秦朔

我曾在一篇文章中表示，希望生于1984年的那些好不容易走到今天的公司花再開，也相信總有花開。

當(dāng)時有朋友留言：“總有花開，請說得具體一點，讓我們看看?！蔽揖蛷淖罱乃娝劊瑸榇蠹姨峁┮稽c參考。不是“為開而開”，而是對我確有啟發(fā)。

性價比與萬店生意

不久前我在杭州參加由網(wǎng)商銀行主辦的“2024數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈金融行業(yè)峰會”，會上會下和多家企業(yè)交流。對我啟發(fā)最大的是做量販休閑零食的萬辰集團。過去它旗下有好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞4個品牌，去年統(tǒng)一為“好想來零食”。目前總計開了近7000家加盟店，到今年年底，預(yù)計能達到萬家。

好想來零食對我的啟發(fā)在哪里？一是模式，二是對中國市場的認知。

什么模式？“平價、高效率、低毛利”的加盟模式。

一個加盟店一般100多平方米，開在社區(qū)，覆蓋12大類零食，有1800個SKU（最小庫存單位），并且一個月更新200多個。

如何理解平價？就是同樣的商品，在量販零食店的售價能做到各渠道中最低。也因此，好想來零食被稱為“家門口的零食版拼多多”。

比如500mL的農(nóng)夫山泉瓶裝水，品牌超市賣1.8—2元，它賣1.2元；500mL的茶π，品牌超市賣4.8—6元，它賣3.9元；250mL的維他檸檬茶，品牌超市賣2.6—3.5元，它賣2.4元。

這些具有引流作用的大牌產(chǎn)品，為什么在量販零食店的價格這么低？

因為好想來零食通過大批量和現(xiàn)款交易方式，直接向廠家采購，將廠家的利潤率壓縮到10%—20%，然后將自己的毛利率控制在8%—10%，向加盟商供貨，同時將加盟門店的利潤率鎖定在20%左右。而傳統(tǒng)流通渠道下，產(chǎn)品從廠家到批發(fā)商到終端門店，每個環(huán)節(jié)都要加30%—50%的利潤率。

好想來零食總部在江蘇泰州興化，主要市場在三、四線城市，正在繼續(xù)下沉。

我和好想來零食的高管進行了如下對話：

問：“你們是不是代表了消費降級？”

答：“從產(chǎn)品價格看是這樣，但從消費者角度看不是這樣。過去他花100元買零食，只能買幾樣，現(xiàn)在可以買10樣，獲得的價值更多了。另外，我們的產(chǎn)品既有大牌，也有正牌，將來還會有自己品牌的產(chǎn)品，品質(zhì)都有保證，他過去買的不一定有保證?！?/p>

問：“同樣的東西，你們比別人賣得便宜，算是給消費者折扣。你覺得折扣經(jīng)濟是個方向嗎？”

答：“是長期大方向。沃爾瑪（Walmart）、開市客（COSTCO）、奧樂齊（ALDI）都是折扣店，折扣店并不低級，也是高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

問：“折扣經(jīng)濟的本質(zhì)是什么？”

答：“把利潤鎖定在低水平，我就掙這么多錢，全是明的。比如我們只掙8%—10%的毛利率，將從廠家爭取到的利潤，大頭都給消費者，給加盟商20%的毛利率?！?/p>

問：“工廠為什么愿意給你優(yōu)惠？”

答：“我們采購量大，給現(xiàn)金。還有很多工廠，品牌不那么出名，采購時可以把它們的利潤壓得更低。表面看，做我們的訂單只賺很少錢，但如果生產(chǎn)線不開，也要付工資、提折舊。所以只要有訂單，哪怕微利、平進平出甚至虧一點也愿意。機器開起來，保住工人，企業(yè)就能活下去。而且產(chǎn)量大了以后，成本也能顧得過來?！?/p>

問：“你們在縣鎮(zhèn)跑得多，覺得經(jīng)濟怎么樣？”

答：“還是有消費力的，但產(chǎn)品必須有性價比。這是長期現(xiàn)象。日本泡沫經(jīng)濟破滅后，優(yōu)衣庫發(fā)展得很好。中國進入慢增長，所以拼多多火起來?！?/p>

