紀(jì)銘萱
摘要:目的:新時期,要想繼續(xù)推動文化繁榮、建設(shè)文化強(qiáng)國,就需要以高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)新引領(lǐng)文化工作,挖掘并培育一批強(qiáng)勢文化品牌。在文旅深度融合發(fā)展的時代,習(xí)近平總書記提出要“堅持以文塑旅、以旅彰文,推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”,在此號召下,國內(nèi)景區(qū)掀起旅游演藝熱潮,但其中能夠突出重圍、令人眼前一亮的精品項目少之又少。基于此,文章對新時期如何促進(jìn)旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展并建立專屬文化品牌展開探討。方法:文章依托法國學(xué)者布迪厄的文化資本理論,深挖當(dāng)前年輕一代文化資本群體的全新消費需求與特點,同時選取旅游演藝強(qiáng)勢文化品牌《云南映象》為典型案例,探尋新時期我國旅游演藝類文化品牌的有效創(chuàng)建路徑。結(jié)果:在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會,注重精神文化滿足、追求休閑享樂生活的年輕一代文化資本群體應(yīng)運(yùn)而生,并已成為當(dāng)前的消費主力軍,因此深挖此類群體的消費需求與特點有利于促進(jìn)旅游演藝類文化品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。結(jié)論:結(jié)合對《云南映象》的分析可知,當(dāng)前年輕一代文化資本群體在消費旅游演藝產(chǎn)品時,更加注重其高端的品質(zhì)、豐富的文化底蘊(yùn)以及異質(zhì)的文化體驗。因此,新時期旅游演藝類文化品牌可從特色與高品質(zhì)結(jié)合的品牌定位、靈活多變的品牌經(jīng)營模式、打造名片式的品牌以及合理有效的品牌保護(hù)四條路徑來開展品牌創(chuàng)建工作。
關(guān)鍵詞:文化資本;旅游演藝;文化品牌;? 《云南映象》
中圖分類號:G124;F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1004-9436(2024)07-0-03
1 布迪厄文化資本理論回顧
法國學(xué)者布迪厄認(rèn)為文化已經(jīng)滲透進(jìn)社會生活的各個方面,并且已經(jīng)超越政治、經(jīng)濟(jì)等傳統(tǒng)因素躍居社會生活的首位,沒有文化的介入,一切都將失去活力,由此他提出文化資本理論,將資本概念由經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域延伸至社會學(xué)領(lǐng)域。文化資本泛指一切與文化或文化活動相關(guān)的有形與無形資產(chǎn),具有三種存在形式:一是具體化形式,即體現(xiàn)在人類身體或精神上的性情形式,其典型表現(xiàn)為接受教育的人;二是客觀化形式,即物化形式,大量文化產(chǎn)品,如繪畫、古董、文學(xué)、紀(jì)念碑等是其典型形式;三是體制化形式,即通過考試等一系列類似方式對相關(guān)人員予以承認(rèn)并進(jìn)行資格認(rèn)定,將其制度化,文憑是其典型形式[1]。
布迪厄認(rèn)為資本是決定斗爭力量的關(guān)鍵因素。在文學(xué)場中,文化資本一方面可以表現(xiàn)為信譽(yù)指數(shù),另一方面可以表現(xiàn)為創(chuàng)作的作品或是相關(guān)專業(yè)的學(xué)歷文憑,擁有更多文化資本的人必將在文學(xué)場中擁有更大的話語權(quán)。因而,一批擁有相似家庭教育背景、經(jīng)過系統(tǒng)化專業(yè)培訓(xùn)而獲得文憑且擁有一定創(chuàng)作的人就能夠集結(jié)形成文化資本群體[2]。