張慧敏

果汁賽道又熱鬧起來了，而這一次，出名的是一眾自有品牌。近期，胖東來旗下自營(yíng)品牌DL推出的100%果汁，被消費(fèi)者捧成斷貨王。更早的時(shí)候，山姆、盒馬、永輝、大潤(rùn)發(fā)等主流零售玩家都在其自有品牌下陸續(xù)推出過果汁產(chǎn)品，也是出一款爆一款，被消費(fèi)者成箱成箱地搬進(jìn)購(gòu)物車。在東方甄選等線上直播間，楊梅、荔枝等果汁飲品也被納入自有品牌的產(chǎn)品矩陣，受到消費(fèi)者青睞。

而在這一波由零售商掀起的自有品牌果汁熱潮中，有一個(gè)不可忽視的供應(yīng)鏈服務(wù)商，那就是樂源健康。據(jù)悉，永輝單月銷量超50萬瓶的小青檸汁、大潤(rùn)發(fā)的雙柚汁、胖東來的橙汁、盒馬的NFC果汁系列以及很火的小吊梨湯均由樂源和各平臺(tái)共同打造。

深耕飲料行業(yè)26年，樂源擁有行業(yè)領(lǐng)先的果汁飲料ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）能力，長(zhǎng)期為盒馬、永輝、大潤(rùn)發(fā)等公司提供優(yōu)質(zhì)的果汁飲品，與全國(guó)各大商超、便利連鎖店合作超200家。除此之外，樂源還發(fā)展品牌業(yè)務(wù)，旗下有樂源飲品、零度果坊、果蔬秘訣三大品牌，擁有小青檸汁、西柚茶、100%果汁、NFC果汁等系列產(chǎn)品。

消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的需求倒逼零供關(guān)系變革，自有品牌成為確定性發(fā)展趨勢(shì)，在這樣的背景下，作為果汁飲品頭部企業(yè)，樂源如何與零售方共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)商品？又如何搶占更多的市場(chǎng)份額？帶著這些問題，筆者采訪到了樂源健康副總裁兼營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭同建，共同探討飲品企業(yè)如何在自有品牌浪潮中扎實(shí)提升競(jìng)爭(zhēng)力，奔向新一輪增長(zhǎng)。

自有品牌擴(kuò)大果汁市場(chǎng)份額，成為確定性趨勢(shì)

越來越多的自有品牌果汁新品被消費(fèi)者熱捧。山姆最火的小青檸汁就不用說了，已經(jīng)帶動(dòng)了代購(gòu)生意；胖東來DL果汁系列有橙汁、芒果混合以及水蜜桃3種口味，甄選優(yōu)質(zhì)天然原料，并且不添加白糖、色素和防腐劑，滿足人體每天維C攝入量，在小紅書上收獲眾多好評(píng)；永輝超市旗下饞大獅推出的山茶柑柑好，用山茶花口味和油柑搭配，一經(jīng)上架便斬獲年輕消費(fèi)者喜愛；盒馬熱賣的NFC鮮榨橙汁嚴(yán)選巴西陽光甜橙，不經(jīng)濃縮及復(fù)原，保留水果的原有風(fēng)味，也是上架就賣斷。

不止胖東來、盒馬、永輝、永旺、Costco等大型商超，羅森、唐久等便利店，以及叮咚買菜、鍋圈食匯等新零售企業(yè)，都在推出自有品牌果汁產(chǎn)品。這些爆款果汁有的在價(jià)格上取勝，有的主打特色口味，有的頗具品類前瞻創(chuàng)新性，因?yàn)檩^高的質(zhì)價(jià)比，受到網(wǎng)友的喜愛與追捧，很多超市還出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

果汁飲品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化水平高、市場(chǎng)同類產(chǎn)品差異度低、缺乏強(qiáng)勢(shì)頭部品牌、靠品種搭配就有無數(shù)種排列組合，從消費(fèi)者端口來說，具備高頻復(fù)購(gòu)需求，覆蓋的人群場(chǎng)景也很全面，很容易搭配佐餐、早餐等各種場(chǎng)景，這樣的品類對(duì)于自有品牌來說無疑是優(yōu)勢(shì)品類。

從全球發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，零售商自有品牌在爭(zhēng)奪果汁市場(chǎng)份額上，確實(shí)表現(xiàn)出非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。Statista數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)自有品牌果汁市場(chǎng)份額早在2009年占比就達(dá)到了61.7%，法國(guó)市場(chǎng)2018年這個(gè)數(shù)字是41.9%。

近幾年，在大環(huán)境承壓、理性消費(fèi)興起的背景下，行業(yè)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，自有品牌正在成為商超零售突圍的生命線，是企業(yè)降本增效乃至生存發(fā)展的必由之路。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)超市Top100企業(yè)自有品牌銷售占比5%。參考海外市場(chǎng)的發(fā)展路徑，自有品牌趨勢(shì)只會(huì)愈演愈烈。此外，除了商超零售，中國(guó)豐富的互聯(lián)網(wǎng)自有品牌以及個(gè)人IP自有品牌同樣值得關(guān)注，更是為這個(gè)賽道增加了許多遐想空間。

