王志冉 王甜甜 吳蔣蒙 王若瑜

摘要：文章以小紅書為例，研究社交電商UGC分享式推薦如何對消費者購買意愿產生影響。根據S-O-R模型，將社會臨場感和信任作為中介變量，將產品涉入度作為調節(jié)變量，利用問卷調查法，研究了小紅書中UGC分享式推薦的特征對消費者購買意愿的影響。研究發(fā)現，社會臨場感和信任在UGC的互動性與時效性對消費者購買意愿的影響過程中起中介作用，社會臨場感在UGC產品展示生動性對購買意愿的影響過程中起中介作用，另外，產品涉入度在UGC互動性、時效性分別與信任和社會臨場感之間起正向調節(jié)作用，在UGC產品展示生動性與社會臨場感之間起著正向調節(jié)作用。

關鍵詞：UGC；分享式推薦；購買意愿；社會臨場感

中圖分類號：F724.6;F274??????文獻標識碼：A???文章編號：1005-6432（2024）011-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.11.029

1引言

如今，隨著"互聯(lián)網+"戰(zhàn)略的深入，零售業(yè)態(tài)發(fā)生了顯著變化，許多新模式逐漸涌現。電子商務以用戶生成內容平臺向用戶推銷產品的方式在年輕群體中越來越受歡迎。以移動社交網絡和社交媒體平臺為基礎的社交電商，不僅促進了電子商務新商業(yè)模式的發(fā)展，也為消費者的購買決策提供了強有力的支持。一系列商業(yè)實踐證明，UGC分享式推薦是一種有效的營銷策略，能夠為電商平臺帶來競爭優(yōu)勢，從而促進平臺的發(fā)展。因此，有必要深入認知社交電商平臺中普遍存在的UGC分享式推薦的影響作用，以加深對社交電商的了解，這對于今后進一步促進社交電商的發(fā)展至關重要[1]。

通過UGC平臺推銷商品本質是一種社會化電子商務模式。用戶不僅可以通過文字、圖片等多種方式分享使用產品的體驗感受，同時也可以搜索、瀏覽其他用戶發(fā)布的產品情況[2]，所以它逐漸成為線上購物時的重要參考依據。國內外學者在探究UGC對購買意愿的影響時，對UGC的質量、與產品的相關性以及文本情感分析等方面的研究較多，而對于社會臨場感這一因素在UGC的特征與消費者的購買意愿之間的中介機制的研究略顯匱乏。綜上所述，文章利用實證分析，從用戶生成內容（UGC）的角度出發(fā)，結合社會臨場感和信任，把S-O-R理論作為研究框架，構建研究模型，探討了UGC特征對消費者購買意愿的影響，以此來揭示消費者購買意愿形成的內在作用機制，從而提升UGC分享式推薦的有效性，對消費者購買決策產生更積極的影響，增強消費者的購買意愿，并從消費者內部的心理層面討論消費者在這一過程中社會臨場感和信任感的變化，豐富社會臨場感在消費者行為中的研究與應用，同時對相關方提出建議，更好地發(fā)展內容電商。

2理論分析與研究假設

2.1UGC特征與消費者購買意愿

如今，UGC的呈現形式逐漸多元，Smith等（2012）指出在互聯(lián)網應用中，不同形式的UGC對消費者的刺激是不同的。再往深層次研究，越來越多學者指出圖片和視頻形式的UGC更具刺激作用[3]。汪旭暉和陳鑫（2018）在對UGC特征對消費者的感知有用性的影響作用的研究中發(fā)現，人的大腦會更受圖文合并形式的UGC的刺激，只是文字對大腦的刺激不明顯[4]。進入Web2.0后，信息更容易被瀏覽和獲取，UGC的互動性特征越發(fā)被重視。馬毓徽（2017）的研究發(fā)現，UGC的互動性會加強用戶之間的熟悉程度，進而促進情感的交流，情感會提高用戶對內容的重視和信任程度，從而影響用戶的購買意愿[5]。信息時代的產品更新?lián)Q代迅速，時效性變成了訊息的重要的衡量因素。Madu（2002）認為，用戶如果能夠從持續(xù)更新的網站信息中找到他們期望的信息，從而獲得增值的機會[6]。張永等（2018）認為，如果高質量的UGC內容能夠被及時地提供給用戶，就能滿足他們的信息需求，從而產生信任的感受并采納UGC信息，產生購買意愿[7]。因此，文章提出如下假設：

