□文/方世緣 林奕罕

（1.遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 遼寧·大連；2.中國(guó)建設(shè)銀行深圳市分行 廣東·深圳）

［提要］ 本文針對(duì)廣告信息類型與品牌形象匹配對(duì)購(gòu)買意愿的影響展開(kāi)研究，并通過(guò)SPSS 進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論：廣告對(duì)顧客購(gòu)買意愿有正向影響，且相對(duì)于直述廣告，廣告主采取隱喻廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，顧客購(gòu)買意愿更強(qiáng)；品牌形象與廣告信息類型對(duì)顧客購(gòu)買意愿存在顯著的交互作用。因此，品牌應(yīng)根據(jù)自身形象選擇更適合的廣告信息類型；品牌方在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)重視顧客的參與程度。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)明與推廣終結(jié)了信息匱乏的現(xiàn)象，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸，然而人們的注意資源卻是有限的。對(duì)于品牌方所投放的廣告信息來(lái)說(shuō)，最重要的是準(zhǔn)確將商品功能或品牌價(jià)值傳遞給受眾。在信息過(guò)載而消費(fèi)者注意資源有限的背景下，品牌方需要思考如何吸引消費(fèi)者的大部分乃至全部注意來(lái)達(dá)到宣傳目的從而激發(fā)購(gòu)買意愿。所以，研究廣告信息類型與品牌形象的匹配度如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有一定的研究意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）廣告信息。廣告信息是指廣告主為激發(fā)顧客需求、滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而通過(guò)各種媒介向廣大消費(fèi)者傳播的商品與勞務(wù)信息，是產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者之間的紐帶。廣告信息在狹義上包括產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息、企業(yè)信息、勞務(wù)信息及經(jīng)濟(jì)行業(yè)信息；廣義上為經(jīng)過(guò)加工處理后傳播的信息。國(guó)內(nèi)學(xué)者禹杭（2019）提出，按照表達(dá)方式，廣告信息從修辭學(xué)可分為隱喻廣告和直述廣告。隱喻廣告使用隱喻的修辭手法，將廣告主體屬性隱藏在對(duì)喻體的表達(dá)中；直述廣告則是在同樣的廣告訴求下，簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)?；趯?duì)廣告相關(guān)概念的解讀及國(guó)內(nèi)學(xué)者研究結(jié)果的參考，將廣告信息分為直述廣告和隱喻廣告。

（二）品牌形象。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為可以用“熱情”與“能力”這兩個(gè)基本維度來(lái)解釋日常社會(huì)生活行為知覺(jué)中絕大部分的差異，從而構(gòu)建了社會(huì)認(rèn)知“大二”模型，即與“熱情”相關(guān)的特質(zhì)作為一種社會(huì)特質(zhì)能夠表示個(gè)體的意圖，而與“能力”相關(guān)的特質(zhì)是一種智力特質(zhì)，能夠表示個(gè)體實(shí)現(xiàn)意圖的能力?！按蠖蹦Ｐ统霈F(xiàn)后，其他領(lǐng)域的學(xué)者也在各自的研究領(lǐng)域進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。在消費(fèi)心理的研究中，研究者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的感知也可以用這兩個(gè)維度進(jìn)行概括，以Aaker 為首的眾多學(xué)者借助社會(huì)心理學(xué)“大二”模型的研究結(jié)果將品牌形象分為溫暖與效能兩個(gè)維度，其中效能注重問(wèn)題解決的能力，溫暖注重情感關(guān)懷的能力。本研究基于Aaker 等的研究結(jié)論，將品牌形象劃分為效能型品牌與溫暖型品牌。

（三）文獻(xiàn)評(píng)述。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的回顧，發(fā)現(xiàn)目前很少有研究通過(guò)廣告信息類型和品牌形象的交互視角來(lái)探究顧客購(gòu)買意愿。所以，本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究及對(duì)影響顧客購(gòu)買意愿因素的分析，研究廣告信息類型與品牌形象的匹配屬于產(chǎn)品內(nèi)部線索與產(chǎn)品外部線索協(xié)同對(duì)顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

