涂昌鵬 蒲婷婷 周立華

【摘 要】傳播技術(shù)賦權(quán)為鄉(xiāng)村女性進(jìn)行自我表達(dá)提供了主動權(quán)，推動鄉(xiāng)村女性形象建構(gòu)的視角由“他塑”轉(zhuǎn)向“自塑”。在個體、平臺與社會的三重影響下，鄉(xiāng)村女性在涉農(nóng)短視頻中呈現(xiàn)出多元化的女性形象，但其形象建構(gòu)局限于傳統(tǒng)形象為主，一些視頻還存在負(fù)面形象。這需要多方合力加以改善，以推動涉農(nóng)短視頻行業(yè)與婦女事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】“三農(nóng)”短視頻；鄉(xiāng)村女性形象；建構(gòu)策略

婦女兒童事業(yè)是黨和國家事業(yè)的重要組成部分。[1]增加對婦女群體的關(guān)注度，不斷推動婦女事業(yè)發(fā)展，已成為一個重要議題。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。[2]在傳播技術(shù)的賦權(quán)下，短視頻已經(jīng)成為鄉(xiāng)村女性自我表達(dá)的重要平臺，同時也為其帶來了新的生活方式和工作機(jī)會。鄉(xiāng)村女性逐漸走向鄉(xiāng)村振興的舞臺中心，成為一股不可忽視的鄉(xiāng)村“她力量”。因此，關(guān)注這一群體的思想與行為，對于推動鄉(xiāng)村振興與促進(jìn)婦女事業(yè)發(fā)展具有極大的價值。

一、問題提出與研究方法

（一）問題提出

在傳統(tǒng)媒體時代，由于受傳播技術(shù)的限制，鄉(xiāng)村女性形象主要是由報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介所建構(gòu)，屬于典型的“他者呈現(xiàn)”形象，且存在一定的刻板印象。短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展賦予了包括鄉(xiāng)村女性在內(nèi)的諸多主體更多的話語權(quán)，成為鄉(xiāng)村女性自我展示和建構(gòu)自身形象的重要方式。

在此背景下，本研究關(guān)注的是：在短視頻中，鄉(xiāng)村女性所呈現(xiàn)的形象如何？此類形象如何建構(gòu)，又因何產(chǎn)生？不同鄉(xiāng)村女性形象之間的傳播效果有何差異？其形象建構(gòu)存在何種困境，應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)和完善？

（二）研究方法

本研究以2022年1月1日至2022年12月31日為時間范圍，從帶有抖音“新農(nóng)人計劃2022”話題、粉絲量排行前十的“三農(nóng)”類賬號，以及未帶相關(guān)話題但其內(nèi)容涉農(nóng)的短視頻中尋找符合條件的鄉(xiāng)村女性用戶，以她們發(fā)布的涉農(nóng)短視頻作為研究樣本，并按照時間先后來排序，運(yùn)用等距抽樣從所選取的20名鄉(xiāng)村女性用戶中抽取600個涉農(nóng)短視頻為樣本，采用內(nèi)容分析法對其進(jìn)行研究。

二、鄉(xiāng)村女性形象的建構(gòu)類型及其傳播效果

（一）鄉(xiāng)村女性形象建構(gòu)：以傳統(tǒng)形象為主

在所選取的600個涉農(nóng)短視頻中，呈現(xiàn)“勤勞能干、善良孝順”“積極樂觀、熱愛生活”等傳統(tǒng)女性形象的占比高達(dá)80.5%，遠(yuǎn)超“幽默風(fēng)趣、侃侃而談”“經(jīng)濟(jì)獨立、自立自強(qiáng)”等新時期女性形象。值得注意的是，兩類短視頻中均存在負(fù)面的女性形象。

1.傳統(tǒng)女性形象

積極樂觀，熱愛生活。在涉農(nóng)短視頻樣本中，“積極樂觀、熱愛生活”這一鄉(xiāng)村女性形象占比22.8%。鄉(xiāng)村女性在涉農(nóng)短視頻中積極分享生活，并配以表達(dá)積極樂觀的生活態(tài)度的文案。

勤勞能干，善良孝順。在抖音涉農(nóng)短視頻中，呈現(xiàn)最多的便是“勤勞能干、善良孝順”的鄉(xiāng)村女性形象，占比達(dá)到47.8%。鄉(xiāng)村女性在涉農(nóng)短視頻中不僅分享自身在田間除草、種菜、砍柴等勞動場景，而且也不時分享她們與長輩、家人、鄰居和睦相處的情景，以及為困難群體獻(xiàn)愛心等內(nèi)容。

