蔡禮彬 張瑋

[摘 要]隨著旅游市場競爭日趨激烈和旅游者的需求不斷演變，旅游目的地只有不斷創(chuàng)新，才能在競爭中保持領先地位。以創(chuàng)新擴散理論為切入點，利用質性元分析法歸納現(xiàn)有旅游目的地創(chuàng)新研究成果，提煉出影響目的地創(chuàng)新的7個前因因素（資源開拓、理念革新、產(chǎn)品升級、市場深耕、業(yè)態(tài)轉型、支撐體系、服務生態(tài)系統(tǒng)）和1個中介傳導因素（創(chuàng)新擴散），并以烏鎮(zhèn)為案例，利用SEM模型對目的地創(chuàng)新的影響機制進行定量檢驗。檢驗結果發(fā)現(xiàn)：資源開拓、理念革新、產(chǎn)品升級、市場深耕、業(yè)態(tài)轉型對目的地創(chuàng)新具有顯著正向影響，創(chuàng)新擴散在以上關系中具有顯著的中介效應。因此，應創(chuàng)新開發(fā)旅游資源、貫徹新發(fā)展理念、升級創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、持續(xù)發(fā)力市場攻堅、主動擁抱旅游新業(yè)態(tài)，以有助于我國旅游目的地開展創(chuàng)新實踐和可持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞]旅游目的地創(chuàng)新；創(chuàng)新擴散；質性元分析；結構方程模型

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2024）01-0005-12

Research on influencing factors and mechanism of tourism destination innovation

— taking Wuzhen for example

CAI Li-bin，ZHANG Wei

（College of Management，Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

Abstract：With the increasingly fierce competition in the tourism markets and the ever-evolving needs of tourist，tourism destinations can only keep their leading position in the competition by innovating continuously. Starting from innovation diffusion theory，qualitative meta-analysis is used to summarize the existing research results on tourism destination innovation，and extracts seven anthems （resource development，concept innovation product upgrading ，market cultivation，industry transformation，support system and service ecosystem） and one intermediary transmission factor （innovations diffusion） effecting destination innovation are extracted. And taking Wuzhen as an example，SEM model is used to quantitatively test the influence mechanism of destination innovation. The results show that resource development，concept innovation，product upgrading，market cultivation and industry transformation have significant positive effects on destination innovation，and innovation diffusion has a significant intermediary effect in the above relationships. Therefore，it is necessary to develop tourism resources innovatively，implement new development concepts，upgrade creative tourism products，continue to make market breakthoughs，and actively embrace new tourism formats to help chinas tourism destinations carry out innovative practices and sustainable development.

Key words：tourism destination innovation；innovations diffusion；qualitative meta-analysis；structural equation model

創(chuàng)新是社會發(fā)展進步的關鍵動力，對創(chuàng)新的追求貫穿人類社會發(fā)展的始終。黨的二十大報告強調“創(chuàng)新是第一動力”，主張加快實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略[1]。《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出旅游業(yè)應“堅持創(chuàng)新驅動，優(yōu)質發(fā)展”，并在肯定創(chuàng)新對于旅游業(yè)發(fā)展的重要引領作用的同時，要求旅游業(yè)加快推進供給側結構性改革[2]。旅游目的地作為重要供給方，它的創(chuàng)新對于深化旅游業(yè)供給側結構性改革和推動我國旅游業(yè)高質量發(fā)展具有關鍵意義。新發(fā)展階段下的旅游業(yè)潛藏著巨大的發(fā)展機遇，各旅游目的地唯有把握時機變革創(chuàng)新，才能實現(xiàn)我國旅游業(yè)發(fā)展的全面復蘇與振興。

當前關于旅游目的地創(chuàng)新領域的學術研究涌現(xiàn)出許多高質量的研究成果，但已有研究大多以案例為依托進行微觀層面的分析[3-4]，或針對旅游目的地創(chuàng)新的細分展開論述[5-6]，整合性、體系化的研究比較少見。鑒于此，本文在與已有研究成果對話的同時，采用質性元分析的方法對近年來與國內外旅游目的地創(chuàng)新相關的研究成果進行較為全面的梳理與總結，探索旅游目的地創(chuàng)新的影響因素和作用機制，并借助SEM模型進行實證檢驗，以期為我國旅游目的地開展創(chuàng)新實踐和可持續(xù)發(fā)展提供理論借鑒和實踐啟示。

一、研究綜述

長期以來，旅游目的地一直是學術界重點關注的研究領域，其研究內容主要涉及旅游目的地的創(chuàng)新理論、創(chuàng)新影響因素、創(chuàng)新擴散等方面。

（一）旅游目的地創(chuàng)新的概念和理論研究

在全球化程度不斷加深的背景下，創(chuàng)新越來越成為保持旅游目的地競爭力的關鍵因素[7]。通常情況下，旅游目的地創(chuàng)新是指出于商業(yè)目的的創(chuàng)意活動，旨在為市場提供全新的或改良的產(chǎn)品和服務[8]。雖然目前尚未有專門的理論對旅游目的地創(chuàng)新進行總結和解釋，但是學者們，尤其是西方的學者們正在基于傳統(tǒng)主流理論不斷探索旅游目的地創(chuàng)新的理論體系。加德納（Gardiner）和斯科特（Scott）在市場增長模型的基礎上，結合旅游目的地創(chuàng)新的特質，構建旅游目的地創(chuàng)新矩陣理論模型，并依據(jù)市場和體驗兩個維度將旅游目的地創(chuàng)新劃分為市場創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新、整合創(chuàng)新、轉型創(chuàng)新四種類型[9]?？巳R普（Klepper）等人從旅游目的地生命周期理論出發(fā)，提出在當前消費者行為趨勢迅速變化的背景下，創(chuàng)新在旅游目的地發(fā)展的各個階段都很重要，并認為創(chuàng)新主體、創(chuàng)新場所以及旅游目的地創(chuàng)新水平在很大程度上取決于旅游目的地所處的生命周期階段[10]。王美鈺等人基于創(chuàng)新系統(tǒng)理論探索了旅游目的地創(chuàng)新的過程，總結了旅游目的地創(chuàng)新社區(qū)參與模式，實證了創(chuàng)新主體與參與環(huán)境對于旅游目的地創(chuàng)新的重要作用[11]。呂佳穎等人借鑒熊彼特（Schumpeter）的創(chuàng)新理論和刻板印象內容模型建立了一個將旅游目的地創(chuàng)新類型、旅游目的地創(chuàng)新能力與游客重游意愿聯(lián)系起來的綜合模型，從消費者視角揭示了旅游目的地創(chuàng)新的驅動因素和結果[12]。