二、研究假設(shè)與模型

（一）廣告類型與購(gòu)買意愿。MacKenzie 等發(fā)現(xiàn)，廣告中的隱喻修辭能夠吸引受眾額外的注意力。Ang 指出隱喻廣告趣味性高，能夠激發(fā)受眾的好奇。此外，隱喻廣告對(duì)受眾具有更強(qiáng)的說(shuō)服效果，這對(duì)于購(gòu)買意愿有促進(jìn)作用。雖然上述研究都表明隱喻廣告在情感、認(rèn)知與記憶方面都具有卓越的能力，但信息接受的程度卻與受眾處理信息的能力和動(dòng)機(jī)有關(guān)，而直述廣告在此方面有明顯優(yōu)勢(shì)?；陔[喻廣告對(duì)受眾認(rèn)知與情感方面的積極作用及知覺(jué)負(fù)荷理論，本文認(rèn)為，對(duì)于顧客購(gòu)買意愿，兩種廣告類型都具有積極的調(diào)節(jié)作用。鑒于上述分析，本文提出：

H1：兩種廣告類型均會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響

（二）品牌形象的調(diào)節(jié)作用。因?yàn)殡[喻廣告和直述廣告在發(fā)揮廣告溝通作用上各有優(yōu)勢(shì)，所以本研究引入品牌形象作為調(diào)節(jié)變量，將廣告信息類型結(jié)合具體產(chǎn)品及品牌形象對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行綜合分析。使用直述廣告的品牌，其在消費(fèi)者心中的形象多較為實(shí)際、可靠；而使用隱喻廣告的品牌，消費(fèi)者對(duì)其的印象會(huì)偏溫柔、親和。廣告塑造出品牌形象，后續(xù)對(duì)品牌形象的維護(hù)也要通過(guò)廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)引導(dǎo)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。基于對(duì)品牌形象的分析及隱喻廣告與直述廣告的屬性，本文認(rèn)為，不同品牌形象與廣告信息類型的匹配對(duì)顧客購(gòu)買意愿有不同的調(diào)節(jié)作用。鑒于上述分析，本文提出：

H2：品牌形象（效能型品牌vs 溫暖型品牌）與廣告信息類型（直述廣告vs 隱喻廣告）對(duì)顧客購(gòu)買意愿存在顯著交互作用

H2a：當(dāng)品牌形象為效能型時(shí)，相對(duì)于隱喻廣告，直述廣告對(duì)顧客購(gòu)買意愿的正向調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)烈

H2b：當(dāng)品牌形象為溫暖型時(shí)，相對(duì)于直述廣告，隱喻廣告對(duì)顧客購(gòu)買意愿的正向調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)烈

綜上所述，本研究的概念模型如圖1 所示。（圖1）

圖1 研究概念模型圖

三、研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本研究使用“兩個(gè)前測(cè)實(shí)驗(yàn)+四組正式實(shí)驗(yàn)”的方式對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。前測(cè)實(shí)驗(yàn)的目的是篩選不同廣告信息類型及品牌形象的實(shí)驗(yàn)材料，并將其作為正式實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)材料。

四組正式試驗(yàn)的研究目的是檢驗(yàn)廣告信息類型對(duì)顧客購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)與檢驗(yàn)廣告信息類型與品牌形象匹配對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，即驗(yàn)證假設(shè)H1、H2、H2a、H2b。通過(guò)構(gòu)建（廣告信息類型：直述型廣告vs.隱喻型廣告）×（品牌形象：效能型品牌vs 溫暖型品牌）的被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，將被測(cè)試者隨機(jī)分成四組，分別對(duì)應(yīng)直述型廣告×效能型品牌、直述型廣告×溫暖型品牌、隱喻型廣告×效能型品牌、隱喻型廣告×溫暖型品牌。廣告信息類型及品牌形象素材由前測(cè)實(shí)驗(yàn)檢測(cè)進(jìn)行確定。被測(cè)試者填寫購(gòu)買意愿的量表，了解其購(gòu)買意愿高低。最后使用SPSS 25.0 進(jìn)行單因素方差分析，檢驗(yàn)不同廣告信息類型對(duì)購(gòu)買意愿的影響是否存在差異，并利用實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析檢驗(yàn)廣告信息類型與品牌形象的交互作用。

