◎韓雯雯 張琳

近年來，短視頻行業(yè)迅速崛起。伴隨著農(nóng)村移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及，短視頻嵌入鄉(xiāng)村群體，成為鄉(xiāng)村呈現(xiàn)的重要媒介載體，傳播主體從城市精英群體擴散至鄉(xiāng)村農(nóng)民群體。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.01 億人，占整體網(wǎng)民的27.9%；短視頻用戶規(guī)模為10.26 億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。①研究鄉(xiāng)村短視頻的媒介實踐，探析自媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展脈絡(luò)，厘清鄉(xiāng)村自媒體在大眾文化中的話語邏輯和價值表達方式，是了解鄉(xiāng)村振興語境下鄉(xiāng)村文化出場的重要路徑。

一、土味文化：后現(xiàn)代語境下的身體展演與資本狂歡

“土味文化是消費社會的一種特殊文本。它強調(diào)原生態(tài)，不注重深刻意義的表達，迎合了網(wǎng)民的獵奇和審丑心理，具有特殊的話語符號和強烈的后現(xiàn)代特征?！雹诙桃曨l語境下，土味文化表現(xiàn)為“情景搞笑劇、社會搖、喊麥、直播等視頻展示形態(tài)”③的土味視頻，常用金錢、搞笑、美女、暴力、社會生存法則等表達元素?！巴廖兑曨l是底層人群宣示主體性存在的自發(fā)表演，便捷的操作賦予草根群體前所未有的表達權(quán)，以此為媒介對抗精英文化體系中的霸權(quán)。”④從生產(chǎn)者的角度看，土味視頻的創(chuàng)作者主要是三線、四線城市或鄉(xiāng)村地區(qū)的青年群體；從視頻內(nèi)容的角度看，土味視頻以農(nóng)村或城鄉(xiāng)交界地帶為生活場景，注重原生態(tài)，風(fēng)格夸張戲謔，以群體尬舞、土味表白、土味情景劇等為主要內(nèi)容。

土味視頻包含社會語錄、喊麥、社會搖、土味情景劇等類型?！盎ɑㄊ澜缑匀搜?，沒有實力別賽臉”“江南江北一條街，打聽打聽誰是爹”等社會語錄，“十年戎馬心孤單，退隱江湖歸深山，如果有天你難堪，掛帥出征再揚帆”等喊麥神曲，通過特定句式、詞匯對語言規(guī)范進行解構(gòu)和拼貼，創(chuàng)作出通俗、社會氣息濃厚的流行話語。無論是瑣碎的情感困惑，還是宏觀的社會問題，都能從中找到回應(yīng)。社會語錄視頻拍攝場景多為具有地域特點的街頭。方言元素與個性語錄相碰撞，呈現(xiàn)出“土”的效果，如“甘肅不大，創(chuàng)作神話”等。該類語錄是青年群體思想觀念的表達，也是面對困難時的自我激勵。作為土味視頻的另一種類型，“社會搖”利用外貌形象、肢體動作和舞蹈元素等表現(xiàn)自我。精神小伙和社會小妹是這類視頻中較有代表性的展演主體，有緊身衣、豆豆鞋、鍋蓋頭等顯著的外貌特征。土味視頻的另一種形式是情景劇，人物和戲劇性情節(jié)是土味情景劇的核心。創(chuàng)作者在日常生活場景中，借助夸張的表演和低成本的特效，建構(gòu)一個充斥著矛盾和沖突的故事框架，最終以反轉(zhuǎn)結(jié)尾吸引受眾。還有一些土味情景劇對都市情景劇的經(jīng)典橋段進行仿拍，受到設(shè)備、服裝、技術(shù)等限制，往往給觀眾造成不適感，被貼上“土味”標簽。

