顧莎莉

（常州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇常州 213000）

目前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在重塑世界經(jīng)濟(jì)版圖，已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐持續(xù)加快，會(huì)展行業(yè)迎來(lái)了諸多新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也將面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)于會(huì)展企業(yè)發(fā)展而言，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方案已逐步替代傳統(tǒng)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策略，展會(huì)組織者與參與者互動(dòng)形式不斷升級(jí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界限也有所調(diào)整。在大數(shù)據(jù)、社交媒體、人工智能等新一代科技迅速迭起的背景下，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在會(huì)展業(yè)發(fā)展中的重要性日漸凸顯，會(huì)展企業(yè)要加快轉(zhuǎn)型步伐，注重模式創(chuàng)新，通過(guò)個(gè)性化方式提升對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力，而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)正是其中極為重要的驅(qū)動(dòng)力。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段的介入下，會(huì)展活動(dòng)已不再局限于面對(duì)面交流，而是帶給受眾渠道豐富、互動(dòng)性極強(qiáng)的體驗(yàn)。目前，會(huì)展企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)用過(guò)程中仍然存在不少問(wèn)題，造成數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成效和預(yù)期存在差距，未來(lái)相關(guān)企業(yè)仍需結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特性，深入分析自身在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)工作中存在的不足，嘗試探索切實(shí)有效的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的必要性

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以數(shù)據(jù)資源為核心、信息網(wǎng)絡(luò)為載體、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，具有數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素、互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)基礎(chǔ)支撐及創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等特征。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用已成為會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)相關(guān)企業(yè)制定戰(zhàn)略、提升競(jìng)爭(zhēng)力具有愈發(fā)重要的意義。通過(guò)數(shù)字技術(shù)的有效應(yīng)用，能夠不斷延伸會(huì)展企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣范圍，促使會(huì)展業(yè)務(wù)在更為縱深、廣闊的空間得以拓展。

一方面，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能促使會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更加具身化。在數(shù)字技術(shù)普及度不斷提升的過(guò)程中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在會(huì)展行業(yè)的重要性日漸凸顯，它促進(jìn)組織者和參展者實(shí)現(xiàn)線上多元交互，通過(guò)形象化的商品展示、業(yè)務(wù)介紹，調(diào)動(dòng)參展者的全程參與動(dòng)力。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會(huì)展行業(yè)實(shí)現(xiàn)了由面對(duì)面互動(dòng)向線上線下互動(dòng)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方向轉(zhuǎn)型，受眾在具身化的參展過(guò)程中，能夠全方位沉浸式感知展館情境、了解會(huì)展產(chǎn)品，這是數(shù)字技術(shù)簇?fù)硐聲?huì)展?fàn)I銷(xiāo)的必然趨勢(shì)，也符合新時(shí)代受眾的審美需求。

另一方面，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能促使會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更加高效。通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)展企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率得以提升，如通過(guò)在線注冊(cè)、虛擬展廳會(huì)展組織者和目標(biāo)受眾能夠在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行接觸，營(yíng)銷(xiāo)成果轉(zhuǎn)化效率較高。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位更為精準(zhǔn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要是利用電話、廣告等渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)更多以搜索引擎、社交媒體等渠道進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，呈現(xiàn)方式更為生動(dòng)靈活。對(duì)會(huì)展行業(yè)來(lái)說(shuō)，利用數(shù)字化手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，能夠促使?jié)撛趨⒄拐叱浞痔嵘齾⑴c興趣，同時(shí)展會(huì)組織者通過(guò)收集豐富的偏好數(shù)據(jù)，可以為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略提供有效參考。

總之，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已是會(huì)展行業(yè)發(fā)展中不可或缺的重要內(nèi)容，它促使展會(huì)組織者和目標(biāo)受眾間的互動(dòng)形式發(fā)生變化，也讓會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更具具身化、高效化、個(gè)性化特征，這對(duì)未來(lái)會(huì)展行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了重要作用。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于傳統(tǒng)