（二）旅游目的地創(chuàng)新影響因素研究

國家政策的支持對旅游目的地的創(chuàng)新發(fā)展起主導作用。美國、瑞士、挪威等發(fā)達國家對旅游目的地創(chuàng)新都給予高度重視，通過采取一系列諸如制定旅游創(chuàng)新政策、建立旅游創(chuàng)新網(wǎng)絡、成立旅游創(chuàng)新發(fā)展小組等措施推動旅游目的地創(chuàng)新[13]。隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的來臨和數(shù)字技術的不斷成熟，越來越多的旅游目的地進行了軟硬件配套設施的科技升級，為旅游目的地發(fā)展帶來了新氣象[14-15]。區(qū)域、國際、行業(yè)等主體間的合作對旅游目的地創(chuàng)新的影響也引起了廣泛討論。譬如科夫勒（Kofler）發(fā)現(xiàn)區(qū)域間的聯(lián)系是旅游創(chuàng)新網(wǎng)絡的顯著特征，提出跨行業(yè)合作也是旅游創(chuàng)新網(wǎng)絡的一個重要特點[16]；布蘭達奧（Brandao）等人的研究表明國際合作對提升旅游目的地的創(chuàng)新起關鍵性作用[17]。此外，旅游目的地的創(chuàng)新導向行為還受到當?shù)刂卫斫Y構、創(chuàng)新能力、市場觀察、企業(yè)家領袖[18]等諸多因素的影響。盡管目前針對旅游目的地創(chuàng)新影響因素的研究并不匱乏，但是大多只針對單一因素進行縱向挖掘，在旅游目的地創(chuàng)新影響因素綜合體系的建立方面尚未出現(xiàn)高質量的研究成果。此外，研究者們對旅游目的地創(chuàng)新的理解和認識也存在差異，具體表現(xiàn)為研究的層次、內容和邊界不統(tǒng)一而彼此割裂。因此，現(xiàn)有研究內容普遍缺乏可對比性，研究成果之間難以進行對話，嚴重阻礙了旅游目的地創(chuàng)新理論的積累與發(fā)展。

（三）旅游創(chuàng)新擴散研究

創(chuàng)新擴散是旅游目的地創(chuàng)新的必要環(huán)節(jié)。熊彼特認為創(chuàng)新擴散是一種模仿行為，亦即當一項新技術在少數(shù)企業(yè)中得到率先采用并取得良好效益時，眾多企業(yè)出于對超額利潤的追求而紛紛加入模仿者行列[19]。美國學者羅杰斯（Ｒogers）在此基礎上對創(chuàng)新擴散進行了拓展研究并提出了創(chuàng)新擴散理論。他認為創(chuàng)新擴散是新事物通過溝通渠道，隨著時間的推移，在社會網(wǎng)絡體系的各節(jié)點之間傳播的過程[20]。在此理論中，創(chuàng)新是起點，是被潛在采用者視為新的、值得被采用的想法、做法或物品，是原有要素的變革與重組；擴散與傳播是中介，參與者通過溝通渠道相互創(chuàng)造和共享信息，從而達成對創(chuàng)新的相互理解；擴散的結果取決于變遷能否得到社會系統(tǒng)成員的認可以及是否符合眾人的期望。在旅游目的地的創(chuàng)新中，游客的感知是創(chuàng)新的評價依據(jù)[21]。目前創(chuàng)新擴散理論已被越來越多地引入旅游研究，但研究主題比較零散，主要集中在旅游新技術的創(chuàng)新擴散[22]、網(wǎng)絡口碑的創(chuàng)新擴散[23]和旅游政策的創(chuàng)新擴散[24]，并且大多聚焦于旅游企業(yè)領域[25]，對旅游目的地、城市、區(qū)域、國家層面的研究關注度嚴重不足。因此，學術界尚未形成對旅游全要素創(chuàng)新擴散機理的研究態(tài)勢。

二、旅游目的地創(chuàng)新影響因素的指標體系構建

基于現(xiàn)有研究進展，本文借鑒扎根理論編碼技術，采用質性元分析方法探索旅游目的地創(chuàng)新的影響因素。元分析是一種通過對同類問題的現(xiàn)有研究成果進行評估、分析和整合而得出具有普適性和可推廣結論的方法，分為定量和質性兩種類型。本文選擇采用質性元分析開展研究，主要原因有三點。一是質性元分析的研究重點在于為現(xiàn)象提供全面解讀，適用于旅游目的地創(chuàng)新影響因素指標體系的建構研究；二是旅游目的地創(chuàng)新的質性研究成果豐碩，可為質性元分析打下良好的數(shù)據(jù)基礎；三是質性元分析是對不同研究視角文獻的整合分析，能跳出單一視角的局限進行跨視角的綜合研究。此方法的具體操作流程為：確定問題→選擇文獻→文獻評定→數(shù)據(jù)準備→數(shù)據(jù)分析（摘錄、編碼、歸類）→結果闡釋。其中摘錄、編碼和歸類三步法是基于扎根理論的編碼程序提出的。