多才多藝，技能豐富。在樣本中，呈現(xiàn)“多才多藝、技能豐富”的鄉(xiāng)村女性形象的視頻占比5.7%。鄉(xiāng)村女性在涉農(nóng)短視頻中盡情展示自己在美食烹飪、竹藝制作等方面的豐富技能。在本研究的樣本中，呈現(xiàn)觀念傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村女性形象的視頻占比4.2%。

2.新時期女性形象

經(jīng)濟(jì)獨立，自立自強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計，展現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)獨立、自立自強(qiáng)”的鄉(xiāng)村女性形象的樣本占比4.7%?！笆裰刑易咏恪钡揉l(xiāng)村女性憑借優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容收獲了大批粉絲，并通過直播帶貨、創(chuàng)業(yè)等方式實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨立，通過自己的努力逐步提升自己與家人的生活水平。

幽默風(fēng)趣，能說會道。在所選取的樣本中，呈現(xiàn)“幽默風(fēng)趣、能說會道”的鄉(xiāng)村女性形象的視頻占比9.0%，此類劇情類視頻頗受觀眾喜愛。

（二）鄉(xiāng)村女性形象的傳播效果

不同鄉(xiāng)村女性形象的傳播效果存在何種差異？為了控制其他因素的影響，本研究將女性形象作為自變量，將點贊量、評論量等傳播效果指標(biāo)作為因變量，進(jìn)行單因素方差分析。

由表2可知，鄉(xiāng)村女性所建構(gòu)的部分形象的傳播效果存在顯著差異。具體來看，呈現(xiàn)出“積極樂觀、熱愛生活”“勤勞能干、善良孝順”“多才多藝、技能豐富”等傳統(tǒng)女性形象的短視頻的獲贊量和評論量都顯著高于“幽默風(fēng)趣、侃侃而談”的新時期女性形象（p＜0.001）。

三、鄉(xiāng)村女性形象的建構(gòu)策略

（一）視頻文案：以抒發(fā)感想型為主

如表3所示，鄉(xiāng)村女性在建構(gòu)自身形象時，總體上使用表達(dá)真情實感、展示真實自我的抒發(fā)感想型文案最多，輔以內(nèi)容總結(jié)型文案。但在建構(gòu)“幽默風(fēng)趣、能說會道”這一形象時，鄉(xiāng)村女性更多地使用“幽默風(fēng)趣型”文案（37.0%）。值得注意的是，在呈現(xiàn)“積極樂觀、熱愛生活”等形象時，鄉(xiāng)村女性沒有使用任何文案（5.8%），這反映出文字表達(dá)對于部分鄉(xiāng)村女性來說仍然具有一定難度，成為阻礙鄉(xiāng)村女性自我形象建構(gòu)的因素之一。

（二）視頻形式：同期聲占比最多

如表4所示，鄉(xiāng)村女性無論建構(gòu)自身何種形象，均偏向于使用更具親切感與更易傳達(dá)視頻主題的同期聲。在建構(gòu)“勤勞能干、善良孝順”“經(jīng)濟(jì)獨立、自立自強(qiáng)”等形象時，使用紀(jì)錄片的視頻形式較多，分別占比17.4%、21.4%。圖片集中的照片一般以家人合照為主，用于傳達(dá)家庭和睦與溫馨，在建構(gòu)“積極樂觀、熱愛生活”這一女性形象時使用最多。

（三）視頻主題：聚焦鄉(xiāng)村生活

如表5所示，鄉(xiāng)村女性在建構(gòu)自身不同形象時，所采用的視頻主題策略不盡相同。如在呈現(xiàn)“積極樂觀、熱愛生活”“勤勞能干、善良孝順”等女性形象時，鄉(xiāng)村女性更偏向于將視頻主題定位于鄉(xiāng)村生活，通過展示鄉(xiāng)村風(fēng)景和家庭生活，反映鄉(xiāng)村女性的勤勞、賢惠等品質(zhì)。在建構(gòu)“經(jīng)濟(jì)獨立、自立自強(qiáng)”“多才多藝、技能豐富”“幽默風(fēng)趣、侃侃而談”等形象時，鄉(xiāng)村女性則分別偏向于使用產(chǎn)品帶貨（64.3%）、美食分享（50%）、劇情演繹（70.4%）等視頻主題。

（四）指涉對象：群像多于個體

如表6所示，鄉(xiāng)村女性偏向于使用群像的方式來建構(gòu)自身形象，使用個體角度偏少。其原因在于：為展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活與增添視頻的故事感，大部分鄉(xiāng)村女性通過在家庭中扮演不同的角色以及與家庭成員互動來立體、全面、豐滿地呈現(xiàn)自我形象。單一人物出鏡的視頻所能呈現(xiàn)的內(nèi)容和主題相對有限，但能夠凸顯獨立自強(qiáng)等品質(zhì)，因此，在建構(gòu)“經(jīng)濟(jì)獨立、自立自強(qiáng)”等形象時使用較多（46.4%）。

