白 祥，劉 叢，王凱豪

（新疆農業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，新疆 烏魯木齊 830052）

“一帶一路”倡議下，作為絲綢之路經(jīng)濟帶“核心區(qū)”的新疆，無論是從地緣區(qū)位，還是就旅游資源稟賦而言，優(yōu)勢顯著。新疆維吾爾自治區(qū)（以下簡稱“新疆”）擁有悠久的葡萄酒歷史文化基因、得天獨厚的釀酒葡萄種質資源，是我國頗具潛力的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一[1]。新疆各級政府對發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)非常重視，天山南北的焉耆盆地產(chǎn)區(qū)、天山北麓產(chǎn)區(qū)、吐哈盆地產(chǎn)區(qū)、伊犁河谷產(chǎn)區(qū)等四大葡萄酒主產(chǎn)區(qū)已初具規(guī)模，形成了上百座葡萄酒酒莊。葡萄酒酒莊旅游（以下簡稱“酒莊旅游”）正逐步成為“旅游興疆”戰(zhàn)略實施的新業(yè)態(tài)和旅游發(fā)展的核心增長點。

國外學者關于酒莊旅游的研究，開始時間較早，研究范圍較廣，相關的數(shù)據(jù)分析也較充分，其研究焦點主要集中在三個方面：一是針對酒莊旅游的整體發(fā)展狀況進行分析研究，側重點在酒莊旅游與整個旅游行業(yè)的關系以及嘗試建立酒莊旅游研究的整體框架[2]；二是針對酒莊旅游的細節(jié)問題進行了具體的探討，集中在探討葡萄酒行業(yè)與旅游行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和具體操作[3-4]；三是從消費者的體驗角度來探析酒莊旅游的發(fā)展，從消費者的情感體驗和消費行為預測等方面來考察酒莊旅游[5-7]。

國內學者關于酒莊旅游研究，所關注的維度與領域與國外學者存在顯著差異。通過梳理近十年國內學者在酒莊旅游方面的研究成果，當前國內酒莊旅游研究主要集中在以下三個方面：首先，是國家層面酒莊旅游存在的問題歸納，并提出相應的對策措施或發(fā)展模式?？追贬缘萚8]通過總結山東、寧夏和新疆等地酒莊旅游開展狀況，并與國外酒莊旅游發(fā)展狀況進行對比，指出我國酒莊旅游發(fā)展存在的問題，并提出相應對策；孫麗坤[9]指出酒莊旅游存在的規(guī)劃設計仿造、文化形象內涵缺失、宣傳營銷手段單一、管理方法陳舊等困境，提出了可持續(xù)型酒莊開發(fā)、地域與歷史文化挖掘、新媒體全方位營銷、會員匯聚管理方法等發(fā)展葡萄酒莊旅游的可持續(xù)模式。辛健等[10]對中國現(xiàn)有知名葡萄酒莊發(fā)展模式進行對比分析，提出在設計新型酒莊發(fā)展模式時將利基旅游理論作為指導理論，從種植方式、生產(chǎn)方式、銷售方式和開發(fā)葡萄酒旅游項目4個方面重新構建葡萄酒莊的發(fā)展模式。李俊菊等[11]以葡萄酒莊休閑旅游游憩地點作為切入點，研究葡萄酒莊休閑旅游游憩地點時空結構，提出加大產(chǎn)業(yè)扶持力度、創(chuàng)新游憩地點服務設施等措施。其次，針對葡萄酒發(fā)展較好的區(qū)域，在產(chǎn)區(qū)尺度對其酒莊旅游發(fā)展的不同層面進行評價研究。李倩娜等[12-13]選取新疆昌吉回族自治州10家代表性葡萄酒莊為研究對象，采用AHP-FCE模型，從基礎設施建設、旅游服務接待、旅游服務項目、運營與管理4個層面構建昌吉回族自治州葡萄酒莊旅游服務質量評價體系，并進行了實證分析，結果表明昌吉州葡萄酒莊旅游服務質量為中等偏差。胡宇橙等[14]以山東煙臺為研究對象，運用AHP分析法，從葡萄酒資源價值、葡萄酒旅游環(huán)境氛圍和開發(fā)建設條件三個方面構建煙臺葡萄酒旅游資源評價體系，并量化分析得出煙臺葡萄酒旅游資源質量總體較好的結論。張靜文等[15]構建了煙臺葡萄酒文化酒莊旅游評價指標體系，采用綜合指數(shù)測算法對煙臺十大酒莊中的四個代表性酒莊旅游發(fā)展情況予以評價。結果表明，各酒莊綜合評分差異比較大，酒莊發(fā)展極不平衡。第三，基于消費者或者游客視角，對酒莊旅游進行相關研究。這方面的研究工作較為豐富，有代表性的成果有：李慧等[16]基于消費者對體驗營銷及葡萄酒莊園旅游的認識與見解，探討了基于體驗營銷的煙臺葡萄酒莊園旅游開發(fā)策略。蓋宇姮等[17]通過問卷調查法和實地調研法收集數(shù)據(jù)，分析得出新媒體是游客獲取信息的主要渠道，微博、微信、抖音、旅游APP等新媒體的應用與游客旅游意愿顯著相關，在酒莊旅游的開發(fā)中，新媒體已成為必不可少的一部分。袁靜靜等[18]采用問卷調查與評分法，研究了消費者對煙臺葡萄酒莊園文化旅游滿意度和參與行為。秦俊彬[19]基于旅游者的體驗視角，對游客了解葡萄酒文化、促進葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)和延伸提出了對策措施。王雪[20]就游客對葡萄酒旅游的態(tài)度、認知程度及對煙臺酒莊的游玩意愿進行了研究，結果表明，游客對葡萄酒、葡萄酒休閑旅游、煙臺葡萄酒莊的了解認知相對較少，游客對到煙臺酒莊游玩普遍傾向葡萄采摘等參與、體驗的休閑旅游方式，而文化因素是影響游客意愿的最重要因素，對葡萄酒文化越不了解的游客到酒莊游玩的意愿相對越低。