（一）樣本選取

質性元分析的數(shù)據(jù)來源是已有的質性研究成果。為了保證數(shù)據(jù)質量，本研究通過一系列檢索和篩選操作完成數(shù)據(jù)收集。一是關鍵詞。在Web of Science和中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，圍繞“目的地創(chuàng)新”“旅游創(chuàng)新”“xx（具體目的地）+旅游+創(chuàng)新”等關鍵詞進行檢索。二是時間跨度。為保證研究能夠與時俱進，文獻發(fā)表時間需分布在2013—2023年。三是文獻類型。經(jīng)同行評審的期刊論文，不包括會議論文、書籍等其他未提及的出版物。四是文獻來源。為了保障數(shù)據(jù)質量，限定文獻的檢索范圍，中文文獻來源于 CSSCI 及其擴展期刊中16種人文經(jīng)濟地理類期刊、10種自然資源與環(huán)境期刊，英文文獻來源于SSCI管理學一區(qū)、二區(qū)中21種與旅游相關的刊物。五是數(shù)據(jù)規(guī)范性。只納入質性研究文獻（質性和量化研究方法混用的文獻也在選取范圍內），且納入的文獻必須具備明確的案例對象、嚴謹完整的研究過程與準確的研究結論。六是研究內容。必須與旅游目的地創(chuàng)新相關。

經(jīng)過一系列檢索與篩選，最終保留了34篇中文文獻和15篇英文文獻作為研究數(shù)據(jù)來源。從樣本數(shù)量看，選定49篇文獻作為研究樣本，符合12—100篇文獻的質性元分析最佳數(shù)據(jù)范圍；從樣本內容看，數(shù)據(jù)的收集遵循了嚴格的篩選和剔除標準，納入的文獻均為與旅游目的地緊密相關的案例研究，且每篇文獻都有清晰的研究情境、可靠的數(shù)據(jù)來源、嚴謹?shù)姆治鲞^程、詳細的結果與討論。

（二）編碼分析

遵循質性元分析的操作步驟，對案例樣本進行摘錄、編碼、歸類。在第一階段：首先按照“摘錄語句-歸納概念-梳理范疇”邏輯，摘錄文獻中能夠體現(xiàn)目的地創(chuàng)新主題的語句；其次，將摘錄的句子用抽象的概念進行編碼，提煉初始范疇；最后，摘錄到與旅游目的地創(chuàng)新有關的原始語句921條，概念化確定69個概念和24個初始范疇，編碼過程示例見表1。在第二階段：首先，基于各初始范疇的共性與聯(lián)系對初始范疇進行歸類；其次，結合旅游目的地創(chuàng)新的實際情境確定主范疇；最后，提煉出8個主范疇，編碼結果及范疇內涵（見表2）。

（三）結果闡釋

1.旅游目的地創(chuàng)新影響因素及其邏輯關系

（1）資源開拓。質性元分析將資源開拓提煉為地方旅游資源活化、資源鏈式轉化和資源統(tǒng)籌協(xié)調三個維度。地方資源活化強調旅游資源的創(chuàng)新性開發(fā)不能偏離本地文化核心[26]，挖掘自身資源底色是旅游目的地創(chuàng)新的前提條件。資源鏈式轉化旨在推動旅游資源開發(fā)由粗放型向精細化轉變，通過減少無效開發(fā)，達到提高旅游目的地旅游產(chǎn)品附加值的效果。而對旅游資源進行統(tǒng)籌協(xié)調、優(yōu)化配置則有助于推動旅游目的地的協(xié)調、健康、可持續(xù)發(fā)展，促進實現(xiàn)旅游發(fā)展的經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益統(tǒng)一。

（2）理念革新。質性元分析將理念革新提煉為發(fā)展方向變革、發(fā)展路徑選擇和創(chuàng)新領袖引導三個維度。發(fā)展方向是旅游目的地發(fā)展的頂層設計，方向的制定需要切實從旅游目的地的基本情況、旅游發(fā)展的經(jīng)驗教訓等現(xiàn)實角度出發(fā)，不能紙上談兵[27]。發(fā)展路徑影響著旅游目的地的發(fā)展態(tài)勢，其創(chuàng)新路徑應具有多樣性，而且旅游目的地應基于自身資源條件找準自身優(yōu)勢，探索合適的發(fā)展道路[28]?！叭瞬攀堑谝毁Y源”，創(chuàng)新領袖應是旅游目的地達成創(chuàng)新目標的重要驅動力[29]。

（3）產(chǎn)品升級。旅游產(chǎn)品是旅游活動中旅游者購買的所有產(chǎn)品和服務的總和，是旅游者關注的重點和旅游體驗的關鍵來源。旅游產(chǎn)品升級包含了場景營造、沉浸式體驗和文化創(chuàng)意產(chǎn)品三個維度。場景營造可為旅游者提供空間層面的文化實踐體驗以及精神層面的深度情感體驗，是體現(xiàn)旅游目的地產(chǎn)品質量的微量單元。沉浸式體驗則突破了傳統(tǒng)的旅游觀賞模式，可將感官體驗推向極致化，具有不可預估的發(fā)展?jié)摿εc前景[30]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品優(yōu)化能夠幫助旅游目的地制造熱點話題，有助于促進旅游目的地文化的傳播和經(jīng)濟發(fā)展[31]。

（4）市場深耕。市場深耕包含了市場監(jiān)管和市場推廣兩個層面的內涵，涵蓋標準化監(jiān)管、品牌特色IP和互聯(lián)網(wǎng)營銷三個維度。進行標準化監(jiān)管是為了守住旅游目的地創(chuàng)新的底線，創(chuàng)新旅游市場監(jiān)管能夠切實激發(fā)市場發(fā)展的潛力和社會創(chuàng)造力。品牌特色IP能夠奠定旅游目的地創(chuàng)新的整體基調，有助于旅游目的地通過差異化內容的打造產(chǎn)生競爭優(yōu)勢[32]，體現(xiàn)旅游目的地特色和核心價值，促進“千城一面”現(xiàn)實問題的解決。網(wǎng)絡新媒體營銷是旅游目的地打造特定形象、增強旅游者感知和評價的重要工具[33]，而巧用網(wǎng)絡流量造勢則是當下網(wǎng)紅旅游目的地不斷涌現(xiàn)的關鍵因素。

