劉超然

2021年以模仿紅牛的東鵬飲料在A股上市，起初市場的核心關(guān)注點在于東鵬如何與已經(jīng)深入消費者心智的紅牛競爭，打破市場的競爭格局，并站穩(wěn)腳跟，包括筆者也曾經(jīng)對東鵬的發(fā)展并不看好。不過從近兩年的業(yè)績情況來看，東鵬2023年前三季度公司的營收收入為86.41億元，較上年同期增長了30.05%，歸母凈利潤16.56億，同比增長42.05%，全年更是有機會沖擊百億營收。

當初的質(zhì)疑聲都已化為驚嘆，而且從銷量表現(xiàn)來看，東鵬飲料大有超越紅牛，成為國內(nèi)能量飲料市場老大的潛力。據(jù)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量排名市場第一位，占比達到40.86%；銷售額排名市場第二位，占比是29.06%。

這四成市場份額是可以想象成“虎口奪食”。因為在能量飲料這一細分賽道上除了紅牛，并不缺乏其他大品牌；2013年，達利食品推出了樂虎；2014年，“魔爪”被可口可樂收購后，進入中國；2017年，華彬推出了“戰(zhàn)馬”；2018年，伊利推出“喚醒源”，各大廠商齊聚，爭搶市場，可見隨著行業(yè)競爭白熱化和同質(zhì)化，新舊勢力更迭，兩年時間東鵬飲料已經(jīng)在爭奪能量飲料賽道上領(lǐng)先于其他進入者。

擁擠賽道，東鵬如何突圍？

根據(jù)2016年實施《飲料通則》中對功能飲料的嚴苛規(guī)定，其中包括運動飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)飲料等多個類別。而功能性飲料主要指能量飲料，即指含有一定能量并添加適量營養(yǎng)成分或其他特定成分，包括各種維生素、賴氨酸、牛磺酸、肌醇以及咖啡因等，因此具有提神醒腦的作用，能為機體補充能量或加速能量釋放和吸收的飲料制品。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011-2021年我國能量飲料市場規(guī)模不斷擴大，在軟飲料中的占比從3.11%上升至9.22%，翻了近三倍。近兩年受疫情影響，居家時間增多，許多業(yè)內(nèi)人士取消或推遲了線下營銷活動，外出活動的頻率降低導(dǎo)致適合能量飲料的場景減少，增速放緩。到2021年我國能量飲料零售市場規(guī)模為537.34億元，市占率繼續(xù)提升至9.22%，有機構(gòu)預(yù)測，2026年國內(nèi)的能量飲料市場規(guī)模將達到達760億元，較當前537億的市場有近40%的增量空間，每年約7%的增速。

從競爭格局來看，自1993年紅牛進入中國以來，憑借先發(fā)優(yōu)勢成為國內(nèi)能量飲料市場的代名詞，2013年之前紅牛一家獨大，市場份額在80%左右，隨著紅牛品牌自身的不確定因素和國內(nèi)廠商如東鵬特飲、中沃等企業(yè)的入局，紅牛市場份額逐步下降，逐漸呈現(xiàn)“一超三強”的格局現(xiàn)狀，達利、戰(zhàn)馬等也虎視眈眈，2021-2022年左右應(yīng)該是“百家爭鳴”的競爭態(tài)勢。

東鵬面對賽道的擁擠，是如何殺出重圍？

首先最重要的是保證口味、成分和功能要與紅牛一致，這是能讓消費者堅持選擇東鵬的基礎(chǔ)；其次東鵬特飲在保證盈利的前提下，在價格上做文章，對比紅牛的6元250ml，東鵬將價格攔腰斬下，以3元250ml切入，并且通過買一贈一或開蓋“再來一瓶”進行促銷；再者東鵬對于市場和用戶場景也是精準定位，以廣東東莞地區(qū)作為根據(jù)地，下圖表格可見，2018-2022年東鵬最大的地區(qū)收入來源就在廣東區(qū)域，2018-2020年占比都在五到六成。而且東鵬起初的目標客戶以藍領(lǐng)工人、貨運司機、外賣小哥等這種特殊工作環(huán)境和價格敏感型的用戶為主。（頭豹研究院《2022中國能量飲料行業(yè)概覽》中的數(shù)據(jù)顯示，能量飲料消費者職業(yè)占比66%為司機。）

最后還有產(chǎn)品包裝設(shè)計，不同于其他廠商的易拉罐包裝，東鵬改用成本較低的PET塑料瓶包裝，還在瓶口增加了一層防塵蓋，一方面防塵蓋能當作容器或煙灰缸，提供了一些便利，而且塑料瓶包裝能解決易拉罐一次喝不完，特殊工作環(huán)境下存放不方便的痛點。

在產(chǎn)品設(shè)計和精準定位后，東鵬開始從廣東附近發(fā)力，從分地區(qū)銷售情況來看，雖然到2022年廣東區(qū)域的收入增長速度減慢，但其他地區(qū)的增長彌補了這一趨勢，首先是華中和華中地區(qū)，2022年銷售額均突破了10億，較2018年分別翻了3.8倍和3.68倍（CAGR在45%以上）；其次是華北和西南地區(qū)，突破6億，較2018年分別翻了5.28倍和6.26倍（CAGR在60%左右）?？梢姈|鵬逐漸從兩廣區(qū)域迅速向全國拓展，沒有營收不增長的區(qū)域。