（一）反精英主義與身份認同

后現(xiàn)代文化致力于解構(gòu)、反權(quán)威、反深度、反中心，追求大眾化、娛樂化和平面化，打破藝術(shù)與生活的界限，使藝術(shù)生活化和世俗化。美國學(xué)者蘇珊·桑塔格曾提出“反對闡釋”的口號來批判追求深度的現(xiàn)代闡釋模式⑤，體現(xiàn)出后現(xiàn)代文化追求平面化、反對精英主義的特征。土味視頻生產(chǎn)者對城市生活進行解構(gòu)和再重組，最終以“拼貼”的方式呈現(xiàn)視頻內(nèi)容?！白鳛閬單幕闹匾L(fēng)格，拼貼暴露了拼貼者內(nèi)心的‘隱秘’認同，傳達著拼貼者對一些重要話語形式的改寫、顛覆和延伸?！雹蘩缜榫皠　兑徊恍⌒膼凵夏恪分?，創(chuàng)作者有意無意地營造一種“摩登都市”的氛圍，加入高層寫字樓、霸道總裁、權(quán)力、愛情等元素。劇中，公司職員陸遙迫于家庭催婚，謊稱公司總裁是自己的男朋友，并最終陰差陽錯走到一起?！鞍缘揽偛脨凵衔摇钡墓适虑楣?jié)、“正義戰(zhàn)勝邪惡”的完美結(jié)局以及“王子愛上灰姑娘”的身體展演，一方面表達了他們對于傳統(tǒng)價值觀念的認同，另一方面也在努力向摩登都市靠攏，尋求主流文化的認同。⑦認同與被認同在傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化相互交織的文化場域，表現(xiàn)為粗糙的模仿和盲目的跟風(fēng)，建構(gòu)了底層英雄的幻想。

（二）資本推手與流量經(jīng)濟

隨著一線、二線城市短視頻用戶規(guī)模趨于飽和，平臺競爭激烈，內(nèi)容創(chuàng)新難度加大，推動短視頻平臺和短視頻從業(yè)者另辟蹊徑，呈現(xiàn)與精英視角不同的社會情景。商業(yè)和資本的介入，使土味短視頻開始頻繁出現(xiàn)在大眾視線，成為資本的“新寵兒”。土味視頻最早出現(xiàn)在快手平臺。2017年，“土味挖掘機”“土味老爹”等微博用戶開始將快手土味視頻搬運到微博，在微博平臺掀起了“觀土潮流”，引來上百萬個粉絲、超百萬次的視頻瀏覽量、大量的微博轉(zhuǎn)發(fā)以及評論區(qū)的熱烈討論，使“土味文化”迅速傳播，形成話題熱點。截止到2023年6月，“土味挖掘機”的粉絲數(shù)達到856萬個，并被微博認證為“知名搞笑幽默博主”。與此同時，借助微博平臺，土味短視頻成為一種媒介文化，隨后衍生出許多土味視頻副產(chǎn)品，如土味表情包、土味口號等。土味視頻的生產(chǎn)者大多來自小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，年齡在18～35周歲，統(tǒng)稱為“小鎮(zhèn)青年”。⑧胡譜忠認為小鎮(zhèn)青年是近些年伴隨小鎮(zhèn)題材影片的熱映從“觀影群體”逐漸發(fā)展成為商業(yè)追捧的“文化消費群體”⑨，是中國城鄉(xiāng)二元發(fā)展下的特殊群體。鄉(xiāng)村青年群體從自身實際情況出發(fā)，多選擇城鄉(xiāng)接合部和鄉(xiāng)村作為拍攝空間，并不靚麗的裝扮和粗糙的話語表達，結(jié)合夸張化的表演給觀眾帶來了新鮮感，消解了觀眾對精英文化的審美疲勞。土味視頻被生產(chǎn)與被發(fā)現(xiàn)是短視頻行業(yè)吸引用戶的內(nèi)容策略之一，同時也是青年群體話語表達的需求。

（三）身體表演與他者凝視

互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模和構(gòu)成決定了媒介資源和媒介話語，塑造了審美尺度。自媒體誕生之初，用戶主要群體集中在一線、二線城市，精致、唯美成為主流審美和價值標準。與此同時，在城市精致主義中，隱蔽地形成了帶有鄉(xiāng)村基因的鄉(xiāng)村亞文化群落。經(jīng)典伯明翰學(xué)派認為“儀式對抗”和“身份認同”是亞文化所屬的獨特風(fēng)格。社會邊緣群體在技術(shù)賦權(quán)下不甘心依附一線、二線城市精英人群的審美標準和價值尺度，打造了一個小眾土味空間來展現(xiàn)自我、塑造自我，形成帶有獵奇性質(zhì)的集體身份確認社區(qū)。無論是大胃王“喪命式”吃播，還是節(jié)奏感極強的社會搖，都以獵奇的話語體系和表現(xiàn)形式，吸引大量圍觀，以價值扭曲和肉身丑化投射某種底層愿景。⑩土味視頻逐漸演變?yōu)椤俺蟆薄肮帧薄八住钡囊曈X符號堆積。在土味視頻中，服飾、妝容、肢體語言等逐漸呈現(xiàn)為一種模式化的表達，敘事形式模仿都市情景劇的經(jīng)典片段。傳統(tǒng)媒體時代，鄉(xiāng)村表達的失語和缺位，使土味視頻呈現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備普及后，民間話語表達的應(yīng)激反應(yīng)。

