孫孝靜 劉世新 張偉偉

關(guān)鍵詞：外賣食品，食品安全，口碑傳播效應(yīng)，演化博弈

0引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和“懶人經(jīng)濟(jì)”的崛起，網(wǎng)絡(luò)外賣逐漸成為我國消費(fèi)者新的餐飲消費(fèi)習(xí)慣。截至2022年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.21億，在網(wǎng)民中的普及率由2015年的16.5%提高到了48.8%[1]。2022年外賣市場規(guī)模達(dá)到1.1萬億元，近5年復(fù)合增長率超過20%。外賣市場已成為國民餐飲消費(fèi)市場的重要組成部分。但需注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)外賣虛擬化與實(shí)體性并存，較之傳統(tǒng)線下餐飲的信息不對稱性更強(qiáng)，從而為“趨利”的機(jī)會主義行為提供了“隱蔽”的契機(jī)[2]；加之外賣商家門檻較低，法律法規(guī)監(jiān)管滯后等原因，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)外賣市場魚龍混雜，甚至發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象；尤其是隨著消費(fèi)者對食品安全的關(guān)注度和期望越來越高，外賣食品的質(zhì)量安全問題呈現(xiàn)“愈演愈烈”之勢。

1文獻(xiàn)綜述

作為提供網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)交易的第三方外賣平臺，在對外賣食品質(zhì)量安全監(jiān)管中的作用至關(guān)重要。然而平臺作為雙邊市場的盈利性主體，經(jīng)濟(jì)性質(zhì)決定其不可能完全為消費(fèi)者一方著想[3]，尤其在行業(yè)高速發(fā)展期，出于對流量、商戶數(shù)量增長和利益的追求，平臺往往會放松對商戶的監(jiān)管，甚至對問題商家存在包庇行為[4]，單純依靠平臺監(jiān)管無法徹底解決外賣食品的質(zhì)量安全問題，還應(yīng)充分發(fā)揮政府在食品質(zhì)量安全監(jiān)管中的作用。諸多研究表明，加大政府監(jiān)管和懲罰力度，有利于促進(jìn)外賣食品質(zhì)量安全水平的提升，但研究路徑及結(jié)論不完全相同。呂永衛(wèi)、霍麗娜指出，政府應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)外賣食品安全共治中承擔(dān)主導(dǎo)責(zé)任，加大政府激勵力度可增加平臺和商家的違法成本或獎賞力度，提高網(wǎng)絡(luò)餐飲業(yè)集體形象[5]；而費(fèi)威則認(rèn)為政府監(jiān)管對商家無法直接發(fā)揮作用，但其對平臺發(fā)揮的監(jiān)管效力能夠間接地加強(qiáng)商家對質(zhì)量安全食品的供給[2]。

隨著社交應(yīng)用的普及和消費(fèi)者維權(quán)意識的提升，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于通過發(fā)布評論分享消費(fèi)體驗(yàn)，對用戶評論、媒體報道、食品安全事件曝光的關(guān)注度也有所提升，口碑傳播成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。諸多研究表明，消費(fèi)者通過在線評論、自媒體等渠道反饋、共享食品安全信息，對食品質(zhì)量安全進(jìn)行監(jiān)督和評價，能夠有效促進(jìn)食品安全治理[6，7]。然而在網(wǎng)絡(luò)外賣情境下，目前多數(shù)研究僅僅關(guān)注口碑傳播效應(yīng)對定價、營銷等方面的影響，尚未有相關(guān)研究討論口碑傳播效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)外賣食品質(zhì)量安全的影響。

基于上述分析，本文構(gòu)建了政府參與和口碑傳播效應(yīng)下外賣平臺與商家食品質(zhì)量安全演化博弈模型，并運(yùn)用Matlab軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)仿真分析，具有較強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。

2基本假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1基本假設(shè)

假設(shè)1：本博弈模型中有兩個博弈主體方：外賣平臺和商家，參與博弈的雙方均是有限理性的，為追求自身利益的最大化而不斷調(diào)整策略選擇。外賣平臺的策略選擇空間S1=（認(rèn)真監(jiān)管，不認(rèn)真監(jiān)管）；商家的策略選擇空間為S2=（優(yōu)質(zhì)安全食品，問題食品）。假設(shè)外賣平臺選擇認(rèn)真監(jiān)管的概率為x，則其選擇不認(rèn)真監(jiān)管的概率為1-x；外賣商家選擇“優(yōu)質(zhì)安全食品”策略的概率為y，則其選擇“問題食品”策略的概率為1-y，x，y∈[0，1]。

