王關(guān)義 韓夢月

[摘要] 實體書店作為出版發(fā)行行業(yè)的主要載體，在滿足廣大讀者精神文化需求、促進全民閱讀等方面發(fā)揮著重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了深刻變化，給實體書店的生存和發(fā)展帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近年來，國家和北京市出臺一系列扶持政策，支持實體書店從困境中突圍。未來，實體書店的高質(zhì)量發(fā)展既需要政府持續(xù)加大政策支持力度、營造良好的社會氛圍，更需要實體書店主動作為，將自身在打造精神家園方面的獨有優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為核心競爭力。

[關(guān)鍵詞] 實體書店；? 經(jīng)營困境；? 扶持政策；? 書香社會

[中圖分類號] G127? ? ? ? ?[文獻標(biāo)識碼] A? ? ? ? ?[文章編號] 0529-1445（2024）04-0045-04

實體書店作為北京全國文化中心建設(shè)的重要組成部分，已成為城市重要的文化基礎(chǔ)設(shè)施。近年來，市委市政府高度重視，推出了一系列支持政策，北京實體書店實現(xiàn)了較快發(fā)展。截至2023年年底，北京市擁有2160家實體書店，每萬人擁有書店數(shù)量居全國第一。北京實體書店的經(jīng)營雖然回暖，但在信息技術(shù)發(fā)展對閱讀方式和圖書經(jīng)營方式的影響日益加劇的客觀背景下，發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)并未減少。進一步提高扶持政策的精準(zhǔn)性和有效性，更好地為實體書店“輸血”，探索多元化經(jīng)營模式，實現(xiàn)實體書店自我“造血”，在全社會營造書香氛圍，多措并舉才能使實體書店真正實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

實體書店面臨的經(jīng)營困境

近年來，北京實體書店的發(fā)展取得了顯著成效，行業(yè)整體呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展、質(zhì)量提升的良好局面。2019年，北京實體書店迎來爆發(fā)式增長，書店數(shù)量增長了28%，達到1938家。之后，進入平穩(wěn)增長階段。新華網(wǎng)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年—2023年，北京實體書店數(shù)量分別為1994家、2042家、2100家、2160家，實體書店數(shù)量增長率分別為2.89%、2.41%、2.84%、2.86%，尤其是在新冠疫情影響下仍能保持持續(xù)增長實屬不易。這組數(shù)據(jù)表明，在基本補上實體書店數(shù)量嚴(yán)重不足的缺口后，北京實體書店發(fā)展進入穩(wěn)步增長階段，這是符合商業(yè)健康發(fā)展規(guī)律的。在肯定成績的同時，我們也要清醒看到影響北京實體書店進一步發(fā)展的因素。

經(jīng)營成本增加直接影響實體書店的生存。經(jīng)營一家實體書店的成本主要由商鋪租金、設(shè)備租金、人員支出、庫存、宣傳運營和稅費等組成，其中最大的壓力來自商鋪租金。北京實體書店大多分布在市區(qū)城鎮(zhèn)，近年來商業(yè)用房租金持續(xù)上漲，導(dǎo)致實體書店的店面租金幾乎占到總成本的一半。2006年1月創(chuàng)辦于北京、頗具文藝范兒的單向街書店，就因難以承擔(dān)房租而多次搬家。曾經(jīng)的網(wǎng)紅書店言幾又也因經(jīng)營效益下滑，交不起房租而大量撤店。而這一痛點恰好凸顯了網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢，為網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展贏得了巨大空間——無需租用實體店鋪且由此帶來設(shè)備租金、人員支出費用的降低，使網(wǎng)絡(luò)書店有充足資金采購更多種類的圖書，為讀者提供更多選擇，提高了與供應(yīng)商議價時的話語權(quán)，圖書價格明顯低于實體書店。

