潘洪玉 林德燊

眾所周知，傳統(tǒng)快消品企業(yè)線下渠道的營業(yè)收入占比通常在80%以上，所以傳統(tǒng)企業(yè)的主戰(zhàn)場在線下渠道?？煜菲髽I(yè)想要在縮量時代實現(xiàn)逆勢增長，必須用“渠道數(shù)字化”重構(gòu)線下渠道，構(gòu)建新的廠商店一體化的關(guān)系和全鏈路共享式分潤的價值鏈，完成新舊動能轉(zhuǎn)換。如此才能讓企業(yè)實現(xiàn)升維，跳出內(nèi)卷，然后進行降維打擊。這是當(dāng)前傳統(tǒng)快消品企業(yè)的主要矛盾。

渠道數(shù)字化依托于貨物流向和渠道關(guān)系兩大基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，而“五碼合一”是構(gòu)建這兩大基礎(chǔ)設(shè)施的基本前提，是渠道數(shù)字化的關(guān)鍵抓手。由此可見，“五碼合一”是主要矛盾當(dāng)中的關(guān)鍵問題。

只有抓住主要矛盾解決關(guān)鍵問題，才能獲得競爭優(yōu)勢，在縮量市場環(huán)境中拼出一方天地，這也正是近年各大品牌商爭相部署“五碼合一”的背后邏輯。尤其是在白酒行業(yè)，“五碼合一”被瀘州老窖、郎酒、潭酒、酒鬼酒、舍得等眾多知名酒企視為重要戰(zhàn)略工程。未來，“五碼合一”將成為快消品企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)我們談“五碼合一”時，我們到底在談什么？

“五碼合一”自米多（一家基于“SaaS+PaaS”驅(qū)動的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商）從2018年開始系統(tǒng)性提出并構(gòu)建方法論，到如今已經(jīng)成為快消品行業(yè)主流企業(yè)的基本共識。當(dāng)大家都在談“五碼合一”時，我們到底在談什么？

1.定義

“五碼合一”也叫“五碼關(guān)聯(lián)”，是基于一物一碼技術(shù)的一種高級應(yīng)用形式，通過“五碼合一”可以對企業(yè)的多級包裝產(chǎn)品在生產(chǎn)線上進行“五碼關(guān)聯(lián)”賦碼改造，實現(xiàn)蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼、垛碼的數(shù)據(jù)采集關(guān)聯(lián)，形成“五碼合一”，然后基于EBC（企業(yè)業(yè)務(wù)能力）系統(tǒng)實現(xiàn)防偽追溯、掃碼營銷、渠道管控、分銷返利、渠道庫存管理等功能，實現(xiàn)貨物流向的數(shù)字化。

5個碼分別對應(yīng)不同的使用角色及應(yīng)用場景，各司其職，互為關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)互通。針對不同的行業(yè)客戶及產(chǎn)品包裝方式，5個碼并不是固定不變的，如盒裝產(chǎn)品，一般由蓋內(nèi)碼、蓋外碼、盒外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼、垛碼6個碼關(guān)聯(lián)組合而成，還有些產(chǎn)品是由3個碼或4個碼組合而成。表現(xiàn)形式雖有差異，但產(chǎn)品邏輯是一致的，所以我們一般也將其稱為“多碼合一”，只不過為了便于對外傳播，所以才一般稱之為“五碼合一”。

2.本質(zhì)和底層邏輯

“五碼合一”的本質(zhì)是“貨”的數(shù)字化，是實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費端全生命周期的數(shù)字化。所有業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)回流，實現(xiàn)一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，沉淀海量數(shù)據(jù)，進而形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過對數(shù)據(jù)的加工治理，智能賦能前端業(yè)務(wù)應(yīng)用，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化升級，幫助品牌商打造促進渠道數(shù)字化經(jīng)營增長的全鏈路數(shù)字化能力基座。“五碼合一”是渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施工程。

“五碼合一”的底層邏輯是點—線—面—體。以產(chǎn)品數(shù)字化為起點，拉通貨物流向（貨）及渠道關(guān)系（人）兩條線，通過線的融合，構(gòu)建具備渠道數(shù)字化能力的基本面，在此基礎(chǔ)上完成營銷場景（場）的數(shù)字化，并最終通過數(shù)字化驅(qū)動重構(gòu)人、貨、場，為企業(yè)建立完整的營銷數(shù)字化體系。

“五碼合一”的應(yīng)用價值

1.貨物流向清晰管控

通過五碼關(guān)聯(lián)+渠道BbC關(guān)聯(lián)返利、終端門店bC聯(lián)動激勵等營銷賦能，實現(xiàn)貨物流向的在線化，并通過產(chǎn)品的流向、流量、流速等數(shù)據(jù)掌握渠道產(chǎn)品庫存及貨齡情況，并借助終端及消費者掃碼實現(xiàn)大數(shù)據(jù)竄貨預(yù)警，保障貨盤的穩(wěn)定。