2018 年7 月，短視頻專項治理成為網(wǎng)絡(luò)治理重點，以“審丑”為賣點的土味短視頻逐漸退場。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施、主流價值觀的引導(dǎo)、新媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展、鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者自覺的身份認同和敘事主體意識，使記錄鄉(xiāng)村日常生活的短視頻成為主力軍。

二、新農(nóng)人：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的鄉(xiāng)土敘事與“三農(nóng)”實踐

《2022 年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》指出，要“充分利用融媒體、直播平臺、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目等渠道，講好鄉(xiāng)村振興故事”。互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施設(shè)備不斷完善，配合相關(guān)政策的相繼出臺，實現(xiàn)了“三農(nóng)”與互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合，“三農(nóng)”短視頻獲得發(fā)展契機。由于一線、二線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逐漸飽和，下沉市場成為短視頻平臺新的流量來源。平臺以內(nèi)容傳播與流量扶持賦能鄉(xiāng)村，相繼推出“三農(nóng)”短視頻扶持計劃，如“鄉(xiāng)村守護人計劃”“新農(nóng)人計劃2023”“三農(nóng)創(chuàng)作者維權(quán)計劃”等。

“三農(nóng)”短視頻是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)綜合作用下誕生的帶有“三農(nóng)”屬性的產(chǎn)物，指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化生產(chǎn)、原生態(tài)風(fēng)景、農(nóng)村生活為主要拍攝對象，以中國鄉(xiāng)野農(nóng)民為主要拍攝主體，通過應(yīng)用平臺在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的短視頻。?“三農(nóng)”短視頻以農(nóng)民群體為創(chuàng)作主體，以與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民相關(guān)的內(nèi)容為創(chuàng)作元素，展現(xiàn)質(zhì)樸真實的鄉(xiāng)村環(huán)境與中國鄉(xiāng)土文化的變遷，是一種新興短視頻類型。?從生產(chǎn)者的角度看，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者主要為鄉(xiāng)村新農(nóng)人，他們具有互聯(lián)網(wǎng)思維和敘事主體意識，通過個性化的自我表述，使鄉(xiāng)村景觀呈現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)農(nóng)村生活的特征。從視頻內(nèi)容的角度看，以傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、生態(tài)景觀、飲食文化、道德習(xí)俗、農(nóng)村日常為主要內(nèi)容。具有代表性的“三農(nóng)”短視頻賬號有“旅途（寧夏牧颯）”“田野里的七月”“康仔農(nóng)人”“張同學(xué)”等。這些“三農(nóng)”創(chuàng)作者在抖音、快手等短視頻平臺影響力巨大?！叭r(nóng)”短視頻以農(nóng)民為主體進行鄉(xiāng)村敘事，展現(xiàn)農(nóng)村面貌，并且與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟相結(jié)合，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引了眾多優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施提供可行路徑。

（一）自我言說的敘事主體

費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中提出：“從基層看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的。”?中國是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，中國農(nóng)民作為重要群體，創(chuàng)作出了博大精深的農(nóng)耕文化?？v觀文藝史，農(nóng)民一直以“被表述者”的身份出現(xiàn)在藝術(shù)作品中。如《故鄉(xiāng)》中的閏土、《阿Q正傳》中的阿Q、《祝?！分械聂旀?zhèn)人等，魯迅塑造了一系列經(jīng)典的農(nóng)民形象，雖然有個體差異，但內(nèi)核相似，即他們都樸實善良卻又愚昧落后，辛勞勤儉卻又因循守舊?！饵S土地》中的翠巧、《白鹿原》中的田小娥、《大紅燈籠高高掛》中的頌蓮，與命運抗爭，卻難擺脫時代的枷鎖?！稗r(nóng)民”一直被作為敘事客體，即以被表述者的形象出現(xiàn)在傳統(tǒng)藝術(shù)作品中。