（二）實(shí)驗(yàn)材料挑選及前測(cè)實(shí)驗(yàn)。研究通過(guò)兩個(gè)前測(cè)實(shí)驗(yàn)確定廣告信息類型和品牌形象實(shí)驗(yàn)素材。第一個(gè)前測(cè)實(shí)驗(yàn)確定實(shí)驗(yàn)所需的直述與隱喻廣告素材。張紅宇等對(duì)隱喻廣告影響消費(fèi)者再認(rèn)效果的研究中，選擇8 組不同產(chǎn)品的廣告，每組廣告都設(shè)計(jì)一張直述廣告和一張隱喻廣告進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。基于此，本文借鑒張紅宇等所用的研究方法進(jìn)行前測(cè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)材料共包括不同品牌的4 個(gè)產(chǎn)品類型（珠寶、洗發(fā)水、智能手表、相機(jī)）的8 幅廣告（4 幅隱喻廣告和對(duì)應(yīng)的4 幅直述廣告）。首先將8 條廣告呈現(xiàn)給被測(cè)試者，每當(dāng)看完一張圖片后，被測(cè)試者需要對(duì)廣告信息類型的李克特5 分量表進(jìn)行打分。

第二個(gè)前測(cè)實(shí)驗(yàn)測(cè)試確定品牌形象這一實(shí)驗(yàn)素材，被測(cè)試者需要根據(jù)圖片廣告對(duì)四種產(chǎn)品類型所屬的品牌進(jìn)行“溫暖-效能”品牌形象維度的李克特5 分量表進(jìn)行打分。為避免真實(shí)品牌名稱對(duì)被測(cè)試者產(chǎn)生品牌偏好干擾，本實(shí)驗(yàn)在研究過(guò)程中隱去了原本的品牌名稱，使用自定的美麗珠寶、柔順洗發(fā)水、天健手表及亦真相機(jī)作為實(shí)驗(yàn)中的品牌名。結(jié)果顯示，品牌形象溫暖型偏向最高的品牌為美麗（M 溫暖=4.06），效能型偏向最高的品牌為天?。∕ 效能=4.12）。因此，本文分別選擇美麗牌珠寶與天健牌手表的隱喻與直述廣告進(jìn)行正式試驗(yàn)。

（三）正式試驗(yàn)

1、實(shí)驗(yàn)被試。本次實(shí)驗(yàn)共有260 名被試參與線上實(shí)驗(yàn)，男女被試分別為127 名和133 名，且所有被試在該實(shí)驗(yàn)前未參與過(guò)其他同類型實(shí)驗(yàn)。被測(cè)試者被隨機(jī)分為四組，分組情況為：直述廣告×效能型品牌組65 人，直述廣告×溫暖型品牌組65 人，隱喻廣告×效能型品牌組65 人，隱喻廣告×溫暖型品牌組65人。

2、實(shí)驗(yàn)刺激材料。將被測(cè)試者隨機(jī)分為直述廣告×效能型品牌組、直述廣告×溫暖型品牌組、隱喻廣告×效能型品牌組及隱喻廣告×溫暖型品牌組四組，要求其觀看符合組別類型的四種不同品牌形象（溫暖型、效能型）的不同類型廣告（隱喻廣告、直述廣告）后對(duì)購(gòu)買意愿量表進(jìn)行打分，刺激素材如表1 所示。（表1）

