王焰瑤 白玉苓

摘 要：在經(jīng)濟迅速發(fā)展的當(dāng)下，消費者個性化的需求為服裝設(shè)計師品牌的成長與發(fā)展提供了土壤，吸引了不少設(shè)計師創(chuàng)建和孵化新品牌。本文以我國服裝設(shè)計師品牌為研究對象，通過訪談及扎根理論方法，探索服裝設(shè)計師品牌孵化的影響因素，發(fā)現(xiàn)影響服裝設(shè)計師品牌孵化的因素主要包括品牌特征、供應(yīng)鏈資源和所選擇的營銷模式，并探討了各個因素的構(gòu)成維度，得出品牌孵化各影響因素之間的關(guān)系邏輯，為我國服裝設(shè)計師品牌孵化提出相應(yīng)的對策建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：服裝設(shè)計師品牌；品牌孵化；供應(yīng)鏈資料；構(gòu)成圍度；扎根理論

本文索引：王焰瑤，白玉苓.<變量 2>[J].中國商論，2024（09）：-083.

中圖分類號：F124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（a）--05

1 引言

服裝設(shè)計師品牌是消費者迭代及個性化需求興起的產(chǎn)物，設(shè)計師的知名度、設(shè)計理念及獨特的設(shè)計風(fēng)格賦予品牌獨特的附加價值和影響力。由于環(huán)境的穩(wěn)步前進(jìn)，以及消費者個性化需求的增長，從1990年開始，一些優(yōu)秀設(shè)計師首次出現(xiàn)在大眾視野，被消費者所認(rèn)知，如馬可、郭培、王新元等[1]。一些較為敏銳的業(yè)內(nèi)人士及投資者發(fā)現(xiàn)了設(shè)計師品牌在國內(nèi)擴張的商機，投資建立設(shè)計師集合店，接收眾多設(shè)計師的新產(chǎn)品，在商業(yè)中心的店鋪迅速獲得消費者的關(guān)注，也讓眾多設(shè)計師看到獨自創(chuàng)立設(shè)計師品牌的可能性，設(shè)計師品牌創(chuàng)業(yè)也逐漸成為熱點。根據(jù)行業(yè)內(nèi)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)可知，我國服裝設(shè)計師品牌從2010年開始呈快速發(fā)展趨勢，市場規(guī)模占比也穩(wěn)健增加，具體市場規(guī)模及增速如圖1所示， 2023年將達(dá)到663億元[2]。

圖1 2017—2023年中國服裝設(shè)計師品牌市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢、觀研天下數(shù)據(jù)中心。

基于消費者需求的波動性、服裝行業(yè)供應(yīng)鏈的復(fù)雜性與特殊性、設(shè)計師對營銷專業(yè)知識的缺乏及初期資金不足、團隊規(guī)模小諸多問題，許多設(shè)計師品牌在創(chuàng)立初期面臨著諸多挑戰(zhàn)，因此對于設(shè)計師品牌孵化的營銷模式及孵化路徑亟待解決。本文重點對品牌孵化的具體影響因素進(jìn)行探究，并探索其內(nèi)在關(guān)系與作用機理，為服裝設(shè)計師品牌孵化提供良好的理論基礎(chǔ)，規(guī)避可能使其過早夭折的風(fēng)險，在充分的理論基礎(chǔ)上規(guī)劃適合各自品牌的孵化路徑。

2 基本概念

2.1 服裝設(shè)計師品牌

服裝設(shè)計師品牌的萌生可追溯到歐美地區(qū)早期的服裝定制，世界服飾辭典對設(shè)計師品牌的定義為：“designers clothes是指服裝由設(shè)計師所設(shè)計并提供紙型，換句話說，是特定的設(shè)計師提供設(shè)計、紙型、社名及品名等，并冠其姓名的衣類總成” [3]。

服裝設(shè)計師品牌區(qū)別于普通品牌的點在于，設(shè)計師本人即品牌的核心，其品牌文化立足設(shè)計，品牌價值基于設(shè)計師本人獨特的設(shè)計理念及設(shè)計師本人的知名度。設(shè)計師品牌受眾范圍較小，大多在形成初期以自主經(jīng)營為主，為滿足新一代消費者對服裝個性表達(dá)的需求。服裝設(shè)計師品牌發(fā)展中的痛點在于，設(shè)計師本人身兼數(shù)職，既要支撐設(shè)計師品牌最重要的設(shè)計工作，又要兼顧品牌經(jīng)營，初期只能以小規(guī)模零售為主[4]。