中國有1800多個縣域（主要包括縣、縣級市），有4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中鎮(zhèn)差不多有2萬個。按照第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，縣域常住人口約7.48億人，也就是中國一半以上人口常住縣域。有些鎮(zhèn)可能不適合開店，有些鎮(zhèn)能開多家店。在這樣的下沉市場中，零售折扣化是大趨勢，“掙利潤率很低的錢”是非常有效的競爭戰(zhàn)略。

我和一些做餐飲連鎖的企業(yè)也做了交流，大致形成了如下判斷：

1.下沉市場存在做成千店、萬店乃至幾萬店的明顯機遇。當(dāng)然，從起步到模型成熟需要時間。有活力的內(nèi)循環(huán)，需要這樣百店、千店、萬店的品牌鏈主。

2.無論什么類型的連鎖生意，上要影響供應(yīng)鏈，下要吸引和服務(wù)加盟商，都必須具備很強的品類創(chuàng)新、經(jīng)營、管理、數(shù)字化能力。它們觸達的加盟商，過去是純草根創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在更像是做品牌、做正品的零售終端合伙人，成功率會提高。

3.中國供應(yīng)鏈（比如零食、餐飲食材）已經(jīng)高度工廠化、數(shù)字化了，結(jié)合物流、支付、交通、信用服務(wù)的便利化，可以支持品牌企業(yè)快速復(fù)制、擴張。中國的連鎖經(jīng)營大時代方興未艾。當(dāng)然，“花無百日紅”也是殘酷的現(xiàn)實。

可能發(fā)達經(jīng)濟體也走過這樣的路。就是你想做多數(shù)人的日常生意、做大的生意，利潤率就要降下來。利他就是要把利潤給他人。這樣，低利潤率的生意就可能做成大生意。

這次我還有一個體會，就是很多領(lǐng)域的頭部企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)，過去很少了解。像金彭電動三輪車，這個領(lǐng)域的國內(nèi)第一品牌，去年旗艦店落地羅馬尼亞，要做東歐市場了，我第一次聽說?？偛吭谄翁锏耐苛掀放迫脴?，做火鍋的朱光玉，旗下有馬路邊邊等多個餐飲品牌的莫比優(yōu)選，我此前都不怎么了解。

“中國牙谷”在哪里？

4月初，我到成都高新區(qū)調(diào)研，意外聽到了一個離成都不遠的城市——資陽，“無中生有”打造“中國牙谷”的故事。

事情要從2016年說起。當(dāng)時資陽的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到了很大困難，必須尋找新興產(chǎn)業(yè)。但新產(chǎn)業(yè)很難找，而且各地都在做新興產(chǎn)業(yè)，熱火朝天，資陽也沒有什么優(yōu)勢。有一次省里的領(lǐng)導(dǎo)來考察，說你們還是要找一個細分產(chǎn)業(yè)，比如牙科健康方面的，還說到匈牙利有一個位于阿爾卑斯山腳下的牙科小鎮(zhèn)，叫肖普朗（Sopron），值得去看看。

看了之后，真有啟發(fā)。肖普朗只有五六萬人口，卻有230家診所，500名牙醫(yī)師，其中400名都是資深醫(yī)師，都能說德語和英語。價格不高，服務(wù)很好，吸引了大量“牙齒觀光客”。入境匈牙利的外國人，接近20%都是到這里看牙的，其中奧地利人最多。每年能創(chuàng)造相當(dāng)不菲的外匯收入。在牙科經(jīng)濟帶動下，小鎮(zhèn)成了咖啡館、精品店、林蔭道密布的觀光地。

肖普朗在牙科方面有悠久的歷史傳統(tǒng)，跟歐洲很多世家貴族建立了很深的聯(lián)系，他們祖祖輩輩都來這里看牙。因為靠著阿爾卑斯山，看牙還可以結(jié)合度假旅游，形成了一種文化習(xí)慣。

如此一番調(diào)研，雖然資陽本地只有3家醫(yī)療器械企業(yè)，還都與口腔無關(guān)，但他們決心借智先行，打造“中國牙谷”。在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，斥資數(shù)百萬元請麥肯錫編制了《資陽“中國牙谷”發(fā)展規(guī)劃》，提出打造以“產(chǎn)學(xué)研銷醫(yī)養(yǎng)”全產(chǎn)業(yè)鏈為內(nèi)涵，以醫(yī)療器械、醫(yī)美康養(yǎng)等“口腔+”產(chǎn)業(yè)為外延的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)；在空間布局上，委托中國城市規(guī)劃設(shè)計研究院編制了“控制性詳規(guī)”和城市設(shè)計，按產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、科教原研區(qū)、國際交流區(qū)、生活配套區(qū)和醫(yī)康養(yǎng)綜合體“一體四區(qū)”功能板塊布局，打造產(chǎn)城相融、職住平衡、生態(tài)宜居的城市空間格局。

