王一如

（廣東南華工商職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

1 研究初衷

1.1 研究背景和意義：

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)最活躍、最集中的表現(xiàn)形式之一，電子商務(wù)已成為推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、提高農(nóng)民從業(yè)收入和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局的重要渠道之一。在推動我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺、助力鄉(xiāng)村振興和帶動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面，電子商務(wù)扮演著關(guān)鍵角色，逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

尤其是在2020年開始，一種由政府組織引導(dǎo)，農(nóng)戶積極參與，網(wǎng)紅直播宣傳帶貨的“網(wǎng)紅+政府+農(nóng)戶”的電商助農(nóng)新模式應(yīng)運(yùn)而生[1]。這種模式以網(wǎng)紅、政府和農(nóng)戶三者為基本要素，通過政府組織和引導(dǎo)的作用，以政策支持和資源投入為基礎(chǔ)，幫助農(nóng)戶提高生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，并借助網(wǎng)紅的影響力和粉絲基礎(chǔ)，在電商平臺上推廣和銷售農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)戶則提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，并通過電商平臺直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)增收。

英德是廣東省農(nóng)業(yè)大市，素有“中國紅茶之鄉(xiāng)”之稱。在此背景下，英德茶產(chǎn)業(yè)必須抓住當(dāng)前紅茶產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇不斷進(jìn)步，及時發(fā)現(xiàn)紅茶產(chǎn)業(yè)營銷模式存在的缺陷和不足，體現(xiàn)英德紅茶自身特色，培育茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，帶動鄉(xiāng)村振興，為英德市紅茶產(chǎn)業(yè)的高品質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展提供參考性的政策建議。

目前，在實(shí)施這一模式的過程中，英德茶農(nóng)銷售技能的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了一個重要的議題。銷售技能的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，還能夠改善農(nóng)戶的生產(chǎn)和銷售效率。因此，了解英德茶農(nóng)對新媒體技術(shù)的需求和評估其滿意度，對于推動農(nóng)村電商助農(nóng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重要的理論和實(shí)踐意義。

1.2 研究目的和研究問題：

本研究的目的是調(diào)研和評估英德茶農(nóng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中對新媒體營銷技術(shù)的需求和使用意愿、以及遇到的困難，以期為農(nóng)村電商助農(nóng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供參考和借鑒。具體研究問題包括：英德茶農(nóng)的基本情況（性別、年齡、文化程度、種植規(guī)模、收入構(gòu)成）、打造新媒體個人IP（個人IP指的是個人在新媒體領(lǐng)域中的個性化特點(diǎn)和獨(dú)特的形象，是“個人獨(dú)特的品牌”）意愿、對新媒體營銷技能的需求與遇到的困難、需要的幫助等。

1.3 研究方法和數(shù)據(jù)來源：

本研究采用資料收集、電話訪談、問卷調(diào)查三種方法：

（1）搜集整理英德茶農(nóng)新媒體營銷、英德茶產(chǎn)業(yè)“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式相關(guān)的新聞報道、專題采訪、人物訪談等資料；

（2）采取判斷抽樣原則，選取英德茶農(nóng)5人，征得同意后，通過電話的形式進(jìn)行訪談；

（3）通過設(shè)計(jì)合理的問卷，收集英德茶農(nóng)對個人IP（個人IP指的是個人在新媒體領(lǐng)域中的個性化特點(diǎn)和獨(dú)特的形象，是“個人獨(dú)特的品牌”。）打造意愿、可能遇到的困難及需要的幫助等情況，即其對新媒體營銷技術(shù)的使用意愿和需求數(shù)據(jù)。

2 研究現(xiàn)狀

自鄉(xiāng)村振興政策提出以來，電子商務(wù)為鄉(xiāng)村發(fā)展注入了新的動力，在各種政策的支持和鼓勵下，各種資源不斷投入，電商助農(nóng)成為近年來國內(nèi)學(xué)者研究“三農(nóng)”問題的熱點(diǎn)。但相關(guān)研究結(jié)果質(zhì)量還不是很高，電商助農(nóng)理論還在不斷發(fā)展中。佟曾等人（2021）認(rèn)為“政府+農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)紅”帶貨模式增加了直播銷售貨物的公信力、創(chuàng)新性和社會關(guān)注度，但要推進(jìn)該銷售模式的常態(tài)化、機(jī)制化發(fā)展，需要有法制化的管理體系建制[1]。段青霞等人（2021）分析了“政府＋網(wǎng)紅＋農(nóng)戶”的電商模式[2]。該模式是2020年新冠疫情后興起的較新的電商助農(nóng)模式，目前也尚未形成一套完善的電商運(yùn)作模式，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)、理論方面的研究較少。如何打造一個科學(xué)合理可持續(xù)的“網(wǎng)紅+政府+農(nóng)戶”電商助農(nóng)新模式，高效推動英德茶產(chǎn)業(yè)新發(fā)展，還需要不斷的實(shí)踐、探究、完善。江世銀等人（2021）通過實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，對我國電商直播助農(nóng)模式的特點(diǎn)以及存在的發(fā)展空間進(jìn)行了研究[3]。熊璐，王宇新（2023）文提出要借助新媒體工具轉(zhuǎn)變營銷思維、建立地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級和靈活運(yùn)用新媒體工具等建議[4]。楊琇涵等人（2023）認(rèn)為在拓寬農(nóng)民增收渠道的同時，利用新媒體在當(dāng)今社會中的巨大影響力，達(dá)到革新農(nóng)業(yè)表達(dá)形式、宣傳農(nóng)村文化價值的附帶價值[5]。戴天瑾探討了茶農(nóng)創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式的意義及形式，從而分析現(xiàn)階段存在的問題及困難并提出發(fā)展思路[6]。

