□范則

鄉(xiāng)村短視頻將鄉(xiāng)村的人文景觀帶入賽博空間，極大地豐富了短視頻的內容。記錄類鄉(xiāng)村短視頻以農民為創(chuàng)作主體，將農村的村落樣貌、風土人情、地方語言和傳統(tǒng)特產等呈現(xiàn)出來，第一視角的田園風光和質樸的敘事表達廣受歡迎。2022年2 月14 日，抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報告》中顯示：2021 年，抖音視頻中鄉(xiāng)村相關的內容增加3438 萬條，獲贊超35 億次；全國網民累計打卡122 萬個村莊，78 萬人發(fā)布了“鄉(xiāng)村游”主題視頻，視頻累計播放63 億次?？梢姡l(xiāng)村短視頻的流行極大地帶動了鄉(xiāng)村文化的傳播，懷舊的內容更是喚起無數(shù)網民對鄉(xiāng)村生活的記憶與想象。

記錄類鄉(xiāng)村短視頻流行的動因分析

根據(jù)中央網信辦等部委聯(lián)合發(fā)布的《2022 年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》顯示，截至2022 年底，農村地區(qū)的互聯(lián)網普及率達到60%，這一數(shù)據(jù)為鄉(xiāng)村短視頻大規(guī)模發(fā)展提供了堅實的基礎保障。隨著移動互聯(lián)網與5G 技術的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村數(shù)字基礎設施建設也在持續(xù)推進，農村互聯(lián)網用戶覆蓋面也在不斷擴大，鄉(xiāng)村文化的傳播空間也因此得以拓展，短視頻賦予草根階層傳播者權利，進而形成了獨具一格的“鄉(xiāng)村風”短視頻流行趨勢。

國家政策支持鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展。 隨著我國相關政策的持續(xù)推進，鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展勢頭更加強盛，成為助力鄉(xiāng)村經濟發(fā)展與振興的重要手段。中央網信辦等四部委聯(lián)合印發(fā)的《2019 年網絡扶貧工作要點》強調要充分發(fā)掘互聯(lián)網和信息化在精準脫貧中的潛力，扎實推動網絡扶貧行動向縱深發(fā)展。多地政府借助短視頻推動鄉(xiāng)村發(fā)展，開展短視頻鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)等活動。此外，中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2022 年5 月發(fā)布的《鄉(xiāng)村建設行動實施方案》中提到要實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設的發(fā)展工程，倡導推動農村的生產生活與互聯(lián)網深度融合，將持續(xù)進行鄉(xiāng)村數(shù)字化試點的工作。數(shù)字化深入滲透至農村經濟發(fā)展和文化傳播領域，在政策的支持與引領下，短視頻作為簡單快捷的數(shù)字化窗口，為鄉(xiāng)村經濟的建設提供了穩(wěn)定平臺。

鄉(xiāng)土文化傳播“去中心化”。在新媒體時代，短視頻的典型特征是個性化、去中心化與信息自主權。[1]鄉(xiāng)村短視頻的流行在于互聯(lián)網技術對傳統(tǒng)傳播方式的解構，新媒體技術推動傳播空間與傳播主體的轉變。在以往的鄉(xiāng)村文化傳播中，受到權威文化權力結構的影響，農村主體一直處于傳播的弱勢，教育和文化資源分配不均衡導致農村主體缺乏文化傳播的話語權，在鄉(xiāng)村文化傳播中是較為沉默的群體。過去鄉(xiāng)村文化的傳播活動依靠固定承擔傳播職能的地方部門等主體進行，借助報紙、無線廣播等傳統(tǒng)大眾媒介。隨著鄉(xiāng)村數(shù)字化的普及，文化傳播方式開始“去中心化”，打破了傳統(tǒng)意義上從中心向底層進行傳播的單線模式，改變底層群體只能被動接收信息的狀況，賦予底層群體傳播與記錄鄉(xiāng)村生活的權利。

隨著新媒體技術的“去中心化”，傳統(tǒng)意義上的傳播主體“中心化”也日漸式微。鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)與傳播不再單純依靠中心媒介的力量，鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)建了每個鄉(xiāng)村人都是傳播者的新范式，降低了人們記錄鄉(xiāng)村、表達鄉(xiāng)村的門檻，不斷更新著鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)方式，使鄉(xiāng)村被更多的“看見”。

因此，鄉(xiāng)土文化的傳播依靠數(shù)字化的方式是最有效和最便捷的路徑。傳統(tǒng)的傳播內容在媒體傳播前的議程設置影響下所呈現(xiàn)出的部分面貌不能滿足受眾對鄉(xiāng)村面貌的認知需求，無法達到鄉(xiāng)土文化傳播的理想效果。于是，以農民群體作為傳播鄉(xiāng)村文化的主體，通過記錄生活的方式，在畫面中展現(xiàn)真實的農村圖景才更加有說服力。從無數(shù)個農村個體的自我內生性出發(fā)，通過不同視角將鄉(xiāng)村面貌呈現(xiàn)出來，豐富的敘事手法和言語表達使鄉(xiāng)村形象更加立體鮮活。