相較于國內外酒莊旅游研究而言，新疆酒莊旅游的研究起步相對較晚、研究歷程較短，尤其是基于游客體驗視角的省域層面酒莊旅游產(chǎn)品優(yōu)化策略研究尚屬空白。重要性-績效性分析（important-performance analysis，IPA）理論是Matilla 和James在1997年提出的，即重要性-績效性分析。該理論是將重要性（期望值）、績效性（滿意度）分別設為設為X、Y軸，并分別以顧客對產(chǎn)品/服務的重要性、績效性評價之總均值做為X、Y軸的分割點，將空間分為4個象限。根據(jù)具體指標的計算結果，將其分別落在繼續(xù)保持區(qū)（A象限）、供給過度區(qū)（B象限）、優(yōu)先順序較低區(qū)（C象限）、加強改善重點區(qū)（D象限），從而判斷顧客對產(chǎn)品/服務在具體指標層面的滿意度表現(xiàn)。其核心思想在于：消費者的滿意度取決于對產(chǎn)品/服務現(xiàn)狀的重要性期望和表現(xiàn)性感知的差異化程度。因此，本研究在分析新疆酒莊旅游發(fā)展現(xiàn)狀及游客參與酒莊旅游的感知與體驗的基礎上，結合重要性-績效性分析理論，提出優(yōu)化新疆酒莊旅游產(chǎn)品的優(yōu)化策略，對于促進新疆酒莊旅游的高質量發(fā)展具有積極的理論借鑒意義和現(xiàn)實指導價值。

1 調查設計、樣本人口學統(tǒng)計分析

1.1 調查設計及數(shù)據(jù)收集

本研究主要采用深度訪談和問卷調查兩種方式進行實地調查。深度訪談主要是針對新疆四大葡萄酒釀酒產(chǎn)區(qū)（吐哈盆地產(chǎn)區(qū)、天山北麓產(chǎn)區(qū)、伊犁河谷產(chǎn)區(qū)及焉耆盆地產(chǎn)區(qū)）所遴選的10家具有代表性的葡萄酒莊負責人進行，就其酒莊旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀和產(chǎn)品優(yōu)化思路及當前的制約因素進行面對面的訪談。與此同時，在充分參考前人相關研究成果的基礎上，以參與新疆酒莊旅游的游客體驗評價為主要調查內容設計并發(fā)放問卷。問卷主要包括四部分內容：①調查樣本的人口學特征調查；②游客酒莊旅游行為特征調查；③游客對酒莊旅游的認知現(xiàn)狀調查；④游客對酒莊旅游餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等六方面的體驗及滿意度現(xiàn)狀調查。為了確保問卷設計的科學性和合理性，于2022年5月進行預調研，通過游客反饋進行問卷的修訂。2022年6月完成10家酒莊的調查問卷發(fā)放工作。本研究共計發(fā)放調查問卷300份，收回300份，問卷回收率為100.00%。回收的問卷中，有效問卷為280份，問卷有效率達到93.33%。通過SPSS 25.0軟件對收回的有效問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析。