假設(shè)2：當(dāng)外賣平臺選擇認(rèn)真監(jiān)管策略時，需對入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格審核，配備專職食品安全管理人員和相關(guān)資源，對外賣商家經(jīng)營行為進(jìn)行抽查和監(jiān)測，處理食品質(zhì)量安全問題及糾紛和投訴等，假定這些措施需要的相關(guān)額外成本投入為Cp。外賣平臺初始收益為Wp，口碑傳播效應(yīng)對平臺收益的影響因子為p，平臺選擇認(rèn)真監(jiān)管時能夠有效減少平臺中問題商家及問題食品的數(shù)量，提升平臺整體食品質(zhì)量安全水平，通過消費(fèi)者、新舊媒體等媒介的有效傳播可以提升平臺的口碑，這將會吸引更多的消費(fèi)者參與到該平臺的外賣服務(wù)中，口碑傳播的正效應(yīng)會為平臺帶來收益pWp。

假設(shè)3：當(dāng)平臺選擇不認(rèn)真監(jiān)管策略時，會在一定程度上增加平臺中商家的數(shù)量，從而獲得收益Np，但此時平臺會有α（0≤α≤1）的概率被政府監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)其不盡責(zé)行為，并給予一定的懲罰Fp；而且，當(dāng)政府發(fā)現(xiàn)商家出售問題食品時，同樣會追究外賣平臺的連帶責(zé)任。當(dāng)平臺不認(rèn)真監(jiān)管且商家選擇出售問題食品時，會降低平臺的口碑，口碑傳播的負(fù)效應(yīng)為平臺帶來損失pWp。

假設(shè)4：當(dāng)商家出售優(yōu)質(zhì)安全食品時，需采購更加優(yōu)質(zhì)安全的原材料，改善作業(yè)衛(wèi)生條件，配置消毒存貯設(shè)備，選擇更加安全的餐具及包裝材料等，假定這些措施需要額外的成本投入Cs（Cs>0）。商家初始收益為Ws，口碑傳播效應(yīng)對商家收益的影響因子為s，當(dāng)商家選擇出售優(yōu)質(zhì)安全食品時，由于口碑傳播的正效應(yīng)，會增加商家訂單數(shù)量，從而為商家?guī)硎找鎠Ws。

假設(shè)5：當(dāng)商家出售問題食品時，會有β（0≤β≤1）的概率被政府監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)并給予其一定的懲罰，此時商家因此而付出的損失為Fs1。當(dāng)商家出售問題食品而平臺認(rèn)真監(jiān)管時，會有γ（0≤γ≤1）的概率被平臺發(fā)現(xiàn)，商家因此而付出的損失為Fs2。此外，當(dāng)商家選擇出售問題食品時，口碑傳播的負(fù)效應(yīng)會減少商家訂單數(shù)量，從而為商家?guī)頁p失sWs。

2.2模型構(gòu)建

根據(jù)以上假設(shè)，建立外賣平臺與商家的博弈支付矩陣見表1。

3外賣平臺與商家演化博弈分析

3.1均衡點(diǎn)求解

外賣平臺選擇認(rèn)真監(jiān)管和不認(rèn)真監(jiān)管的期望收益、及平均期望收益分別為：

同理，外賣商家選擇“優(yōu)質(zhì)安全食品”策略的復(fù)制動態(tài)方程為：

3.2演化穩(wěn)定策略分析

復(fù)制動態(tài)系統(tǒng)方程求解出的均衡點(diǎn)不一定是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略（ESS）。借鑒Friedman（1991）對演化博弈的研究，演化穩(wěn)定策略可通過對均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析來判斷，而對于系統(tǒng)中均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性可通過雅可比矩陣（JacobianMatrix，記為J）的局部穩(wěn)定性來分析[8]。

當(dāng)均衡點(diǎn)同時滿足detJ>0，且trJ<0時，那么該均衡點(diǎn)便是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略。

因此，可得5個局部均衡點(diǎn)處，a11、a12、a21、a22的具體取值，見表2。

證明：在該條件下，系統(tǒng)存在4個局部均衡點(diǎn)，（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）其中（0，0）是二維系統(tǒng)的局部漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)，即系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略，（0，1）、（1，0）是鞍點(diǎn)，（1，1）是不穩(wěn)定點(diǎn)，判定過程見表3。證畢。

