李林潔

（作者單位：鄭州大學(xué)）

新媒體時(shí)代，在技術(shù)賦能背景下，各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，快手、抖音、微博、微信、斗魚(yú)、虎牙等平臺(tái)為社會(huì)個(gè)體提供了展示自我的機(jī)會(huì)，一些網(wǎng)友憑借“一技之長(zhǎng)”成為網(wǎng)紅，在新媒體平臺(tái)上吸引粉絲和受眾的關(guān)注，這些活躍在公眾視野中的網(wǎng)紅引領(lǐng)網(wǎng)紅文化的發(fā)展。在宏大的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中，各類網(wǎng)紅逐漸形成了獨(dú)特的標(biāo)簽，即“人設(shè)”，而實(shí)際上這些“人設(shè)”多是有意設(shè)計(jì)和包裝形成的，通過(guò)包裝塑造出來(lái)的“人設(shè)”與現(xiàn)實(shí)生活中的形象可能存在一定偏差。新媒體語(yǔ)境下的網(wǎng)紅文化盛行，如何塑造、維護(hù)、利用好“人設(shè)”成為一項(xiàng)重要的現(xiàn)實(shí)課題。

1 網(wǎng)紅“人設(shè)”的特征概述

網(wǎng)紅是某一領(lǐng)域或某一商業(yè)形象的“代言人”。憑借鮮明的個(gè)性特征得以快速被人們熟識(shí)。在新媒體場(chǎng)域中，網(wǎng)紅“人設(shè)”形象日益多元化[1]。伴隨網(wǎng)紅群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，其工具性、商業(yè)化特征更加顯著。

首先，網(wǎng)紅“人設(shè)”具有工具性特征，是獲得社會(huì)支持的重要工具。近年來(lái)，外部環(huán)境也呈現(xiàn)出一些新特征，網(wǎng)紅“人設(shè)”的基本構(gòu)成和功能也在發(fā)生改變[2]。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出“擬劇理論”，該理論認(rèn)為，人們通常會(huì)將社會(huì)中的個(gè)體看作舞臺(tái)上的“表演者”，在表演過(guò)程中他們會(huì)提前預(yù)設(shè)場(chǎng)景。即人們?cè)诒硌葸^(guò)程中既需要向外界展示獨(dú)特的身份特征，也要向外界表達(dá)出契合外部期望的形象[3]。網(wǎng)紅“人設(shè)”是經(jīng)過(guò)修飾的，含有表演的成分。網(wǎng)紅“人設(shè)”的形成需要精心打造，隱藏真實(shí)的一面，偽裝出更理想化的“自我”，更容易吸引受眾關(guān)注，獲得受眾的支持。從網(wǎng)紅“人設(shè)”形成的動(dòng)機(jī)和過(guò)程來(lái)看，其本身是持有一定目的性的，網(wǎng)紅是實(shí)現(xiàn)這一目的的載體，亦是一種工具。

其次，網(wǎng)紅“人設(shè)”具有商業(yè)化屬性，打造“人設(shè)”是獲得經(jīng)濟(jì)利益的一種手段。積極正向的“人設(shè)”能夠?yàn)榫W(wǎng)紅帶來(lái)眾多粉絲，而在流量變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)背景下，打造網(wǎng)紅“人設(shè)”也逐漸成為人們獲取利益的一種途徑。在網(wǎng)紅文化盛行的背景下，各類文化商業(yè)化行為的目標(biāo)雖然有所不同，但獲取經(jīng)濟(jì)利益是一個(gè)重要目標(biāo)。網(wǎng)紅“人設(shè)”的商業(yè)屬性體現(xiàn)在兩方面：其一，從目標(biāo)指向上來(lái)看，塑造網(wǎng)紅“人設(shè)”的初衷就夾雜著一定的商業(yè)氣息，甚至可以說(shuō)是在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下催生的；其二，從結(jié)果導(dǎo)向?qū)用鎭?lái)看，網(wǎng)紅“人設(shè)”一旦具有一定的熱度，就同時(shí)具備了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。新媒體時(shí)代是流量可以變現(xiàn)的時(shí)代，網(wǎng)紅“人設(shè)”能夠?yàn)槠鋷?lái)一定的關(guān)注度，持續(xù)的關(guān)注則能夠給網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)帶來(lái)可觀的收益。

