◎翁賢鋒

(武警士官學校，浙江 杭州 310023)

伴隨著信息傳播智能化、網(wǎng)絡化、大眾化，網(wǎng)絡輿情的發(fā)展趨于復雜化，首先，網(wǎng)絡信息的內(nèi)容不再單純以文字形式呈現(xiàn)，而是融合了圖片、視頻、動漫、音頻等多種形式，呈現(xiàn)出多模態(tài)特點。其次，信息傳播的社交屬性逐漸居于主導地位，以熱點事件為核心發(fā)酵的輿情被迅速融入人們的情感、態(tài)度和意見，致使輿情發(fā)展的影響力和傾向性更強，傳播范圍更廣、速度更快，加劇了輿情治理的難度。本文認為網(wǎng)絡輿情治理的重點在于梳理網(wǎng)絡大眾的情緒，在于網(wǎng)絡傳播核心價值的引導。因此，主流價值引領將成為破解網(wǎng)絡輿情治理的關鍵因素。

一、自媒體時代網(wǎng)絡輿情傳播特點分析

自媒體時代催生了大量的新媒體社交平臺，給予人們更多的話語權和獲取信息的渠道，人人都有麥克風，人人都可以發(fā)布信息，也可以就熱點信息發(fā)布自己的觀點和建議。這種媒介基礎形成了錯綜復雜的傳播環(huán)境，也為網(wǎng)絡輿情傳播帶來新的影響和變化[1]。

(一)輿情傳播廣泛性和復雜性并存

有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2022 年年末，我國網(wǎng)民數(shù)量已突破10.67 億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為10.65 億，可見網(wǎng)絡傳播的便利化和發(fā)展程度極高。因此，網(wǎng)絡輿情傳播首要的客觀特點便是其廣泛性，無論是國內(nèi)還是國外、城市還是農(nóng)村，只要有網(wǎng)絡就可以參與到輿論的傳播中來，無論是自己熟悉的行業(yè)或信息還是不了解的領域，均可以通過網(wǎng)絡搜索來普及最基本的知識，從而對輿論信息進行觀點輸出，最終使得網(wǎng)絡輿情傳播范圍以及影響越來越大。另外，人人都有麥克風，人人都可以參與到輿情的討論中來，導致觀點多于事實本身，傳播的主體、客體和載體更加復雜，大量關于輿情的信息參差不齊，對普通受眾獨立思考和辨別能力提出了更高的要求，導致難以輕易辨別信息的真?zhèn)魏驮?，增強了輿情傳播的復雜性。

(二)輿情的發(fā)展具有突發(fā)性和反轉性

一方面，自媒體的一個顯著特點是高度聚焦和充分討論，任何一件具備傳播屬性的事件一旦被曝光，均會被快速聚焦并被人們迅速關注和討論，從而引起網(wǎng)絡輿情的迅速發(fā)酵，體現(xiàn)出輿情事件的突發(fā)性。另一方面，由于自媒體的發(fā)展賦予了受眾充分的話語權和社交渠道，輿情發(fā)生呈現(xiàn)出多點開花的樣態(tài)，輿情的發(fā)生不再需要特定的媒體的渲染，只要被拍攝或者被記錄就有可能被傳播，去中心化的發(fā)酵路徑增強了輿情的突發(fā)性。此外，事件反轉也不斷充斥在輿情發(fā)展過程中，由于碎片化的信息展示和自媒體急于表達的時效性，導致網(wǎng)絡輿情反轉成為常態(tài)。還有一些網(wǎng)絡博主為了博取流量，故意夸大事實甚至虛構新聞，惡意引導輿論節(jié)奏，造成網(wǎng)絡謠言、不實信息四處傳播，對受眾獨立思考能力和對事實的辨別能力提出了更高的要求，從而造成輿情發(fā)展失去客觀事實的支撐，致使事件反轉成為常態(tài)[2]。

(三)輿情傳播具有情感性和互動性

網(wǎng)絡輿情傳播的另一個特征是情感性和互動性。首先，網(wǎng)絡輿情的迅速傳播不僅源于即時傳播設備和技術，還主要依托受眾之間強烈的互動意愿，受眾在社交或交互的場景下不斷討論事態(tài)的原貌和發(fā)展，經(jīng)過不斷地交互與傳遞，最終形成一條傳播鏈條，致使鏈條上的每一個點都能接收到這條信息，并對特定信息進行二次描述形成再傳播，充分體現(xiàn)出輿情在發(fā)展傳播過程中強烈的交互性。其次，隨著交互而產(chǎn)生個人情感。人們在看待或評價某件事情時，由于接收的信息不全或者網(wǎng)絡素養(yǎng)差異，又或者個人立場不同，從而會賦予事件本身不一樣的個人情感色彩，而這些個人情感會影響甚至決定輿情的最終走向，從而成為輿情傳播本身鮮明的特征之一。

