王夢(mèng)瑤　章溫博　張荷清　馮一伊　王晨萱

[ 關(guān)鍵詞] 泛娛樂(lè)化；傳統(tǒng)文化；IP 形象

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變革，以消費(fèi)主義、享樂(lè)主義為核心，以現(xiàn)代媒介為主要載體的泛娛樂(lè)化現(xiàn)象逐漸興盛，IP 的概念也快速發(fā)展起來(lái)。在這種時(shí)代背景下，創(chuàng)造性發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對(duì)于堅(jiān)定文化自信、推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮、引導(dǎo)正向的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有重要意義。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化擁有豐富的文化內(nèi)涵和優(yōu)秀的藝術(shù)價(jià)值，通過(guò)與IP 形象相結(jié)合，挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)蘊(yùn)并賦予其時(shí)代內(nèi)涵，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以一種形象、立體、鮮活的形式呈現(xiàn)出來(lái)，能夠增強(qiáng)人們對(duì)文化的認(rèn)同和歸屬感，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播的新表達(dá)，推動(dòng)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步傳承和發(fā)展[1]。

二、基于中國(guó)傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)的IP形象

（一）IP形象的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用

“IP 形象” 通常指知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectualproperty）下的角色或形象，它可以是一部小說(shuō)中的主人公、一部電影中的角色、一款游戲中的主要角色，甚至是一個(gè)品牌的代表性形象。隨著數(shù)字化媒體的興起，IP 形象的傳播途徑也更加多樣，包括電影、電視劇、游戲、漫畫(huà)、文學(xué)作品等。

在泛娛樂(lè)化時(shí)代，IP 形象不僅僅是單一形式的娛樂(lè)產(chǎn)品，更是文化的代表，可以融入各種形式的娛樂(lè)內(nèi)容，包括但不限于線上游戲、社交媒體、線下活動(dòng)等。成功的IP 形象能夠創(chuàng)造出全方位的文化體驗(yàn)，吸引不同層次、不同興趣的觀眾，形成持久的影響。

在設(shè)計(jì)IP 形象時(shí)，除了考慮形象本身的吸引力和獨(dú)特性，還可以考慮其與傳統(tǒng)文化的融合。這種融合通過(guò)對(duì)特定文化元素的精準(zhǔn)運(yùn)用，包括傳統(tǒng)服飾、建筑風(fēng)格、習(xí)俗禮儀等，以及對(duì)文化內(nèi)涵的深刻理解和呈現(xiàn)，使得IP 形象能夠承載著文化內(nèi)涵與情感，具有非常高的辨識(shí)度和認(rèn)知度。通過(guò)這一形象，人們能夠更好地理解和體驗(yàn)特定文化的獨(dú)特魅力，促進(jìn)文化的傳承與創(chuàng)新。

（二）基于中國(guó)傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)的IP形象的衍生價(jià)值

中國(guó)擁有悠久而豐富的歷史，在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中形成并傳承了獨(dú)特的文化傳統(tǒng)。中國(guó)傳統(tǒng)文化是一座源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化寶庫(kù)，涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，包括哲學(xué)思想、文學(xué)藝術(shù)、歷史傳統(tǒng)、禮儀習(xí)俗、科技知識(shí)等，形成了豐富多彩的文化面貌。通過(guò)千百年的演變，為中華民族的身份認(rèn)同和價(jià)值觀念奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中國(guó)歷史文化如同一幅多彩的畫(huà)卷，記錄了歷史事件、封建王朝的更替及眾多杰出人物的貢獻(xiàn)。在哲學(xué)思想方面，儒家、道家、墨家、法家、兵家等多元的思想體系構(gòu)成了中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要基石。這些哲學(xué)流派強(qiáng)調(diào)仁愛(ài)、禮儀、自然與道的合一等核心理念，為中國(guó)文化注入了深厚的思想內(nèi)涵。

中國(guó)傳統(tǒng)文化的表達(dá)手法通常是含蓄內(nèi)斂的，通過(guò)具體而生動(dòng)的形象，運(yùn)用隱喻、象征、暗示等常見(jiàn)的藝術(shù)手法，將內(nèi)涵意義與表現(xiàn)形式融為一體。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)天人合一，注重人與天的和諧發(fā)展，形成了諸如仁者愛(ài)人、以民為本、誠(chéng)信寬容、天下為公、居安思危等理念，與樸實(shí)、敦厚的良風(fēng)美俗相輔相成。