在這個(gè)趨勢(shì)背景下，自有品牌對(duì)于成熟、專業(yè)供應(yīng)商伙伴的訴求也會(huì)越來越強(qiáng)烈。樂源很早就嗅到了商業(yè)機(jī)會(huì)。早在2019年，樂源就開始啟動(dòng)ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）業(yè)務(wù)，先后與盒馬、大潤(rùn)發(fā)以及胖東來等KA（大型商超）、CVS（便利店）渠道開展業(yè)務(wù)合作，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。樂源為盒馬、大潤(rùn)發(fā)提供的橙汁、小青檸汁、雙柚汁以及西柚汁一直是暢銷產(chǎn)品。在胖東來排名前10的果汁飲料中，樂源占了7款。

但眾所周知，飲品供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市面上提供果汁原料、代工的企業(yè)其實(shí)并不缺，同一個(gè)細(xì)分品類可能有十幾個(gè)企業(yè)選擇，那么如何從其中脫穎而出，贏得零售商和消費(fèi)者的青睞，搶占品類服務(wù)商的頭號(hào)選擇位？

拿下頭部客戶的秘訣：全品類、全鏈路、全體系

要知道，隨著自有品牌在零售渠道企業(yè)生命線的戰(zhàn)略重要性愈加顯現(xiàn)，零售商同樣也在頭疼：商品的競(jìng)爭(zhēng)力如何實(shí)現(xiàn)？如何快速響應(yīng)挑剔、善變的消費(fèi)者需求？如何直面一線品牌，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道脫穎而出？它們對(duì)于自有品牌旗下產(chǎn)品創(chuàng)新性、口味、質(zhì)量、價(jià)格的綜合考量要求極高。

對(duì)于專業(yè)的自有品牌服務(wù)商來說，不僅需要站在消費(fèi)者和客戶需求的角度理解市場(chǎng)需要什么，還需要在追求速度、效率的同時(shí)兼顧成本。而這也更考驗(yàn)供應(yīng)商企業(yè)在方方面面的內(nèi)功，比如全鏈路解決方案能力，創(chuàng)新能力、以客戶為中心的服務(wù)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、質(zhì)量品控能力、成本優(yōu)勢(shì)能力、團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)能力等都至關(guān)重要。

鄭同建表示：“樂源專注果蔬汁行業(yè)26年，目前可以做到果飲行業(yè)全品類、全鏈路、全體系覆蓋?！苯酉聛?，我們來看看樂源的經(jīng)驗(yàn)有哪些啟發(fā)意義。

1.不是單純地服務(wù)于某一個(gè)環(huán)節(jié)，而是專業(yè)的全鏈路服務(wù)商

合作供應(yīng)商對(duì)于零售商，已經(jīng)不僅是單純的標(biāo)品供給關(guān)系，而是需要深入?yún)⑴c到產(chǎn)品開發(fā)和供給的完整鏈路，為客戶提供省心選擇和增值服務(wù)。

以樂源為例，目前樂源已經(jīng)打通從消費(fèi)調(diào)研到提案設(shè)計(jì)以及后續(xù)研發(fā)、物流配送等環(huán)節(jié)，可以按需進(jìn)行柔性化定制或與零售企業(yè)進(jìn)行共創(chuàng)。在生產(chǎn)體系上，樂源擁有總占地面積11.78萬平方米的2個(gè)生產(chǎn)基地和9條國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的自動(dòng)罐裝生產(chǎn)線，能夠覆蓋果飲產(chǎn)品常低溫全品項(xiàng)，包括純果汁飲料、NFC果汁、中式滋補(bǔ)以及果咖等。在配方研發(fā)上，樂源有獨(dú)立的產(chǎn)品開發(fā)組，擁有30多名研發(fā)人員，中后臺(tái)成員180多人，洞察消費(fèi)者需求，專注口味戰(zhàn)略創(chuàng)新、產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)及營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。在品牌設(shè)計(jì)上，樂源擁有自有專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，多規(guī)格及特色瓶型包裝設(shè)計(jì)及產(chǎn)品宣傳視覺設(shè)計(jì)。在物流系統(tǒng)上，樂源擁有一套全國(guó)化物流系統(tǒng)，常/低溫運(yùn)輸，并備有緊急預(yù)案，特殊情況下保證配送能力，確保時(shí)效，真正做到了供應(yīng)鏈一體化。

因?yàn)榫邆渫晟频南到y(tǒng)配置，樂源在為企業(yè)服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)周期可以壓縮到30—40天，最快能做到僅需15天就可以上架一款產(chǎn)品。