H1：UGC產品展示生動性正向影響消費者的購買意愿；

H2：UGC的互動性正向影響消費者的購買意愿；

H3：UGC的時效性正向影響消費者的購買意愿。

2.2信任和社會臨場感的中介作用

信任的本質是用戶對平臺行為的期望以及受平臺行為的影響[8]，主要通過降低用戶對產品的不確定程度來影響用戶的購買意愿。在社交網絡平臺中，面對面接觸會增加平臺上交易過程與結果的不確定性，而信任是個人對他人尊重關系和建立交易關系意愿的表現[9]。因此，為了降低在社交網絡平臺交易的不確定性和復雜性，消費者往往會基于對平臺的信任來對購買行動進行決策。已有研究表明，消費者在進行線上購物時，他人啟發(fā)式的內容在一定程度上可以降低用戶所感知的不確定性，提高用戶消費時對平臺的信任[10]。綜上所述，文章認為信任在用戶生成內容的特征對用戶購買意愿的影響中起到中介作用。

社會臨場感指個體通過媒介去感受對方的一種心理，即在人際溝通的過程中，溝通的雙方通過媒介能否感受到對方存在與否[11]。在社交網絡中，社會臨場感可以理解為通過媒介將對方想象為真實存在于對面的用戶，從而影響用戶的自身心理和網絡社交性與享樂性，進而影響用戶的購買行為。高社會臨場感更能激發(fā)用戶與他人溝通的想象，降低用戶與對方的心理距離，對溝通過程與結果產生積極影響[12]。在如今社交網絡平臺上，商家利用產品的圖文信息和他人描述的視頻信息，營造出人性化的體驗[13]。因此，文章做出以下假設：

H4a：信任在UGC產品展示生動性和購買意愿之間發(fā)揮中介作用；

H4b：信任在UGC互動性和購買意愿之間發(fā)揮中介作用；

H4c：信任在UGC時效性和購買意愿之間發(fā)揮中介作用；

H5a：社會臨場感在UGC產品展示生動性和購買意愿之間發(fā)揮中介作用；

H5b：社會臨場感在UGC互動性和購買意愿之間發(fā)揮中介作用；

H5c：社會臨場感在UGC時效性和購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

2.3社會臨場感與信任的關系

Walker等（2003）認為社會環(huán)境產生了信任，而社會臨場感會激發(fā)參與者的信任，因此社會臨場感是產生信任的必要條件[14]。在網絡平臺中，Pavlou等（2008）指出，網站中的社會臨場感縮短了消費者和商家之間的社交距離，使得消費者對電商的信任更容易產生。綜上所述，文章認為社會臨場感能正向影響用戶的信任，當消費者瀏覽UGC時，用戶之間不斷發(fā)表評論、相互交流等，會增加用戶信任[15]。因此，文章做出以下假設：????H6：社會臨場感正向影響信任

2.4產品涉入度的調節(jié)作用

Chen和Tsai（2008）指出當產品具有決策風險高和成本高的特點并且產品反映了消費者的特征時，就會發(fā)生產品涉入[16]。Knox和Walker（2003）指出值得注意的是，消費者對購買行為重要性的認識受產品涉入度的影響，用戶對產品的參與會影響有關用戶購買行為的整個決策過程，用戶更有可能對高投入的購買行為表現出忠誠度[14]。Drossos等（2010）研究表明，消費者的反應受涉入直接影響，使消費者對產品差異的感知程度和對產品感知到的價值增強，用戶對產品參與程度越高，對品牌的態(tài)度就越好，動機也越高[17]。所以產品涉入度一定程度上調節(jié)UGC特征與信任、社會臨場感的關系，而且高涉入度的消費者受UGC特征的影響要更大。

綜上所述，如果用戶對產品本身越重視，即產品涉入度越高，那么用戶對產品的效用和質量感到信任的程度會越高，社會臨場感也會越高，進而對產品的購買意愿也會更加強烈。研究模型見圖1。因此，文章做出以下假設：

