余一

衛(wèi)浴行業(yè)是這兩年渠道下沉的一個重點行業(yè)。九牧作為國內(nèi)衛(wèi)浴賽道的頭部玩家，2023年提出“五重下沉、量利增收”的全新戰(zhàn)略方向，其中“五重下沉”分別指的是產(chǎn)品下沉、渠道下沉、銷售下沉、品牌下沉和服務(wù)下沉。時至今日，相關(guān)活動已順利展開，并先后在四川、陜西、湖南等省份紛紛落地。但這還只是一個開始，在存量市場進(jìn)行深挖，或許將會是各大衛(wèi)浴品牌2024年經(jīng)營的重點方向。

衛(wèi)浴下沉，大有可為？

2024年全國兩會期間，商務(wù)部部長王文濤指出了今年促消費的兩個重點工作：一是推動汽車、家電、家裝廚衛(wèi)等消費品以舊換新，二是提振服務(wù)消費。

一方面，積極聚焦下沉市場是因受到政策等多方面影響，消費空間大，三線及以下城市的人口數(shù)量約占中國人口總數(shù)的68%；另一方面，下沉市場里的各類消費品到了換新時刻，進(jìn)一步引來大量玩家深入其中。

如今包括衛(wèi)浴賽道在內(nèi)，九牧等品牌都在積極響應(yīng)政策號召，探索如何進(jìn)一步深入下沉市場。汽車、家電、家居衛(wèi)浴等行業(yè)也成了“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“消費品以舊換新行動”當(dāng)之無愧的先鋒力量。

比如汽車行業(yè)，下鄉(xiāng)政策最早始于2009年，當(dāng)前下鄉(xiāng)的車型也早已從燃油車變?yōu)樾履茉雌?。眾所周知?dāng)前國內(nèi)新能源汽車已是最卷行業(yè)之一，而下鄉(xiāng)也的確為行業(yè)帶來了新的生機(jī)。日前，中國汽車工業(yè)協(xié)會公布了2023年新能源汽車下鄉(xiāng)成績單，數(shù)據(jù)顯示，2023年新能源汽車下鄉(xiāng)活動車型總銷量達(dá)到320.87萬輛，同比增長超過1.23倍，占新能源汽車整體銷量的1/3。由此可見下沉市場所具備的巨大體量。

從企業(yè)方面來看，海爾在家電領(lǐng)域一直是下鄉(xiāng)的堅定實踐者。從第一輪也就是2008年左右的家電下鄉(xiāng)潮，到如今的第二輪，下沉成了被海爾抓住的發(fā)展機(jī)遇，觸點、運營、產(chǎn)品等下沉數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系的構(gòu)建，使得海爾即便在家電行業(yè)增速最為疲軟的那幾年，依舊能實現(xiàn)逆市增長。2023年海爾官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其下沉市場年度累計增長達(dá)行業(yè)4倍。

面對下沉市場，雖然有珠玉在前，但所謂隔行如隔山，以當(dāng)前正在積極響應(yīng)政策號召的衛(wèi)浴行業(yè)來說，到底該如何打開下沉市場的大門，這里面也是有門道的。就如在2024九牧衛(wèi)浴下鄉(xiāng)鎮(zhèn)啟動儀式長沙站活動現(xiàn)場，中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學(xué)所說：“這對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，衛(wèi)浴如何下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，什么樣的產(chǎn)品適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場怎么做，這些都很考驗企業(yè)的實力?！?h3>攻克下沉市場，“五重下沉”是九牧的解題之策

在渠道下沉的過程中，許多品牌其實都在犯同一個錯誤，就是一股腦兒地將產(chǎn)品往下沉市場推，也不管產(chǎn)品與市場是否匹配，當(dāng)?shù)叵M渠道是否可以吸納。但顯然不是這樣把城市運營的模式生搬硬套到鄉(xiāng)鎮(zhèn)就可以了。那怎樣才是對的？“五重下沉”的九牧或許就是一個值得借鑒的下沉模板。