在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會,一個全新的年輕文化資本群體應(yīng)運(yùn)而生,他們對精神富足的追求前所未有地得到強(qiáng)化,擁有全新的消費和生活理念,更加注重休閑享樂生活方面的消費以及這些消費的高端品質(zhì)、特色文化內(nèi)涵以及異質(zhì)體驗感。當(dāng)代社會,生活節(jié)奏不斷加快,年輕文化資本群體更傾向于在假期以旅游的方式尋求休閑享樂及異質(zhì)文化體驗。旅游演藝作為極具地方文化特色、深度沉浸式體驗的文旅產(chǎn)品,近年來更是深受年輕文化資本群體追捧和喜愛。雖然近年來各地掀起了旅游演藝熱,但成功創(chuàng)建旅游演藝品牌的少之又少。依據(jù)布迪厄的文化資本理論,新時期我國的旅游演藝應(yīng)根據(jù)年輕一代文化資本群體消費的新變化、新特點來打造強(qiáng)勢文化品牌。
2 《云南映象》品牌概況
2.1 以名人效應(yīng)打造品牌
一般而言,旅游演藝產(chǎn)品主要是以地方獨有的傳統(tǒng)文化、民間故事以及民族精神為源泉創(chuàng)作、生產(chǎn)的,如《印象·西湖》扎根于西湖獨有的文化特色、《天門狐仙·新劉??抽浴吩从诤袭?dāng)?shù)丶矣鲬魰缘拿耖g故事等。2003年首次公演的大型旅游演藝產(chǎn)品《云南映像》,不僅極具地方韻味、民族風(fēng)情,而且充分利用我國舞蹈藝術(shù)家楊麗萍的名人效應(yīng)快速建立起自身文化品牌并迅速走紅[3]。楊麗萍視舞蹈為生命,其所獲榮譽(yù)數(shù)不勝數(shù),藝術(shù)成就極高,可以說,其本身就是高端、品位、品質(zhì)的保障,這與年輕一代文化資本群體的消費特點恰好吻合。雖然利用名人效應(yīng)打造品牌是一種有效的營銷策略,但從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看,《云南映象》須警惕品牌發(fā)展過程中對名人效應(yīng)的過度依賴,一旦品牌深深打上個人烙印,那么個人就會對品牌后期發(fā)展甚至存亡產(chǎn)生關(guān)鍵影響,不利于品牌整體運(yùn)營與發(fā)展。因此,依靠名人效應(yīng)建立的知名品牌,在享受其前期所帶來的紅利之時,也要時刻提防后期可能帶來的負(fù)面影響。
2.2 以云南地區(qū)原生態(tài)歌舞集為品牌定位
《云南映象》始終以“云南地區(qū)原生態(tài)歌舞集”為品牌定位,以繼承民族根、民族魂為己任,無論是演員的選用、舞蹈的編排,還是舞臺的布景,都充滿原汁原味的云南特色。首先,在舞蹈演員方面,《云南映象》75%的演員都是本地民眾,在挖掘他們時,大部分人還在山地間干農(nóng)活,但這些來自山寨的演員有著普通舞蹈演員所沒有的源自血脈、基因的蓬勃生命力,能向觀眾展示最原生態(tài)的民族特色。其次,在編舞方面,《云南映象》整合重構(gòu)彝、苗、藏、白、傣、哈尼等民族最原生態(tài)的舞蹈,最終形成“混沌初開”“太陽”“土地”“家園”“火祭”“朝圣”“雀之靈”7場美妙的歌舞,充分展現(xiàn)了云南少數(shù)民族對生命的熱愛以及對大自然的敬仰和崇拜[4]。最后,在舞臺布景方面,為了真實還原云南少數(shù)民族喜愛在勞作之余到廣場上集體跳舞的情景,《云南映象》設(shè)置了大量可移動、升降轉(zhuǎn)換的裝置,甚至將真實的水幕搬上舞臺,給觀眾帶來了一場原生態(tài)、沉浸式的藝術(shù)盛宴。尋求異質(zhì)文化體驗是文化資本群體的出游動機(jī),《云南映象》對民族特色文化的極致還原則完美契合了該群體的消費特點。
2.3 以靈活多變的演出方式提高品牌知名度
《云南映象》打破了以往旅游演藝品牌固定地區(qū)、固定景點演出的方式,轉(zhuǎn)而采用靈活多變的定點加巡回的演出方式,擴(kuò)大了品牌宣傳范圍。該旅游演藝品牌在保有云南固定專屬演出劇場的基礎(chǔ)上,采用每年全國各地巡演的方式進(jìn)行動態(tài)化品牌營銷推廣,顯著提高了品牌知名度和影響力。據(jù)統(tǒng)計,《云南映象》共計在國內(nèi)60多個城市進(jìn)行過巡演,所經(jīng)之地時常一票難求,不僅帶動了當(dāng)?shù)芈糜渭跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,還在全國范圍內(nèi)形成一股民族文化熱潮,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會效益雙豐收。