再次，網(wǎng)紅“人設(shè)”具有個(gè)性化特征。網(wǎng)紅“人設(shè)”通常是專屬于某個(gè)個(gè)體的個(gè)性化“標(biāo)簽”。網(wǎng)紅“人設(shè)”主要通過(guò)網(wǎng)紅的外在行為表現(xiàn)得以展示，之所以能夠成為網(wǎng)紅，主要源于其具有鮮明的特質(zhì)，而這些特質(zhì)外化為某些個(gè)性化的標(biāo)簽、詞語(yǔ)，既代表了網(wǎng)紅個(gè)人的形象，也在網(wǎng)紅文化傳播中發(fā)揮了一定作用。網(wǎng)紅“人設(shè)”的個(gè)性化具體表現(xiàn)：一是形象鮮明。網(wǎng)紅能夠成為典型或在短時(shí)間內(nèi)被人們記住，主要在于其個(gè)性化的“人設(shè)”形象通常對(duì)大眾具有一定的吸引力的。二是個(gè)性突出。網(wǎng)紅“人設(shè)”是網(wǎng)紅自身部分特質(zhì)的呈現(xiàn)，且是極其富有個(gè)性化特征的部分，在傳播過(guò)程中逐漸放大，“人設(shè)”形象也逐漸成為網(wǎng)紅個(gè)人的代名詞，“人設(shè)”與網(wǎng)紅之間緊密地聯(lián)系在一起。三是延續(xù)性特征。網(wǎng)紅“人設(shè)”形象一旦形成，就會(huì)固定下來(lái)，輕易不發(fā)生改變?！叭嗽O(shè)”形象的穩(wěn)定性對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)十分重要，也是網(wǎng)紅之所以能夠流行的關(guān)鍵因素。如果“人設(shè)”發(fā)生變化，與受眾預(yù)知的不同，那么網(wǎng)紅也將面臨較多的質(zhì)疑，進(jìn)而也會(huì)面臨“人設(shè)”崩塌的危機(jī)。

2 新媒體背景下網(wǎng)紅“人設(shè)”的形成原因

新媒體背景下網(wǎng)紅“人設(shè)”的形成包含主觀和客觀兩種情形。主觀推動(dòng)下形成的網(wǎng)紅“人設(shè)”，是指團(tuán)隊(duì)或個(gè)人預(yù)先設(shè)計(jì)好“人設(shè)”形象，有計(jì)劃、有步驟地實(shí)現(xiàn)“人設(shè)”塑造；客觀助力下形成的網(wǎng)紅“人設(shè)”，是指由于某一特殊事件引發(fā)的，在短時(shí)間內(nèi)成為新媒體受眾關(guān)注的熱點(diǎn)人物，在與受眾互動(dòng)的過(guò)程中逐漸建立起來(lái)的一種“人設(shè)”形象。

