紅榜小米SU7的“必殺技”

小米SU7開售27分鐘大定突破5萬臺(tái)，30余個(gè)微博熱搜、1700萬的B站熱度，銷量與流量共同記錄下了小米SU7在第一階段的成功。網(wǎng)友更是戲稱道：“科技春晚的交接棒從蘋果發(fā)布會(huì)給了小米汽車?！毙∶灼囎鳛槔总姷淖詈笠淮蝿?chuàng)業(yè)，它究竟是怎樣獲得如此巨大的傳播聲量的呢？

小米汽車為SU7的誕生預(yù)熱了3年，自雷軍宣布為小米汽車而戰(zhàn)那一天起，便拉開了這場營銷大戲的序幕。2023年年底，小米發(fā)布了一封“致敬信”，向新能源汽車友商致敬，并召開了技術(shù)發(fā)布會(huì)，通過制造熱點(diǎn)事件提醒受眾，小米正在汽車賽道上狂奔。在技術(shù)發(fā)布會(huì)上，小米只提技術(shù)，從未涉及價(jià)格，與消費(fèi)者玩起了“價(jià)格猜謎”，而“50萬元內(nèi)最好看、最好開、最智能”的產(chǎn)品定位更是為價(jià)格披上了神秘的面紗。至此，小米SU7的定價(jià)成為汽車博主與車迷們討論的焦點(diǎn)。

此后，小米汽車緊跟熱度，在線下正式營業(yè)門店，給網(wǎng)友們提供各種“路透”機(jī)會(huì)，而線上則由雷軍親自下場，于微博展示汽車細(xì)節(jié)，在抖音發(fā)布《雷軍帶你看汽車工廠》等系列視頻，并參與試駕，充分利用“雷軍IP”進(jìn)行造勢。最后，小米SU7召開發(fā)布會(huì)，并邀請蔚來、理想、小鵬等創(chuàng)始人到場，讓用戶和競爭對手都深度參與其中，再次創(chuàng)造話題，引發(fā)激烈討論。

SU7發(fā)布會(huì)結(jié)束后，小米汽車依舊持續(xù)在場，通過多種渠道與消費(fèi)者保持聯(lián)系。在小米SU7首個(gè)交付日，雷軍親自為車主們開門，給消費(fèi)者提供了極高的情緒價(jià)值，也讓受眾感受到了小米的誠意。3年多來，小米汽車熱度持續(xù)，其背后的“必殺技”是真誠的態(tài)度與用戶思維。

——楊思敏

紅榜盒馬推出“蟹帝”，玩轉(zhuǎn)借勢營銷

最近，一句“謝帝謝帝，我要diss你”的歌詞席卷各大社交平臺(tái)。隨著“謝帝”與“成都迪士尼”的熱度不斷攀升，成都盒馬鮮生連夜推出了“迪士尼專區(qū)”，并改稱自身帝王蟹為“蟹帝”，一時(shí)間“蟹帝蟹帝，我要蒸了你”成為熱梗。

面對潑天而來的流量，盒馬官方再一次趁勢玩梗，不僅轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的博文，還在評論區(qū)發(fā)布“帝王蟹進(jìn)食‘同事”等系列“犯罪”圖片，并“diss”道：黑料不要太密。兩三天的時(shí)間，盒馬成功地憑借巧妙的借勢營銷收獲巨大的曝光，讓網(wǎng)友直呼：“還是盒馬會(huì)蹭！”

在“謝帝”走紅之初，盒馬就能夠快速把握熱點(diǎn)，靈活運(yùn)用諧音梗將其中的文化元素與自身產(chǎn)品緊密結(jié)合，借“謝帝”東風(fēng)引發(fā)公眾對于“蟹帝”的討論，推動(dòng)二次傳播。在獲取注意力后，盒馬又順勢利用一年前已造勢的帝王蟹“犯罪”事件來豐富“蟹帝”的形象，看似是對自家帝王蟹的“公開處刑”，實(shí)際上是潛移默化地凸顯出產(chǎn)品“生龍活虎”的新鮮感，以此達(dá)到撩動(dòng)消費(fèi)者的購買欲，帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化的目的。

盒馬這樣超強(qiáng)網(wǎng)感的營銷活動(dòng)并不是第一次，此前推出的“冬季跑步夏季游泳”的黑豬肉、玩出“愛恨情仇”的皮皮蝦等商品都實(shí)現(xiàn)了流量與銷量的雙豐收。細(xì)品盒馬的出圈內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，其并不是簡單地蹭熱度搶眼球，而是在把握社會(huì)脈搏、了解消費(fèi)心理后去碰撞熱點(diǎn)元素，以貼近生活的方式巧構(gòu)自身話題，通過深耕互動(dòng)來引發(fā)公眾共鳴，進(jìn)而推動(dòng)自身產(chǎn)品曝光，有效擴(kuò)散品牌影響力。