全國很多地方都做過很漂亮的規(guī)劃，但真正成者不多。而資陽高新區(qū)“中國牙谷”自2016年10月啟動建設(shè)，現(xiàn)在已蔚然成勢。根據(jù)2024年政府工作報告，“中國牙谷”口腔?？漆t(yī)院主體工程完工，累計引進口腔企業(yè)110家，235個“資陽造”產(chǎn)品投放市場，預(yù)計實現(xiàn)產(chǎn)值34億元、增長13.3%，國家藥監(jiān)局醫(yī)療器械技術(shù)評審中心醫(yī)療器械創(chuàng)新四川服務(wù)站資陽分站揭牌，成為全國第一個地市級分站……

《四川日報》報道稱，“中國牙谷”年產(chǎn)隱形矯治器5500萬片，產(chǎn)量全球第一；口腔產(chǎn)業(yè)中的4大類設(shè)備、5大類材料品類齊全；這里生產(chǎn)的200多種產(chǎn)品，出口到100多個國家和地區(qū)，成長為全國最大的口腔產(chǎn)業(yè)聚集地……

資陽為什么能做成這么一件大事？在資陽高新區(qū)工作過的朋友介紹說：

一是市場好。牙科是大市場，牙科醫(yī)療設(shè)備、口腔材料等有巨大的需求，而過去主要靠進口，國產(chǎn)化是很大的機遇。

二是政策好。2016年10月《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》正式印發(fā)，趕上了好時機。四川省更是高度重視，支持有加，2021年還將其納入四川省首批四個特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)試點名單。

三是營商環(huán)境好。審批、成本、服務(wù)等，都建立了競爭力。特別是企業(yè)最關(guān)注的審批環(huán)節(jié)，在這里速度非?？?。主要是因為依托了北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院口腔醫(yī)療器械檢驗中心、四川醫(yī)療器械生物材料和制品檢驗中心等單位，建立了檢驗檢測聯(lián)盟，讓企業(yè)產(chǎn)品即送即檢，不用排隊；省藥監(jiān)局駐資陽辦事處、省藥監(jiān)局行政服務(wù)資陽工作站的建立，暢通了注冊認證綠色通道，注冊審批時間最多縮短近60%。這里現(xiàn)在可以做到一類產(chǎn)品備案辦事不出園，二類產(chǎn)品審評審批不排隊，三類產(chǎn)品溝通協(xié)調(diào)暢通辦。

四是配套條件越來越好。2019年，資陽口腔職業(yè)學(xué)院創(chuàng)立，開始招生，由川投集團旗下的公司投資建設(shè)，四川大學(xué)委派以華西口腔醫(yī)學(xué)院為主的專家教授組成核心管理團隊辦學(xué)。這里還借力成渝高校院所的研發(fā)平臺，推進高?？谇划a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項目培育和導(dǎo)入，成立了口腔疾病研究國家重點實驗室（四川大學(xué)）“中國牙谷”研發(fā)孵化中心，并配套了相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資基金，等等。

五是有領(lǐng)頭人才?！爸袊拦取眴雍?，浙江大學(xué)醫(yī)療器械研究領(lǐng)域的博士徐亞楠作為四川省急需緊缺專業(yè)的選調(diào)生，進入資陽市食品藥品監(jiān)督管理局，后調(diào)入高新區(qū)，主抓建設(shè)推進，讓“微笑中國，從‘齒開始”。

地方的招商引資和產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度競爭，非常卷。資陽的案例則讓我看到，眼光決定做法，思路決定出路。路當(dāng)然更難走了，但不是無路可走，一旦走通一條路，就能成為產(chǎn)業(yè)、成為生態(tài)、成為新增長極。

總有新花怒放

最近這些年，我越來越發(fā)現(xiàn)，基于核心能力的成功，其實是可以預(yù)期的，或者大概率是可以預(yù)期的。

去年我在浙江大學(xué)管理學(xué)院參加一個論壇，鄰座是一位高管，她所在的公司在創(chuàng)業(yè)板上市了，叫乖寶寵物。產(chǎn)品主要消費者是“90后”“00后”，他們把寵物叫生命伴侶。