2.1 人為打造助推網(wǎng)紅“人設(shè)”的形成

首先，人為打造網(wǎng)紅“人設(shè)”的直接原因是要發(fā)揮網(wǎng)紅“人設(shè)”的商業(yè)價(jià)值，實(shí)行“網(wǎng)紅+商業(yè)”的發(fā)展模式。比如很多網(wǎng)紅一戰(zhàn)成名之后迅速成為直播賣貨主播，其打造的“人設(shè)”成為變現(xiàn)的工具。網(wǎng)紅在新媒體平臺(tái)中出現(xiàn)的頻率較高，因而網(wǎng)紅的“人設(shè)”形象便具有了超高的價(jià)值。實(shí)際上，網(wǎng)紅“人設(shè)”屬于虛構(gòu)敘述的生成物，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下“人設(shè)”的生成會(huì)受到網(wǎng)紅自身經(jīng)濟(jì)狀況、公司團(tuán)隊(duì)包裝、粉絲群體及大眾媒體評(píng)價(jià)等多種因素影響，在多元主體的共同作用下，才會(huì)形成具象化的“人設(shè)”[4]。而一旦形成了較為固定的“人設(shè)”形象，其商業(yè)價(jià)值也會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。其次，人為打造助推網(wǎng)紅“人設(shè)”，其深層次的動(dòng)機(jī)實(shí)際上是順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代虛擬身份符號(hào)化特征，借此形成一定的社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”的信息傳播價(jià)值。除追逐經(jīng)濟(jì)收益之外，人為打造的“網(wǎng)紅”能夠滿足其實(shí)現(xiàn)信息傳播和擴(kuò)大影響力的需要。這也是一個(gè)重要的誘因。網(wǎng)紅可以借助自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)或特長(zhǎng)等，整合相關(guān)資源，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。這種情況下打造的“網(wǎng)紅”多是在價(jià)值引領(lǐng)、方向引導(dǎo)、思想傳播等方面發(fā)揮作用，具有較高的感召力和親和力[5]。

2.2 粉絲互動(dòng)助推網(wǎng)紅“人設(shè)”的形成

網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬特性使得“人設(shè)”打造門(mén)檻更低，可塑性更強(qiáng)。除人為打造和精心設(shè)計(jì)好的網(wǎng)紅“人設(shè)”形象之外，也有一些“隨機(jī)”出現(xiàn)的網(wǎng)紅“人設(shè)”。粉絲互動(dòng)助推形成網(wǎng)紅“人設(shè)”的原因包括以下幾點(diǎn)：首先，在社交媒體平臺(tái)上，粉絲可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等方式與網(wǎng)紅互動(dòng)，這種互動(dòng)為網(wǎng)紅提供了即時(shí)反饋，使得網(wǎng)紅能夠了解粉絲的喜好和需求。粉絲參與度的提高意味著網(wǎng)紅可以更加精準(zhǔn)地定位自己的內(nèi)容，從而在粉絲心中形成一個(gè)清晰、穩(wěn)定的形象[6]。其次，當(dāng)網(wǎng)紅分享的內(nèi)容與粉絲的價(jià)值觀相契合時(shí)，粉絲會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，這種共鳴增強(qiáng)了粉絲對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)同感。共同的價(jià)值觀使得粉絲在心理上與網(wǎng)紅建立起了一種緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)系有助于網(wǎng)紅“人設(shè)”的穩(wěn)固。再次，網(wǎng)紅通過(guò)分享個(gè)人生活、情感經(jīng)歷等，與粉絲建立起情感上的聯(lián)系，這種情感聯(lián)系是粉絲對(duì)網(wǎng)紅“人設(shè)”認(rèn)可的重要因素。情感連接使得粉絲對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注不僅僅是表面的，而是深入情感層面，這種深度聯(lián)系是非常難以替代的[7]。與人為設(shè)計(jì)形成的網(wǎng)紅“人設(shè)”相比，粉絲互動(dòng)助推下形成的網(wǎng)紅“人設(shè)”具有一定的偶然性。

3 新媒體背景下網(wǎng)紅“人設(shè)”塑造的注意事項(xiàng)

如前所述，“人設(shè)”的形成有兩種途徑：一是經(jīng)紀(jì)公司精心策劃而成；二是利用粉絲群體的情感傳播力，模糊角色和現(xiàn)實(shí)人之間的邊界，在共情的作用下，將某部作品中的影視形象嫁接到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，并結(jié)合作品中的影視形象打造現(xiàn)實(shí)中的“人設(shè)”，從而形成混合式“人設(shè)”。但不論是何種途徑形成的網(wǎng)紅“人設(shè)”，都需要精心維護(hù)，如果出現(xiàn)與現(xiàn)有“人設(shè)”不相符的形象，則會(huì)使原有形象遭到破壞。新媒體背景下，網(wǎng)紅“人設(shè)”的塑造關(guān)系著網(wǎng)紅文化建設(shè)，應(yīng)通過(guò)多種方式，引導(dǎo)網(wǎng)紅打造正向的“人設(shè)”，增強(qiáng)網(wǎng)紅的媒介責(zé)任意識(shí)。