“鄉(xiāng)土性”的人。正如費孝通所言“中國是鄉(xiāng)土性的”，[2]大部分的中國人都有一種鄉(xiāng)村情結。鄉(xiāng)村有著恬靜、悠然的特征，它提供給人的力量與情緒價值是城市無法給予的。大眾面對城市中的各種壓力，焦慮情緒持續(xù)產生，記錄類鄉(xiāng)村短視頻中平靜的背景音樂，慢下來的生活節(jié)奏和簡單的生活方式成為緩解焦慮的“催化劑”。受眾通過觀看鄉(xiāng)村短視頻感受到美好的田園風光、傳統(tǒng)的村落樣貌、悠然的生活狀態(tài)，短暫消解了現(xiàn)實壓力，為逃離負面情緒提供了最快、最低成本的方式，在一定程度上治愈了他們的精神消耗。

對于沒有感受過農村生活的人來說，鄉(xiāng)村短視頻使他們了解到農村的方方面面，滿足了他們對鄉(xiāng)村生活的好奇心。如李子柒的視頻中呈現(xiàn)的種菜、做秋千等豐富的田園生活，風格簡單舒適，滿足了人們對鄉(xiāng)村生活的想象，因此獲得的關注很多。麥小登的短視頻內容主要記錄自己的鄉(xiāng)村生活，將日常生活中的小事一點一滴記錄在視頻中，與男友、親人的情感都通過短視頻中的小事委婉呈現(xiàn)，平淡的記錄方式和溫馨的情感氛圍，以最舒適的方式將簡單細膩的情感傳達給屏幕前的受眾，質樸又溫暖。

鄉(xiāng)村短視頻的出現(xiàn)不僅為生活在重壓之下的現(xiàn)實個體緩解了焦慮，而且在情感上也與受眾建立起鏈接。對于感受過農村生活的人來說，鄉(xiāng)村短視頻的內容會勾起他們對鄉(xiāng)村生活的記憶，能夠刺激受眾的感知。感知是一種意識體驗，往往以第一人稱的形式激發(fā)“自我意識”，若媒體在內容呈現(xiàn)中的視聽元素以第一人稱的形式展現(xiàn)，則更易激發(fā)受眾感知。[3]記錄類的鄉(xiāng)村短視頻大多通過第一視角呈現(xiàn)出來，與受眾之間產生情感上的鏈接，使受眾通過觀看此類短視頻尋找自身對于鄉(xiāng)村生活的記憶，滿足受眾返璞歸真的美好向往之情。

記錄類短視頻傳播中的困境

鄉(xiāng)村短視頻雖然發(fā)展勢頭迅猛，但記錄類鄉(xiāng)村短視頻在內容創(chuàng)作與形象建構上也遭遇困境。農村創(chuàng)作主體受到自身文化水平的限制，在內容創(chuàng)作中常常表現(xiàn)出內生動力不足的問題，難以持續(xù)呈現(xiàn)更加豐富的內容，內容同質化的問題亟待改善，否則會阻礙記錄類短視頻的持續(xù)發(fā)展。記錄類視頻以記錄現(xiàn)實生活為主，但越來越多過分展演的內容出現(xiàn)，表演痕跡過重，甚至以欺騙受眾的形式去追逐商業(yè)利益，偏離了記錄類短視頻的“本真性”，抹黑了鄉(xiāng)村與農民的質樸形象。近年來雖有優(yōu)質內容產出，卻無法補償鄉(xiāng)土文化傳播效果方面的不足。

內容創(chuàng)作：內生動力不足，同質化嚴重。在各方的支持與喜愛中，記錄類鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展勢頭迅猛，低門檻、易操作的特性吸引了越來越多的用戶加入到創(chuàng)作中，記錄自己的鄉(xiāng)村生活，但大部分創(chuàng)作者沒有專業(yè)的團隊，再加上文化水平不高，對于題材、手法、腳本等的創(chuàng)作能力有限，沒有自主創(chuàng)新的內生動力。這種情況下最容易的創(chuàng)作方式就是模仿，正如社會學家塔爾德所言：“人類的一切行為不是發(fā)明就是模仿，模仿是先天的?！盵4]創(chuàng)作者們緊跟熱度，什么內容熱門就創(chuàng)作什么內容，通過對平臺視頻中的點贊量、播放量等可視化數(shù)據(jù)的判斷，套用熱度高的視頻拍攝手法與內容，導致同一種類型的視頻內容在平臺上頻繁出現(xiàn)。以流量為導向的創(chuàng)作原則尚可以理解，但一味追求流量，忽視了鄉(xiāng)土文化傳播的價值內核，傳播效果自然也不佳。