這家企業(yè)成立于2006年，位于山東聊城，最初做境外寵物食品代加工，漸漸成為沃爾瑪、品譜等國際企業(yè)的供應(yīng)商。2013年，他們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)寵物食品市場快速發(fā)展，同時因為國外的技術(shù)壁壘，出口收入從1.5億美元暴跌到2000萬美元。因此他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，創(chuàng)建了自有品牌麥富迪，短短幾年，就實現(xiàn)了包括寵物主糧、零食及保健品在內(nèi)的全品類覆蓋，也是細分賽道的領(lǐng)導(dǎo)者。

2020年至2022年，乖寶寵物的營業(yè)收入分別為20.13億元、25.75億元、33.98億元，凈利潤分別為1.11億元、1.4億元、2.67億元。2023年預(yù)告歸母凈利潤4.1億—4.4億元?？梢钥吹剑瑥?020年到2023年，其利潤從1.11億元增長到4億元以上，不可謂不快。

這兩天我查了一些研究報告，發(fā)現(xiàn)中國2023年的城鎮(zhèn)寵物消費市場規(guī)模為2793億元，預(yù)計2026年達到3613億元；現(xiàn)存與寵物經(jīng)濟相關(guān)的企業(yè)有396.6萬余家，今年1—2月又新增注冊了近17萬家。預(yù)計到2026年，中國寵物食品市場規(guī)模將達1140億元，其中寵物主糧、寵物營養(yǎng)品、寵物零食的復(fù)合年增長率將分別達到17%、15%和25%。

前不久我在《人間不是一晌貪歡》一文里提到，家電是個老行業(yè)了，沒有“新三樣”那么性感，但這個行業(yè)里很多優(yōu)秀的企業(yè)業(yè)績都在穩(wěn)定增長，說明存量市場也有價值增長的空間。

這兩天我繼續(xù)看家電上市公司年報，發(fā)現(xiàn)有一家我沒有去過的企業(yè)業(yè)績特別亮麗，叫作石頭科技。其財報顯示，2023年實現(xiàn)營業(yè)收入86億多元，同比增長30%以上，歸母凈利潤20.5億元，同比增長73%以上，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤也增長了52%以上，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額更是同比增長95%。它最主要的產(chǎn)品是智能掃地機及配件，收入為80.85億元。

我粗略地研究了一下，發(fā)現(xiàn)石頭科技的耀眼業(yè)績，與其持續(xù)加大研發(fā)投入、技術(shù)創(chuàng)新和市場全球化密不可分。2023年，其研發(fā)投入為6.19億元，研發(fā)人員數(shù)量為622人，新增獲得境內(nèi)外授權(quán)專利522項，推出了多款高性能掃地機器人產(chǎn)品，如分子篩洗烘一體機H1等。其掃地機器人2023年的銷售額已是全球冠軍，其中境外收入為42.29億元，在美國的Amazon、Home Depot、Best Buy、Walmart等線上平臺都開設(shè)了品牌專賣店，還首次進入線下零售渠道Target。

在同類產(chǎn)品中，石頭科技賣得挺貴，屬于中高端產(chǎn)品。我看報道，其創(chuàng)始人昌敬是“80后”，畢業(yè)于華南理工大學(xué)計算機系，是產(chǎn)品經(jīng)理型的科技發(fā)燒友，他在推出第一款掃地機器人產(chǎn)品前，常常連續(xù)幾個小時在地上伏著、趴著，看它的行走問題。2016年8月底，首批產(chǎn)品要通過小米平臺發(fā)布，昌敬在測試機器時發(fā)現(xiàn)，首批1萬臺里有5000臺都有問題：底部有個部件，與地板磚摩擦?xí)l(fā)出明顯的聲響。放在深圳沒問題，而在北京問題明顯，估計和氣候有關(guān)。昌敬的選擇是將5000臺產(chǎn)品全部收回，重新檢測，由負責(zé)生產(chǎn)的供應(yīng)商加班加點返工，最后用物流加急服務(wù)送到客戶手上。

如果一個個仔細看，這些成功都不是無緣無故的，而是都有規(guī)律可循。換句話說，如果按照規(guī)律，成功的概率肯定會增加。

流水落花春去也，是一種命運。很無奈、很殘酷，而且一定還會有不少。但換個視角，春天也在身邊，總有花開。看到了，就有啟發(fā)，也有喜悅。