3.1 工具理性與價(jià)值理性合一

網(wǎng)紅“人設(shè)”的建立需要運(yùn)用更合理的方式和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅“人設(shè)”的工具性，可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅文化偏重經(jīng)濟(jì)利益，忽視網(wǎng)絡(luò)文化傳播本身的職責(zé)與使命。為此，應(yīng)堅(jiān)持將工具理性與價(jià)值理性相結(jié)合，發(fā)揮好網(wǎng)紅“人設(shè)”在文化傳播中的引導(dǎo)作用。具體而言，首先，網(wǎng)紅“人設(shè)”的塑造要符合道德規(guī)范與準(zhǔn)則?！叭嗽O(shè)”本身具有一定的符號(hào)價(jià)值，從網(wǎng)紅文化建設(shè)的角度來(lái)看，“人設(shè)”形象也是網(wǎng)紅文化的一種具體體現(xiàn)，因而，樹(shù)立正向、積極的網(wǎng)紅“人設(shè)”，是網(wǎng)紅履行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也是其參與網(wǎng)紅文化建設(shè)的具體方式。網(wǎng)紅“人設(shè)”應(yīng)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，能夠?yàn)楣妭鬟f正能量，給人以積極的暗示。網(wǎng)紅“人設(shè)”要避免融入泛娛樂(lè)化的、淺層次的標(biāo)簽，在不違背法律規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，要注重“人設(shè)”的內(nèi)涵和價(jià)值的輸出。其次，網(wǎng)紅應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)自身在社會(huì)文化建設(shè)方面的責(zé)任，發(fā)揮自身的價(jià)值引領(lǐng)功能，不能將經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為唯一的追求目標(biāo)[8]。人為推動(dòng)下形成的網(wǎng)紅“人設(shè)”更多是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，而單一商業(yè)價(jià)值追求實(shí)際上會(huì)縮短網(wǎng)紅“人設(shè)”形象的“壽命”，因而，網(wǎng)紅“人設(shè)”的打造要注重社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、公益價(jià)值等，網(wǎng)紅要不斷充實(shí)自身，將“人設(shè)”形象維持得更加持久。再次，打造好網(wǎng)紅“人設(shè)”之后需要持續(xù)維護(hù)，進(jìn)而才能不斷輸出。網(wǎng)紅需要遵循網(wǎng)絡(luò)傳播的一般規(guī)律，不斷推陳出新，在保持“形象”的同時(shí)，運(yùn)用新的呈現(xiàn)方式或表達(dá)方式，創(chuàng)造出具有特色和持久吸引力的文化作品，增強(qiáng)“人設(shè)”的生命力和持久影響力。

3.2 自我提升與外部監(jiān)督結(jié)合

網(wǎng)紅“人設(shè)”的形成原因不同，為避免消極的網(wǎng)紅“人設(shè)”給社會(huì)和公眾造成不良影響，需要不斷提高網(wǎng)紅的整體素質(zhì)，并借助平臺(tái)監(jiān)督、大眾監(jiān)督等方式規(guī)范網(wǎng)紅文化傳播。