（5）業(yè)態(tài)轉型。旅游業(yè)態(tài)是包含了業(yè)種、業(yè)狀、業(yè)勢的綜合性概念，本文中的業(yè)態(tài)轉型主要聚焦產(chǎn)業(yè)層面，關注旅游目的地的旅游產(chǎn)業(yè)要素與結構創(chuàng)新。采用質性元分析將旅游業(yè)態(tài)轉型提煉為數(shù)字化、“旅游+”、平臺共享三個維度。數(shù)字化已然成為時代發(fā)展潮流，數(shù)字化及信息生產(chǎn)要素已廣泛注入旅游產(chǎn)業(yè)當中[34]，為旅游目的地帶來全新的發(fā)展機遇和創(chuàng)新空間?！奥糜?”產(chǎn)業(yè)融合縱深化發(fā)展是目的地高質量發(fā)展的重要動力[35]，有助于提升旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和綜合價值。平臺合作共享在目的地發(fā)展中發(fā)揮驅動和紐帶作用，旅游目的地通過平臺共享能夠實現(xiàn)優(yōu)勢互補、產(chǎn)品共建、資源共享、客源互送，有助于建設具有更高影響力的旅游目的地品牌。

（6）支撐體系。支撐體系能夠為旅游目的地創(chuàng)新提供客觀保障，它包含旅游公共服務供給創(chuàng)新、旅游經(jīng)營管理模式創(chuàng)新和旅游知識技術賦能三個維度。旅游公共服務貫穿于旅游活動全過程，肩負著滿足人民美好生活需求的使命，旅游公共服務供給創(chuàng)新在旅游目的地創(chuàng)新中占據(jù)重要位置。旅游經(jīng)營管理模式創(chuàng)新對于提升旅游目的地的整體發(fā)展能力有著重要的實踐意義。而旅游的新知識、新技術能夠賦能旅游發(fā)展，為旅游目的地顛覆式創(chuàng)新提供可能[36]。

（7）服務生態(tài)系統(tǒng)。服務生態(tài)系統(tǒng)是各旅游目的地創(chuàng)新利益主體的價值主張與行為交互，并通過系統(tǒng)內運作規(guī)律不斷優(yōu)化而最終生成均衡網(wǎng)絡關系結構。服務生態(tài)系統(tǒng)通過關注旅游目的地創(chuàng)新中“人”的作用，聚焦各利益主體及主體間的關系。質性元分析將服務生態(tài)系統(tǒng)歸納為價值共創(chuàng)、價值共享與主體積極性三個維度。在旅游目的地創(chuàng)新過程中，相關主體彼此協(xié)作實現(xiàn)價值共創(chuàng)，并通過發(fā)揮各自的資源與創(chuàng)意為旅游目的地賦予新的價值。旅游目的地創(chuàng)新的成果應公平惠及所有相關主體，助力實現(xiàn)共同繁榮。相關主體的積極性是推動創(chuàng)新成功的關鍵因素，各方參與者需主動投入?yún)⑴c，積極為旅游目的地創(chuàng)新貢獻力量。因此，維持旅游目的地系統(tǒng)的平衡性要不斷協(xié)調系統(tǒng)內部各主體之間的關系[37]，系統(tǒng)發(fā)展越平衡，系統(tǒng)自組織功能愈強，系統(tǒng)的穩(wěn)定運行和產(chǎn)生新功能的能力也就愈強，從而促使旅游目的地的創(chuàng)新能力愈強。

（8）創(chuàng)新擴散。創(chuàng)新擴散是一種過程，而且在這個過程中，創(chuàng)新會通過一定的渠道隨著時間的推移在社會系統(tǒng)成員中傳播并得到廣泛的認可和采納。質性元分析將創(chuàng)新擴散提煉為廣度、深度和速度三個維度。從范圍、程度和快慢的角度能夠全方位地呈現(xiàn)旅游目的地創(chuàng)新的擴散態(tài)勢，直接影響旅游目的地創(chuàng)新的績效[25]。需要說明的是，本研究中的“創(chuàng)新擴散”具體指創(chuàng)新擴散理論中“擴散”這一中間環(huán)節(jié)，是狹義的創(chuàng)新擴散。

2.旅游目的地創(chuàng)新影響機制模型的構建

將提煉出的旅游目的地創(chuàng)新影響因素的8個類別串聯(lián)起來，構建旅游目的地創(chuàng)新影響機制模型（見圖1）。由圖1可知，資源開拓是基礎，需進行創(chuàng)新性開發(fā)以擴展旅游資源邊界、提升旅游資源品位，為旅游目的地創(chuàng)新提供良好的資源本底。理念革新是旅游目的地創(chuàng)新的起點并貫穿指導旅游目的地創(chuàng)新全過程。產(chǎn)品升級和市場深耕是核心，通過產(chǎn)品升級可增強旅游目的地的吸引力，拉動市場增長；通過市場深耕可培育旅游目的地的流量，倒推旅游產(chǎn)品升級。因此，旅游產(chǎn)品升級和市場深耕二者互構組成旅游目的地創(chuàng)新的核心部分。支撐體系對旅游目的地創(chuàng)新起到支持保障作用，能夠助力旅游目的地創(chuàng)新高效開展。服務生態(tài)系統(tǒng)能夠為旅游目的地創(chuàng)新提供多元主體支持。業(yè)態(tài)轉型能夠拓展旅游目的地創(chuàng)新的邊界，助力旅游目的地轉型升級。創(chuàng)新擴散在旅游目的地創(chuàng)新中起到中介傳導作用，有助于旅游目的地通過旅游產(chǎn)品、市場等方面的要素變革觸發(fā)旅游目的地創(chuàng)新的擴散和傳播，最終達成旅游者對目的地創(chuàng)新的廣泛認可和采納，實現(xiàn)旅游目的地創(chuàng)新效果的整體提升。