3 新時期旅游演藝品牌的創(chuàng)建路徑
據(jù)教育部統(tǒng)計,2021年全國共有高等學(xué)校3012所,在校生達(dá)4430萬人,高等教育毛入學(xué)率已達(dá)到57.8%,較10年前提高了27.8個百分點[5]。這些數(shù)據(jù)表明當(dāng)前我國年輕一代文化資本群體在迅速壯大,已逐漸成為消費的主力軍。根據(jù)布迪厄的文化資本理論,只有洞悉年輕文化資本群體的消費方式、把握他們的消費偏好,才能在新時期創(chuàng)建起強(qiáng)勢文化品牌。
3.1 品牌定位:特色文化與高端品位的結(jié)合
隨著經(jīng)濟(jì)社會的飛速發(fā)展以及大眾受教育水平的日益提升,自小受到良好家庭教育和學(xué)校教育的文化資本群體已然具備一定的藝術(shù)品位和文化修養(yǎng),同時富足的物質(zhì)條件使其對為生存而追求物質(zhì)利益的工作狀態(tài)心生厭倦,越發(fā)重視精神文化方面的需求[6]。這就對文化產(chǎn)品的供給、文化品牌的創(chuàng)建提出了更高要求。從旅游演藝產(chǎn)品的角度來看,該市場明顯存在供給與需求不匹配、有效供給不足的問題。目前,我國旅游市場仍然以傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品為主,旅游產(chǎn)品單一,且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏文化特色和文化創(chuàng)意。面對這種情況,各地在發(fā)展旅游業(yè)時,應(yīng)深度挖掘、巧妙整合該地區(qū)的特色文化、特色傳統(tǒng),并結(jié)合新型旅游業(yè)態(tài)打造專屬文旅品牌,真正讓文化成為旅游的靈魂。以《云南映象》這一優(yōu)秀的旅游演藝品牌為例,其根植于“彩云之南”這片沃土,集聚該地特色文化,凝練成獨特、極具云南風(fēng)情的文化符號,如演出中常常出現(xiàn)的太陽、火種、云朵、孔雀等元素。除此以外,《云南映象》是由我國著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍出任藝術(shù)總監(jiān)、總編導(dǎo)所傾情打造的藝術(shù)精品,為舞蹈藝術(shù)奉獻(xiàn)一生的楊麗萍十分重視該歌舞表演的品質(zhì),致力于將其打造成中國百老匯品牌。從文化資本群體的角度而言,異質(zhì)特色文化體驗以及高端品質(zhì)正是他們旅游時所追求的,這也恰恰是我國在打造旅游演藝文化品牌時應(yīng)注重的。
3.2 品牌經(jīng)營:定點加巡演的環(huán)形表演圈層
在品牌經(jīng)營方面,與一般旅游演藝產(chǎn)品定點式演出的方式不同,《云南映象》在發(fā)展過程中逐漸形成了靈活的定點加巡演特殊表演模式,從而達(dá)到擴(kuò)大云南本土特色文化宣傳范圍的目的。通常而言,旅游演藝產(chǎn)品具有較強(qiáng)的在地性,主要是吸引各地游客前往特定景區(qū)觀看演出,經(jīng)營模式和傳播廣度具有一定的局限性。雖然相較普通人而言,文化資本群體擁有更多的休閑時間,但也不能排除因各種臨時工作、不可抗力因素而無法前往目的地消費旅游演藝產(chǎn)品的可能性,因而一般的旅游演藝產(chǎn)品遇到此類情況就會顯現(xiàn)出局限性。而《云南映象》在保證了云南當(dāng)?shù)貙俟潭▌龅幕A(chǔ)上,創(chuàng)造出定點加巡演的環(huán)形表演圈層,使旅游演藝不再受制于地域因素,從而更有利于宣傳特色文化和打造專屬文化品牌。