豐富而多元的傳統(tǒng)文化為中國(guó)賦予了獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，蘊(yùn)含著豐富的衍生價(jià)值，通過(guò)提煉創(chuàng)新，能夠形成極具特色的文化符號(hào)和審美元素。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP 形象通過(guò)具體形象呈現(xiàn)傳統(tǒng)價(jià)值觀、歷史故事等，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承。同時(shí)，基于這一IP 形象的商業(yè)運(yùn)作為企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的文化溢價(jià)，推動(dòng)了商品、文創(chuàng)產(chǎn)品等領(lǐng)域的創(chuàng)新和發(fā)展。在旅游和主題公園領(lǐng)域，這一形象成為吸引游客、提高地方文化產(chǎn)業(yè)知名度的核心元素。

此外，成功的IP 形象還具有引領(lǐng)社會(huì)認(rèn)知的作用。在承載形象、表達(dá)故事和彰顯感情的文化生產(chǎn)過(guò)程中，文化IP 形象能夠喚起人們對(duì)傳統(tǒng)文化的共鳴和認(rèn)同，成為一種經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的情感載體，在娛樂(lè)的同時(shí)傳遞文化的深層內(nèi)涵。因此，應(yīng)讓越來(lái)越多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以更時(shí)尚、更具創(chuàng)意的方式走進(jìn)并應(yīng)用于國(guó)人的日常生活之中，實(shí)現(xiàn)文化的新發(fā)展[2]。

三、泛娛樂(lè)化時(shí)代下傳統(tǒng)文化IP形象的設(shè)計(jì)特色

（一）具有文化特色的“萌”化造型設(shè)計(jì)

在傳統(tǒng)文化IP 形象的角色造型設(shè)計(jì)方面，為了提高其辨識(shí)度和認(rèn)知度，設(shè)計(jì)者常常借用經(jīng)典的傳統(tǒng)文化元素，并突出其中的文化經(jīng)典符號(hào)。通過(guò)對(duì)這些具有傳統(tǒng)文化特色的IP 形象進(jìn)行視覺(jué)元素的借用，能夠以最直觀的方式建立IP 形象與傳統(tǒng)文化之間的視覺(jué)聯(lián)系，從而提高傳統(tǒng)文化IP 形象的辨識(shí)度。

當(dāng)下，在IP 形象設(shè)計(jì)中處理造型的典型方式是采用形象的“萌”化，也可以描述為卡通化。這種“萌”化的處理方式主要包括對(duì)形象進(jìn)行幼態(tài)化和圓潤(rùn)化的設(shè)計(jì)。借用“萌”形象來(lái)拉近IP 形象與大眾之間的距離，增加親近感，使IP 形象所涵蓋的信息以最快的方式得到大眾的接受[3]。

例如，陜西省歷史博物館的形象代言人“唐妞”（見(jiàn)圖1）的造型包括高髻、峨眉、面如滿月、體態(tài)豐滿、身穿寬袖長(zhǎng)裙。唐妞的設(shè)計(jì)以陜西歷史博物館的唐朝仕女俑為原型，同時(shí)糅合了西安十三朝古都的歷史文化底蘊(yùn)，通過(guò)“萌”化的處理方式，成功打造出了一個(gè)獨(dú)特而富有吸引力的卡通人物形象。這種設(shè)計(jì)不僅保留了傳統(tǒng)文化元素，還通過(guò)“萌”化使其更貼近現(xiàn)代觀眾，達(dá)到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的巧妙結(jié)合。

（二）IP形象蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

無(wú)論是借用傳統(tǒng)文化元素，還是萌化造型設(shè)計(jì)，都只是設(shè)計(jì)出一個(gè)圖形，真正將IP 形象立體化、鮮活化、人格化，還是需要在角色的故事背景中賦予其傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，以引起人們的情感共鳴[4]。

傳統(tǒng)文化IP 形象的故事背景往往從傳統(tǒng)文化中的兩個(gè)方面提取。其一是傳統(tǒng)文化中經(jīng)典歷史、神話和傳說(shuō)人物形象；其二是傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典圖案元素。在塑造當(dāng)代IP 形象時(shí)，必須對(duì)借鑒的傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行再塑造，以全新的方式表達(dá)傳統(tǒng)文化，其中關(guān)鍵在于捕捉傳統(tǒng)文化的核心特色，然后賦予其新的時(shí)代特征與情感內(nèi)涵。