1.2 樣本人口學統(tǒng)計分析

280份有效問卷的樣本人口學統(tǒng)計分析情況如表1所示，游客男女性別比例約為2∶3；游客主要為漢族，約占總游客的94.64%，其余為回族、維吾爾族、哈薩克族；在游客的年齡結構方面，呈現(xiàn)正態(tài)分布，集中在中年（30～55歲）這一年齡階段；游客受教育程度方面，擁有高中或中專及以下學歷占整體的27.50%，大學專本科占68.92%，碩博研究生及以上占3.21%，說明游客整體上受教育程度較高；在月收入方面，游客的月收入多集中在3 000～5 000元和5 001～8 000元，符合酒莊旅游產(chǎn)品的消費人群收入較高的特征；來自新疆本地的游客占整體的93.93%，與新疆當前酒莊旅游客源市場的現(xiàn)狀吻合。

表1 樣本人口學統(tǒng)計特征Table 1 Demographic characteristics of samples

總體而言，樣本的人口學統(tǒng)計分析包含了不同年齡層次、民族結構、學歷程度、游客出發(fā)地、收入水平等主要方面，且隨機性較強，保證了分析結果的可靠性。所獲數(shù)據(jù)符合客觀實際，并能較全面地反映當前新疆酒莊旅游開發(fā)現(xiàn)狀及旅游產(chǎn)品的消費狀況。

2 評價指標體系構建、指標信效度分析

2.1 基于IPA理論的評價指標體系構建

根據(jù)IPA理論，結合查閱文獻和歸納分析，游客對于葡萄酒莊旅游產(chǎn)品的體驗評價主要取決于游客對于旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”具體評價因子的重要性（期望值）和績效性（滿意度）度量。按照評價因子指標的完整性、代表性、有效性、可度量性的原則[21-25]，本文構建了涵蓋24個具體評價因子的酒莊旅游游客體驗評價指標體系，具體見表2。

表2 參與酒莊旅游的游客體驗評價指標體系Table 2 Evaluation index system of tourist experience participating in winery tourism

2.2 指標信度、效度分析

通過SPSS25.0軟件對24個變量進行信度分析，結果表明，表現(xiàn)性和重要性的α值分別為0.812和0.847，在0.80～0.89區(qū)間內，表示問卷有比較好的可信度，所得的檢驗結果具有一致性和可靠性。對24個變量進行效度分析，結果表明，表現(xiàn)性和重要性分別為0.716和0.703，在0.70～0.79區(qū)間內，表示問卷反映的結果與要考察的內容相吻合。

3 IPA矩陣分析

游客參與新疆酒莊旅游體驗前后的重要性和滿意度計算結果見表3。

表3 變量重要性和滿意度配對樣本檢驗Table 3 Paired sample test of significance and satisfaction of variables

由表3可知，重要性均值大部分高于滿意度均值，這說明游客認為重要的體驗項目并沒有感受到同等或者超出的滿足感，因此需要優(yōu)化現(xiàn)有的酒莊旅游產(chǎn)品?；谟慰偷慕嵌瘸霭l(fā)，將重要性變量設為X軸，表現(xiàn)性變量設為Y軸，重要性變量的均值為X軸的參考軸，滿意度變量的均值為Y軸的參考軸，劃分四個象限，將C4“服務質量”與C5“住宿環(huán)境”兩個差異性不顯著的指標除外（P＞0.05），其余22項指標值均映射到四個象限的方格中，如圖1所示。

圖1 重要性-績效性分析矩陣分析散點圖Fig. 1 Scatterplots of important-performance analysis matrix analysis