內容同質化現(xiàn)象導致大眾審美疲勞，如抖音平臺中的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者“張同學”，2021 年冬季圍繞流水賬般的農村生活片段進行創(chuàng)作，搭配充滿魔性的洗腦音樂和獨特的剪輯手法廣受大眾喜愛。于是，很快在平臺內出現(xiàn)大量模仿同類背景音樂和拍攝手法的短視頻，此類視頻成為那段時間的“流量密碼”，在抖音短視頻平臺掀起一陣模仿狂熱。但“流量”只是短暫的光鮮，并且僅僅靠模仿創(chuàng)作手法和創(chuàng)作風格這些淺顯的東西也無法獲得持久的認同。平臺內大量出現(xiàn)同一類型內容時，娛樂化也會掩蓋作品本身的內核價值，甚至有的內容根本沒有深刻的價值內涵，即使獲得了大量的關注，該類短視頻內容也只能成為大眾的短暫消遣，受眾也會缺少對鄉(xiāng)土文化內涵的深度理解，鄉(xiāng)土文化的價值始終無法有效傳遞，更是阻礙了鄉(xiāng)村的媒介化建設。真正支撐這類短視頻發(fā)展的必然是背后的文化內核，獨特的敘事方法和剪輯手法只是附加值，在這個時代始終是“內容為王”。

形象建構：過度展演，虛假“擬態(tài)環(huán)境”。 記錄類鄉(xiāng)村短視頻能夠成為廣受大眾喜愛的題材，除了能夠提供文化價值外，還能夠提供情感滿足，能與無數(shù)個體產生情感鏈接。記錄類鄉(xiāng)村短視頻通過呈現(xiàn)農村生活中的日常、家人之間的對話與互動，不經意間流露出最樸實的情感，平凡而又溫暖的場景扣動著受眾的心弦。如鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者麥小登通過記錄與家人的日常對話、做飯、下地干活的農村生活場景，在溫馨的音樂烘托下自然流露出的親情、愛情，如朋友一般進行著自然且平靜的敘述，質樸純真的形象拉近了與受眾的距離。

在“互聯(lián)網+”背景下，傳統(tǒng)農業(yè)產品加入到互聯(lián)網電商中，很多商家看到了受眾為“情”買單的利益點，利用“短視頻+農產品”的渠道銷售農產品，有部分創(chuàng)作者通過“擺拍”展演的方式實現(xiàn)農產品變現(xiàn)的目的。如“黑牛應季水果”等博主以幫助涼山與攀枝花當?shù)剞r民為由，花錢雇用當?shù)剞r民配合其進行視頻“賣慘”拍攝，以第一視角記錄下農民背筐在路邊賣石榴，好心將石榴給過路司機品嘗，石榴卻被司機無情地扔出窗外的畫面，隨后讓農民帶創(chuàng)作者去自己的果園，幫助他們用電商平臺銷售水果。更有甚者加入兒童展演，拍攝小男孩為幫助老奶奶，獨自背筐賣水果的場景，破舊的穿著和黝黑的皮膚，被拒絕后依舊清澈的眼神打動了無數(shù)網民的心。這類視頻發(fā)出伊始就獲得了高數(shù)據(jù)的播放量，隨后很多類似情節(jié)的視頻涌現(xiàn)出來，其真實性開始令人懷疑，后續(xù)經過新聞記者的證實，大部分該類視頻為展演，視頻中的農民家中根本沒有果園。

情感是自然流露的、真實的，用展演的方式博得大眾的同情，丟失了記錄類鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作的初衷，與鄉(xiāng)村文明建設背道而馳。雖然短視頻媒介是存在于“擬態(tài)環(huán)境”中的，無法與真實的鄉(xiāng)村生活完全相同，但創(chuàng)作者偏離了客觀的農村生活，就連最基本的真實性都無法保證，還要通過這一方式去追求利益，遭到受眾的抵制，抹黑了鄉(xiāng)村形象。這本質上是缺乏扎根鄉(xiāng)村的生活體驗和深層次的觀察，以過分展演與消費大眾情感的形式達到變現(xiàn)目的，影響鄉(xiāng)村文化的傳播，更影響著大眾對真實鄉(xiāng)村形象的記憶建構，阻礙記錄類鄉(xiāng)村短視頻的長久發(fā)展。