表1 廣告信息類型×品牌形象刺激材料一覽表

3、變量測(cè)量與操縱檢驗(yàn)

（1）購(gòu)買意愿量表。購(gòu)買意愿量表參考Dodds 等研究結(jié)論，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)，包含“該廣告幫助我做出購(gòu)買決策”“我愿意嘗試購(gòu)買此產(chǎn)品”等五個(gè)題項(xiàng)，采用李克特5 分量表。

（2）廣告信息類型操縱檢驗(yàn)。本研究在向被試解釋隱喻廣告和直述廣告概念的基礎(chǔ)上，采用兩個(gè)問(wèn)題對(duì)廣告信息類型進(jìn)行檢驗(yàn)：“該廣告的隱喻屬性更高；該廣告的直述屬性更高”，并通過(guò)李克特5 分量表進(jìn)行測(cè)量打分。

（3）品牌形象操縱檢驗(yàn)。本研究在向被試解釋溫暖型品牌和效能型品牌概念的基礎(chǔ)上，采用兩個(gè)問(wèn)題對(duì)品牌形象進(jìn)行檢驗(yàn)：“該品牌的溫情屬性更高；該品牌的能力屬性更高”，并通過(guò)李克特5 分量表進(jìn)行測(cè)量打分。

（四）實(shí)驗(yàn)程序。實(shí)驗(yàn)具體操作程序如下：將被試隨機(jī)分配至直述廣告×效能型品牌組、直述廣告×溫暖型品牌組、隱喻廣告×效能型品牌組及隱喻廣告×溫暖型品牌組。同時(shí)，告知被測(cè)試者將本次實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖茄芯坎煌瑥V告信息類型在不同品牌形象調(diào)節(jié)作用下的顧客購(gòu)買意愿。并說(shuō)明實(shí)驗(yàn)所用品牌與本次實(shí)驗(yàn)無(wú)任何合作與利益關(guān)系。要求四組被測(cè)試者分別觀看符合其組別類型的溫暖型品牌與效能型品牌的隱喻與直述四種廣告材料。觀看完成后要求被測(cè)試者填寫購(gòu)買意愿問(wèn)卷、廣告信息類型和品牌形象操縱檢驗(yàn)問(wèn)項(xiàng)及個(gè)人基本信息（性別、年齡、學(xué)歷）等問(wèn)題后提交問(wèn)卷。至此，四組實(shí)驗(yàn)完成。

（五）描述性分析。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)問(wèn)卷星共收到四組被測(cè)試者的共260 份答卷，其中無(wú)效答卷12 份，有效答卷248 份，其中直述廣告×效能型品牌組62 份，直述廣告×溫暖型品牌組62份，隱喻廣告×效能型品牌組61 份，隱喻廣告×溫暖型品牌組63 份。針對(duì)所收集到的答卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，包括性別、年齡及學(xué)歷三項(xiàng)，并對(duì)這四項(xiàng)進(jìn)行了頻率分析。被調(diào)查者中男性占比48.8%，女性占比51.2%，被調(diào)查者性別差別較小。被調(diào)查者中有69.4%年齡處于21～35 歲，15.3%的處于36～50 歲，這表明本次主要被調(diào)查人群年齡為21～50 歲，人數(shù)占比達(dá)到84.7%。從學(xué)歷上看，高中以上的人數(shù)總占比達(dá)到92.7%。

（六）信效度分析。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)量表測(cè)量的變量為品牌形象及購(gòu)買意愿，采用多重陳述語(yǔ)句來(lái)測(cè)量，通過(guò)Cronbach α 分析、探索性因子分析來(lái)檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)信、效度，四組實(shí)驗(yàn)的Cronbach α 系數(shù)、KMO 值與Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果如表2 所示。由表2 數(shù)據(jù)可知，各組實(shí)驗(yàn)維度與量表的Cronbach α 系數(shù)、KMO 值均高于0.7，信度與效度良好，說(shuō)明本實(shí)驗(yàn)所收集的數(shù)據(jù)具有較優(yōu)良的可靠性。（表2）