三、旅游目的地創(chuàng)新影響機制的實證檢驗

烏鎮(zhèn)是江南六大古鎮(zhèn)之一，但在20世紀八九十年代仍處于屋舊人稀的衰敗景象之中。1999年，桐鄉(xiāng)市決定對烏鎮(zhèn)實施古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)工程。烏鎮(zhèn)旅游總設計師陳向宏開始對烏鎮(zhèn)旅游進行顛覆式的改革創(chuàng)新，從東柵、西柵景區(qū)，到木心美術館、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會，烏鎮(zhèn)實現(xiàn)了從蕭條水鄉(xiāng)到世界級小鎮(zhèn)的飛躍，“烏鎮(zhèn)模式”成為國際性古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的典范。烏鎮(zhèn)在旅游目的地創(chuàng)新方面頗具代表性。首先，烏鎮(zhèn)擺脫傳統(tǒng)古鎮(zhèn)的慣性思維，實現(xiàn)了對旅游目的地的理念、產(chǎn)品、管理等全方位的創(chuàng)新，能夠充分驗證旅游目的地各創(chuàng)新影響因素對旅游目的地創(chuàng)新的影響效果。其次，烏鎮(zhèn)在眾多同質化嚴重的江南古鎮(zhèn)中脫穎而出所形成的獨特的烏鎮(zhèn)模式，在旅游目的地創(chuàng)新方面具有高度的示范性。最后，烏鎮(zhèn)兼具自然和人文旅游資源，覆蓋“食、住、行、游、購、娛”全要素，獨立開發(fā)自主運營，在全國旅游目的地當中具有高度典型性。

（一）提出假設

1.前因因素與旅游目的地創(chuàng)新

資源開發(fā)是旅游發(fā)展的基石[38]，旅游資源的吸引力決定旅游目的地旅游發(fā)展的空間范圍[39]。旅游目的地的旅游資源轉型可以有效地深化旅游業(yè)供給側結構性改革，發(fā)展優(yōu)質旅游[40]。旅游資源的組合、配置對于旅游目的地創(chuàng)新的影響不容忽視[41]。旅游資源是旅游目的地可持續(xù)發(fā)展和提高旅游競爭力的前提與基礎。因此，提出假設：

H1：資源開拓對旅游目的地創(chuàng)新有正向影響。

世界一流旅游目的地的建設離不開創(chuàng)新的理念，科學的理念轉變對旅游經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生正向促進作用[42]?！丁笆濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出“理念革新，構建旅游發(fā)展新模式”[43]。旅游發(fā)展過程中也萌生了許多新的發(fā)展理念，如“文旅融合”“綠色發(fā)展”“全域旅游”等，指引著旅游業(yè)的健康發(fā)展。產(chǎn)業(yè)發(fā)展、戰(zhàn)略選擇、旅游規(guī)劃都是旅游目的地理念革新和策略決策的依據(jù)。然而我國當前旅游發(fā)展的理念相對滯后，旅游從業(yè)者對旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律把握不準，旅游業(yè)缺乏高質量的頂層設計，新的知識和理念未被廣泛認可，影響著我國旅游業(yè)的高質量發(fā)展[44]。因此需要科學、正確的發(fā)展理念來引領旅游目的地的建設，推動旅游創(chuàng)新發(fā)展?；诖?，提出假設：

H2：理念革新對旅游目的地創(chuàng)新有正向影響。

旅游產(chǎn)品是吸引旅游者前往目的地的關鍵名片，產(chǎn)品升級影響著旅游者對整段旅程感知價值的評價[45]。當前旅游目的地之間的競爭激烈，而旅游目的地保持國際競爭力的唯一途徑就是進行創(chuàng)新，尤其是進行產(chǎn)品創(chuàng)新[46]。雖然我國旅游業(yè)已經(jīng)進入高質量發(fā)展階段，發(fā)展目標也從追求量的增加轉為追求質的飛躍，然而仍存在產(chǎn)品創(chuàng)新性不足的問題。因此，為促進旅游目的地的高質量發(fā)展，應依托市場需求，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，有效提升旅游產(chǎn)品的供給水平?；诖?，提出假設：

H3：產(chǎn)品升級對旅游目的地創(chuàng)新有正向影響。

市場在旅游目的地的建設和消費過程中發(fā)揮著重要作用[47]。拓寬旅游市場，吸引更多的旅游消費者是旅游發(fā)展的基礎。當前我國旅游市場存在著供需不匹配、發(fā)展不平衡等問題，制約著旅游業(yè)的發(fā)展和人民對美好生活的追求，而且在“雙循環(huán)”發(fā)展格局下，旅游市場也面臨著創(chuàng)新發(fā)展的需求，需要深化開發(fā)國內外旅游市場[48]?；诖?，提出假設：

H4：市場深耕對旅游目地的創(chuàng)新有正向影響。

旅游新業(yè)態(tài)對優(yōu)化和提升旅游產(chǎn)業(yè)綜合競爭力具有重大意義[49]。旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、培育和持續(xù)運營能夠促進旅游業(yè)轉型升級和提質增效[50]。當前中國社會的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生了變化，而旅游業(yè)態(tài)轉型能夠有效促使旅游目的地適應新時期、新背景的發(fā)展要求。目前我國旅游新業(yè)態(tài)存在著“旅游+”主體地位不突出、數(shù)字化程度不足等問題，需要大力突出旅游多元業(yè)態(tài)轉型策略?；诖?，提出假設：

H5：業(yè)態(tài)轉型對旅游目的地創(chuàng)新有正向影響。

在公共服務方面，中國旅游市場的散客化、大眾化和常態(tài)化的新特點使得旅游目的地的游客滿意度和競爭力深受旅游目的地公共服務水平的影響[51]。旅游公共服務是品質旅游的重要保障。在經(jīng)營管理方面，旅游目的地經(jīng)營管理應基于清晰的策略對特定地域內的旅游目的地組合的所有要素進行協(xié)調[52]。因此，經(jīng)營管理對旅游目的地創(chuàng)新的影響不容忽視。在知識技術賦能方面，科技創(chuàng)新是引領旅游業(yè)高質量發(fā)展的重要驅動力[53]，新知識、新興技術將持續(xù)改變酒店和旅游業(yè)務?；诖耍岢黾僭O：