三、鄉(xiāng)村女性形象的建構(gòu)成因

本研究發(fā)現(xiàn)，與當(dāng)代傳播媒介中存在的“家庭賢惠型、事業(yè)強(qiáng)勢型、符號化美女型”等女性刻板印象不同[3]，鄉(xiāng)村女性在涉農(nóng)短視頻中呈現(xiàn)出多元化的女性形象，這與個體、媒介與社會三方面施加的影響有關(guān)。

（一）滿足自我表達(dá)與認(rèn)同的需求

使用與滿足理論將受眾看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸行為看作基于特定的需求動機(jī)來“使用媒介”，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[4]鄉(xiāng)村女性使用短視頻進(jìn)行自我形象建構(gòu)，其動機(jī)之一是滿足自我表達(dá)和獲取認(rèn)同的需求。

進(jìn)入社交媒體時代后，傳播技術(shù)的賦權(quán)使得話語權(quán)利下放，普通個體能夠通過可接觸的媒介向外界傳遞自己的聲音，從而使得自我表達(dá)的需求得到滿足。鄉(xiāng)村女性在社會中所獲得的關(guān)注度相對較少，其個人價值得到他者認(rèn)同的機(jī)會也較少。當(dāng)鄉(xiāng)村女性在涉農(nóng)短視頻中分享田園風(fēng)光、表演才藝時，觀眾的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為會在一定程度上給予鄉(xiāng)村女性情感支持，滿足其自我認(rèn)同需求。

（二）感知短視頻平臺的有用性和易用性

移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，為短視頻的出現(xiàn)提供了設(shè)備與技術(shù)條件，人們可以隨時隨地用手機(jī)來觀看和拍攝短視頻。

技術(shù)接受模型認(rèn)為，目標(biāo)系統(tǒng)的使用主要是由個體的使用行為意愿所決定的，而使用行為意愿從根本上來說則是由感知有用性和感知易用性決定的。[5]抖音短視頻的使用難度較低，且擁有多種視頻特效、濾鏡、音樂和剪輯模板可供選擇，鄉(xiāng)村女性能夠快速上手，盡情創(chuàng)作視頻內(nèi)容。與此同時，抖音所帶來的現(xiàn)實社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化以及網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的建立，極大地滿足了鄉(xiāng)村女性用戶的社交需求以及激發(fā)了她們的創(chuàng)作激情。抖音短視頻平臺的諸多優(yōu)點使得鄉(xiāng)村女性得以呈現(xiàn)多元化的女性形象。

（三）教育普及與男女平等觀念的傳播

鄉(xiāng)村女性的自我形象建構(gòu)取決于對自我的評價與認(rèn)知，而受教育程度的高低決定著個體自我認(rèn)知能力的高低。[6]教育的普及和男女平等觀念的傳播使得鄉(xiāng)村女性的價值觀有所改變，她們愿意去嘗試和學(xué)習(xí)新事物來進(jìn)行自我表達(dá)。鄉(xiāng)村女性認(rèn)識到自己的價值所在，渴望獲得他人和社會的認(rèn)同。因此，鄉(xiāng)村女性用抖音短視頻記錄自己的生活，在視頻中全面、立體地展示自己，塑造自己理想中的自我形象。

四、結(jié)語

傳播技術(shù)的飛速發(fā)展賦予了鄉(xiāng)村女性建構(gòu)自身形象的主動權(quán)，總體上在短視頻中更傾向于呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)女性形象，但仍存在主動呈現(xiàn)女性新形象不足、觀念較固化、制作短視頻的水平不高的現(xiàn)象。

鄉(xiāng)村女性應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身媒介素養(yǎng)和樹立正確的社會性別觀念，認(rèn)可自身的價值，展現(xiàn)自身真實形象。短視頻平臺需要承擔(dān)應(yīng)有的媒體社會責(zé)任，進(jìn)行正確的價值引導(dǎo)，對傳播內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，如加強(qiáng)對用戶真實身份的核實，完善實名制的視頻發(fā)布機(jī)制等。主流媒體需要加強(qiáng)對鄉(xiāng)村女性這一群體的關(guān)注度，客觀、全面和立體地報道和呈現(xiàn)，多方合力共塑新時期鄉(xiāng)村女性新形象。

參考文獻(xiàn)

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[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)布[EB/OL].https：//cnnic.cn/n4/2023/0828/c199-10830.html，2023-08-28.

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[6] 張淑華，徐婷婷.當(dāng)代鄉(xiāng)村女性的網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)與角色困境：以豫中鄉(xiāng)村為例[J].新聞與傳播研究，2022（11）：17-38，126-127.

作者簡介? ?涂昌鵬，江西財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生；蒲婷婷，江西財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生；周立華，江西財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院副教授