4演化結(jié)果仿真分析

運(yùn)用Matlab進(jìn)行演化仿真研究，進(jìn)一步分析不同參數(shù)取值變化下外賣平臺與商家的策略選擇，以驗(yàn)證以上理論結(jié)果。

該情形下，政府對外賣平臺和商家的監(jiān)管強(qiáng)度較小，食品質(zhì)量安全水平提升因口碑傳播正效應(yīng)帶來的收益不能彌補(bǔ)相應(yīng)成本的增加，而出售問題食品而獲得的額外收益能夠有效抵消被發(fā)現(xiàn)而受到的處罰和口碑傳播負(fù)效應(yīng)帶來的損失，因此，平臺會逐漸趨向于不認(rèn)真監(jiān)管；而出售問題食品的商家群體將逐漸替代出售優(yōu)質(zhì)安全食品的商家群體，最終整個網(wǎng)絡(luò)外賣市場中充斥著問題食品，系統(tǒng)演化穩(wěn)定策略為（0，0）。此時，外賣食品質(zhì)量安全水平最差，社會總體收益最小。

該情形下，政府對外賣平臺的監(jiān)管強(qiáng)度較小，口碑傳播正效應(yīng)帶來的收益無法彌補(bǔ)相應(yīng)成本的增加，無論商家選擇出售優(yōu)質(zhì)安全食品還是問題食品，平臺認(rèn)真監(jiān)管的收益都低于不認(rèn)真監(jiān)管的收益，因此平臺會趨向于選擇不認(rèn)真監(jiān)管；盡管平臺不認(rèn)真監(jiān)管，但由于政府對商家監(jiān)管力度進(jìn)一步增強(qiáng)，會使得商家出售問題食品的成本大幅增加，因此對其起到了很強(qiáng)的震懾作用；不僅如此，口碑傳播效應(yīng)對商家的影響較大，商家出售優(yōu)質(zhì)安全食品的收益高于出售問題食品的收益，因此商家會趨向于選擇出售優(yōu)質(zhì)安全食品，系統(tǒng)演化穩(wěn)定策略為（0，1）。

該情形下，政府對平臺的監(jiān)管力度較大，使得平臺選擇不認(rèn)真監(jiān)管策略的成本大幅增加，而且口碑傳播效應(yīng)對平臺的影響進(jìn)一步增強(qiáng)，平臺會趨向于選擇認(rèn)真監(jiān)管；但是政府對商家的監(jiān)管力度相對較小，商家出售問題食品帶來的收益能夠有效抵消監(jiān)管處罰和口碑效應(yīng)帶來的損失，因此盡管平臺對商家的監(jiān)管力度較大，但由于違規(guī)成本相對較低，因此商家仍趨向于選擇出售問題食品，系統(tǒng)演化穩(wěn)定策略為（1，0）。

該情形下，政府對外賣平臺和商家的監(jiān)管力度逐漸增強(qiáng)，而且口碑傳播效應(yīng)對外賣平臺和商家的收益影響逐漸加大，平臺選擇不認(rèn)真監(jiān)管的收益低于認(rèn)真監(jiān)管的收益，因此平臺會趨向于選擇認(rèn)真監(jiān)管；而由于政府和平臺監(jiān)管強(qiáng)度的增加，商家出售問題食品的成本很高，而且商家食品質(zhì)量安全水平的口碑傳播效應(yīng)對商家收益的影響較大，此時商家會趨向于選擇出售優(yōu)質(zhì)安全食品，系統(tǒng)演化穩(wěn)定策略為（1，1）。

該情形下，外賣平臺和商家處于周期動蕩狀態(tài)。當(dāng)對方的策略改變時，總可以通過改變自身策略來使得收益最大化。目前我國大部分的外賣平臺和商家處于這種狀態(tài)，這也是導(dǎo)致我國外賣市場食品質(zhì)量安全問題頻發(fā)的主要原因之一。一般來說，當(dāng)外賣食品安全質(zhì)量問題被曝光時，平臺和政府往往會采取專項行動，對外賣商家及其所售食品進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，但這種“運(yùn)動式”監(jiān)管只能暫時遏制食品質(zhì)量安全事件，并不能徹底解決外賣食品的質(zhì)量安全問題；外賣食品安全問題的頻頻發(fā)生，在一定程度上說明，我國尚未建立起與網(wǎng)絡(luò)外賣這一新業(yè)態(tài)相適應(yīng)的食品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)制。