H6：支撐體系對旅游目的地創(chuàng)新有正向影響。

旅游目的地是利益相關者共同創(chuàng)造價值的地方，然而政府、旅游企業(yè)、旅游消費者、當?shù)鼐用窈推渌嫦嚓P者作為旅游目的地的價值創(chuàng)造者，其利益訴求卻具有多元性和分散性[54]。服務生態(tài)系統(tǒng)能夠突出復雜網(wǎng)絡場景中的資源整合與服務交互，可為應對旅游業(yè)鏈式治理、旅游社區(qū)復雜治理、旅游服務創(chuàng)新、智能旅游系統(tǒng)等挑戰(zhàn)提供新的理論依據(jù)[55]，促進旅游目的地的創(chuàng)新發(fā)展。基于此，提出假設：

H7：服務生態(tài)系統(tǒng)對旅游目的地創(chuàng)新有正向影響。

2.創(chuàng)新擴散的中介效應

創(chuàng)新擴散理論認為創(chuàng)新擴散是一個社會過程，由創(chuàng)新、傳播渠道、時間和社會系統(tǒng)四要素組成。其中“要素變革”是起點，“擴散”是中介，社會系統(tǒng)中的成員對創(chuàng)新的“認可采納”是結果[20]。本文的研究假設與創(chuàng)新擴散理論的邏輯過程一致，即各要素的創(chuàng)新需經(jīng)由擴散傳播后才能實現(xiàn)良好的旅游目的地創(chuàng)新效果。雖然目前未有直接證據(jù)能夠證明創(chuàng)新擴散在各前因因素變革與旅游目的地創(chuàng)新之間發(fā)揮中介作用，但創(chuàng)新擴散的重要性已經(jīng)在各領域的研究中得到了廣泛證實。亦即在資源開拓方面，旅游開發(fā)過程中對旅游資源的階段性保護、開發(fā)和延伸可以實現(xiàn)旅游創(chuàng)新擴散[56]；在理念革新方面，創(chuàng)新擴散是理念革新之后的必經(jīng)階段[57]；在產(chǎn)品升級方面，如果產(chǎn)品具備有利于創(chuàng)新擴散的特征將會對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響[58]；在市場深耕方面，創(chuàng)新擴散是研究旅游口碑的重要視角[21]，是旅游目的地開展市場深耕的重要落腳點；在業(yè)態(tài)轉型方面，企業(yè)數(shù)字化轉型對創(chuàng)新擴散具有重要作用[59]；在支撐體系方面，公共服務創(chuàng)新生態(tài)鏈是前提，運營管理創(chuàng)新生態(tài)鏈是抓手，創(chuàng)新擴散是潤滑劑，各因素共同組成創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)[60]；在服務生態(tài)系統(tǒng)方面，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)行動者之間的協(xié)作對創(chuàng)新擴散具有促進作用[61]，主體的不同組合與互動會對創(chuàng)新擴散產(chǎn)生差異性影響。此外，創(chuàng)新擴散的效果也會影響創(chuàng)新采納率和擴散網(wǎng)絡的形成[62]，且創(chuàng)新擴散對創(chuàng)新績效具有顯著的正向影響[25]。因此，無論是從理論的角度還是從文獻的角度都可以推斷，創(chuàng)新擴散與傳播在各前因因素變革與旅游目的地創(chuàng)新之間起中介傳導作用。故研究提出以下假設：

H1a：創(chuàng)新擴散在資源開拓與旅游目的地創(chuàng)新之間起中介作用。

H2a：創(chuàng)新擴散在理念革新與旅游目的地創(chuàng)新之間起中介作用。

H3a：創(chuàng)新擴散在產(chǎn)品升級與旅游目的地創(chuàng)新之間起中介作用。

H4a：創(chuàng)新擴散在市場深耕與旅游目的地創(chuàng)新之間起中介作用。

H5a：創(chuàng)新擴散在業(yè)態(tài)轉型與旅游目的地創(chuàng)新之間起中介作用。

H6a：創(chuàng)新擴散在支撐體系與旅游目的地創(chuàng)新之間起中介作用。

H7a：創(chuàng)新擴散在服務生態(tài)系統(tǒng)與旅游目的地創(chuàng)新之間起中介作用。

基于以上分析，參考創(chuàng)新擴散理論的邏輯思路，構建“前因因素-創(chuàng)新擴散-目的地創(chuàng)新”路徑來解釋旅游目的地創(chuàng)新的影響作用機制。其中資源開拓等7個前因因素為自變量，創(chuàng)新擴散為中介變量，旅游目的地創(chuàng)新為因變量，構建概念模型如圖2。

（二）問卷設計與數(shù)據(jù)收集

調查問卷包括兩部分內容。第一部分收集被調查者的背景信息，如性別、年齡、學歷等；第二部分是測量被調查者對烏鎮(zhèn)旅游目的地創(chuàng)新中各變量的感知。問題設置采用Likert五點式量表。此問卷量表是以質性元分析得出的旅游目的地創(chuàng)新影響因素為基礎，參考成熟量表題項設計而成。問卷初步完成后邀請業(yè)界專家學者進行修正完善，并進行線上小范圍的測試，以確保問卷具有良好的信效度水平。筆者于2023年10月和11月兩次到達烏鎮(zhèn)，向游客發(fā)放調查問卷，共收集到400份問卷。其中388份問卷有效，實際回收率為97%，符合問卷回收要求。

從受訪者性別構成來看，48.71%（189人）為女性，51.29%（199人）為男性，男女比例相仿。從受訪者年齡構成來看，12.89%（50人）在20歲以下，51.80%（201人）在21～30歲，20.87%（81人）在31～40歲，7.22%（28人）在41～50歲，7.22%（28人）在51歲以上。在受訪者教育程度構成方面，37.11%（144人）擁有高中及以下學歷，17.01%（66人）擁有職業(yè)學歷，36.09%（140人）擁有學士學位，9.79%（38人）擁有碩士及以上學位。整體上看，被調查者男女比例均衡，具備一定受教育程度的中青年群體是受訪者的主力。