目前，盡管會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)人員對(duì)新技術(shù)、新平臺(tái)的接受度相對(duì)較高，但受個(gè)人偏好及行為習(xí)慣等因素的影響，營(yíng)銷(xiāo)人員在工作開(kāi)展過(guò)程中更偏向于應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，即先發(fā)布會(huì)展廣告進(jìn)行宣傳推廣，同時(shí)利用電話、微信等渠道與客戶建立聯(lián)系。與此同時(shí)，實(shí)地走訪部分重點(diǎn)客戶并利用相關(guān)協(xié)會(huì)的關(guān)系對(duì)會(huì)員企業(yè)開(kāi)展推廣活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)很少通過(guò)數(shù)字技術(shù)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應(yīng)用不到位，而且數(shù)字技術(shù)應(yīng)用在拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的成效不明顯，導(dǎo)致弱化了實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)成果。

2.2 互動(dòng)反饋體系不完善

作為一項(xiàng)涉及展品規(guī)劃、場(chǎng)地布置、現(xiàn)場(chǎng)管理等多項(xiàng)內(nèi)容的復(fù)雜活動(dòng)，展會(huì)需要很長(zhǎng)的籌備時(shí)間，所以客戶需求在開(kāi)展前期難以獲得充分滿足。展會(huì)舉辦期間營(yíng)銷(xiāo)人員往往把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在重點(diǎn)客戶維護(hù)、潛在客戶邀約上，缺乏對(duì)潛在客戶的挖掘，因而收到的基本是碎片化的反饋意見(jiàn)，難以對(duì)展會(huì)效果進(jìn)行全方面評(píng)估。展會(huì)結(jié)束之后所開(kāi)展的問(wèn)卷調(diào)查工作，參與群體大多為參展商，觀眾、采購(gòu)商等反饋意見(jiàn)無(wú)法采納，加之參展商一心想完成撤展、返程等工作，很難詳細(xì)認(rèn)真地填寫(xiě)問(wèn)卷內(nèi)容，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果缺乏有效性。

2.3 新客戶訂單轉(zhuǎn)化率低

對(duì)會(huì)展公司來(lái)說(shuō)，參展商是極為重要的客戶群，參展商的展位費(fèi)是主要的展會(huì)收入來(lái)源。但從參展商新客戶訂單轉(zhuǎn)化率情況來(lái)看，整體轉(zhuǎn)化率偏低，展會(huì)對(duì)擬開(kāi)發(fā)客戶缺乏吸引力，采用的營(yíng)銷(xiāo)方式科學(xué)性不足，客戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度偏低。同時(shí)，展會(huì)吸引新客戶的能力在很大程度上決定了會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)效果。目前來(lái)看，會(huì)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中新客戶訂單轉(zhuǎn)化率偏低，一定程度上增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，這也對(duì)會(huì)展企業(yè)未來(lái)發(fā)展形成一定的負(fù)面影響。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的實(shí)踐策略

3.1 巧用社交平臺(tái)，強(qiáng)化品牌互動(dòng)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，受眾使用微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體的時(shí)長(zhǎng)不斷增加，這些平臺(tái)成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚膬?nèi)容，對(duì)會(huì)展企業(yè)而言也是極佳的營(yíng)銷(xiāo)工具，對(duì)于強(qiáng)化企業(yè)和用戶互動(dòng)、提升用戶參與度具有積極助益。首先，微博用戶黏性較高，信息傳播能力極廣，會(huì)展企業(yè)可通過(guò)微博發(fā)布會(huì)展信息，利用其即時(shí)傳播優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、信息發(fā)布，幫助用戶及時(shí)了解活動(dòng)最新的狀態(tài)；其次，抖音的內(nèi)容創(chuàng)造力極強(qiáng)，短視頻對(duì)人的吸引力很強(qiáng)，展會(huì)的精彩瞬間都可以通過(guò)短視頻來(lái)呈現(xiàn)。此外，小紅書(shū)偏向于分享與推薦內(nèi)容，借助小紅書(shū)分享展會(huì)體驗(yàn)，讓用戶在閱讀過(guò)程中提升對(duì)展會(huì)的興趣并積極參與展會(huì)活動(dòng)。在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制定方面，需結(jié)合目標(biāo)受眾制定高質(zhì)量的內(nèi)容策略，提升內(nèi)容飽滿度與針對(duì)性，并通過(guò)配合社群管理及時(shí)回應(yīng)用戶評(píng)論，促進(jìn)用戶逐步成為忠誠(chéng)客戶，保持持續(xù)參與的熱情?？傊?，只有與用戶強(qiáng)化互動(dòng)，才能夠?qū)τ脩粜枨笥懈逦牧私?，為?huì)展活動(dòng)之后的調(diào)整奠定基礎(chǔ)。