例如，《小門(mén)神》中的“門(mén)神”IP 形象以農(nóng)歷新年時(shí)貼于門(mén)上的一種民間畫(huà)作中的神荼和郁壘為原型。在人物故事背景中，保留了門(mén)神司門(mén)守衛(wèi)的職責(zé)，突顯了善良正義的特點(diǎn)。同時(shí)，故事中融入了經(jīng)濟(jì)蕭條、失業(yè)和再就業(yè)等現(xiàn)實(shí)社會(huì)話題元素，使之更加貼合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，引起人們更深層次的情感共鳴。通過(guò)這種方式，IP 形象不僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意，更是一個(gè)富有故事性、文化內(nèi)涵豐富的角色，從而深深吸引著觀眾并建立情感聯(lián)系。

（三）數(shù)字化平臺(tái)的傳播效應(yīng)

在泛娛樂(lè)化時(shí)代，娛樂(lè)化模式的不斷發(fā)展使得IP形象在營(yíng)銷中呈現(xiàn)出跨界多元化的特點(diǎn)。通過(guò)采用文創(chuàng)產(chǎn)品、影視化等手段，成功打破了虛擬角色I(xiàn)P 帶給人們的刻板印象。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，數(shù)字化平臺(tái)的傳播方式也變得越來(lái)越多元化，為信息的高效傳播提供了便利，實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合。這種趨勢(shì)不僅使得IP 形象更受消費(fèi)者歡迎，同時(shí)也有效傳播了傳統(tǒng)文化。

以“唐妞”為例，該IP 充分利用陜西得天獨(dú)厚的文化資源及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)出色的動(dòng)漫設(shè)計(jì)能力。通過(guò)新媒體的傳播途徑，采用一系列數(shù)字化方式進(jìn)行推廣宣傳，使得“唐妞”受到廣泛關(guān)注與好評(píng)，受邀參加了央視春晚、中國(guó)博物館博覽會(huì)、香港亞洲授權(quán)展、海峽兩岸動(dòng)漫節(jié)和絲路文化藝術(shù)節(jié)等多項(xiàng)展覽和活動(dòng)，成功在不同平臺(tái)展現(xiàn)其魅力。同時(shí)，推出了各類衍生品如唐妞抱枕、團(tuán)扇、手機(jī)殼等，通過(guò)市場(chǎng)銷售鞏固了IP的商業(yè)影響力。

四、泛娛樂(lè)化時(shí)代下傳統(tǒng)文化IP形象的設(shè)計(jì)策略

（一）立足傳統(tǒng)文化，挖掘符號(hào)元素

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP 形象的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)根植于傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)。首先，挖掘傳統(tǒng)文化中的典型符號(hào)，這要求對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深入了解，對(duì)各元素進(jìn)行融合再創(chuàng)造，使其形成醒目、強(qiáng)烈的標(biāo)志感，如此才能保證IP 形象兼具傳統(tǒng)文化的藝術(shù)韻味和時(shí)代氣息。在形式上，可以直接用簡(jiǎn)單的形態(tài)和線條進(jìn)行簡(jiǎn)明、完整的表達(dá)。一件具有識(shí)別性和傳播性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，可以用簡(jiǎn)單的形態(tài)和線條喚起人們的記憶，并用一些典型的元素引發(fā)大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的聯(lián)想[5]。

其次，在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要注重傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)思維，即以中國(guó)傳統(tǒng)思維模式為引導(dǎo)。在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)注重整體思維法、形象思維法和意象思維法。整體上，設(shè)計(jì)需要注重平衡與和諧，角色造型上應(yīng)將中國(guó)傳統(tǒng)圖案中的場(chǎng)景、人物形象、故事情節(jié)等直接運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。在設(shè)計(jì)中，通過(guò)對(duì)思想和記憶的二次演化和重組，從主觀認(rèn)知和想象出發(fā)，表達(dá)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解。這樣的設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維中的象征性、含蓄性和暗示性。

（二）緊跟時(shí)代潮流，迎合當(dāng)代需求

隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平上升、城市化進(jìn)程加快、泛娛樂(lè)化深入，傳統(tǒng)文化IP 形象設(shè)計(jì)更應(yīng)該通過(guò)設(shè)計(jì)師的重新審視和對(duì)文化符號(hào)的提煉，結(jié)合現(xiàn)代思維和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新形式，將文化意旨傳達(dá)給受眾。用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的現(xiàn)代語(yǔ)言傳遞傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)IP 形象與受眾之間情感共鳴[6]。