移動智能設(shè)備的普及、操作便捷的視頻處理軟件，促使農(nóng)民群體以敘事主體的身份出現(xiàn)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與短視頻平臺激勵政策的合力下，農(nóng)民群體以第一人稱“我”的身份參與鄉(xiāng)村敘事，通過再現(xiàn)生活、勞作場景，記錄鄉(xiāng)村自然景觀和鄰里生活趣事，構(gòu)建了新的鄉(xiāng)村敘事框架。抖音號“旅途（寧夏牧颯）”的視頻從地方飲食油香、燴面等到回族特色婚禮習(xí)俗，從田間地頭的耕種、間苗、豐收到修建家庭小院等，均以“主人翁”的姿態(tài)描繪著鄉(xiāng)村日常生活的點滴。視頻主人公穆薩因幼年發(fā)燒而聽力受損，發(fā)音難且失準，然而其憑借獨特發(fā)音圈粉無數(shù)，如“鍋里面倒點胡麻油，我媽媽做的飯好香滴”等經(jīng)典臺詞；抖音號“康仔農(nóng)人”視頻的主人公是身高130厘米的老小孩和搭檔康仔，勤勞干練的老小孩對于挖南姜、摘芒果、剪粽葉、掰玉米等農(nóng)活輕車熟路，和搭檔合作制作傳統(tǒng)美食，營造出傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村意境；“張同學(xué)”憑借個性化剪輯，全方位、多角度展現(xiàn)東北農(nóng)村生活，快速漲粉。這些“三農(nóng)”題材短視頻創(chuàng)作者充分發(fā)揮主體性，進行自我表達和鄉(xiāng)村形象建構(gòu)，共同譜寫時代“三農(nóng)”議題的新篇章?！靶罗r(nóng)人”以短視頻為敘事載體，以第一人稱進行表達，積極呈現(xiàn)日益振興的鄉(xiāng)村圖景，展現(xiàn)鄉(xiāng)村群體崛起的自信心，推動農(nóng)民群體的民間話語力量不斷增強，“成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的先行者”?。“新農(nóng)人”短視頻以個體實踐參與媒介敘事，成為新時代農(nóng)村集體記憶的紀念儀式。

（二）紀實性的微觀敘事

紀實性注重對客觀事件的真實記錄，強調(diào)展現(xiàn)生活的本來樣貌，是紀實美學(xué)的重要特征。微觀敘事是相對于宏觀敘事的一種敘事類型，是對歷史、文化、國家等宏觀主題的另一角度表達，以小見大，以細微的視角彌補宏大敘事上的缺失，以平民化、日?；暯沁M行敘事，注重個體人物形象塑造、個體人物情感表達，通過對細節(jié)的挖掘，豐富視頻內(nèi)容。紀實性的微觀敘事在“三農(nóng)”短視頻中表現(xiàn)為創(chuàng)作思想、表達內(nèi)容、敘事層面。在創(chuàng)作思想上，從農(nóng)民群體的審美趣味出發(fā)，貼近日常生活，對農(nóng)民的生活進行碎片化、微觀化展現(xiàn)；在表達內(nèi)容上，用通俗易懂的方式來展現(xiàn)日常生活背后所蘊含的人文情感；在敘事過程中，以平易近人的姿態(tài)追求本真，呈現(xiàn)生活原貌。

“三農(nóng)”短視頻往往聚焦于微小的情節(jié)，常以記錄家庭日常生活和美食制作為主題，以此呈現(xiàn)鄉(xiāng)村的“煙火氣”，運用碎片化、微觀化的畫面還原農(nóng)村生活面貌，并且將傳統(tǒng)美德自然而然地展現(xiàn)出來。抖音號“田野里的七月”主人公鋮鋮每次做完飯都會喊一句：“媽，吃飯了哎！”“大博奶奶（玉霞和解放）”把視頻拍攝地點選在了奶奶家。夜幕降臨，老屋內(nèi)微黃色的燈光下，可以看到玉霞姨忙碌的身影，為一家人準備晚飯?！笆裰刑易咏恪钡囊曨l中經(jīng)常出現(xiàn)一大家人一起吃飯的溫馨畫面，從生活中的小事入手，將對鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活的熱愛融入視頻，創(chuàng)作出有溫度的短視頻內(nèi)容，呈現(xiàn)美好的鄉(xiāng)村生活圖景?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者關(guān)注社會議題，將鏡頭對準本村或周邊村鎮(zhèn)的留守老人，弘揚孝老敬親的傳統(tǒng)美德，得到網(wǎng)友的熱烈反響。“田野里的七月”在2023 年6 月22 日發(fā)布視頻，鋮鋮一家人給本村老年人送日常生活剛需的物品，如米、面、油等。西瓜視頻賬號“川鄉(xiāng)小妹兒”將川渝地區(qū)的新農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民的日常生活實踐呈現(xiàn)出來，且二人會不定時給偶然間認識的老人剪頭發(fā)、送棉被、衣服等日常用品。每逢節(jié)日，給周邊的一對老夫婦送禮品和祝福，關(guān)愛留守老人也是其視頻的一部分。借助影像的方式，短視頻通過紀實性的微觀視角，呼應(yīng)了官方媒體宏大敘事的情感召喚，彌補了宏觀敘事圖景下個體失語的不足。