2.渠道關(guān)系在線管理+精細(xì)化運營

實現(xiàn)F2B2b2C全鏈路用戶在線連接和用戶數(shù)據(jù)沉淀，能夠為品牌提供用戶洞察（畫像、標(biāo)簽）和精準(zhǔn)營銷賦能，以此大大提升品牌忠誠度。

3.促銷費用直達終端

渠道各角色用戶掃碼直接參與營銷活動，促銷費用直達終端用戶，避免渠道費用攔截，費用觸達率由50%提升到99%。

4.提升深分渠道營銷效率

借助五碼關(guān)聯(lián)+EBC系統(tǒng)，精準(zhǔn)還原線下場景，將原有各角色進貨激勵、業(yè)績返利、陳列有獎等營銷場景在線化還原，大大提升營銷效率。

5.動銷數(shù)據(jù)實時掌控，賦能精準(zhǔn)決策

實時掌控全國終端動銷數(shù)據(jù)、庫存和貨齡等數(shù)據(jù)，賦能精準(zhǔn)營銷和區(qū)域業(yè)務(wù)科學(xué)管理，輔助銷售決策，為產(chǎn)銷協(xié)同提供精準(zhǔn)支持。

6.打通企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，化整為零

企業(yè)必須聚焦在數(shù)字化最小單元，徹底解決貨的數(shù)字化，通過“五碼合一”讓貨物流向清晰可查，進而拉通全鏈路渠道的數(shù)字化，通過bC一體化讓渠道關(guān)系立體連接。在此基礎(chǔ)上，建立統(tǒng)一的賬戶ID，采集實時動態(tài)的“活數(shù)據(jù)”，才能真正讓SFA（銷售能力自動化）、OMS（訂單管理系統(tǒng)）、TPM（全員生產(chǎn)維護）、CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）等各類系統(tǒng)相互融合，數(shù)據(jù)互通，化整為零，這樣的數(shù)字化應(yīng)用才能發(fā)揮價值。

7.將門店的弱關(guān)系，變?yōu)閺娺\營

廠家在終端門店投放的資源不是門店的應(yīng)得利潤，而是委托終端門店做消費者運營工作的費用，在價值鏈的分配體系中，這筆錢應(yīng)該實實在在被花掉，是廠家基于對終端門店的信任，委托其與消費者強化關(guān)系的費用。這就是bC一體化，圍繞b端運營C端的邏輯。讓終端從過去單純的交易職能升維到認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化的職能，實現(xiàn)bC一體、廠商協(xié)同，是快消品企業(yè)破除內(nèi)卷實現(xiàn)逆勢增長的關(guān)鍵問題。比如東鵬飲料通過“五碼合一”完成渠道數(shù)字化改造后，實現(xiàn)了350多萬家活躍終端小店連接，成功將門店的弱關(guān)系轉(zhuǎn)變成了強運營，這350多萬家終端小店已經(jīng)成了東鵬飲料實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的“核武器”。近幾年，頭部品牌紛紛開始做終端夫妻小店的bC一體化試點，其中就包括蒙牛、伊利、洋河、五糧液、今麥郎等品牌商。

8.實現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，用數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)增長

基于“五碼合一”還可以開展各類營銷數(shù)字化活動，如渠道BbC關(guān)聯(lián)返利、Bb關(guān)聯(lián)返利、門店bC關(guān)聯(lián)動銷、導(dǎo)購bC推薦返利，陳列有禮、N元換購等各類傳統(tǒng)促銷活動，都可以用數(shù)字化的方式重新做一遍，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。比如白酒行業(yè)的宴席活動，銷量貢獻通常能占到中高檔白酒品牌銷量的30%以上，過去白酒廠家考核的是宴席活動開瓶率，宴席主報備宴席后，將促銷費用領(lǐng)取了，但往往領(lǐng)多用少。實現(xiàn)“五碼合一”后，這個問題就很容易解決，宴席活動可以按單場活動的掃碼率返贈品，報備宴席用酒數(shù)量多和少，對應(yīng)的促銷政策不一樣，但是領(lǐng)酒后想享受贈品，就必須有開瓶率做考核。

如何正確實施“五碼合一”？

“五碼合一”作為渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施工程，是一件難而正確的事情，必須是一把手工程，要正確實施“五碼合一”，需分別從戰(zhàn)略目標(biāo)、組織體系、系統(tǒng)搭建、實施步驟等幾個維度進行拆解。

1.戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)需根據(jù)對現(xiàn)狀的分析結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，自上而下制訂戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞目標(biāo)制訂數(shù)字化的演進路徑，分階段實施，拆解推進步驟，上下同欲者勝。雪花啤酒在2018年就將產(chǎn)品數(shù)字化提升到戰(zhàn)略高度，定義為數(shù)字化追溯基礎(chǔ)建設(shè)項目，并在2019年完成了工廠的生產(chǎn)線改造，對產(chǎn)品進行賦碼改造，實現(xiàn)了多碼關(guān)聯(lián)，為后面的營銷數(shù)字化建設(shè)奠定了堅實的基礎(chǔ)，也支撐了雪花啤酒在疫情3年的逆勢增長。此外，洋河、五糧液、劍南春、瀘州老窖等，無一不是早早就布了局，并將“五碼合一”作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來推進。