H7a：產品涉入度越高，UGC產品展示生動性對信任感的正向效應越顯著；

H7b：產品涉入度越高，UGC產品展示生動性對社會臨場感的正向效應越顯著；

H7c：產品涉入度越高，UGC互動性對信任感的正向效應越顯著；

H7d：產品涉入度越高，UGC互動性對社會臨場感的正向效應越顯著；

H7e：產品涉入度越高，UGC時效性對信任感的正向效應越顯著；

H7f：產品涉入度越高，UGC時效性對社會臨場感的正向效應越顯著

3問卷調查

采用問卷調查方法來考察UGC特征對消費者購買意愿的影響機制，探索社會臨場感與信任的中介作用，以及產品涉入度的調節(jié)作用。

3.1量表設計

問卷中涉及產品展示生動性、互動性、時效性、社會臨場感、信任感、產品涉入度和購買意愿量表，為了確保問卷的合理性，參考了國內外研究中的成熟量表，并根據小紅書UGC分享式推薦場景進行適當調整。同時，為保證表述的準確性，進行了小范圍的預調查，通過調整后生成正式問卷。文章問卷均采用5分Likert量表（5=非常同意，3=中立，1=非常不同意）。

3.2數據收集

文章數據來自實際問卷調查統(tǒng)計，問卷通過問卷星平臺進行制作并發(fā)放，共回收問卷330份，剔除60份作答時間過短的無效問卷后，最終獲得有效樣本270份。樣本中人口統(tǒng)計變量包括性別，年齡，職業(yè)，學歷和月可支配收入。在被調查對象中，男生比例為30.74%，女生比例為69.26%，女性用戶數量明顯超過男生，其中18-35?歲的占比最大，占比達到?94.81%，月可支配收入?1000?元以上的人群最多，高達?90.74%。同時，從社交平臺使用頻率來看，每天使用的人占比中最多，占比?69.63%；從使用目的來看，為了在小紅書上閑逛長知識的人占比最多；其次被調查對象中約95.19%的人采納過分享推薦。

3.3數據分析和假設檢驗

3.3.1量表信度及效度檢驗

文章使用SPSS?26.0軟件對數據進行信度檢驗，采用AMOS?23.0軟件進行驗證性因子分析。樣本總體Cronbach's?α為0.915，其余各變量維度的Cronbach's?α均大于0.9，說明量表具有較高的可靠性和內部一致性。各變量的因子載荷均大于0.7，說明觀測變量能夠較好地解釋各變量。各變量的AVE均大于0.7，組合信度均大于0.9，說明本量表的收斂效度較高。此外，各變量的AVE平方根均大于相關系數，說明量表的區(qū)別效度較高。

3.3.2假設檢驗

第一，直接效應假設檢驗。為了檢驗UGC特征對購買意愿的直接影響，模型變量間的各條路徑系數如表1所示。產品展示生動性、互動性、時效性在0.05的顯著性水平上正向影響消費者的購買意愿（P<0.05），社會臨場感在0.05的顯著性水平上正向影響消費者的信任感（P<0.05），故支持假設H1、H2、H3、H6。

第二，中介效應假設檢驗?；谝褬嫿ǖ慕Y構方程模型，采用Bootstrap方法，采用AMOS對模型的中介效應進行檢驗。標準化模型的檢驗結果如表2所示。由表可得，UGC互動性→信任→購買意愿、UGC時效性→信任→購買意愿、UGC互動性→社會臨場感→購買意愿、產品展示生動性→社會臨場感→購買意愿、UGC時效性→社會臨場感→購買意愿的對應的估計值顯著（P<0.05）并且間接效應中95%的置信區(qū)間不包含0。綜上，假設H4b成立、H4c成立、H5a成立、H5b成立、H5c成立。

3.3.3調節(jié)作用檢驗

文章采用層級回歸的方法，根據回歸中自變量和調節(jié)變量的交互系數是否處在顯著性水平上來判斷調節(jié)作用是否存在。首先將自變量UGC產品展示生動性、UGC互動性和UGC時效性，因變量信任感與社會臨場感，調節(jié)變量產品涉入度構建模型1作為基準模型。其次，將“UGC產品展示生動性×產品涉入度”“UGC互動性×產品涉入度”和“UGC時效性×產品涉入度”作為交互項加入模型２中，檢測產品涉入度的調節(jié)作用。