3.1 葡萄酒文化旅游資源開發(fā)力度較弱

由圖1可知，第一象限“繼續(xù)保持區(qū)”分布的是C1、C2、C15、C16、C17、C20、C21、C22，即酒莊的餐食品質、用餐環(huán)境、景觀文化特色、商品質量、商品價格、購物服務、項目安全性、安全風險提示8個變量處于“重要性高滿意度高”的區(qū)域。游客參加酒莊旅游，目前更看重的是吃、住是否具有特色，售賣商品是不是高性價比，有沒有娛樂項目，安全系數(shù)高低等最直觀的想法，酒莊在這些方面也較完善。但通過實地調研發(fā)現(xiàn)，絕大部分游客想進一步融入葡萄酒文化當中，品美酒、賞風景、學文化、悉工藝，多感官深層次的體驗酒莊旅游的樂趣。

3.2 資源開發(fā)關注點偏移

由圖1可知，第二象限“過分關注區(qū)”分布的是C8、C9、C18，即酒莊內外的道路狀況、路兩旁的林帶綠化及商品存儲、郵寄的便捷性3個變量處于“重要性低滿意度高”的區(qū)域。在實際調研中，參團的游客由于游玩時間限制和日程安排，在吃團餐時不會特別注重餐食服務質量。對于道路路面和綠化，游客建議應保持風景原有特點，不要過分修飾。酒莊可以在保持原有特點的基礎上，適當增加葡萄酒文化的宣傳。

3.3 游客對葡萄酒文化關注度低

由圖1可知，第三象限“低優(yōu)先區(qū)”分布的是C3、C6、C7、C10、C11、C12、C19、C24，即酒莊的餐食價格、房間特色、住宿價格、樓（電）梯安全、道路文化特色、景觀差異性、景觀文化特色及娛樂項目價格8個變量處于“重要性低滿意度低”的區(qū)域。這是因為新疆葡萄酒旅游正處于萌芽狀態(tài)，很多人都沒有聽說過酒莊旅游。去酒莊參觀的游客主要由對葡萄酒感興趣的、單位組織活動的、經(jīng)營者的親戚朋友等群體組成。這類人群更多是去“圖個新鮮”，并不更多關注葡萄酒文化。相比國內其他成熟的葡萄酒酒莊旅游目的地的成熟游客群體，新疆葡萄酒酒莊旅游游客對葡萄酒文化的關注度不高。

3.4 旅游產(chǎn)品缺乏酒莊當?shù)靥厣?/h3>

由圖1可知，第四象限“集中關注區(qū)”分布的是C13、C14、C23。即酒莊的景觀吸引力、講解員講解及娛樂項目文化特色3個變量處于“重要性高滿意度低”的區(qū)域。游客認為產(chǎn)品同質化嚴重；人數(shù)較多時，講解人員配備跟不上、講解水平差；娛樂項目雷同、缺乏特色。這些方面是今后新疆葡萄酒酒莊應重點改進的方面。

3.5 基于旅游六要素指標集中分布分析

由圖1可知，六要素中的“食”：游客對于餐食品質和用餐環(huán)境是“滿意”的，對于餐食價格和服務質量表示“不重要”，且對價格“滿意”，對服務質量表示“不滿意”；“住”：游客僅對住宿環(huán)境表示“重要滿意”，對于房間特色和住宿價格表示“不重要不滿意”；“行”：游客對4個指標均表示“不重要”，認為道路狀況和林帶綠化“滿意”，但是樓梯安全和道路文化特色“不滿意”；“游”：游客對景觀文化特色表示“重要滿意”，對景觀差異性表示“不重要不滿意”，景觀吸引力和講解情況表示“重要不滿意”；“購”：商品質量、商品價格、購物服務，游客給予“重要性高滿意度高”的評價，但是游客認為購物的便捷性和文化特色“不重要”，表示前者“滿意”，后者“不滿意”；“娛”：游客對體驗項目的安全性和風險提示表示“重要且滿意”，對項目價格表示“不重要不滿意”，對項目文化特色表示“不滿意”。