——張樂婷

紅榜瑞幸×騰格爾：反向營銷，快樂加倍

為慶祝生椰拿鐵誕生3周年，瑞幸在4月1日愚人節(jié)與騰格爾聯(lián)名，定制了一首生椰拿鐵的生日祝福歌，同時(shí)推出騰格爾真人版表情包貼紙。這一極具反差感的聯(lián)名引發(fā)了網(wǎng)友們的狂歡。

實(shí)際上，瑞幸每年都會(huì)給生椰拿鐵慶生。但是今年的慶生活動(dòng)一改往常清新可愛的風(fēng)格，在愚人節(jié)這一天邀請騰格爾作為聯(lián)名官，屬實(shí)讓眾多消費(fèi)者感到意外，不少網(wǎng)友表示這個(gè)搭配組合“太抓馬了”。

這場“反?！钡穆?lián)名活動(dòng)之所以能引起網(wǎng)友的正面反響，一方面是因?yàn)槿鹦掖蚱屏寺?lián)名的刻板印象，當(dāng)其他品牌都在以游戲或二次元IP作為聯(lián)名對象時(shí)，瑞幸卻與網(wǎng)絡(luò)“神人”騰格爾合作，這種反差正好擊中了年輕群體的反叛心理。另一方面是因?yàn)槿鹦页晒⒙?lián)名產(chǎn)品及周邊打造為“社交貨幣”，騰格爾自帶的網(wǎng)感及生動(dòng)的表情包貼紙，為年輕人提供了“玩”的素材，由此成為品牌出圈的社交密碼。

回顧這一系列營銷活動(dòng)，無論是“騰式唱法”的《生椰快樂歌》，還是趣味魔性的騰格爾表情包，瑞幸始終圍繞年輕人的社交文化，用反差感打通品牌與消費(fèi)者的情感連接。另外，瑞幸每年為生椰拿鐵慶生的舉動(dòng)，不僅能反復(fù)為這一爆款單品做宣傳，還能使其成為品牌標(biāo)簽提升整個(gè)品牌的銷量與影響力。

——洪鑫榆

紅榜雅詩蘭黛“修復(fù)”獅身人面像

獅身人面像一直是古埃及神秘文化的象征，歷經(jīng)了歲月的洗禮磨煉，如今其面部已經(jīng)殘缺不堪。雅詩蘭黛制作了一條趣味性的CGI視頻，用其旗下明星產(chǎn)品DW粉底液對獅身人面像進(jìn)行“修復(fù)”，展現(xiàn)產(chǎn)品功能特色的同時(shí)，又對文物進(jìn)行了趣味關(guān)懷，吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注與討論。

—舒一梅

黑榜廚邦前高管實(shí)名舉報(bào)蠔油“造假”

3月1日，上市公司中炬高新旗下廚邦“蠔油成分?jǐn)?shù)據(jù)造假”事件引發(fā)關(guān)注。公司的前高管高聽明通過知名打假人王海在微博實(shí)名舉報(bào)，稱廚邦存在蠔油造假情況。舉報(bào)內(nèi)容顯示，廚邦系列蠔油的蠔汁含量僅有1.6%，而味精的添加量卻是蠔汁的61.5倍；此外，廚邦還在標(biāo)簽配料表上將蠔汁用量擴(kuò)大10倍進(jìn)行虛假標(biāo)注，把本應(yīng)排在第六位的蠔汁標(biāo)到了第二位。

3月2日，中炬高新在相關(guān)平臺(tái)發(fā)布公告，稱子公司被實(shí)名舉報(bào)的內(nèi)容為不實(shí)報(bào)道，強(qiáng)調(diào)公司生產(chǎn)合法合規(guī)，產(chǎn)品嚴(yán)格遵守食品安全管理規(guī)定。對此，中山市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)稱，將高度重視相關(guān)事件，目前正組織開展相關(guān)核查工作。

近年來，關(guān)于調(diào)味品質(zhì)量的爭議一直未斷。從“雙標(biāo)”醬油到“劣質(zhì)”雞精，再到如今的“味精”蠔油，各種調(diào)味品問題頻頻被曝光。有行業(yè)人士表示，“通過添加味精來提高氨基酸態(tài)氮的含量，以達(dá)到相應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)，可以說是行業(yè)內(nèi)公開的秘密?，F(xiàn)在低檔蠔油、醬油大都添加味精以提高理化指標(biāo)”。而由少數(shù)幾家龍頭企業(yè)牽頭制定的“蠔油國標(biāo)”又相對寬泛，讓造假行為有了空間。

食品安全問題一直都是人民群眾所關(guān)心的，是不可觸碰的紅線，無論品牌之前有多風(fēng)光，如果真的存在造假售假等問題，消費(fèi)者恐怕也不會(huì)買賬了。