3.2 加強(qiáng)商務(wù)溝通，建設(shè)數(shù)字平臺(tái)

一方面，如今已有不少會(huì)展企業(yè)設(shè)置了專門(mén)的企業(yè)微信，用以進(jìn)行商務(wù)溝通。會(huì)展企業(yè)利用企業(yè)微信可以打造更加正式的溝通平臺(tái)，該平臺(tái)不僅有助于客戶關(guān)系管理，還可提升會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。企業(yè)微信具有CRM功能，能夠?yàn)榭蛻籼峁┬畔⒂行Ч芾?，制定個(gè)性化服務(wù)，這對(duì)客戶關(guān)系管理維護(hù)非常有利。會(huì)展組織者可利用企業(yè)微信發(fā)布展會(huì)信息，及時(shí)更新行業(yè)信息內(nèi)容，并通過(guò)群聊功能和客戶進(jìn)行交流，多方面收集客戶的信息反饋，通過(guò)這種方式不僅能拉近會(huì)展企業(yè)和客戶的關(guān)系，還有助于及時(shí)了解客戶的想法，為后續(xù)會(huì)展活動(dòng)改進(jìn)升級(jí)提供參考。同時(shí)，還可以利用企業(yè)微信中的數(shù)據(jù)分析工具展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，了解受眾的會(huì)展偏好、審美習(xí)慣，并制定更為科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，保障營(yíng)銷(xiāo)工作成效。

另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中還應(yīng)注重建設(shè)數(shù)字管理平臺(tái)，通過(guò)將參會(huì)者線上參展與線下參展的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，得到360度用戶數(shù)據(jù)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展更為精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)工作。在數(shù)字手段的加持下，海量數(shù)據(jù)在決策中凸顯出更強(qiáng)的可視化優(yōu)勢(shì)，會(huì)展企業(yè)通過(guò)分析數(shù)據(jù)獲得用戶畫(huà)像，能夠?yàn)檎猩?、運(yùn)營(yíng)等工作提供決策依據(jù)，并為受眾提供更加精準(zhǔn)的會(huì)展內(nèi)容，最終形成會(huì)展數(shù)字內(nèi)容和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的良性循環(huán)。

總之，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，會(huì)展行業(yè)要不斷適應(yīng)新技術(shù)，積極更新技術(shù)設(shè)備，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容，為用戶提供更加前沿、更加精準(zhǔn)、更加生動(dòng)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)信息，以持續(xù)吸引更多受眾群體的關(guān)注，切實(shí)提升會(huì)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 關(guān)注用戶體驗(yàn)，增加增值服務(wù)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，受眾更加關(guān)注自身的情感體驗(yàn)，同時(shí)也希望得到超出服務(wù)本身的增值服務(wù)。對(duì)會(huì)展企業(yè)而言，應(yīng)積極把握用戶需求，盡可能增加增值服務(wù)，從而與客戶保持長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系，這既能夠提升客戶黏性，還能提升與客戶在其他領(lǐng)域合作的概率。會(huì)展企業(yè)通常規(guī)模相對(duì)較大，在專利商標(biāo)、物流通關(guān)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等眾多領(lǐng)域積累的資源相對(duì)豐富，能夠?yàn)槠髽I(yè)客戶提供有效支持，制定性價(jià)比高的服務(wù)內(nèi)容。同時(shí)，還應(yīng)注重展會(huì)價(jià)值的深度挖掘，利用數(shù)據(jù)技術(shù)提供實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的信息內(nèi)容，使客戶可以更好地獲取合作資源。此外，會(huì)展企業(yè)還可和意向客戶增加交流洽談，延長(zhǎng)線上參展時(shí)間，為客戶提供更為豐富的服務(wù)內(nèi)容，不斷提升客戶忠誠(chéng)度。

