放緩。據(jù)辰智大數(shù)據(jù)顯示：2021年全國營業(yè)中的酸菜魚門店數(shù)約4.91萬家，到2022年這一數(shù)字約為4.39萬家。而據(jù)窄門餐眼的最新數(shù)據(jù)，截至2023年4月7日，全國酸菜魚門店總數(shù)僅剩28 442家?？梢姀恼w趨勢來看，酸菜魚營業(yè)門店正在加速減少。

除了門店減少，頭部品牌的營業(yè)額和翻臺率也在降低。一個顯著的證據(jù)來自太二酸菜魚（以下簡稱“太二”），據(jù)太二所屬的九毛九國際控股有限公司發(fā)布的2022年財(cái)報顯示，2022年九毛九共收入40.06億元，同比下滑4.2%。作為九毛九集團(tuán)營收主力、占比77.6%的太二酸菜魚，近年來核心數(shù)據(jù)一直處于下滑狀態(tài)。

2018年太二的翻臺率達(dá)到了4.9；2019-2021年的翻臺率分別為4.8、3.8、3.4；到2022年已跌至2.6。翻臺率下降的背后，直接反映出進(jìn)店消費(fèi)食客變少的困境。

為了扭轉(zhuǎn)局面，太二嘗試放下身段。自2022年開始悄然改變“超過4人以上不接待”的用餐規(guī)則，目前太二在多座城市的門店已開放5人至6人用餐。在策略優(yōu)化之后，2023年H1太二的翻臺率回升至3.1，但仍與前幾年有明顯差距。

事實(shí)上，不止太二，整個酸菜魚賽道都在經(jīng)歷大洗牌。一組數(shù)據(jù)顯示，2022年1月到2023年2月，平均每個月要關(guān)店1 000家。

市場加速洗牌的同時，近兩三年大眾對于酸菜魚的關(guān)注度也在下降。

據(jù)《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2019年底新冠疫情暴發(fā)以來，酸菜魚品類的關(guān)注度在短暫上升后便開始下降。從網(wǎng)絡(luò)熱搜熱度（綜合百度指數(shù)、微信指數(shù)及抖音指數(shù)）來看，以“酸菜魚”為關(guān)鍵詞的搜索熱度數(shù)值在2020年3月之后下滑趨勢明顯。

另一方面，投資機(jī)構(gòu)對于酸菜魚品牌的態(tài)度也日趨謹(jǐn)慎。

2017-2019年，包括姚酸菜魚在內(nèi)的多個酸菜魚品牌獲得融資，就連供應(yīng)鏈企業(yè)仙泉湖、信良記也獲得資本青睞，其中信良記更是在一年內(nèi)完成2輪融資，總金額約1.7億元。

隨后幾年整個行業(yè)進(jìn)入“冰凍期”。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，最近3年全國餐飲業(yè)投資數(shù)量及投資金額呈下滑趨勢。具體到酸菜魚領(lǐng)域來看，2021年并未出現(xiàn)億元級別的融資，2022年也僅有1筆超億元融資，而2023年，依舊沒有出現(xiàn)億元級別融資。

洗牌仍在繼續(xù)，開店容易守店難

從多方面數(shù)據(jù)來看，酸菜魚市場熱度有所下滑確是不爭的事實(shí)。券商分析師肖繆認(rèn)為，導(dǎo)致酸菜魚市場增速下滑的原因主要有兩方面：

首先，酸菜魚行業(yè)的紅利期集中在2017-2018年，部分企業(yè)借助行業(yè)紅利迅速發(fā)展形成規(guī)模，而隨著規(guī)?；瘮U(kuò)張行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)。

其次，突如其來的疫情對線下餐飲確實(shí)構(gòu)成較大影響，在此影響下整個餐飲行業(yè)消費(fèi)都“踩下了剎車”。這是整個餐飲行業(yè)的問題，酸菜魚自然也難逃其中。

“未來，創(chuàng)業(yè)者如果還用以前的老思路來做酸菜魚肯定會非常困難。整個酸菜魚市場容量基本已經(jīng)到頂，不同品牌也已經(jīng)積累了各自的優(yōu)勢，無論是菜色、口味、配菜，還是供應(yīng)鏈、營銷打法都比較成熟了?！毙た娧a(bǔ)充道。