5結(jié)論與展望

本文運(yùn)用博弈論的方法，構(gòu)建了政府參與和口碑傳播效應(yīng)下外賣平臺與商家的博弈模型，通過演化結(jié)果討論與仿真分析，可得出以下主要結(jié)論。

（1）政府應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)外賣食品質(zhì)量安全監(jiān)管中發(fā)揮更積極的作用。在網(wǎng)絡(luò)外賣市場發(fā)展的最初階段，政府監(jiān)管面臨著“無法可依、無標(biāo)準(zhǔn)可循”的尷尬境地，《食品安全法》的修訂以及《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》等文件的正式實(shí)施逐漸破解了這一監(jiān)管困境，為網(wǎng)絡(luò)外賣食品質(zhì)量安全監(jiān)管提供了依據(jù)。自2015年起，各地監(jiān)管部門積極開展網(wǎng)絡(luò)餐飲專項整治行動，取得了一定的治理成效。然而，在如此重拳出擊整治行動之后，網(wǎng)絡(luò)外賣“黑店”仍頻頻曝光，網(wǎng)絡(luò)外賣食品質(zhì)量安全監(jiān)管陷入了“運(yùn)動—見效—反彈—再運(yùn)動—再反彈”的“運(yùn)動式”監(jiān)管困境。除了對無良商家的道德批判之外，這也在某種程度上揭示了既有的監(jiān)管方式無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)餐飲背景下的食品質(zhì)量安全新挑戰(zhàn)，因此政府應(yīng)積極探索更加有效的監(jiān)管機(jī)制。一方面，深入推行“雙隨機(jī)、一公開”監(jiān)管模式，以避免可能存在的執(zhí)法隨意、執(zhí)法擾商、執(zhí)法不公、執(zhí)法不嚴(yán)等問題。另一方面，政府應(yīng)改革監(jiān)管方式，從“命令控制型監(jiān)管”走向“智慧監(jiān)管”?！爸腔郾O(jiān)管”框架下，首先應(yīng)構(gòu)建政府與非政府合作型監(jiān)管模式，重視政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、外賣平臺、商家、消費(fèi)者、媒體、第三方機(jī)構(gòu)等多元監(jiān)管主體的共同促進(jìn)，形成網(wǎng)絡(luò)外賣食品質(zhì)量安全多元共治、多方共贏的格局；其次，應(yīng)采用多樣化的監(jiān)管手段，如：充分利用大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等工具，建立完善的外賣食品質(zhì)量安全信息平臺，構(gòu)建數(shù)據(jù)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的食品安全動態(tài)監(jiān)管和預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化監(jiān)管信息公開，降低信息不對稱，提升監(jiān)管效率。

（2）口碑傳播效應(yīng)對于提升網(wǎng)絡(luò)外賣食品質(zhì)量安全水平具有重要作用。由以上結(jié)果可知，隨著口碑傳播效應(yīng)對外賣平臺和商家收益的影響因子逐漸增大，將促進(jìn)平臺和商家逐漸趨向于認(rèn)真監(jiān)管和出售優(yōu)質(zhì)安全食品，即隨著口碑傳播效應(yīng)的增強(qiáng)，將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)外賣食品質(zhì)量安全向好發(fā)展。商家與消費(fèi)者信息不對稱是造成外賣食品質(zhì)量安全問題的主要原因之一，而口碑傳播效應(yīng)能夠在一定程度上減少信息不對稱，從而通過市場調(diào)節(jié)作用促進(jìn)食品質(zhì)量安全水平的提升；尤其是近年來隨著社交應(yīng)用的普及、消費(fèi)者維權(quán)意識的提升以及網(wǎng)絡(luò)口碑的興起，口碑傳播逐漸成為影響消費(fèi)者決策的重要因素，從而對問題商家起到了很強(qiáng)的震懾力。提升口碑傳播效應(yīng)，首先應(yīng)提升消費(fèi)者維權(quán)意識和食品質(zhì)量安全意識，引導(dǎo)消費(fèi)者積極分享消費(fèi)體驗(yàn)，例如：美國著名的“吹哨人”制度，一方面對“吹哨人”予以重獎，另一方面對“吹哨人”進(jìn)行保護(hù)；再如：部分平臺設(shè)立的評價抽獎、評價送積分等方式均能有效引導(dǎo)消費(fèi)者積極分享消費(fèi)體驗(yàn)。其次，暢通的信息傳播渠道是提升口碑傳播效應(yīng)的重要手段，但需要注意的是，由于利益的驅(qū)使，信息傳播過程中可能會存在部分虛假口碑，例如：網(wǎng)絡(luò)刷單、刷好評，媒體錯誤報道、職業(yè)差評師等，而這則會對食品質(zhì)量安全監(jiān)管帶來消極的影響，因此政府和平臺應(yīng)合力弱化“噪音”的傳達(dá)，暢通口碑傳播渠道。