記錄類鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展困境的優(yōu)化

鄉(xiāng)村短視頻出現(xiàn)發(fā)展困境，關鍵與創(chuàng)作者自身創(chuàng)作能力與資本介入過分追求商業(yè)利益有關，一系列相關亂象亟待整治，這需要國家、平臺、鄉(xiāng)村社區(qū)與創(chuàng)作者協(xié)同一心進行整體優(yōu)化，才能使記錄類鄉(xiāng)村短視頻在未來的發(fā)展道路上更加豐富多彩。

強化價值引導，增強內生動力。 記錄類鄉(xiāng)村短視頻拍攝門檻較低，眾多農村創(chuàng)作者的加入使短視頻內容質量參差不齊，創(chuàng)作者缺乏內容創(chuàng)新的持續(xù)動力，又想獲得更多的關注與曝光量，就會進行模仿與抄襲，導致創(chuàng)作內容同質化現(xiàn)象嚴重，可見是認知上的局限在阻礙創(chuàng)作者的腳步。

針對這一現(xiàn)象，國家、鄉(xiāng)村社區(qū)與平臺應聯(lián)合起來，進行政策上的扶持與引導。國家可以設立獎勵機制等基金項目進行創(chuàng)作扶持，激活大眾的內生動力，鼓勵創(chuàng)作者在內容選題、拍攝風格上實現(xiàn)多元正向的生產，激勵創(chuàng)作者深度挖掘鄉(xiāng)土文化與資源的創(chuàng)新活力。短視頻平臺應加強對鄉(xiāng)村短視頻內容創(chuàng)作者的價值引導，通過設立各種鄉(xiāng)村短視頻話題挑戰(zhàn)，激發(fā)創(chuàng)作者的參與熱情，引導創(chuàng)作者打開創(chuàng)作思路，喚起創(chuàng)作者深層挖掘鄉(xiāng)村文化內涵的意識。

社區(qū)也應盡可能地對鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者進行培養(yǎng)與引導，定期開展相關培訓課程，邀請經驗豐富者與業(yè)界知名專家進行交流，分享更多的經驗與前沿信息，彌補創(chuàng)作者的文化缺口與信息差。創(chuàng)作者自身也應秉持終身學習的態(tài)度，緊跟時代步伐，積極參與各種活動和講座，主動學習經驗，不斷提升自己的認知與媒介素養(yǎng)，彌補信息差，以傳遞真實美好的鄉(xiāng)村文化景觀為創(chuàng)作導向，創(chuàng)作順應時代的正向作品。

扎根鄉(xiāng)土文化，強化審核把關。鄉(xiāng)村短視頻成為新時代農民日常生活的“新農具”與“新農活”，[5]但商業(yè)資本的介入對記錄類鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作造成了巨大沖擊，過分追逐商業(yè)利益現(xiàn)象，忽視了扎根鄉(xiāng)土文化的初衷。

在這一層面上，國家與鄉(xiāng)村社區(qū)應該倡導鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者保持鄉(xiāng)土文化的本真，不僅要在政策、資源和資金方面加大對鄉(xiāng)土文化傳播的支持，更要加強價值觀的引導，鼓勵鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者保持扎根鄉(xiāng)土文化的本心，平衡商業(yè)利益與社會利益的比重。同時，國家與平臺還要加強對資本介入鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作的審核，從源頭把關真實性，嚴厲打擊“嘩眾取寵”的亂象以及“情感欺騙”行為，謹防過度展演呈現(xiàn)出偏離現(xiàn)實的創(chuàng)作行為，為鄉(xiāng)村文化形象保駕護航。相關鄉(xiāng)村社區(qū)對于本區(qū)域范圍內的創(chuàng)作者進行監(jiān)督和審核，積極關注本地相關的高流量視頻內容，并采取具體行動核實其內容的真實性；受眾更應該提升自身的辨別能力，維護自身的權益，以防被流量“牽著走”，保持理性客觀的態(tài)度對待“助農”相關的電商等。最關鍵的在于內容創(chuàng)作者自身應該加強創(chuàng)作修養(yǎng)，正視亂象帶來的隱患和后果，保持始終扎根鄉(xiāng)土文化的真實客觀，響應正向的價值指引和號召，平衡商業(yè)利益與整體社會利益之間的關系，堅守鄉(xiāng)土文化創(chuàng)作本心。

結語

“農村是我國傳統(tǒng)文明的發(fā)源地，鄉(xiāng)土文化的根不能斷?！盵6]記錄類鄉(xiāng)村短視頻成為新時代鄉(xiāng)土文化的傳播主要形態(tài)，其發(fā)展過程中遇到的內容創(chuàng)作與形象建構上的困境不容忽視，只有上下齊心，團結一致，不斷整合與優(yōu)化，才能使鄉(xiāng)村短視頻在鄉(xiāng)土文化中扎根，發(fā)展之路走得更長遠。