(四)包括融合傳播和隱蔽傳播

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾擁有多種渠道來獲取信息和傳遞評價信息，從而形成了輿情的融合傳播。比如，某一熱點新聞事件引發(fā)輿情，受眾可以在該熱點新聞的評論區(qū)進行觀點分享并進行轉載，也可以在其他新聞或者毫不相關的信息評論區(qū)展開關于該事件的激烈討論，甚至針對該事件錄制短視頻、編制表情包、順口溜進行融合傳播。再如，人們在短視頻上看到的熱點事件或觀點，會在其他平臺上進行二次創(chuàng)作或傳播，形成不同形態(tài)的傳播渠道融合傳播同一輿情的情況。多種方式的傳播給輿情本身帶來的更多的是隱蔽性和不確定性。此外，網(wǎng)絡實名制不完善，很多受眾把言論自由無限放大，很多不負責任的言論影響著人們的情緒，改變著人們的看法，但由于其傳播的隱蔽性，發(fā)表不當言論的人很難被發(fā)現(xiàn)和糾正，輿情發(fā)展的不良態(tài)勢也很難得到治理[3]?？傊浨榈娜诤蟼鞑ズ蛡鞑サ碾[蔽傳播加劇了網(wǎng)絡輿情的治理難度。

二、大眾傳播時代網(wǎng)絡輿情治理的新難點

自媒體的繁榮發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣納包容給予了受眾展示自我的廣闊舞臺，也使任何事情在自媒體下都猶如放在顯微鏡下被觀察，總能被無限放大并形成話題被大眾傳播。大眾傳播時代輿情傳播的復雜性和不確定性給網(wǎng)絡輿情治理帶來了新的挑戰(zhàn)，下面，我們從四個方面分析網(wǎng)絡輿情治理的新難點。

(一)網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)和媒介傳播體系尚未健全

傳統(tǒng)的信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主要掌握在官方主流媒體手中，對于熱點事件的捕捉、采訪、報道以及幕后的策劃制作、拍攝剪輯等工作，均由相對專業(yè)的新聞團隊著手處理。對于熱點信息的價值判斷、脈絡梳理、方向把握以及觀點分析均有相對專業(yè)化、體系化的流程來支撐，能夠做到從源頭把控輿論風險。而互聯(lián)網(wǎng)時代處在傳播最前沿的是逐漸興起的自媒體平臺，也是近幾年內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主力軍。自媒體以超強的時效性吸引受眾關注，熱衷于新鮮事件的探尋與傳播，而其本身可能并不具備專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)知識，從而導致信息內(nèi)容失真或者不客觀，最終影響受眾對于輿情發(fā)展的判斷。另外，自媒體憑借新興傳播技術的發(fā)展迅速占領傳播市場，以新型傳播形式和理念深受廣大受眾的喜愛，導致傳統(tǒng)廣電媒體及紙媒傳播力和影響力受限，而傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力不足，導致主流聲音薄弱、主流媒體對輿情發(fā)展的影響有限，很難有效左右輿情的良性傳播。無論是自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的無序擴張，還是主流媒體互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體體系的不健全，都影響著互聯(lián)網(wǎng)輿情發(fā)展的有效治理。

(二)網(wǎng)絡輿情監(jiān)管與治理的規(guī)范制度有待完善

自媒體時代傳播技術的發(fā)展催生了大量新的傳播方式和理念，與之相配套的監(jiān)管體系一時跟不上是客觀規(guī)律。雖然近幾年我國圍繞網(wǎng)絡安全、受眾網(wǎng)絡權益保護、網(wǎng)絡侵權責任等問題制定了相關制度規(guī)范，但尚未落實落細，且在實踐方面尚存在不足之處，部分網(wǎng)絡違法犯罪者仍存僥幸心理，這在一定程度上給網(wǎng)絡輿情治理帶來了不便。比如，依托熱點事件傳播的網(wǎng)絡謠言，很難界定網(wǎng)絡謠言的傳播者是惡意傳播還是不明事理無心傳播，對于個別博眼球、夸大傳播的自媒體播主也缺乏相關法律層面的懲戒和管理。另外，網(wǎng)絡輿情傳播信息量大、傳播主體多，從技術上來說對每一條傳播信息進行監(jiān)測和管理存在難度，也缺乏技術上的成熟監(jiān)測管理體系，一時很難識別和排查自媒體虛擬化、匿名化、隱蔽性的不法信息言論。