表2 四組實(shí)驗(yàn)信、效度分析結(jié)果一覽表

（七）模型驗(yàn)證

1、主效應(yīng)分析。本文以購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行（廣告信息類型：直述廣告vs 隱喻廣告）×（品牌形象：效能型品牌vs 溫暖型品牌）雙因素方差分析，分析廣告信息類型與品牌形象之間的交互作用，結(jié)果見(jiàn)表3?？芍簭V告信息類型呈現(xiàn)出顯著性（F=4.250，p=0.04＜0.05），說(shuō)明主效應(yīng)存在，廣告信息類型對(duì)顧客購(gòu)買意愿有正向影響，假設(shè)H1 成立。品牌形象不顯著（F=2.488，p=0.116），品牌形象不會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生差異關(guān)系。廣告信息類型呈現(xiàn)出顯著性，且廣告信息類型與品牌形象水平交互呈現(xiàn)出顯著性（F=163.009，p=0.000＜0.05）。（表3）

表3 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

2、調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)不同廣告信息類型與品牌形象的匹配效應(yīng)，本研究以購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行（廣告信息類型：直述廣告vs 隱喻廣告）×（品牌形象：效能型品牌vs 溫暖型品牌）的方差分析。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)廣告信息類型與品牌形象的交互作用，本研究對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的效應(yīng)分析。具體結(jié)果見(jiàn)表4?！爸笔鰪V告×效能型品牌”的情境下被試比“直述廣告×溫暖型品牌”情境下的購(gòu)買意愿更強(qiáng)（△＝1.097，p=0.000＜0.001），而“隱喻廣告×溫暖型品牌”的情境下被試比“隱喻廣告×效能型品牌”情境下的購(gòu)買意愿更強(qiáng)（△＝0.856，p=0.000＜0.001）。由此，H2、H2a 和H2b 得到驗(yàn)證。（表4）

表4 簡(jiǎn)單效應(yīng)分析成對(duì)比較（DV=購(gòu)買意愿）一覽表

（八）實(shí)驗(yàn)結(jié)果。當(dāng)品牌形象為效能型時(shí)，采用直述廣告會(huì)使顧客產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿；當(dāng)品牌形象為溫暖型時(shí)，采用隱喻廣告會(huì)使顧客產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。

四、研究結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論。首先，顧客的購(gòu)買意愿會(huì)受到廣告信息類型的影響，直述廣告和隱喻廣告都對(duì)顧客購(gòu)買意愿有正向影響，但隱喻廣告的正向影響相較于直述廣告來(lái)說(shuō)更加顯著。其次，品牌形象與廣告信息類型對(duì)顧客購(gòu)買意愿存在交互作用。當(dāng)廣告品牌為效能型品牌時(shí)，使用直述廣告會(huì)使顧客產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿；當(dāng)廣告品牌為溫暖型品牌時(shí)，使用隱喻廣告會(huì)使顧客產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。綜上，本研究提出的4 條假設(shè)關(guān)系均通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)。

（二）應(yīng)用啟示

1、品牌應(yīng)根據(jù)自身形象選擇更適合的廣告信息類型。根據(jù)本研究所得結(jié)論，隱喻廣告能夠增強(qiáng)用戶對(duì)廣告內(nèi)容分析的參與感與認(rèn)同感，激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿；但為顧客解決實(shí)際問(wèn)題的效能型品牌更適合直述廣告，避免廣告受眾對(duì)于產(chǎn)品性能的誤解或是不能夠迅速抓住廣告重點(diǎn)。

2、品牌在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)重視顧客的參與程度。在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中提高顧客的參與度，以增強(qiáng)其對(duì)品牌的情感與認(rèn)同，將自身認(rèn)定為品牌的一部分，從而進(jìn)一步提高顧客購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)度。