2.組織體系

“五碼合一”數(shù)字化項目的推進實施會涉及生產(chǎn)、倉儲、銷售、IT、財務(wù)等多個部門的協(xié)同配合，這就需要企業(yè)建設(shè)新型的數(shù)字化組織與能力，并匹配相應(yīng)的考核指標(biāo)，以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，以用戶為中心，強有力地推動各部門進行協(xié)同。近年來，越來越多的頭部企業(yè)成立了專門的營銷數(shù)字化部，直接將數(shù)字化與營銷業(yè)務(wù)高度融合，這是一個正在發(fā)生的普遍現(xiàn)象。寶潔公司是我們遇到的最尊重服務(wù)商價值的品牌商之一，也是要求最嚴(yán)格的。這得益于它相對清晰的數(shù)字化理念（與業(yè)務(wù)融合）、數(shù)字化藍圖規(guī)劃（分步推動）、數(shù)字化架構(gòu)設(shè)計（哪些需要自建、哪些必須合作）。

3.系統(tǒng)搭建

目前企業(yè)在推動基于“五碼合一”的渠道數(shù)字化能力建設(shè)過程中，在系統(tǒng)搭建上主要存在兩種方式：私有化部署（自建）或與SaaS服務(wù)商合作。從米多長期的實踐經(jīng)驗來看，內(nèi)部管理系統(tǒng)屬于企業(yè)內(nèi)部的封閉式管理系統(tǒng)，使用對象主要是內(nèi)部員工，對外部生態(tài)資源的依賴弱，強調(diào)業(yè)務(wù)流程的規(guī)范，追求管理的穩(wěn)定性，以管理的穩(wěn)定性來固化內(nèi)部的流程規(guī)范，典型如ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)，所以適合自建；外部業(yè)務(wù)系統(tǒng)屬于企業(yè)外部的開放式賦能系統(tǒng)，使用對象主要是外部伙伴，對外部生態(tài)資源的依賴強，強調(diào)對渠道伙伴的賦能，追求業(yè)務(wù)的增長，以系統(tǒng)的靈活性來應(yīng)對瞬息萬變的市場，典型如EBC系統(tǒng)，所以適合采購。

4.實施步驟

“五碼合一”是渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)通過五步即可完成對產(chǎn)品的數(shù)字化改造升級，并基于“五碼合一”實現(xiàn)渠道數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級。第一步，根據(jù)多級包裝產(chǎn)品進行批次產(chǎn)碼，完成瓶、盒、箱包材賦碼；第二步，生產(chǎn)線生產(chǎn)進行瓶、箱、垛的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)采集，完成“五碼關(guān)聯(lián)”；第三步，產(chǎn)品逐級掃碼出貨，實現(xiàn)貨物流向在線化；第四步，銷售費用返利比例和活動策略設(shè)計；第五步，數(shù)據(jù)賦能，持續(xù)優(yōu)化營銷活動。

在新的縮量時代的消費周期下，傳統(tǒng)的商業(yè)價值鏈正在被重構(gòu)，新的、有效的商業(yè)價值鏈和秩序還未完全建立，企業(yè)亟須進行渠道數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建新的“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”的價值鏈，完成新舊動能轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)用數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

“五碼合一”是渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施工程，未來將成為傳統(tǒng)快消品企業(yè)的標(biāo)配?，F(xiàn)階段，“五碼合一”有機會窗口期紅利，但也有門檻；等過了機會窗口期，沒有紅利也必須做。晚做不如早做。

《銷售與市場》高級研究員劉春雄點評

1.碼是連接渠道客戶和最終用戶的最便捷方式。

2.從白酒演化而來的“五碼”分別是：蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼、垛碼?？煜菲髽I(yè)可以理解為：用戶C碼、推廣碼、終端b碼、經(jīng)銷商B碼、物流碼。渠道5個對象，全部在碼內(nèi)。

3.“五碼合一”也叫“五碼關(guān)聯(lián)”，把渠道所有成員之間一次性建立了邏輯鏈，渠道之間的關(guān)系在系統(tǒng)上一目了然，讓全鏈數(shù)字化變得簡單。

4.傳統(tǒng)渠道主要靠渠道推動（推銷），“五碼”中最有價值的是bC碼，使bC一體數(shù)字化在技術(shù)上成為可能。bC一體化既有推銷功能，也有渠道拉動功能（拉銷）。比如，飲料行業(yè)的“一元樂享”（東鵬飲料），以及白酒行業(yè)的場景拉動。

5.“五碼合一”還讓線上線下融合變得可能。因為bC碼可以是產(chǎn)品碼，還可以是線下推廣時的場景碼。

6.說“五碼合一”是渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，恰如其分。能夠把所有的數(shù)字化模式統(tǒng)一在一個系統(tǒng)之內(nèi)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。