1.要產(chǎn)品，更要匹配的產(chǎn)品

許多品牌在下沉過程中所面對的首要問題就是產(chǎn)品如何下沉。其實，就是讓本服務(wù)于城市市場的產(chǎn)品，更好地融入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?，F(xiàn)階段，衛(wèi)浴行業(yè)很多品牌都在布局下沉市場，但我們看到的結(jié)果都是水土不服，大量產(chǎn)品最終不得不以30%甚至更高的折扣降價銷售。

反觀九牧，對此就做了大量準(zhǔn)備：一方面是其大量的品牌，包括九牧、小牧衛(wèi)浴、THG、Poggenpohl博德寶等在內(nèi)的六大品牌，覆蓋年輕人到高端市場所有圈層，給予下沉市場足夠多的選擇。另一方面則是豐富的產(chǎn)品線布局，12大類、72品類涵蓋智能馬桶、浴室柜、潔具、花灑、五金等全產(chǎn)品鏈，讓下沉市場也能實現(xiàn)一站式消費體驗。

可見，賦予下沉市場數(shù)量足夠多且對應(yīng)的產(chǎn)品，將成為品牌立足下沉市場的基礎(chǔ)。

2.要渠道，更要高效的渠道

當(dāng)下很多企業(yè)所謂的下沉，根本沒有實際深入其中，只依靠電商或其他第三方平臺，就以為做到了下沉。然而，對于下沉市場的消費者來說，他們更信賴的還是實體店?；蛘吒鼫?zhǔn)確地說，下沉市場的消費者往往更加注重體驗式消費和正品保障。所以單靠網(wǎng)絡(luò)下沉是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法觸及下沉市場的核心的。

在這方面，九牧就有著堅實的布局。2015年創(chuàng)立渠道品牌九牧精選，包括精選專賣、精選專區(qū)、精選專點三大核心店型，目前九牧全國門店數(shù)量超3000家，其中涵蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的門店有數(shù)百家，接下來九牧精選還將打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)專供高質(zhì)量產(chǎn)品。九牧不僅專注于專賣店渠道，還深入五金流通渠道和家裝渠道，比如紅星美凱龍、居然之家等，這意味著九牧的渠道下沉并不是九牧在獨自發(fā)力，而是聚合行業(yè)的下沉。

更重要的是，九牧在渠道下沉的過程中，下沉的不僅僅是渠道，還有物流。與生態(tài)伙伴一起構(gòu)建從工廠制造端到零售端全鏈條的區(qū)域倉儲、干線運輸、城配、送裝一體能力，這才是真正的渠道下沉。

3.要價格，更要質(zhì)價比

雖然近兩年鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入有了一定提升，但下沉市場對于價格依舊有著極高的敏感度。只是，與過去不同的是，他們不再只看重低價與實惠，而是在開始嘗鮮的同時，注重價格與產(chǎn)品質(zhì)量的比重，甚至是產(chǎn)品所帶來的價值感也在發(fā)揮重要作用。比如，星巴克的品牌定位、調(diào)性注定在下沉市場難以開花，而瑞幸、蜜雪冰城等品牌卻可以在下沉市場做得風(fēng)生水起，所依靠的一方面是低價，另一方面則是新鮮感帶來的價值感，直觀地說，就是新穎的產(chǎn)品更受追捧，但高溢價產(chǎn)品就很難被下沉市場接受。

回到衛(wèi)浴行業(yè)，為什么大量外資品牌折戟國內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場？很大一部分原因就是產(chǎn)品在高價的同時，沒有提供價值感?；诖?，九牧準(zhǔn)備了多樣化的應(yīng)對措施，首先是保障價格，九牧所有產(chǎn)品在下鄉(xiāng)活動中都保持全國統(tǒng)一售價，不會因價格差異產(chǎn)生問題；其次是堅持創(chuàng)新，如智能馬桶產(chǎn)品在保障價格適配的同時，座圈加熱、無電沖廁、除臭除菌這些功能都會有，能為下沉用戶帶來前所未有的價值感。