（三）數(shù)據(jù)分析

為確保量表在整體和各維度上具有一致性，用克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs Alpha）對問卷數(shù)據(jù)進行信度檢驗。結果顯示整體量表的標準化Cronbachs α系數(shù)為0.900。測量量表中的9個分量表的標準化Cronbachs α系數(shù)分別為0.864、0.857、0.901、0.856、0.925、0.792、0.855、0.903、0.923，均大于0.8，可判斷本研究量表具有良好的信度水平。

1.探索性因子分析

首先，利用SPSS23.0對問卷進行探索性因子分析，以檢驗測量指標維度建立的合理性。結果顯示，KMO值為0.882，同時通過了Bartlett 球形度檢驗（p<0.05），說明問卷數(shù)據(jù)適合進行因子分析。其次，采用主成分分析法對問卷量表進行因素提取，選取特征值大于1的因素作為公共因子。結果顯示可提取9個公共因子，且9個公共因子的累積方差解釋率為81.141%，表明問卷解釋度良好。最后，采用最大方差法進行因子旋轉，旋轉后的因子成分矩陣中因子載荷數(shù)都大于 0.7，量表測量的9個維度與質性分析提煉出的影響因素劃分保持一致，表明量表具有良好的結構效度。第一個未旋轉因子的解釋總方差為32.906%，低于總解釋量一半的閾值，說明不存在顯著的共同方法偏差問題。

2．驗證性因子分析

運用AMOS 23.0 軟件進行驗證性因子分析，對得到的因子載荷系數(shù)進行相關計算，結果見表3。各因子的標準化載荷系數(shù)均大于0.7，表明每個潛變量對應的各項題目都具有很高的代表性。各個潛變量的AVE均大于0.5，CR均高于0.7，表明量表的聚合效度良好。各因子的Pearson相關系數(shù)值均小于AVE的平方根，表明量表的區(qū)分效度良好。

3.模型擬合與假設檢驗

首先，使用卡方自由度比、RMSEA、CFI、NFI作為指標驗證結構模型的擬合度，結果顯示χ?/df=1.238（<2）、RMSEA=0.025（<0.1）、GFI=0.939（>0.9）、CFI=0.990（>0.9）、NFI=0.949（>0.9），所有指標均達到可接受標準，結構方程擬合良好。其次，對假設中的直接效應進行檢驗，結果見表4。由表4可知，資源開拓、理念革新、產(chǎn)品升級、市場深耕和業(yè)態(tài)轉型對旅游目的地創(chuàng)新的影響路徑均達到顯著性水平，同時路徑標準化系數(shù)均大于0，可以判斷這5個因素對旅游目的地創(chuàng)新具有顯著正向影響，H1、H2、H3、H4、H5成立。其中，市場深耕對旅游目的地創(chuàng)新的影響程度最深，支撐體系、服務生態(tài)系統(tǒng)對旅游目的地創(chuàng)新的影響路徑未達到顯著性水平，因此拒絕H6、H7。

直接效應檢驗中的H6、H7不成立，則H6a、H7a無意義，因此只檢驗H1a、H2a、H3a、H4a和H5a中的中介效應。采用Bootstrapping方法檢驗中介作用，樣本重復抽樣次數(shù)設定為5000，若間接效應在95%置信區(qū)間內不包含0，則可以判定中介效應顯著。由表5可以看出，創(chuàng)新擴散在資源開拓、理念革新、產(chǎn)品升級、市場深耕和業(yè)態(tài)創(chuàng)新對旅游目的地創(chuàng)新的影響路徑上中介效應均顯著，H1a、H2a、H3a、H4a和H5a得到驗證。其中，創(chuàng)新擴散對市場深耕與目的地創(chuàng)新的中介效應最強。

四、結論與討論

（一）研究結論

本文在已有文獻研究的基礎上，運用質性元分析法探索旅游目的地創(chuàng)新影響因素及其相互之間的邏輯關系，并以浙江烏鎮(zhèn)為案例，運用結構方程模型對旅游目的地創(chuàng)新的影響機制展開實證檢驗。主要結論如下：

第一，提煉出旅游目的地創(chuàng)新的8個影響因素：資源開拓、理念革新、產(chǎn)品升級、市場深耕、業(yè)態(tài)轉型、支撐體系、服務生態(tài)系統(tǒng)和創(chuàng)新擴散，梳理出各影響因素的內涵與范疇，構建起旅游目的地創(chuàng)新影響因素的指標體系。

第二，梳理出各影響因素之間的邏輯關系。旅游目的地創(chuàng)新是多因素協(xié)同作用的結果。其中資源開拓是基礎，理念革新是起點，產(chǎn)品升級和市場深耕是核心，支撐體系是保障，服務生態(tài)系統(tǒng)提供主體支撐，業(yè)態(tài)轉型為旅游目的地創(chuàng)新拓展邊界，創(chuàng)新擴散在各前因因素與目的地創(chuàng)新間起中介傳導作用。

第三，實證檢驗了旅游目的地創(chuàng)新的影響作用機制，證明了資源開拓、產(chǎn)品升級、市場深耕、理念革新、業(yè)態(tài)轉型5個前因因素對目的地創(chuàng)新存在顯著的正向影響。其中，市場深耕對旅游目的地創(chuàng)新的影響程度最深。同時證實了創(chuàng)新擴散在以上關系中均存在顯著的中介效應，尤其是在市場深耕與旅游目的地創(chuàng)新之間的中介效果最強。

（二）理論貢獻

第一，全面識別出旅游目的地創(chuàng)新影響因素。目前學術界對旅游目的地創(chuàng)新影響因素已做出許多有益探索，但研究視角和主題較為零散，跨視角的整合性研究較為欠缺。本研究基于已有的旅游目的地創(chuàng)新相關文獻，立足各類型的旅游目的地創(chuàng)新之間的共性與個性，從更為系統(tǒng)的視角凝練出影響旅游目的地創(chuàng)新的7個前因因素與1個中介傳導因素，彌補了旅游目的地創(chuàng)新研究中整合性研究不足的問題，深化了對旅游目的地創(chuàng)新的認識和理解，可為各類旅游目的地創(chuàng)新提供理論參考。