（3）作為網(wǎng)絡(luò)外賣食品質(zhì)量安全管控的核心主體，外賣平臺發(fā)揮著不可替代的作用。目前我國網(wǎng)絡(luò)外賣市場正在進(jìn)入穩(wěn)定期，隨著行業(yè)人口紅利的逐漸消退，業(yè)務(wù)增長將由數(shù)量驅(qū)動轉(zhuǎn)向質(zhì)量驅(qū)動，未來市場發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)從增量轉(zhuǎn)向用戶存量的挖掘，因此提升外賣食品質(zhì)量安全水平和服務(wù)質(zhì)量成為平臺未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。一方面，平臺應(yīng)加大質(zhì)量安全監(jiān)管投入，例如：食品安全專業(yè)人員、檢測設(shè)備、信息化等資源配置，提高對問題商家的監(jiān)管力度，避免問題食品流向市場；建立對優(yōu)質(zhì)商家的激勵機(jī)制，給予一定的信譽(yù)升級、優(yōu)惠補(bǔ)貼和宣傳等，從而促使優(yōu)質(zhì)商家獲得更好的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)商家的優(yōu)勝劣汰，提升平臺整體的食品質(zhì)量安全水平；另一方面，平臺應(yīng)建立完善的在線評價、信息反饋和信號傳遞機(jī)制，促使消費(fèi)者易于獲得商家及其所售食品的相關(guān)信息，并樂于做出信息反饋，充分發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)對商家和平臺的影響。除此之外，由于外賣食品質(zhì)量安全事件的負(fù)面報道不僅會涉及相關(guān)平臺，還會降低消費(fèi)者對外賣食品質(zhì)量安全的信任，從而對整個行業(yè)產(chǎn)生影響，因此外賣平臺間需要加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)合監(jiān)管，通過問題商家信息共享、研討制定行業(yè)管理規(guī)范、引導(dǎo)消費(fèi)者參與監(jiān)管等措施改善外賣食品質(zhì)量安全水平。

本文主要對外賣平臺和商家兩方博弈主體進(jìn)行了相關(guān)分析，盡管在模型構(gòu)建過程中考慮了政府監(jiān)管和口碑傳播效應(yīng)的影響，但在實(shí)際情況中，外賣食品質(zhì)量安全監(jiān)管涉及政府監(jiān)管部門、第三方平臺、商家、消費(fèi)者、媒體、第三方機(jī)構(gòu)等諸多主體，針對不同主體的行為策略，商家會做出相應(yīng)的策略調(diào)整，因而在今后的研究中，可以擴(kuò)大博弈主體的范圍，建立多方主體的博弈模型，以對其策略互動規(guī)律進(jìn)行更為深入的探索；此外，本文使用Matlab軟件對博弈模型析出命題進(jìn)行了數(shù)據(jù)仿真分析，由于真實(shí)數(shù)據(jù)無法獲取，作者通過專家訪談法確定了原始仿真數(shù)據(jù)，并非真實(shí)運(yùn)行數(shù)據(jù)，因此只能作為結(jié)果的最終呈現(xiàn)。今后的研究中，應(yīng)收集原始運(yùn)行數(shù)據(jù)，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例對所建立的模型進(jìn)行驗(yàn)證，在現(xiàn)實(shí)案例和真實(shí)數(shù)據(jù)仿真的情況下，則可對各方博弈主體演化速度、演化路徑進(jìn)行更為細(xì)致的探討，從而得出可操作性更強(qiáng)的博弈啟示和政策建議。