（三）流量變現(xiàn)助力鄉(xiāng)村振興

中國擁有廣闊的鄉(xiāng)村、廣大的農(nóng)民群體以及各地區(qū)不同的特色農(nóng)產(chǎn)品，給返鄉(xiāng)青年短視頻創(chuàng)作內(nèi)容取材提供了豐富素材與靈感，同時也使得各個平臺敏銳嗅到中國農(nóng)村市場這片擁有巨大開發(fā)潛力的數(shù)字經(jīng)濟“藍海”的商業(yè)價值。?于是，抖音、快手等短視頻平臺逐漸向鄉(xiāng)村“下沉”。為響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和鞏固脫貧攻堅成果，各短視頻平臺推出了“直播+農(nóng)業(yè)”“直播+扶貧”的銷售模式。鄉(xiāng)村群體依靠數(shù)字平臺走上創(chuàng)業(yè)之路，助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)“田園夢”與“振興夢”的雙贏。如“鄉(xiāng)村小喬”通過直播幫助農(nóng)民銷售棉花、紅薯等農(nóng)產(chǎn)品，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，為當?shù)乩щy農(nóng)民增收?！疤镆袄锏钠咴隆痹谝曨l中表示，“我們也可以一直出去帶貨，一直做專場，確實能賺到一些錢，不用壓貨，也不用做車間冒這么大的風(fēng)險，但是出去轉(zhuǎn)得越多，越發(fā)現(xiàn)自己最適合的還是在家鄉(xiāng)做事，做家鄉(xiāng)的產(chǎn)品踏實?！庇谑牵麄儗⑸綎|省聊城市西郭村的墜面、粗糧粘豆包、雜煎餅等農(nóng)產(chǎn)品通過直播進行銷售。他們的粘豆包車間和墜面作坊為村民提供更多就業(yè)機會，帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展?？梢?，新生代鄉(xiāng)村網(wǎng)紅擁有較強的帶貨能力，實現(xiàn)了“展演經(jīng)濟”向“流量電商”的平臺經(jīng)濟的升級。鄉(xiāng)村直播帶貨的崛起意味著數(shù)字平臺與鄉(xiāng)村的成功聯(lián)動，同時也讓更多人看到“短視頻+直播”成為農(nóng)民的“新農(nóng)具”，助力農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。但與此同時，還要警惕由技術(shù)和商業(yè)滲透所帶來的“數(shù)字勞動”“異化”問題?！胺荷虡I(yè)化”也將破壞原本的人設(shè)形象，進而影響短視頻產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)作者們應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，提升抵御風(fēng)險的能力，避免“曇花一現(xiàn)”的情況。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村短視頻在媒介實踐中經(jīng)歷了從“土味文化”到“新農(nóng)人”的日常生活審美化嬗變。土味文化在鄉(xiāng)村短視頻的傳播熱潮中被推向前臺，走向?qū)徝乐行?，生產(chǎn)、傳播奇觀化影像。鄉(xiāng)村短視頻憑借審美自覺，摒棄審美異化的視覺奇觀，持續(xù)傳播關(guān)于傳承優(yōu)秀文化、引導(dǎo)主流價值和人文關(guān)照等方面的社會內(nèi)容，夯實了鄉(xiāng)村短視頻在日常實踐中的審美價值和現(xiàn)實基礎(chǔ)，推動鄉(xiāng)村文化傳播和中國故事講述中官方話語體系與民間話語體系的高度契合。