數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步為傳統(tǒng)文化IP 形象的設(shè)計(jì)提供了新的可能性。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，設(shè)計(jì)應(yīng)在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等，可以為傳統(tǒng)文化IP 形象注入創(chuàng)新性和互動(dòng)性，提高用戶參與度，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出更為生動(dòng)的表現(xiàn)形式。

同時(shí)，跨媒體拓展也是成功的關(guān)鍵策略之一，旨在將傳統(tǒng)文化IP 形象引入不同的媒體平臺(tái)。這涵蓋了影視、游戲、動(dòng)漫、文創(chuàng)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域的拓展。通過(guò)在不同媒體上展示，可以提高IP 的知名度，吸引更廣泛的受眾。這種全方位的媒體拓展不僅有助于傳播傳統(tǒng)文化，還能夠滿足不同觀眾群體對(duì)娛樂(lè)形式的喜好，實(shí)現(xiàn)文化傳承與當(dāng)代需求的有機(jī)結(jié)合。

（三）做好內(nèi)容輸出，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

內(nèi)容質(zhì)量被視為一切文化IP 產(chǎn)品的核心。相較于其他IP 形象而言，傳統(tǒng)文化IP 形象以其深厚的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵為最大優(yōu)勢(shì)。在保留這一優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新的引入成為關(guān)鍵，以豐富的文化層次打造傳統(tǒng)文化IP 形象。通過(guò)這一過(guò)程，大眾能夠深刻感受傳統(tǒng)文化中的精神內(nèi)蘊(yùn)，引發(fā)內(nèi)心深處的情感共鳴。

在傳統(tǒng)文化IP 形象的塑造中，故事情節(jié)創(chuàng)新顯得至關(guān)重要。通過(guò)引入新穎元素，如創(chuàng)新情節(jié)和有趣的角色關(guān)系，能夠更好地迎合現(xiàn)代觀眾口味，使整個(gè)故事更富有吸引力。這包括在傳統(tǒng)文化故事基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮，通過(guò)角色個(gè)性化和情節(jié)發(fā)展等方式，使故事更符合當(dāng)代觀眾的審美和情感需求。

在互動(dòng)性方面，設(shè)計(jì)需要強(qiáng)調(diào)參與體驗(yàn)，這是與觀眾建立更緊密聯(lián)系的關(guān)鍵。通過(guò)打造互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)，如主題公園、線上游戲等，觀眾能夠深度參與并全身心地體驗(yàn)傳統(tǒng)文化IP。這種互動(dòng)性不僅增強(qiáng)了用戶的參與感，還能在心理上建立用戶與IP 形象之間更為牢固的紐帶，提高用戶的黏性和忠誠(chéng)度。

泛娛樂(lè)化時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)文化IP 形象的挖掘和開(kāi)發(fā)需把握其精髓，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化，使之展現(xiàn)出無(wú)窮的生命力，成為國(guó)家形象建設(shè)和傳播的文化符號(hào)。傳統(tǒng)文化IP 形象應(yīng)主動(dòng)對(duì)接新語(yǔ)態(tài)，連接年輕觀眾，把“有意義”的文化傳承轉(zhuǎn)化為“有意思”的文化傳播，把文化能量轉(zhuǎn)化為大流量，讓傳統(tǒng)文化在與現(xiàn)代價(jià)值的融合與碰撞中歷久彌新，以獨(dú)特的東方文化魅力為世界所認(rèn)可和喜愛(ài)[7]。

五、結(jié)語(yǔ)

在泛娛樂(lè)化時(shí)代，通過(guò)深入挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，融入創(chuàng)新元素，設(shè)計(jì)師成功地打造出富有吸引力和情感共鳴的IP 形象。同時(shí)，利用數(shù)字化技術(shù)，拓寬文化產(chǎn)業(yè)鏈，有效傳播傳統(tǒng)文化。隨著泛娛樂(lè)化潮流的不斷演進(jìn)，傳統(tǒng)文化IP 形象設(shè)計(jì)將面臨更多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代價(jià)值通過(guò)傳統(tǒng)文化IP 形象融合、碰撞，只有在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與創(chuàng)新的交匯中，傳統(tǒng)文化IP 才能在泛娛樂(lè)化時(shí)代繼續(xù)綻放出獨(dú)特的文化魅力。