4.要品牌，更要大品牌

在下沉市場中，絕大多數(shù)消費者都秉承著“有品牌好過無品牌，大品牌好過小品牌”的原則。從表面上看，這個訴求很正常，但其實如果細(xì)分到各個行業(yè)，那么差異就很明顯了。就比如衛(wèi)浴行業(yè)，長期以來的一個外在表現(xiàn)就是亂，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)，普遍存在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、產(chǎn)品單一、缺乏市場競爭力，甚至靠貼牌生存等明顯劣勢。

哪怕時至今日，除了那些在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場水土不服的外資品牌，國產(chǎn)品牌中具備大品牌特性的也不多。以九牧為例，深耕衛(wèi)浴賽道34年，至今無論是在國內(nèi)還是在全球市場都擁有強(qiáng)大的影響力，像連續(xù)6年入選“亞洲品牌500強(qiáng)”，品牌價值連續(xù)13年蟬聯(lián)行業(yè)榜首，占據(jù)“中國第一、世界前三”地位等。

5.要服務(wù)，更要深入地服務(wù)

過去下沉市場對于服務(wù)是沒有感知的，甚至可以說是沒有要求的。之所以沒有，并不是下沉市場不需要，而是行業(yè)、品牌服務(wù)沒跟上，讓用戶無從選擇。在衛(wèi)浴賽道，服務(wù)一直是行業(yè)短板，但九牧是個例外。原因在于，九牧針對服務(wù)構(gòu)建起了多維體系。如線上九牧建立起便捷的電話熱線，根據(jù)問題直接分配至對應(yīng)技能的人工客服；針對老人等特殊群體，設(shè)置專屬客服通道，配備視頻客服一對一專屬服務(wù)，實現(xiàn)高效溝通；在線下安裝及售后環(huán)節(jié)，打造行業(yè)獨有的星管家服務(wù)，打通九牧鄉(xiāng)鎮(zhèn)煥新服務(wù)“最后一公里”，當(dāng)前在全國已設(shè)立4000多個服務(wù)網(wǎng)點，增設(shè)了5大備件分倉，構(gòu)建了線上線下一體化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而服務(wù)也必將成為九牧撬開下沉市場大門的一柄利器。

“五重下沉”是標(biāo)尺，更是標(biāo)準(zhǔn)

下沉對于衛(wèi)浴行業(yè)來說已是一道必答題，當(dāng)前在比的是誰能又快又準(zhǔn)地交出答卷。正如九牧集團(tuán)黨委書記、董事長林孝發(fā)在2024九牧集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展大會上所說：“全球衛(wèi)浴行業(yè)加速整合，各行各業(yè)發(fā)展普遍面臨挑戰(zhàn)，全體九牧人必須長期堅持寒冬意識，進(jìn)一步落實‘五重下沉、量利增收。”

對于九牧來說，下沉市場是一條全新的增長路徑，也是實踐新質(zhì)生產(chǎn)力的最佳方向?；蛟S對下沉市場的深耕，將成為九牧品牌價值的一塊全新高地。當(dāng)然，下沉市場對于九牧來說也是一次考驗，考驗九牧在踐行高質(zhì)量發(fā)展、踐行品質(zhì)為先等方面的執(zhí)行力。

但其實在九牧“五重下沉”戰(zhàn)略的背后，要達(dá)到的不僅僅是九牧自身“量利雙增”的目標(biāo)，凸顯出的還有九牧作為民族品牌的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。早在2019年，九牧就開始穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)村廁所革命，先后走進(jìn)了寧夏吳忠市、山西岢嵐縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布、青海西寧，以實際行動參與鄉(xiāng)村振興，切實幫助當(dāng)?shù)匕傩崭纳凭幼l件。

由此可見，品牌下沉的價值不僅要作用于品牌自身，還要作用于推動當(dāng)?shù)匕l(fā)展、賦予當(dāng)?shù)叵M者價值。而九牧的“五重下沉”已然成為各行業(yè)下沉的標(biāo)準(zhǔn)。

總而言之，當(dāng)前許多一線、二線大品牌，都試圖在低價、高品質(zhì)、高價值的“不可能三角”中尋找黃金分割點，但在下沉市場上給出高分答案的并不多，九牧或?qū)⒊蔀槁氏葝渎额^角的那一撥。

（本文來自微信公眾號螳螂觀察）