2.2 品牌孵化

品牌孵化的概念源于企業(yè)孵化器，企業(yè)孵化器是指通過提供辦公空間或管理培訓(xùn)等服務(wù)來協(xié)助初創(chuàng)企業(yè)和新公司發(fā)展的公司（Rauch & Hulsink， 2015；Siemieniuk，2016； Krpalek & Krpálková， 2016） [5-7] 。由于初創(chuàng)企業(yè)缺乏運營經(jīng)驗和資源，企業(yè)孵化器提供培訓(xùn)、資源及所需的一切設(shè)備，幫助其在起步階段避開可能遇到的障礙，順利運作并穩(wěn)固發(fā)展。

學(xué)者的研究（黃堅，2021；王東，2020；呂楊；2019；柳進(jìn)軍，2015）顯示，品牌孵化是指承擔(dān)孵化器的企業(yè)或集團，在品牌生命周期的各個階段為其提供定位策略、定價系統(tǒng)、供應(yīng)鏈資源、推廣營銷渠道等品牌成長發(fā)展所需的一切資源，扶持尚未成型的品牌進(jìn)入市場、實現(xiàn)商業(yè)化的過程[8-12]。

據(jù)此，服裝品牌孵化是指根據(jù)服裝行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈中存在的具體需求，服裝品牌突破單一的生產(chǎn)或批發(fā)售賣的模式，通過品牌定位、供應(yīng)鏈資源、成衣制造、推廣營銷等一系列活動，實現(xiàn)品牌市場化。

當(dāng)前，我國服裝設(shè)計師品牌孵化較為側(cè)重線上渠道的發(fā)展，一般從線上渠道起步，通過推出款式進(jìn)入市場。在品牌具有一定知名度、產(chǎn)品SKU寬度及較為充足的資金運轉(zhuǎn)能力后，會選擇設(shè)立獨立的官方旗艦店、品牌官網(wǎng)及買手集合店模式等。除此之外，服裝行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)園和專業(yè)市場，如深圳南油集團、江蘇晨風(fēng)集團等以提供全方位服務(wù)或股權(quán)分紅的形式投資優(yōu)秀設(shè)計師，一些專業(yè)服裝市場如上海圣和圣服裝市場、山東即墨國際商貿(mào)城、廣州中大門等幫助一些設(shè)計師服裝品牌規(guī)避風(fēng)險、順利孵化。雖然服裝行業(yè)內(nèi)對品牌孵化較為關(guān)注，但對于廣大的服裝設(shè)計師品牌而言，仍然缺少進(jìn)入市場的渠道及合適的銷售平臺，存在供應(yīng)鏈資源不足等問題。

3 基于扎根理論的服裝設(shè)計師品牌孵化模型構(gòu)建

3.1 研究設(shè)計

3.1.1 扎根理論的操作程序

基于扎根理論（Grounded Theory）的質(zhì)性研究方法，由Glaser和Strauss于1967年首先提出。扎根理論強調(diào)從資料入手，通過對資料的充分利用和歸納，逐步抽象出概念并構(gòu)建理論。本文旨在將設(shè)計師服裝品牌孵化概念化，目前針對品牌孵化內(nèi)在影響因素的研究較為匱乏，因此使用基于扎根理論的質(zhì)性研究方法能較好地解決本文的研究問題。根據(jù)本文的研究對象進(jìn)行資料收集，并進(jìn)行三級編碼，編碼步驟包括開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼。