3 英德茶農(nóng)新媒體營銷意愿與需求調(diào)研分析

為了解英德茶農(nóng)對于使用新媒體營銷的意愿與技能需求，以及面臨的困難。同時，為英德茶農(nóng)在“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”模式下對數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行探討和建議進(jìn)行問卷調(diào)查與電話訪談。調(diào)查問卷共20題，回收有效調(diào)查問卷140份。通過對問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論：

3.1 英德茶農(nóng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)：

3.1.1 性別和年齡分布：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，英德茶農(nóng)中男性占比42.14%，女性占比57.86%。在年齡分布上，超過七成（72.86%）的受訪者年齡在31-50周歲之間，而18周歲及以下的年齡段只占0.71%。這表明英德茶農(nóng)主要由中年人組成，且男女比例相對平衡。

3.1.2 文化程度：調(diào)查顯示，英德茶農(nóng)中本科/大專學(xué)歷的受訪者比例最高，占61.43%，其次是高中/中專（28.57%）和初中（8.57%）。這說明英德茶農(nóng)整體受教育程度較高，具備一定的知識和技能。

3.1.3 茶業(yè)種植規(guī)模：調(diào)查結(jié)果顯示，超過一半（52.14%）的受訪茶農(nóng)表示自己的茶葉種植規(guī)模較小，而只有約10%的受訪者茶葉種植規(guī)模較大。這意味著英德茶農(nóng)以中小型茶園為主，大型種植規(guī)模較少。

3.1.4 茶葉收入占比：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過一半（52.86%）的受訪茶農(nóng)茶葉收入占年度總收入的比例在50%以下。這表明大多數(shù)英德茶農(nóng)對茶葉銷售帶來的經(jīng)濟(jì)收入依賴有限。

3.1.5 茶葉銷售對象：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者個人是受訪茶農(nóng)茶葉銷售的主要對象，占比最高達(dá)65%。而企業(yè)/茶廠、茶販和合作社等銷售渠道相對較少。這說明英德茶農(nóng)主要通過小批量的個人零售方式銷售茶葉。

3.2 英德茶農(nóng)對新媒體技術(shù)在電商助農(nóng)中的需求與期望

3.2.1 新媒體平臺的使用：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，超過半數(shù)的受訪茶農(nóng)表示愿意通過微信朋友圈、視頻號等新媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣。此外，還有35%的受訪者愿意嘗試小紅書、抖音、快手等自媒體平臺（見圖1）。這表明英德茶農(nóng)對新媒體平臺的認(rèn)可度較高，意識到通過新媒體平臺可以更好地推廣自己的茶葉產(chǎn)品。

圖1 茶農(nóng)在新媒體營銷中最傾向的推廣渠道

3.2.2 新媒體技術(shù)需求：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，受訪茶農(nóng)最迫切需要的專業(yè)知識技能包括視頻拍攝與剪輯、文案寫作、直播營銷等（見圖2）。這意味著英德茶農(nóng)意識到通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容可以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購買意愿。通過新媒體技術(shù)，茶農(nóng)可以制作精美的宣傳視頻、撰寫吸引人的文案，以及通過直播等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動，提高茶葉產(chǎn)品的曝光度和銷售量。

圖2 茶農(nóng)的新媒體技術(shù)需求

然而，茶農(nóng)在應(yīng)用新媒體技術(shù)方面可能面臨一些困難，如專業(yè)知識和技能的不足，需要相關(guān)培訓(xùn)和支持（見圖3）。因此，進(jìn)一步推動新媒體技術(shù)在英德茶農(nóng)電商助農(nóng)中的應(yīng)用，需要政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)提供培訓(xùn)和支持措施，幫助茶農(nóng)充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢。