一般來說，一個新消費(fèi)品類問世且取得一定聲量后，會引發(fā)“聚集效應(yīng)”，短期內(nèi)會有大量創(chuàng)業(yè)者擁入其中。之前的奶茶、咖啡、預(yù)制菜都是如此，同時也會吸引很多消費(fèi)者來嘗鮮。但隨著后期行業(yè)調(diào)整和消費(fèi)者口味變遷，市場就會進(jìn)入常態(tài)化競爭階段，這個時候考驗(yàn)的就不僅僅是品牌、概念和營銷了，會更加注重品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化和健康經(jīng)營等指標(biāo)。

酸菜魚行業(yè)同樣遵循這樣的規(guī)律，前幾年酸菜魚品類熱度暴增，許多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入其中，如今冷靜下來后部分競爭力不強(qiáng)的門店開始出清，而具有競爭力的品牌仍能維持較多的門店和不錯的增速。

從過去3年的數(shù)據(jù)來看，一二線城市仍是酸菜魚品牌的主要競爭點(diǎn)，下沉市場依舊潛藏巨大機(jī)會。2022年，酸菜魚在一二線城市的門店占比總和約62.2%，下沉市場的占比為37.8%。

以頭部品牌魚你在一起為例，數(shù)據(jù)顯示截至2023年9月25日，其全球門店數(shù)突破2 000家；2022年12月-2023年11月一年時間，魚你在一起共開店698家，平均每天差不多要新開2家店。從增速來看，過去一年其門店的主要增長點(diǎn)在三四線城市。

據(jù)北京郊區(qū)某家“魚你在一起”加盟商溫寧透露，自己的店面積不足80㎡，因此只能加盟“魚你在一起”的小型店。開店前，溫寧的投入就不少，包括加盟費(fèi)12.98萬元，保證金1萬元，設(shè)備采購費(fèi)用18萬元，裝修和員工培訓(xùn)等雜項(xiàng)共14.5萬元，加上餐飲材料的費(fèi)用8萬元，合計(jì)成本差不多54萬元。

門店在2023年7月20日正式開業(yè)后，又增加了每月的房租約5萬元，水電雜費(fèi)0.8萬元，4名全職及2名兼職員工的薪資約2萬元。

據(jù)溫寧介紹，目前店內(nèi)工作日日均訂單約150單（含外賣），節(jié)假日訂單最多可到300單（含外賣），月均流水穩(wěn)定在20萬～30萬元左右。早前總部給的參考回本周期是8～12個月，如果按照現(xiàn)在自己門店的經(jīng)營情況，應(yīng)該在10個月左右可以完成成本回收并開始盈利。

番茄資本創(chuàng)始人卿永表示：中國餐飲目前依然處在成長期，對于中式快餐而言，除了一二線城市外，還有市場巨大的下沉市場和海外市場，“魚你在一起”也是比較早布局下沉市場且比較成功的品牌代表。

太二酸菜魚也瞄準(zhǔn)了下沉市場。九毛九集團(tuán)副總裁趙媛媛在陳述2023年計(jì)劃時透露，為進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)的市場份額，集團(tuán)遵循多品牌及多概念策略，將持續(xù)加速門店擴(kuò)張，核心品牌太二將延伸至下沉渠道，向低線城市擴(kuò)張。

上文提到的開放5～6人用餐，就是太二結(jié)合下沉市場年輕人婚育年齡更早和家庭消費(fèi)、聚會消費(fèi)比例更高的特點(diǎn)，而做出的改變。

另一方面，也有一些加盟商由于經(jīng)營不善導(dǎo)致血本無歸。

王先生在加盟某酸菜魚品牌前，也做過詳細(xì)的市場調(diào)查，調(diào)研了周邊消費(fèi)者的口味喜好。店鋪開業(yè)后，呈現(xiàn)的菜品口感、服務(wù)質(zhì)量也都不錯，但由于缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，王先生的店鋪在開業(yè)幾個月后就開始出現(xiàn)問題：客流量下滑，員工流失嚴(yán)重，店鋪運(yùn)營逐漸陷入困境。他在向總部尋求援助后迅速采取了一些措施，但收效甚微，店鋪也只經(jīng)營了半年就匆匆轉(zhuǎn)手。

隨著各品牌加盟戰(zhàn)略的快速推進(jìn)，門店密度增加也可能影響現(xiàn)有加盟商的利益。比如溫寧的店開業(yè)還不到半年，在她周邊3公里內(nèi)已經(jīng)開了另外2家主營酸菜魚的飯店。還有一家同品牌連鎖店正在裝修中，兩家店只相差2個路口，直線距離不到2公里。最重要的是這家新店位于一家大型商超的一層，有更穩(wěn)定的人流量和更好的商業(yè)配套。