如何快速拓展品牌和渠道？

這背后離不開市場宣傳和渠道推廣，不過對于營銷推廣，東鵬并不盲目！從2022年年報來看，全年收入85.05億，其中銷售費用新高達到14.49億，占比收入為17%。一方面控制的很好，而且更重要的是其中用于宣傳推廣的費用并不高，僅有6.36億占比不足銷售費用的50%，更多的是下沉渠道，給銷售人員支付薪酬，這也是差異競爭的一個方面。

廣告宣傳上：東鵬也是有針對性的，這些年東鵬通過贊助世界杯葡萄牙國家隊、RNG電競戰(zhàn)隊、中超、杭州亞運會、王者榮耀等大型體育賽事IP，包括與姚基金簽署三年戰(zhàn)略合作等，大量投入這類以男性為主要受眾的競技體育，這里有些參考了奧地利紅牛贊助全球極限運動的成功案例。以保持消費者對自家品牌的認知，搶占了不少紅牛的市場份額。

渠道鋪設(shè)上：對各種消費終端網(wǎng)點的滲透和下沉，是快消行業(yè)的基礎(chǔ)，幾塊錢的飲料，必須做到隨處可見，隨手可得。數(shù)據(jù)顯示2022年東鵬飲料合作的經(jīng)銷商數(shù)量增加至2，779家，增長達到20.20%。合作的經(jīng)銷商地級城市覆蓋率達到100%，而公司在全國活躍的終端網(wǎng)點已超過300萬家。比2021年新增了近100萬個終端網(wǎng)點。這一數(shù)據(jù)與每年一半的渠道費用息息相關(guān)，也是為何東鵬可以迅速從廣東廣西出發(fā)向全國市場蔓延的核心奧義。

渠道優(yōu)勢給東鵬帶來了“恐怖”的營運效率，尤其在2023年普遍消費品需求疲軟的大環(huán)境下。根據(jù)東鵬2023年三季度的營運效率卻來到了最高，營運天數(shù)新低的19.5天，其中存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來到了新低的17.94天，也就意味著從東鵬生產(chǎn)出功能性飲料到出貨進需要不到20天。要知道千億市值的農(nóng)夫山泉（HK.09633）的2023年中報披露的存貨周期天數(shù)也還有接近100天（東鵬中報為21.92天）。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：在2012-2021年之間，中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的18.7%，2022年東鵬特飲在能量飲料的市場份額上升到26.6%，且保持每年新增三到四個點的擴張態(tài)勢，距離行業(yè)“一哥”華彬紅牛的距離越來越近。

第二曲線，翻倍增長

將一個單一品類的功能性飲料，在紅牛一家獨大且又有如此多大品牌的競爭絞殺中脫穎而出，將東鵬比喻為“虎口奪食”并不為過，無疑東鵬飲料至今是相當成功的，也給很多快消產(chǎn)品上了一課。

不過從資本市場對公司的預(yù)期來看，一方面是整體A股市場比較低迷，另一方面，東鵬能盤整就說明市場多空勢力比較平均，看多者是認可前期發(fā)展并看好2023年營收破百億且持續(xù)穩(wěn)定增長；而看空者則認為功能性飲料的市場天花板其實也正在逼近了，在廝殺如此激烈的賽道中，僅靠著單一產(chǎn)品，過于保守，不看好東鵬飲料當前優(yōu)勢的持續(xù)性。

實際上東鵬上市后也制定了新的戰(zhàn)略方向，將“以能量飲料為第一發(fā)展曲線，以咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線?！倍榉较?。公司在2021年就已經(jīng)上市了“東鵬大咖”即飲咖啡，并且在2023年年初推出了“東鵬補水啦”電解質(zhì)飲料。產(chǎn)品的定位依舊是“價格低于同品類產(chǎn)品，布局中低端市場”

根據(jù)公告的調(diào)研來看，公司所有新品的銷售思路依舊延續(xù)率先在廣東試水，觀察成熟市場反應(yīng)，進而考慮全國推廣。“東鵬大咖”在廣東上市后受到消費者的歡迎，并且向全國20幾個城市擴張，進行了廣告投放；“東鵬補水啦”的配方和外包裝經(jīng)過了多次調(diào)整，2023年1月在廣東先行上市，4月在全國上市，也獲得了不錯的市場反響。

業(yè)績也有體現(xiàn)，中報顯示2023年上半年，公司其他飲料收入達到3.2億，高于2022年全年，且同比去年同期增長近100%。其實可以看見當前期品牌打出去、渠道鋪好后，新品的增長速度也會相當可觀，畢竟消費品的渠道優(yōu)勢是一條天然的護城河。

這兩年消費整體景氣度低迷，東鵬飲料依然可以在存量中找增量，保持增長速度確實體現(xiàn)了能量飲料龍頭在逆境中的強大韌性，后面預(yù)期也很強，有功能性飲料收入破百億，還有第二曲線的高速增長。