2.走在市場(chǎng)趨勢(shì)前沿，推動(dòng)品類創(chuàng)新

消費(fèi)者對(duì)于果汁的需求在不斷變化，不僅追求口感，還關(guān)注營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康因素。供應(yīng)商在幫助自有品牌進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，需要格外注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性，不只是單純的標(biāo)品供應(yīng)，跟隨市場(chǎng)大流，而是要提出新的、匹配消費(fèi)者訴求的產(chǎn)品創(chuàng)新?；诖耍瑯吩磁c客戶共同洞察消費(fèi)需求以及全球、街飲等市場(chǎng)前瞻趨勢(shì)動(dòng)態(tài)，并運(yùn)用到飲品創(chuàng)意中。比如與盒馬共創(chuàng)的中式熬煮系列小吊梨湯，將傳統(tǒng)小吊梨湯與現(xiàn)代消費(fèi)者的口味需求相結(jié)合，打造出關(guān)注健康的年輕人都愛的養(yǎng)生熬煮系列。

3.堅(jiān)持質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)性價(jià)比和企業(yè)利潤(rùn)雙贏

理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者追求更高的質(zhì)量和更低的價(jià)格。對(duì)于零售商來說，在成本最低的條件下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，讓消費(fèi)者得到貨好價(jià)優(yōu)的價(jià)值感知，而企業(yè)自身還賺錢，是各大零售商推出自有品牌的核心目標(biāo)。

在品質(zhì)、條款、產(chǎn)品特點(diǎn)相似的情況下，零售商會(huì)選擇價(jià)格優(yōu)勢(shì)更突出的產(chǎn)品，但質(zhì)量、價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)不是簡(jiǎn)單的對(duì)立關(guān)系。樂源的做法是通過整合供應(yīng)鏈、提升生產(chǎn)效率、提高產(chǎn)品附加值，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)價(jià)比，去迎合零售商和消費(fèi)者的訴求。

4.放眼全球，優(yōu)質(zhì)水果原料一手抓優(yōu)質(zhì)的原料是果汁品質(zhì)的根本保證。對(duì)原料的掌控是果飲產(chǎn)品的命門，一個(gè)明星品種的發(fā)現(xiàn)、引進(jìn)及供應(yīng)鏈的建設(shè)、成本的投入，往往決定著一個(gè)爆款產(chǎn)品的生死，也考驗(yàn)供應(yīng)鏈企業(yè)的核心能力。

目前，樂源有一支5—10人的小分隊(duì)，會(huì)在全球范圍內(nèi)尋找有特色的優(yōu)質(zhì)明星原料。據(jù)了解，樂源有眾多原料基地，與世界各地的果汁供應(yīng)商達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)全球果汁原料直采，目前擁有越南小青檸、百香果，巴西甜橙，韓國(guó)香柚，智利藍(lán)莓，國(guó)產(chǎn)臺(tái)農(nóng)芒果，秦皇水蜜桃，內(nèi)蒙古沙棘，大興安嶺野生蔓越莓等明星水果。

成功突圍的背后，離不開在果汁賽道的持續(xù)深耕

之所以能贏得客戶和消費(fèi)者的青睞，在市場(chǎng)上取得爆款頻出的成績(jī)，背后離不開樂源26年在果汁賽道的持續(xù)深耕和專業(yè)沉淀。

從企業(yè)基因來說，樂源并不是單純的ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）代工廠，初衷其實(shí)是做品牌，并且踏踏實(shí)實(shí)地做了26年。從1998年，樂源就開始扎根果汁行業(yè)，持續(xù)構(gòu)建完整的品牌、供應(yīng)鏈與渠道體系，而26年深耕沉淀下來的這些財(cái)富也就理所當(dāng)然地成為樂源作為金牌服務(wù)商領(lǐng)跑ODM行業(yè)的核心基石。

全品類、全鏈路、全體系服務(wù)商的底氣源自在不同果飲品類的專業(yè)沉淀。樂源健康旗下有樂源飲品、零度果坊、果蔬秘訣三大品牌：樂源飲品，主打果汁飲料，品牌理念是“健康新潮飲”，主張“新潮口味喝樂源”；零度果坊，專注NFC鮮榨純果汁，堅(jiān)持“5個(gè)0”（0加水、0加糖、0添加、0度儲(chǔ)存、0復(fù)原）原則，是NFC果汁賽道0號(hào)玩家；果蔬秘訣，主打更健康的果蔬汁，用科學(xué)專業(yè)的果蔬汁引領(lǐng)更健康、更自然的生活方式。樂源致力于用真材實(shí)料的果蔬汁來補(bǔ)充人們?nèi)粘Ｋ璧臓I(yíng)養(yǎng)，讓更多人可以喝到健康美味的果蔬汁。

正是因?yàn)樵诓煌唢嬈芳?xì)分品類中從生產(chǎn)供應(yīng)鏈到品牌運(yùn)營(yíng)再到渠道消費(fèi)者通路的全鏈路探索，才能沉淀下來覆蓋全品類、全鏈路的完整服務(wù)體系，在自有品牌起風(fēng)時(shí)，才能第一時(shí)間抓住先機(jī)，成為眾多零售商青睞的服務(wù)商選擇。

從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比，從成本競(jìng)爭(zhēng)到解決方案競(jìng)爭(zhēng)，未來，擁有核心壁壘、多維競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，才會(huì)在市場(chǎng)上掌握更多的話語權(quán)，B、C端兩條腿走路的樂源，不失為一個(gè)良好的參考范本。

（本文來自微信公眾號(hào)Foodaily每日食品）