4 基于IPA理論的新疆酒莊旅游產(chǎn)品優(yōu)化策略

4.1 拓展酒莊旅游資源，豐富產(chǎn)品類型

針對落在第一象限“繼續(xù)保持區(qū)”的指標，屬于重要性高、績效性高的區(qū)域，酒莊應繼續(xù)維護基礎設施建設，廣泛拓展葡萄酒旅游深度體驗型旅游產(chǎn)品，積極開發(fā)“葡萄酒莊園生態(tài)體驗游”、“葡萄酒莊園美食體驗游”、“生產(chǎn)線參觀體驗游”、“婚慶蜜月體驗游”、“私人定制體驗游”、“多元俱樂部體驗游”、“葡萄酒衍生產(chǎn)品體驗游”，不能只停留在游客在酒莊“吃什么、住在哪、看什么”的階段，從而鞏固提升游客的高重要性、高績效性。

4.2 轉移關注重心，優(yōu)化產(chǎn)品供給

針對落在第二象限“過分關注區(qū)”的指標，酒莊應當優(yōu)化設計，適當調控。對于游客提出的過度修飾，應在保持酒莊景色獨有特點的基礎上，適當增加融入葡萄酒文化的人工修飾。比如：將柏油馬路換成木棧道，石凳換成仿真葡萄藤長椅等與景色相稱的產(chǎn)品。其次，對于購物便捷性，除自駕的游客會多買些葡萄酒產(chǎn)品，旅行團的游客只會攜帶一兩瓶。建議酒莊在其他城市開設直營店，開發(fā)APP自助下單，同城配送，減少游客負擔和運輸途中的損壞。

4.3 改善經(jīng)營模式，積極打造葡萄酒文創(chuàng)產(chǎn)品

針對落在第三象限“低優(yōu)先區(qū)”（也被稱為“機會區(qū)”）的指標，游客對葡萄酒文化不很了解且關注度低。而基于新疆酒莊旅游的長效發(fā)展，必須要充分引入酒莊旅游的文化內涵，將此區(qū)域變?yōu)榫魄f的競爭優(yōu)勢區(qū)，在游客滿意的體驗項目中做到“人無我有，人有我優(yōu)”，推陳出新。

突出“葡萄酒＋旅游”經(jīng)營模式，在旅游六要素的主要環(huán)節(jié)融入葡萄酒文化、企業(yè)文化、地方特色文化。餐飲環(huán)節(jié)，豐富葡萄酒獨有配餐和地方特色美食的融合，葡萄酒素有“紅配紅”、“白配白”的講究，對于經(jīng)過橡木桶發(fā)酵的赤霞珠，可以搭配新疆特色烤肉，未經(jīng)橡木桶發(fā)酵的霞多麗可以搭配新疆福海的野生魚或沙雅烤魚；住宿環(huán)節(jié)，增加葡萄酒文化上墻，餐廳、房間、走廊懸掛葡萄酒文化的宣傳畫，用釀酒葡萄品種命名房間名稱，并配以相關文化特點的內飾、用具等；交通環(huán)節(jié)，路面選擇按順序鋪設刻有葡萄酒文化發(fā)展歷程的地磚，休息椅和廢物箱設計為葡萄藤、葡萄串或葡萄酒瓶的形狀。增加葡萄長廊的數(shù)量，選擇可供游客品嘗的鮮食葡萄，增加長廊下可以清洗葡萄的洗手池，為游客提供便捷的服務，使游客自始至終置身于葡萄世界。

4.4 提高講解員業(yè)務能力，豐富特色文化活動

針對落在第四象限“集中關注區(qū)”的指標，游客一方面認為酒莊部分娛樂項目雷同，缺乏地方特色，另一方面認為講解員有時懈怠工作。這兩個方面是當前新疆酒莊旅游亟需解決的問題。對于解決同質化嚴重現(xiàn)象，最根本的是要將企業(yè)自身文化與葡萄酒文化相結合，融入進游客體驗的方方面面。提高講解員業(yè)務能力，首先要求講解員對企業(yè)文化和葡萄酒文化知識本身要了如指掌，其次講解員要有明確的分工，良好的薪酬制度、作息制度和監(jiān)督制度。最后，對非講解員的其他崗位員工也應做相關葡萄酒知識的培訓工作，以便隨時解答游客提出的相關問題。