3.1.2 數(shù)據(jù)收集

本文基于實地調(diào)研的一手?jǐn)?shù)據(jù)與學(xué)者調(diào)研的二手?jǐn)?shù)據(jù)綜合分析，進(jìn)行扎根理論的具體研究，研究數(shù)據(jù)來源于以下幾點：（1）關(guān)于服裝設(shè)計師品牌的相關(guān)學(xué)術(shù)研究論文。在中國知網(wǎng)中文數(shù)據(jù)庫中收集相關(guān)中文研究文獻(xiàn)，在知網(wǎng)檢索與服裝設(shè)計師品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，最終選取83篇相關(guān)文獻(xiàn)。（2）時尚產(chǎn)業(yè)的行業(yè)報告（《麥肯錫2022中國時尚產(chǎn)業(yè)白皮書》《2022年紡織服裝行業(yè)簡析報告》《Report on the Development of Chinese Designer Brands — LuxeCo Intelligence》等）。（3）行業(yè)內(nèi)專家訪談資料。（4）社交平臺（小紅書）文本抓取結(jié)果。

小紅書作為服裝設(shè)計師品牌起步階段首選的社交平臺，具有典型性與代表性，本文選取小紅書為扎根理論的數(shù)據(jù)來源。首先，建立檢索框架，列舉目前國內(nèi)的服裝設(shè)計師品牌109家，以及相關(guān)話題如“設(shè)計師品牌”“大愛獨立設(shè)計師”“中國設(shè)計師品牌”等20個；其次，利用爬蟲工具“八爪魚采集器”根據(jù)檢索框架所設(shè)字段，在小紅書社交平臺抓取與國內(nèi)服裝設(shè)計師品牌相關(guān)發(fā)布內(nèi)容14134條；最后，對抓取的文案資料進(jìn)行篩選整理，剔除文字過少、非服裝類設(shè)計師品牌及與本文相關(guān)度不高的文案，得到8614條文案數(shù)據(jù)，將剔除后的文案數(shù)據(jù)按品牌歸納整理得到有效文本資料70篇。

本文根據(jù)知網(wǎng)收集的文獻(xiàn)資料64篇、3位業(yè)內(nèi)專家訪談資料、行業(yè)報告10篇及小紅書抓取文本資料70篇，對資料進(jìn)行對比篩選后得到147篇有較強參考價值的文本資料，選取其中122篇資料依次進(jìn)行開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，并采用1/6的比例選取25篇文獻(xiàn)做飽和度檢驗。

3.2 服裝設(shè)計師品牌孵化影響因素分析

3.2.1 開放性編碼

開放性編碼的目的是從文獻(xiàn)資料中發(fā)現(xiàn)概念類屬并對類屬加以命名，是一個將文獻(xiàn)資料打散并重新賦予概念的過程。在此過程中，本文對篩選出的147篇文本逐步進(jìn)行了“貼標(biāo)簽”“概念化”“范疇化”三個步驟，在不斷循環(huán)比對與反復(fù)提煉之后，最終得到 148個概念（用 aax表示）、22個副范疇（用 ax 表示）和7個主范疇（用Ax表示）。為了更好地說明本文開放性編碼的過程，對部分的編碼過程舉例如表1所示。

3.2.2 主軸性編碼

主軸性編碼是發(fā)現(xiàn)和建立上述開放性編碼歸納提煉出的各個概念、類屬之間的聯(lián)系，以進(jìn)一步表現(xiàn)收集到的文獻(xiàn)資料中各個部分之間的有機關(guān)聯(lián)。在主軸編碼階段，通過梳理共得到7個主范疇，即品牌定位、品牌個性、原材料供應(yīng)商、服裝生產(chǎn)商、買手集合店、電商營銷、品牌專賣店（見表2）。

3.2.3 選擇性編碼

在選擇性編碼階段，要將上一級編碼中提取的關(guān)鍵范疇按照一定的邏輯關(guān)系組成一條較為清晰的故事線，從而串聯(lián)起所有的關(guān)鍵范疇。按照這一編碼原則，結(jié)合本文情境，將7個范疇組成了一條故事主線，建立了品牌孵化與營銷模式的作用理論模型，如圖2所示。在上述編碼的過程中，得到的概念、范疇逐漸代替了對原始文本資料的內(nèi)容，且這些精簡的范疇對接下來核心范疇及故事線的提出提供了必要的前提條件。在主范疇的歸納與提煉后，核心范疇逐漸明晰，本文根據(jù)范疇關(guān)系的分析后提煉出一個較能反映全貌的核心范疇：品牌孵化與營銷模式的作用機理模型。