(三)商業(yè)化運營影響網(wǎng)絡輿情有序健康發(fā)展

商業(yè)化是自媒體運營的主要特點之一，網(wǎng)絡上大量的熱點視頻或者熱門主播背后均牽涉商業(yè)化利益的運營。自媒體播主通過熱點信息吸引受眾、博取關注形成影響力和引導力，再通過商業(yè)操作實現(xiàn)流量變現(xiàn)，從而將信息傳播鏈條變?yōu)榻?jīng)營獲取利益的商業(yè)鏈條。利益驅使下的信息傳播將影響網(wǎng)絡輿情的有序健康傳播，通過惡意編造不實新聞、惡意制造話題，引起受眾討論形成輿論旋渦賺取信息流量[4]。例如，某自媒體博主編造“路虎堵寶馬車事件”引發(fā)受眾關注，并通過視頻錄制的方式不斷更新事態(tài)進展，一度引發(fā)高熱度輿情，最終經(jīng)公安機關查實整個事件系當事人為博取流量獲取商業(yè)利益惡意編造。商業(yè)化運營和利益驅使，導致部分自媒體運營者在網(wǎng)絡信息傳播中絞盡腦汁，期望通過網(wǎng)絡運作和網(wǎng)絡治理的漏洞打擦邊球，尋找網(wǎng)絡商機，更有甚者鋌而走險，在網(wǎng)絡輿情傳播過程中散布虛假謠言、編造不實信息推波助瀾，營造自身影響力，實現(xiàn)流量聚集，從而尋找商業(yè)變現(xiàn)機會，這種商業(yè)化的運營模式導致網(wǎng)絡信息傳播的社會價值逐漸偏離，從而為網(wǎng)絡輿情治理帶來阻礙。

(四)受眾網(wǎng)絡素養(yǎng)參差不齊加大輿情治理難度

一方面，受眾作為網(wǎng)絡輿情傳播的參與者和傳播者，在網(wǎng)絡輿情的發(fā)展過程中扮演著重要的角色。同時，廣大受眾由于知識水平、網(wǎng)絡素養(yǎng)、思考判斷能力參差不齊，對于同一事件的關注和討論存在較大差異，往往很容易表達自身關于輿情的淺層認知和判斷，導致產(chǎn)生非理性的聲音。另一方面，受眾對于不同渠道的信息源缺乏辨別思考能力，很容易被別有用心者加以利用，成為不良信息的二次傳播者，導致輿情發(fā)展偏離原有方向。如何提高受眾網(wǎng)絡輿情傳播素養(yǎng)，如何更好地引導受眾輿論走向，將成為網(wǎng)絡輿情治理的重要課題之一。

三、主流價值引領探索網(wǎng)絡輿情治理的新舉措

在自媒體背景下，網(wǎng)絡輿情傳播呈現(xiàn)出極為復雜的特點，面對輿情治理難點，找準突破方向將有助于輿論走向的良性發(fā)展，也將全面優(yōu)化網(wǎng)絡文化環(huán)境建設。本文認為網(wǎng)絡輿論治理的關鍵在于核心價值的網(wǎng)絡化構建與引領，必須要發(fā)揮主流價值對于網(wǎng)絡輿情生產(chǎn)、傳播、接收各方的良性引導，形成主流價值網(wǎng)絡化傳播體系，才能有效破解網(wǎng)絡輿情治理難題。