—楊涵越

黑榜名創(chuàng)優(yōu)品不尊重原IP聯(lián)名惹爭議

Chiikawa是日本同名漫畫及衍生作品中的角色，形象為一只倉鼠，因可愛大受歡迎，成為品牌聯(lián)名的熱門選擇。在國內(nèi)，零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品搶先與這一流量母體進(jìn)行聯(lián)名合作，推出一系列平價(jià)周邊。這本是一樁備受關(guān)注的品牌與粉絲雙贏的美事，卻因名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的一則宣傳視頻惹上了爭議。

名創(chuàng)優(yōu)品在此視頻中，將三位主角烏薩奇、小八和吉伊分別帶上“瘋狂怪叫兔”“藍(lán)色褲頭貓”“智障愛哭鼠”的綽號，引發(fā)粉絲強(qiáng)烈不滿，被認(rèn)為不尊重原IP。隨后雖然公司迅速做出了道歉回應(yīng)，但事件仍然在粉絲群體中留下了負(fù)面影響。

IP聯(lián)名產(chǎn)品的吸引力，來源粉絲對于原作品文化價(jià)值的追求以及情感認(rèn)同。Chiikawa之所以深受粉絲喜愛，正是因?yàn)槠浼婢呙认低獗砼c“打工人”屬性的角色設(shè)定，以及“在千瘡百孔生活中找尋幸?！钡墓适陆?jīng)歷，引發(fā)了廣大觀眾的情感認(rèn)同與共鳴。當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品試圖將這樣一種文化元素轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益時(shí)，理應(yīng)深入了解IP本身的價(jià)值內(nèi)涵以及所承載的情感需求。其在宣傳視頻中提到的不當(dāng)稱呼，無疑是對原作品文化精神的嚴(yán)重偏離，更是與粉絲群體的情感期待背道而馳。

此次事件也警示了期望通過破圈聯(lián)名實(shí)現(xiàn)迅速贏利的品牌，IP聯(lián)名雖具消費(fèi)潛力，但也伴隨挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)粉絲對某一文化產(chǎn)品形成深厚的情感依賴時(shí)，他們的購買力可以極大地推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。然而，這種情感也使得粉絲對于產(chǎn)品的期待和要求更為嚴(yán)苛。因此品牌在進(jìn)行IP聯(lián)名活動(dòng)時(shí)，應(yīng)懷揣尊重之心，在理解IP內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以真誠對話的姿態(tài)與粉絲建立持久的情感連接，由此促成文化價(jià)值與商業(yè)利益的和諧共生。

—段子逸

黑榜有棵樹“擦邊營銷”引爭議

近日，內(nèi)衣品牌有棵樹發(fā)布的一組絲襪廣告海報(bào)引發(fā)網(wǎng)友熱議。海報(bào)對女性身體過度暴露，以曖昧、挑逗的方式呈現(xiàn)，模特僅僅只用手或腿部遮住私處。這讓很多女性受眾產(chǎn)生“被冒犯”的感受，從而對品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒。此外，在該品牌其他廣告中，“大腹婆”“干癟癟的”等不尊重女性的詞句頻出。有棵樹的消費(fèi)受眾以女性為主，但在這種用戶前提下，品牌卻沒能很好地站在消費(fèi)者視角思考，不愛護(hù)、不尊重女性，導(dǎo)致多次出險(xiǎn)，實(shí)屬不該。

無獨(dú)有偶，利用女性身體或性暗示進(jìn)行“擦邊營銷”而翻車的案例不在少數(shù)。7-ELEVEn的廣告語“她不醉，沒機(jī)會(huì)”，Ubras的內(nèi)衣宣傳廣告語 “一個(gè)讓女性輕松躺贏職場的裝備”，等等，這些廣告往往以敏感的內(nèi)容作為創(chuàng)意，以性感和曖昧的畫面或語言吸引注意力，未能把握好營銷底線，最終引火燒身。科學(xué)的做法是，廣告中對女性身體的表現(xiàn)與處理應(yīng)含蓄，傳遞的內(nèi)容應(yīng)是健康的、能帶來精神愉悅的，對受眾的引導(dǎo)方向是趨于良性審美的。尤其是要注意度的把握，避免可能的情色化和低俗化，要考慮到可能對未成年人產(chǎn)生的不良影響。

現(xiàn)在，“她經(jīng)濟(jì)”成為熱點(diǎn)，越來越多的品牌意識(shí)到女性消費(fèi)群體的營銷價(jià)值。有棵樹此次營銷事件再次說明，這當(dāng)中不能只顧著吸引眼球，拿擦邊當(dāng)創(chuàng)意，把庸俗當(dāng)個(gè)性，不尊重消費(fèi)者，這樣只會(huì)讓品牌成為負(fù)面焦點(diǎn)。

—喻芷欣