圍繞此核心范疇的故事線可表述為：首先，當(dāng)設(shè)計師品牌創(chuàng)立初期，設(shè)計師或品牌主理人要對其品牌進(jìn)行規(guī)劃與定位，要明白其品牌是針對哪些人群、哪些細(xì)分市場及何種風(fēng)格；其次，供應(yīng)鏈資源是其創(chuàng)業(yè)的基石，無論是融資還是家族資源，都要合理分配與利用；最后，只有前兩者有效組合與利用才能匹配最適合其品牌發(fā)展與壯大的營銷模式與孵化路徑（見表3）。

3.2.4 理論飽和度檢驗

通過預(yù)先設(shè)定好的檢驗比例，預(yù)留25篇文獻(xiàn)作為飽和度檢驗的來源依據(jù)，經(jīng)過對預(yù)留的文獻(xiàn)再次進(jìn)行三級編碼之后，提煉出的一級標(biāo)簽均囊括在已提煉出的開放性編碼之內(nèi)，反復(fù)迭代分析后未發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇，因此可以認(rèn)為上述構(gòu)建的服裝設(shè)計師品牌孵化分析結(jié)果已達(dá)到理論飽和。

4 結(jié)論及建議

本文基于扎根理論，通過數(shù)據(jù)提煉總結(jié)，得出服裝設(shè)計師品牌孵化的影響因素由三大因素構(gòu)成，即品牌特征、供應(yīng)鏈資源和營銷模式。具體來看，品牌特征由設(shè)計師品牌的品牌個性、品牌定位構(gòu)成；供應(yīng)鏈資源主要受原材料供應(yīng)商和服裝生產(chǎn)商的影響；營銷模式有買手集合店、品牌專賣店、電商銷售模式，并探討了各個因素的構(gòu)成維度，得出品牌孵化各影響因素之間的關(guān)系邏輯，建立了各個指標(biāo)間的概念模型圖。本文得出的理論模型有利于服裝設(shè)計師品牌的運營和營銷管理，為不同品牌定位和品牌個性的服裝設(shè)計師品牌的孵化和成長提供理論指導(dǎo)和具體的孵化路徑，有助于服裝設(shè)計師品牌的成長。

通過研究，本文為服裝設(shè)計師品牌提出以下相應(yīng)的建議。

4.1 完善品牌結(jié)構(gòu)，突出品牌個性

營銷的成功與否關(guān)鍵在于商品，營銷手段及資源配置均為輔助作用，真正支持營銷的關(guān)鍵是服裝設(shè)計師品牌本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先，初創(chuàng)設(shè)計師品牌，應(yīng)深耕本身品類的垂直深度，在本身的資金和顧客群體基礎(chǔ)上產(chǎn)出爆款；其次，設(shè)計師品牌在注重設(shè)計的同時，也要提升實穿性，個性化的設(shè)計終需走向市場。然而，讓每件單品兼具鮮明的個性和高度的實穿性本身是一個難題，國內(nèi)設(shè)計師品牌可以效仿日本設(shè)計師川久保玲的做法，將個性融于主線，營銷注入支線。品牌的主線產(chǎn)品充分體現(xiàn)川久保玲本人天馬行空的設(shè)計理念，為品牌奠定前衛(wèi)、另類的個性基調(diào)，而品牌知名度最高、銷量最好的支線則價格相對親民，并具有高度實穿性的“PLAY系列”，直線產(chǎn)品標(biāo)志性的愛心標(biāo)志被視為品牌的入門級標(biāo)識。

品牌在創(chuàng)立初期，應(yīng)明確品牌個性，并通過每一季的產(chǎn)品結(jié)合營銷手段不斷強化其形象，為消費者塑造記憶深刻的個性特征。品牌個性的塑造需要設(shè)計背后的文化屬性及價值觀支撐[13]，我國的服裝設(shè)計品牌應(yīng)注重與本土消費者的情感共鳴，中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，民族元素也是取之不盡的設(shè)計源泉[14]。品牌個性除了通過面料、款式、色彩及設(shè)計塑造之外，通過品牌的營銷行為強化品牌個性也是重要的途徑[15]。例如，UOOYAA在2019年的“雙十一”購物節(jié)，天貓平臺為了維持平臺價格策略的一致，要求烏丫在購物節(jié)期間打折降價，迫于平臺壓力，品牌方將服裝價格“降價一元”，即便如此，許多粉絲群體對品牌的態(tài)度仍然忠實。其品牌“混不吝”的“北京大妞”形象深入人心，不但通過產(chǎn)品展現(xiàn)，而且營銷手段同時強化了其品牌個性。