(一)強化主流媒體網(wǎng)絡話語權，鞏固網(wǎng)絡輿論宣傳主陣地

強化主流價值的網(wǎng)絡話語權的主要渠道在于主流媒體的網(wǎng)絡化轉型和網(wǎng)絡化媒體傳播體系的構建。首先，要完善主流媒體的網(wǎng)絡化傳播體系，主流媒體是主流價值觀的直接傳遞方和宣傳方，以往主流媒體主要把線下作為主流價值的宣傳陣地，在網(wǎng)絡化快速推進的過程中沒有及時跟上網(wǎng)絡發(fā)展的步伐，導致網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)傳播過程中，主流媒體的話語權不足、主流價值的影響力有限，從而缺乏直接干預網(wǎng)絡輿情傳播源頭的有效措施。因此，需要重點打造主流媒體網(wǎng)絡化傳播平臺，不斷開拓多形式、多渠道的網(wǎng)絡化發(fā)聲體系。其次，要著力增強主流媒體網(wǎng)絡影響力，主動靠前發(fā)揮主流媒體引導輿論走向、傳遞主流價值、報道真實消息的社會責任。第一時間關切輿情報道，發(fā)揮主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)水平，主動及時推出真實報道，以內(nèi)容的權威性和真實性把握輿論內(nèi)容生產(chǎn)主動權，從源頭打擊網(wǎng)絡謠言和不實信息的生產(chǎn)和傳遞，以此形成輿情傳播引導力和影響力[5]。最后，要不斷鞏固輿論宣傳主陣地，利用主流口徑宣傳推廣主流價值觀念，挖掘社會中正能量的群眾故事，不斷打造優(yōu)質內(nèi)容產(chǎn)品，通過開展主題報道和系列教育宣傳活動，鞏固網(wǎng)絡輿論宣傳主陣地。

(二)媒體與監(jiān)管協(xié)同發(fā)力，完善輿情監(jiān)測管理體系

在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡輿情的治理與監(jiān)測管理工作密不可分，利用大數(shù)據(jù)技術開展網(wǎng)絡輿情監(jiān)測和分析是提高網(wǎng)絡輿情治理水平的重要途徑。主流媒體處在輿情傳播的第一線，要肩負起網(wǎng)絡輿情傳播的監(jiān)測管理工作，一方面，利用大數(shù)據(jù)傳播技術搭建覆蓋網(wǎng)絡全渠道的傳播監(jiān)測體系，識別在網(wǎng)絡傳播輿情信息中的任何可疑之處，針對肆意夸大、惡意編造的信息內(nèi)容以及違背科學常識、不符合客觀現(xiàn)實和新聞傳播規(guī)律的輿情信息進行關注與人工識別，一旦確認為謠言或虛假輿情，第一時間進行辟謠工作和客觀報道，并上報相關網(wǎng)絡監(jiān)管部門。另一方面，結合主流媒體自身的傳播經(jīng)驗，總結網(wǎng)絡輿情傳播治理難點、堵點，采取輿情監(jiān)測管理的有效方法，協(xié)助相關部門建立行之有效的輿情監(jiān)測管理體系，通過制度化舉措規(guī)范網(wǎng)絡輿情良性傳播。

(三)傳遞主流價值觀念，營造良好網(wǎng)絡環(huán)境

網(wǎng)絡輿情的治理還在于網(wǎng)絡大環(huán)境的營造，一個健康理性、文明守法的大環(huán)境才能孕育出積極向上的觀點和文明有序的傳播體系。而良好的網(wǎng)絡環(huán)境有賴于主流價值觀念的引導，必須要做強網(wǎng)絡正面宣傳工作，堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向，加快構建主流價值網(wǎng)絡化傳播體系，強化網(wǎng)絡宣傳主題的文化框架，著力加大主流思潮的輿論傳播力度[6]。一方面，需要主流媒體做好網(wǎng)絡思想宣傳工作，積極弘揚網(wǎng)絡正能量，秉持對人民、對社會負責任的態(tài)度，引導社會思潮和網(wǎng)絡輿論走向。另一方面，要加大網(wǎng)絡普法力度，明確網(wǎng)絡不是法外之地，任何人都必須要為自己的言論負責。另外，需要社會個體不斷提升自身的網(wǎng)絡素養(yǎng)，明確網(wǎng)絡言論邊界。

四、結語

在自媒體時代，輿論多元化已成為不可避免的趨勢，處在傳統(tǒng)媒介傳播向網(wǎng)絡傳播過渡的階段，無論是網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)體系、傳播環(huán)境、網(wǎng)民整體傳播素養(yǎng)，還是網(wǎng)絡管理制度的發(fā)展均存在一定的提升空間。因此，主流媒體要肩負起引導網(wǎng)絡輿論、輿情治理的社會責任，要用好主流價值觀念這一思想武器，發(fā)揮主流價值觀的凝聚作用，將主流價值貫穿于整個網(wǎng)絡傳播環(huán)境當中，創(chuàng)新傳播手段、壯大主流輿論聲音，以主流價值破解網(wǎng)絡輿情治理難題。