圖3 茶農(nóng)在新媒體營銷過程中可能面臨的困難

3.3 英德茶農(nóng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)度和意愿：

3.3.1 積極態(tài)度：調(diào)查結(jié)果顯示（見圖4），茶農(nóng)對新媒體技術(shù)的需求和期望較高，愿意通過微信朋友圈、視頻號等新媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，并利用電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷售。這表明英德茶農(nóng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型持有積極態(tài)度，愿意利用新媒體技術(shù)提升茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

圖4 英德茶農(nóng)對新媒體營銷的意愿

3.3.2 需求意愿：茶農(nóng)對新媒體技術(shù)的需求和意愿較高（見圖5），希望通過掌握相關(guān)的專業(yè)知識和技能，提升自己在新媒體營銷方面的能力。茶農(nóng)愿意參加關(guān)于個人 IP 打造的培訓(xùn)或活動，表明他們對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意愿較強(qiáng)。

圖5 英德茶農(nóng)對新媒體營銷推廣的需求

4 “政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式推廣策略建議

茶文化在中國具有深厚的底蘊(yùn)，英德作為中國紅茶之鄉(xiāng)，茶產(chǎn)業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)所提供的調(diào)查數(shù)據(jù)和總結(jié)分析，推廣“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”模式在英德茶產(chǎn)業(yè)中是可行且適用的。政府的積極參與與支持、網(wǎng)紅的影響力以及農(nóng)戶的積極參與是推廣該模式的關(guān)鍵要素。通過該模式的推廣，可以提升英德茶農(nóng)的個人IP知名度和影響力，進(jìn)一步推動茶產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。

為了確?！罢?網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式能夠有效地落實(shí)并取得相應(yīng)的社會效益，以下是一些建議：

4.1 政府部門可提供培訓(xùn)和指導(dǎo)

針對茶農(nóng)對新媒體技術(shù)的需求和意愿，相關(guān)部門可以組織培訓(xùn)和講座，提供視頻拍攝與剪輯、文案寫作、直播營銷等方面的專業(yè)知識和技能培訓(xùn)。通過培訓(xùn)和指導(dǎo)，幫助茶農(nóng)掌握新媒體技術(shù)，提升茶葉產(chǎn)品的宣傳推廣能力。

4.2 提供支持和補(bǔ)貼

相關(guān)部門可以加大對茶農(nóng)個人 IP 打造的支持力度，提供經(jīng)濟(jì)支持、補(bǔ)貼和保險等措施，幫助茶農(nóng)解決資金投入、運(yùn)營管理等方面的困難。此外，還可以建立茶業(yè)發(fā)展機(jī)構(gòu)，提供指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，明確茶業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行為。

4.3 建立茶葉文化平臺

茶農(nóng)可以利用新媒體平臺，如微信朋友圈、視頻號等，建立茶文化平臺，通過講解茶文化、茶藝等方式，增加消費(fèi)者對茶產(chǎn)品的了解和認(rèn)知。茶農(nóng)可以通過視頻拍攝與剪輯等方式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，提高茶葉產(chǎn)品的曝光度和吸引力。

4.4 創(chuàng)新營銷策略

茶農(nóng)可以結(jié)合茶葉采摘、加工體驗(yàn)等活動，通過直播營銷的方式，吸引消費(fèi)者參與和購買。茶農(nóng)還可以利用新媒體平臺進(jìn)行茶園游覽、休閑觀光等活動的宣傳推廣，提升茶葉產(chǎn)品的品牌知名度和銷售量。

4.5 加強(qiáng)合作與交流

茶農(nóng)可以與知名網(wǎng)紅、大V等合作，通過合作推廣茶葉產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力和市場份額。茶農(nóng)還可以加強(qiáng)與地方政府、行業(yè)技術(shù)骨干等的合作與交流，共同推動茶葉產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

5 結(jié)論

本研究通過對英德茶農(nóng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中對新媒體營銷技術(shù)的需求和使用意愿的調(diào)研和評估，為農(nóng)村電商助農(nóng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要的參考和借鑒。通過本研究的結(jié)果，我們可以得出以下結(jié)論：“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式具有潛力和優(yōu)勢。這種模式能夠借助新媒體營銷技術(shù)，將英德茶產(chǎn)品推廣給更多的消費(fèi)者，提高英德茶葉的知名度和銷售量。政府的支持和引導(dǎo)、網(wǎng)紅的影響力以及農(nóng)戶的參與，共同構(gòu)成了一個有利于農(nóng)村電商助農(nóng)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

然而，為了推動該模式的可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，我們需要進(jìn)一步完善和改進(jìn)該模式，包括加強(qiáng)常態(tài)化、機(jī)制化發(fā)展、加強(qiáng)相關(guān)研究和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、加強(qiáng)政府支持和引導(dǎo)，以及加強(qiáng)農(nóng)戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力。只有這樣，我們才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商助農(nóng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。