第一，網(wǎng)紅的自我提升。網(wǎng)紅“人設(shè)”打造的過(guò)程，也是網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)塑造的過(guò)程，會(huì)受到網(wǎng)紅個(gè)性、品格、觀念等的影響。網(wǎng)紅與粉絲之間的互動(dòng)，實(shí)際上也是價(jià)值觀、思想、意識(shí)等傳遞的過(guò)程。因此，網(wǎng)紅形象的打造要符合社會(huì)主流價(jià)值觀，這是判斷網(wǎng)紅“人設(shè)”價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)[9]。在此基礎(chǔ)上，為了維持良好“人設(shè)”形象，網(wǎng)紅需要不斷提升自身的綜合素養(yǎng)，包括思想道德素養(yǎng)、知識(shí)文化素養(yǎng)、專業(yè)技術(shù)能力等。網(wǎng)絡(luò)中不斷涌現(xiàn)出新的事物，網(wǎng)紅“人設(shè)”的打造要因時(shí)、因勢(shì)而新，與時(shí)代發(fā)展和文明發(fā)展的腳步同步。

一方面，網(wǎng)紅要向粉絲群體傳遞正能量，做到遵紀(jì)守法，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值統(tǒng)一。網(wǎng)紅作為新媒體時(shí)代涌現(xiàn)出的一批網(wǎng)絡(luò)形象，唯有不斷提升自身的綜合素質(zhì)，才能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)貢獻(xiàn)積極力量。另一方面，結(jié)合自身專長(zhǎng)，打造核心優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)紅“人設(shè)”具有鮮明的個(gè)性特征，才能夠被人們所認(rèn)識(shí)、記住，進(jìn)而發(fā)揮影響力。因此，網(wǎng)紅在自我提升過(guò)程重要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、興趣特長(zhǎng)，并將優(yōu)勢(shì)逐漸放大，為“人設(shè)”的打造提供持續(xù)的支撐。

第二，多方主體的有效監(jiān)督。新媒體背景下，網(wǎng)紅“人設(shè)”的塑造要與社會(huì)精神文明、網(wǎng)絡(luò)文化相符合。一方面，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)文化背景下網(wǎng)絡(luò)“人設(shè)”的塑造和網(wǎng)絡(luò)文化傳播理應(yīng)受到外部監(jiān)督；另一方面，網(wǎng)紅“人設(shè)”要符合大眾審美，不以刻意丑化等方式吸引關(guān)注。外部監(jiān)督與引導(dǎo)具體可以從制度建設(shè)、行業(yè)規(guī)范、大眾監(jiān)督三方面展開(kāi)。網(wǎng)紅人設(shè)的塑造不能偏離正軌。人為打造形成的網(wǎng)紅“人設(shè)”曾出現(xiàn)審丑化、泛娛樂(lè)化現(xiàn)象，因而網(wǎng)紅“人設(shè)”的塑造也需要借助外界的力量進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)。具體而言，首先，相關(guān)部門(mén)應(yīng)制定相應(yīng)的制度規(guī)范，特別是要對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行有效監(jiān)管，防止因網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)疏忽或故意培養(yǎng)一些傳播負(fù)能量的網(wǎng)紅[10]。其次，提升行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，制定更為完善的監(jiān)督和懲戒機(jī)制，有效識(shí)別偏離正向價(jià)值觀的網(wǎng)紅“人設(shè)”形象，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)行為。再次，大眾要發(fā)揮好監(jiān)督作用。對(duì)于通過(guò)刻意扮丑或虛假事件來(lái)博得平臺(tái)受眾關(guān)注的行為，受眾要積極反饋、舉報(bào)，為網(wǎng)絡(luò)空間的凈化貢獻(xiàn)自己的力量。

總而言之，新媒體帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文化傳播的創(chuàng)新發(fā)展，網(wǎng)紅文化作為一種新的流行文化備受關(guān)注。網(wǎng)紅“人設(shè)”的形成、塑造和維護(hù)關(guān)系著其在新媒體中能否持續(xù)發(fā)揮影響力。賦予網(wǎng)紅“人設(shè)”豐富的文化內(nèi)涵，同時(shí)減少淺表化、泛娛樂(lè)化的網(wǎng)紅“人設(shè)”形象，借助制度約束、平臺(tái)引領(lǐng)和大眾監(jiān)督等多主體力量，有利于塑造更多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅“人設(shè)”形象，形成更豐富、全面、立體的網(wǎng)紅文化。