第二，以創(chuàng)新擴散理論為切入點構建并驗證了旅游目的地創(chuàng)新的影響機制。創(chuàng)新擴散理論是傳播學領域的經(jīng)典理論，近年來被越來越多地應用到旅游研究當中，但在研究主題和應用對象方面均存在一定的局限。本文通過質性元分析和SEM模型發(fā)現(xiàn)并證實了創(chuàng)新擴散在旅游目的地創(chuàng)新影響機制中的中介作用，肯定了創(chuàng)新擴散理論在旅游目的地創(chuàng)新方面的重要指導意義，拓展了創(chuàng)新擴散理論在旅游研究中的應用情境。

（三）實踐啟示

本文深入討論了旅游目的地創(chuàng)新影響因素與作用機制，為旅游目的地創(chuàng)新的開展提供了全方位、多層次的實踐新思路。

第一，創(chuàng)新開發(fā)旅游資源，夯實旅游目的地創(chuàng)新基礎。在地方資源活化方面，旅游目的地資源開發(fā)要以地方文化為核心，充分挖掘當?shù)靥厣糜钨Y源，使之煥發(fā)時代活力。在資源鏈式轉化方面，旅游目的地要延長旅游資源開發(fā)鏈條，減少無效的低層次開發(fā)，提升旅游資源全要素的生產(chǎn)效率，打造精細化、高層次、高價值的旅游產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。在資源統(tǒng)籌協(xié)調方面，旅游資源開發(fā)是“一盤棋”，旅游目的地要科學規(guī)劃，以打破區(qū)域分割、行業(yè)壁壘，引導資金、人才、技術向優(yōu)勢區(qū)域集聚，構建協(xié)調聯(lián)動、優(yōu)勢互補的目的地資源開發(fā)格局。

第二，貫徹新發(fā)展理念，引領旅游目的地實現(xiàn)創(chuàng)新突破。在發(fā)展方向變革方面，旅游目的地對內要明確自身特色優(yōu)勢，對外要摸清同類型旅游目的地之間的競合關系，做到綜合研判，精準避開同質化競爭，開創(chuàng)新賽道。在發(fā)展路徑選擇方面，旅游目的地管理者要把握當下旅游熱點和消費趨勢，根據(jù)市場變化和旅游目的地發(fā)展階段進行路徑的動態(tài)調整。在創(chuàng)新領袖引導方面，優(yōu)秀的創(chuàng)新領袖應當具備謙虛的態(tài)度、抓住機會的眼光、爭先的決心和調節(jié)多方的能力，帶領旅游目的地實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

第三，升級創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，打造全新旅游體驗。在沉浸式體驗方面，旅游目的地在產(chǎn)品創(chuàng)新時要以市場為導向，設計參與性活動讓旅游者投入感情、體力、注意力，獲得沉浸感、愉悅感和滿足感。在場景營造方面，旅游目的地要營造具有真實性、地方性和互動性的旅游場景，搭建地方歷史記憶和想象的物理空間，生動講述地方故事，增強游客地方認同。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面，旅游目的地要發(fā)展具有地方文化烙印的文創(chuàng)產(chǎn)品，用文化為旅游目的地創(chuàng)新注入活力，實現(xiàn)文化創(chuàng)意與旅游發(fā)展的有機融合。

第四，持續(xù)發(fā)力市場攻堅，開拓旅游市場新局面。在品牌特色IP方面，旅游目的地要找準當前市場空隙，打造具有稀缺性和高辨識度的旅游IP，提升旅游目的地市場知名度和占有率。在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，旅游目的地要利用新媒體平臺與年輕人對話，采用人民群眾喜聞樂見的方式進行內容傳播，譬如“優(yōu)質內容+網(wǎng)絡渠道+創(chuàng)意手段”組合，實現(xiàn)“出圈”效果。在標準化監(jiān)管方面，旅游目的地要重視細節(jié)的作用，對旅游目的地的產(chǎn)品和服務制定準確、具體、嚴格的質量和價格標準，保證旅游市場法制化、標準化、規(guī)范化運行。

第五，主動擁抱旅游新業(yè)態(tài)，釋放旅游目的地經(jīng)濟活力。在“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合方面，旅游目的地應充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的無邊界性，開展廣泛的跨界融合，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應，實現(xiàn)從疊變到質變的飛躍。在平臺共享方面，旅游目的地協(xié)同創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)一品牌，在產(chǎn)品設計、線路策劃、宣傳推廣、平臺建設、信息服務等方面共同發(fā)力，推動協(xié)調創(chuàng)新發(fā)展。在數(shù)字化方面，旅游目的地要深入推進互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術在旅游目的地硬件設施智能化、旅游產(chǎn)品多樣化、旅游服務過程高效化、旅游營銷精準化等方面發(fā)揮作用。

第六，提升創(chuàng)新擴散水平，增強旅游目的地創(chuàng)新影響力。在擴散廣度方面，旅游目的地要擁有全局性、戰(zhàn)略性、國際性眼光。在擴散深度方面，旅游目的地管理者要不斷提高對新要素的學習、吸收和轉化、應用能力。在擴散速度方面，旅游目的地管理者要始終保持對時代、產(chǎn)業(yè)、市場變化的敏銳判斷以及與時俱進的動態(tài)更新。

（四）研究局限與展望

支撐體系、服務生態(tài)系統(tǒng)在假設檢驗中被拒絕并不意味著它們與旅游目的地創(chuàng)新無關，可能是由于受到了案例地特性等因素的干擾。本文關注的烏鎮(zhèn)旅游目的地創(chuàng)新固然具有典型性，但仍難以完全覆蓋所有特殊類型旅游目的地創(chuàng)新的情境。研究結論在應用于其他特殊類型旅游目的地創(chuàng)新的過程中可能存在理論和實踐脫節(jié)的問題，受模型和研究方法的局限，本文尚未將這些因素考慮進去，筆者將在今后的研究中繼續(xù)探討。

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[責任編輯 祁麗華]