“以前不知道什么叫‘開店容易守店難，以為開了店會比打工自由，但真當(dāng)了老板之后才知道做餐飲要花費(fèi)大量的時間和精力。而且這一行競爭激烈，還是建議有意開店的創(chuàng)業(yè)者，開店需謹(jǐn)慎?！睖貙幷f。

賽道仍有前景，市場需繼續(xù)探索

一方面酸菜魚在投資市場遇冷，另一方面品牌卻在大力推進(jìn)加盟，這種冰火兩重天的局面也反映出投資人和消費(fèi)者天然的立場不同。

首先從消費(fèi)趨勢來看，酸菜魚作為一種具有濃郁地方特色的菜品，能帶來足夠的感官刺激，已經(jīng)形成了規(guī)模相當(dāng)可觀的市場。

據(jù)Frost&Sullivan預(yù)計(jì)，2024年酸菜魚市場的規(guī)模有望達(dá)到705億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，單是中國酸菜魚預(yù)制菜市場在2022年就突破了100億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到204.7億元。

而且酸菜魚本身適用場景非常廣泛，上到五星級酒店，下到家常菜館，都有酸菜魚的身影。連鎖品牌中，魚你在一起是快餐品類代表，太二則是正餐品牌代表。2022年，魚你在一起在酸菜魚賽道連鎖品牌市場中占比7.5%。

其次，從品牌發(fā)展機(jī)遇來看，市場仍在探索階段，行業(yè)格局十分分散，CR3（行業(yè)前三總量）的市占率也只有11%出頭。行業(yè)參與者未來成功突圍的可能性很大，一旦成為頭部品牌即可坐享品類紅利。

據(jù)了解，目前很多酸菜魚品牌都在積極進(jìn)行市場教育和品牌營銷，也從體驗(yàn)層面做出了更多嘗試。

比如，太二酸菜魚就通過小紅書、微博、抖音等公域流量平臺不斷輸出“二”文化及暗號玩法，刺激消費(fèi)者到店吃魚。后來，還推出了玩偶、帽子等IP周邊，以及“太二酸菜博物館”“太二中醫(yī)館”“太二澡堂”等不同主題的周年快閃店。

“魚你在一起”則通過與知名營銷公司合作，將品牌符號升級為“親嘴魚”，并進(jìn)行視覺、裝修、門頭等全面升級。

為了加強(qiáng)消費(fèi)者對酸菜魚的認(rèn)知，一些品牌還在通過不同形式進(jìn)行市場教育。魚你在一起和太二都采取了明廚亮灶的形式，消費(fèi)者路過門店時就能看見里面熱氣騰騰的餐品。他們還通過短視頻的形式介紹酸菜、魚、辣椒等基礎(chǔ)原料的種植（養(yǎng)殖）和篩選過程，甚至利用直播形式進(jìn)行“烹飪教學(xué)”。

最后，行業(yè)整體在向上游延展，補(bǔ)足供應(yīng)鏈成為企業(yè)下一階段競爭的重點(diǎn)。

以“魚你在一起”為例，門店內(nèi)除了青菜，所有的物料包括巴沙魚、酸菜、大米、電飯鍋等全部由總公司統(tǒng)一配送。太二也是如此，裝著魚片、酸菜的料理包統(tǒng)一從位于佛山的中央廚房出發(fā)，運(yùn)往全國各地。

九毛九集團(tuán)副總裁趙媛媛表示，“完善、高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)强谖兑恢碌幕A(chǔ)。比如一份酸菜魚，一條魚從養(yǎng)殖到切配再到烹飪上桌，都有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程，以保證食材品質(zhì)和出餐水準(zhǔn)?！?/p>

投資人王剛認(rèn)為：當(dāng)酸菜魚市場的體量足夠大，要想酸菜魚市場不混亂，供應(yīng)鏈依然是決勝的關(guān)鍵。

任何餐飲品類都會經(jīng)歷崛起、擴(kuò)張、成熟、衰退四個階段，當(dāng)行業(yè)紅利期消失，大量跟風(fēng)進(jìn)來的品牌會被出清，同時也會誕生強(qiáng)大的頭部品牌。

“市場回歸理性后，酸菜魚品類將走向良性化發(fā)展，不僅不會消失反而會不斷進(jìn)步?！蓖鮿傃a(bǔ)充道。