4.2 提升供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)

成熟的供應(yīng)鏈管理是實現(xiàn)商品落地與品牌目標(biāo)的基礎(chǔ)保障。因此，設(shè)計師品牌應(yīng)基于品牌個性與產(chǎn)品特征，優(yōu)化自身的供應(yīng)鏈，為其營銷模式的選擇提供更有力的支撐。

在信息對稱的時代，獲取資源較為容易，真正阻礙服裝設(shè)計師品牌發(fā)展的難點是如何有效配置資源。服裝設(shè)計師品牌設(shè)計的個性化極高，其產(chǎn)品生產(chǎn)所需匹配的生產(chǎn)制造商應(yīng)具有足夠高的質(zhì)量支撐其產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，優(yōu)化此環(huán)節(jié)的方法是把握其銷量和產(chǎn)量的平衡。由于設(shè)計師品牌在發(fā)展初期缺乏對市場和本身消費群體的把握，其本身資金也不夠充足，若對需求的把控不夠精確，則會造成缺貨，導(dǎo)致消費者流失或滯銷，造成庫存成本增加的情況。而通過對市場成功案例的觀察發(fā)現(xiàn)，許多快時尚品牌的供應(yīng)鏈管理方式，比如按需生產(chǎn)的延遲策略、SPA精細(xì)化管理及CPFR（協(xié)同式供應(yīng)鏈庫存管理）等，這些高效的供應(yīng)鏈管理策略值得設(shè)計師品牌借鑒。

服裝設(shè)計師品牌在生產(chǎn)過程中應(yīng)降低實際生產(chǎn)數(shù)量與預(yù)計銷量的比例，根據(jù)市場的信息反饋按需生產(chǎn)，以預(yù)防庫存的積壓與產(chǎn)品的滯銷。同時，服裝設(shè)計師品牌在人力資源的不充分，上下游共享信息少而導(dǎo)致生產(chǎn)與訂單數(shù)不匹配的情況下，需要及時增強與上下游廠商戰(zhàn)略上的聯(lián)系與配合，保證需求預(yù)測、生產(chǎn)計劃、物流配送等方面高度一致，在人力有限的前提下有效加強各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)信息的高度共享，才能保障設(shè)計師品牌的快速反應(yīng)。

4.3 拓展品牌的全渠道運營

設(shè)計師品牌對自身品牌的消費者人群的定位若為中高收入群體，則不應(yīng)忽視傳統(tǒng)零售渠道，注重線下的營銷渠道，從一線城市滲透，綜合考量消費者對品牌的認(rèn)知度和市場接受度，在線下零售渠道有一定的品牌影響力與市場掌控力后，進(jìn)一步拓寬電商銷售渠道。同時，由于電商平臺的極大便利，線下門店的顧客會出于購買偏好的不確定性而選擇線上下單，因此全渠道的運營策略不僅體現(xiàn)在營銷模式的選擇上，還特別注重多種營銷模式的有效融合，結(jié)合不同營銷渠道的優(yōu)勢，實現(xiàn)各種渠道之間的優(yōu)勢互補。不同營銷模式的融合并不是簡單的功能劃分，線下提供商品信息、線上購買售后，而是省掉消費者在各渠道間的對比成本，以各自喜歡的購物方式及最優(yōu)惠的價格購買本品牌的產(chǎn)品[16]。

因此，服裝設(shè)計師品牌的渠道策略應(yīng)以消費者的體驗為重心，既要避免過度依賴傳統(tǒng)零售模式而對全渠道的組合營銷模式視而不見，又要避免不符合定位的過高定價而稀釋消費群體。品牌應(yīng)基于品牌調(diào)性和目標(biāo)人群制定不同渠道的定位和優(yōu)先級，打造適合自己的多樣化全渠道策略。

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