此外,許多文化品牌在經(jīng)營中還會選擇延伸品牌的方式來提高知名度。旅游演藝品牌在延伸品牌時,應(yīng)立足于品牌本身、立足于實際,先研發(fā)、推出同類型文化產(chǎn)品,以提高自身知名度,以此逐漸過渡到跨領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā),不可操之過急。《云南映象》為了壯大自身品牌,于2016年推出姐妹篇——《云南的響聲》。該產(chǎn)品仍然是基于云南豐富的少數(shù)民族歌舞資源所進(jìn)行的同類型產(chǎn)品創(chuàng)新,很好地豐富和完善了《云南映象》這一母品牌。
3.3 品牌提升:打造弘揚(yáng)特色文化的名片
在打造旅游演藝品牌的過程中,要不斷提升品牌,使其成為弘揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕囊粡埫?。?dāng)前,受到良好教育和文化熏陶的文化資本群體對旅游體驗與人文旅游的認(rèn)知和需求日益提升。融合旅游地特色文化的旅游演藝已成為全國各地旅游業(yè)興盛的重要驅(qū)動力。對于日益興盛的旅游演藝而言,要想成功打造專屬文化品牌,就不能只注重短期利益,不能僅將旅游演藝產(chǎn)品當(dāng)作普通的旅游體驗項目,而是要將目光聚焦在更加長遠(yuǎn)、偉大的目標(biāo)上——以旅游演藝產(chǎn)品為核心,將品牌打造為地方特色名片。一直以來,《云南映象》致力于提升旅游演藝產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和社會知名度,可以說,它已經(jīng)成為全國旅游演藝文化品牌中的佼佼者,成為弘揚(yáng)云南特色文化的一張耀眼的名片,人們在觀看演出時,會被這些原生態(tài)歌舞以及盛大場面所震撼、所吸引,從而對云南心馳神往,成功掀起云南旅游熱潮,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。
3.4 品牌保護(hù):自我意識與法律保障的結(jié)合
強(qiáng)勢文化品牌的創(chuàng)建與發(fā)展離不開合理有效的品牌保護(hù)。知名的文化品牌擁有巨大的市場價值,因而近年來各類侵權(quán)行為屢禁不止。只有對品牌制定合理有效的保護(hù)措施,不斷加強(qiáng)和鞏固文化品牌在文化資本群體心中的形象,增強(qiáng)與文化資本群體之間的黏性,才能實現(xiàn)文化品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。文化品牌保護(hù)主要可以分為兩個方面,一是對自我核心產(chǎn)品、技術(shù)的保護(hù),二是我國現(xiàn)有的法律保障。首先,文化品牌應(yīng)樹立品牌保護(hù)意識,以高品質(zhì)的文化產(chǎn)品不斷豐富和完善品牌,加強(qiáng)對核心產(chǎn)品、技術(shù)的保護(hù),以推動文化品牌發(fā)展。其次,國家要不斷完善有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)、文化品牌等方面的法律法規(guī),為文化品牌的建立和健康發(fā)展創(chuàng)造公平競爭、百花齊放的大環(huán)境。
4 結(jié)語
旅游演藝作為我國文化品牌中的重要組成部分,不僅能夠推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展、帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)飛速增長、改善當(dāng)?shù)鼐用裆瞽h(huán)境,更重要的是,還有助于我國構(gòu)筑全新的話語體系,成為弘揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕酥林袊幕⒅袊竦囊粡堃鄣拿?/p>
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作者簡介:紀(jì)銘萱(1999—),女,江蘇揚(yáng)州人,碩士在讀,研究方向:文化產(chǎn)業(yè)。