產品涉入度在UGC特征和信任感的調節(jié)檢驗結果顯示，加入交互項后R2增加，并且交互項“UGC互動性×產品涉入度”的回歸系數顯著（β=0.264，P<0.05），交互項“UGC時效性×產品涉入度”的回歸系數顯著（β=0.165，P<0.05），說明平臺涉入度在UGC互動性和信任感以及UGC時效性和信任感之間存在調節(jié)作用，故假設H7c、H7e成立。而交互項“UGC產品展示生動性×平臺涉入度”的回歸系數不顯著（β=0.025，P>0.05），說明平臺涉入度在UGC產品展示生動性和信任感之間不存在調節(jié)作用，假設H7a不成立。產品涉入度在UGC特征和社會臨場感的調節(jié)檢驗結果顯示，加入交互項后R2增加，并且交互項“UGC產品展示生動性×平臺涉入度”的回歸系數顯著（β=0.111，P<0.05），交互項“UGC互動性×產品涉入度”的回歸系數顯著（β=0.136，P<0.05），交互項“UGC時效性×產品涉入度”的回歸系數顯著（β=0.187，P<0.05），說明平臺涉入度在UGC產品展示生動性和社會臨場感、UGC互動性和社會臨場感以及UGC時效性和社會臨場感之間存在調節(jié)作用，故假設H7b、H7d、H7f成立。中介效應檢驗見表2。

4結論及檢驗

4.1研究結論

第一，社交平臺中用戶的購買意愿會受到多方面因素的影響，不同的因素對購買意愿的影響程度各有不同，本研究證實UGC產品展示生動性、互動性、時效性都會對購買意愿有不同程度的直接影響。所以，使用視頻或圖片形式、提高互動量、及時發(fā)布會提高用戶的購買意愿。另外，信任和社會臨場感也會直接影響購買意愿。

第二，信任感和社會臨場感在UGC互動性和時效性對購買意愿的影響路徑中發(fā)揮中介作用，另外，社會臨場感還會在UGC產品展示生動性與購買意愿之間起中介作用。因此，增加互動數量、及時發(fā)布會提高用戶對產品的信任和社會臨場感，進而提高購買意愿；另外，使用視頻或圖片的形式也會提高社會臨場感，進而提高購買意愿。

第三，信任受到社會臨場感的影響。用戶處于高水平社會臨場感情境下時，會對產品產生更多信任。

第四，產品涉入度調節(jié)用戶購買意愿的部分影響路徑。產品涉入度能夠正向調節(jié)UGC互動性和時效性分別與信任和社會臨場感之間的影響路徑，另外，產品涉入度越高，UGC產品展示生動性對社會臨場感的正向效應越顯著。

4.2研究建議

第一，支持UGC形式的多樣化。不同的用戶會被不同呈現形式的UGC吸引，所以想要吸引更多類型的用戶，就要提高UGC的產品展示的生動性，以此增加用戶對平臺的感興趣程度。通過本研究證實，視頻、圖片形式的UGC更加吸引用戶眼球，所以平臺應多加推廣這兩類形式的UGC內容，滿足不同用戶的需求。???第二，完善平臺的個性化推薦。對用戶而言，互動性高和時效性高的用戶生成內容更加具有參考性，對平臺而言，應采用大數據等技術手段來分析用戶的個性、喜好特征，為用戶推薦高互動性和高時效性的分享式推薦，促進其社會化商務的更好發(fā)展，從而增加用戶對產品的信任和社會臨場感，促進用戶購買的可能性。???第三，把控UGC的互動數量。當內容被發(fā)布后，商家需要關注內容的互動量，互動效果不佳時，可以通過人為增加互動量或者提高內容的曝光來吸引更多的用戶參與其中，以達到理想的互動效果，從而增加用戶的信任，提高用戶的社會臨場感，促進產品交易的可能性。

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[基金項目]本文為合肥工業(yè)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃資助項目。

[作者簡介]王志冉，女，山西古縣人，研究方向：工商管理。