3.4 加強(qiáng)客戶互動(dòng)，完善反饋體系

隨著生產(chǎn)能力的提高，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，如何在推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，增加產(chǎn)品服務(wù)水平，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心訴求點(diǎn)。展會(huì)屬于服務(wù)業(yè)范疇，對(duì)客戶滿意度的要求相對(duì)較高，所以所有類型的展會(huì)幾乎都會(huì)開(kāi)展?jié)M意度調(diào)研活動(dòng)，暢通參展商反饋意見(jiàn)的渠道十分必要。會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)人員應(yīng)主動(dòng)在展會(huì)后聯(lián)系重點(diǎn)客戶，了解其對(duì)此類展會(huì)的看法，但此種反饋方式容易出現(xiàn)反饋途徑過(guò)于單一、覆蓋面不廣的問(wèn)題。為促使客戶更加深入地參與展會(huì)，會(huì)展公司需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，提升服務(wù)供給質(zhì)量，延伸用戶意見(jiàn)反饋渠道，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)問(wèn)卷、電話回訪外，還可增加公眾號(hào)、小程序等新媒體渠道，為客戶隨時(shí)反饋意見(jiàn)創(chuàng)造條件。同時(shí)，需要保障反饋電話的連接暢通并提升展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平，確保各類客戶服務(wù)需求獲得滿足。會(huì)展企業(yè)可指定營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)帶頭組織，由各部門(mén)負(fù)責(zé)針對(duì)客戶意見(jiàn)對(duì)工作內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)，并將該項(xiàng)內(nèi)容作為員工績(jī)效考核的重點(diǎn)，促使各部門(mén)積極落實(shí)相關(guān)工作，提升客戶意見(jiàn)反饋效率。只有及時(shí)響應(yīng)客戶訴求，做好服務(wù)調(diào)整工作，才能讓客戶感受到會(huì)展企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)及人本關(guān)懷，并提出合理化建議促使會(huì)展品質(zhì)不斷提升。

3.5 建立長(zhǎng)久關(guān)系，促成訂單轉(zhuǎn)化

會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展旨在搭建優(yōu)質(zhì)交易平臺(tái)，為會(huì)展行業(yè)客戶交易提供便捷高效的渠道。為達(dá)成這一目標(biāo)，會(huì)展企業(yè)和客戶雙方應(yīng)保證利益的高度統(tǒng)一，并在交易平臺(tái)的賦能下實(shí)現(xiàn)利益互換，從而增加客戶訂單量，為會(huì)展企業(yè)帶來(lái)更多營(yíng)收。對(duì)會(huì)展企業(yè)而言，展位費(fèi)是開(kāi)辦展會(huì)的主要收入來(lái)源，因而很多會(huì)展企業(yè)為增加收入過(guò)于注重參展商營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)觀眾、采購(gòu)商營(yíng)銷(xiāo)不夠重視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)會(huì)展公司服務(wù)能力提升及展會(huì)成效改善非常不利。在新市場(chǎng)環(huán)境下，會(huì)展企業(yè)要和客戶建立長(zhǎng)久合作的關(guān)系，借助數(shù)字技術(shù)手段為客戶提供與之需求更加匹配的服務(wù)，提升訂單成功匹配概率?；诓少?gòu)商和觀眾的實(shí)際需求，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析等手段提供科學(xué)的處理方案，培育長(zhǎng)期合作關(guān)系，并注重積累采購(gòu)商、觀眾資源，在良性循環(huán)下促進(jìn)會(huì)展企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，會(huì)展行業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系中的重要內(nèi)容，近些年會(huì)展行業(yè)不斷升級(jí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的份額不斷增多，而且與其他相關(guān)行業(yè)間具有相互帶動(dòng)的關(guān)系，因而會(huì)展行業(yè)發(fā)展備受相關(guān)部門(mén)的重視。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)較大程度上為會(huì)展行業(yè)發(fā)展提供了加速度，其不僅豐富了會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容，也在較大程度上促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率提升，還能夠增進(jìn)參展者和觀眾之間的互動(dòng)，極大滿足了受眾多元化、個(gè)性化的服務(wù)需求。數(shù)字技術(shù)在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的應(yīng)用極大帶動(dòng)了會(huì)展行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但目前由于營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于傳統(tǒng)、互動(dòng)反饋體系不完善、新客戶訂單轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題，導(dǎo)致會(huì)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值難以充分發(fā)揮。因此，應(yīng)注重實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)革新，切實(shí)增強(qiáng)數(shù)字技術(shù)與會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)適配性，不斷更新會(huì)展組織者知識(shí)體系，為會(huì)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作持續(xù)賦能。