閱讀方式改變嚴(yán)重制約實體書店的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)深刻影響和改變了包括閱讀方式在內(nèi)的人類的諸多行為方式。新的出版形態(tài)層出不窮，人們的閱讀載體不再只是紙張，智能手機、平板電腦等終端帶來的數(shù)字閱讀分流了紙質(zhì)圖書的受眾群體。同時，隨著生活節(jié)奏的加快，閱讀已從精神享受為主轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮苜Y訊為主，由此帶來的是，數(shù)字網(wǎng)頁引導(dǎo)的淺閱讀占據(jù)優(yōu)勢、紙質(zhì)圖書引領(lǐng)的深度閱讀風(fēng)光不再。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字閱讀率已由2013年的約50%提升到2022年的80.1%，閱讀需求的差異導(dǎo)致紙質(zhì)圖書的購買量直線下降，從而影響到實體書店的經(jīng)營發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)書店、短視頻直播的興起加大對實體書店的沖擊。網(wǎng)絡(luò)書店以全新的商業(yè)模式和傲人的銷售業(yè)績，顛覆了傳統(tǒng)圖書銷售模式。根據(jù)開卷公司報告，平臺電商依然是規(guī)模最大的圖書銷售渠道，2023年碼洋比重為41.46%，其次是短視頻電商，碼洋比重為26.67%，成為第二大銷售渠道。與2022年相比，除短視頻電商碼洋比重增加外，其他渠道碼洋比重均有不同幅度的下降。以頭部圖書為例，短視頻渠道的碼洋貢獻在增加，銷量在10萬冊以上圖書的碼洋占比明顯提高，而其他渠道頭部圖書的碼洋貢獻均有所下降。2015年—2023年，實體書店圖書銷售同比增長率為1.18%、?2.33%、2.38%、?6.69%、?4.05%、?33.90%、4.13%、?37%、?18.84%，銷售額基本呈持續(xù)負(fù)增長態(tài)勢，中斷了2012年—2015年持續(xù)正增長態(tài)勢。相比之下，2015年—2023年，網(wǎng)絡(luò)書店圖書銷售同比增長率為33.33%、30.36%、25.75%、24.84%、24.78%、7.30%、0.99%、42%、2.64%。特別是短視頻電商繼2022年實現(xiàn)逆勢增長42.86%后，2023年依然呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，同比增長70.1%，成為帶動整體零售市場增長的主要動力。

精準(zhǔn)扶持營造良好社會氛圍

在推進書香社會建設(shè)中，為實體書店提供更好的經(jīng)營保障、使其健康發(fā)展，離不開政府的大力扶持。北京市對實體書店的扶持最早于2016年啟動，以《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的實施意見》為核心展開，以推動首都文化市場繁榮和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要目標(biāo)出臺了一系列政策文件，引導(dǎo)實體書店做好規(guī)劃布局、發(fā)展特色書店、提高公共文化服務(wù)水平。下一步，可著眼于構(gòu)建“書香京城”文化格局，在加強普惠政策的精準(zhǔn)性有效性的同時，積極引導(dǎo)構(gòu)建和諧有序發(fā)展的業(yè)態(tài)。

從優(yōu)惠政策來看，部分西方國家對實體書店的扶持形成了較為完整的政策體系，涉及財政撥款和補貼、稅收優(yōu)惠、圖書價格調(diào)控等方面。例如，2013年，美國參議院通過了《2013年市場公平競爭法案》，允許各州對年收益額超過100萬美元的網(wǎng)絡(luò)賣家征稅。英國政府對實體書店實行100年不征稅政策，英國出版公司支持獨立書店抱團采購，可提供50%—57.5%的優(yōu)惠。法國政府長期免征書店所得稅，還用大型書店的稅收反哺小書店，以保證書店總量。德國政府免征書店所得稅，且圖書的增值稅率僅為7%，遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)品19%的稅率。1經(jīng)過多方努力，2013年、2018年、2021年，我國接連發(fā)布文件，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，有效期至2027年12月31日，這對實體書店來說無疑是一束溫暖的陽光。未來，政府和行業(yè)主管部門應(yīng)幫助企業(yè)協(xié)調(diào)金融機構(gòu)，為實體書店和發(fā)行企業(yè)提供低息、免息、貼息等優(yōu)惠政策，助力企業(yè)渡過難關(guān)。1其意義不僅局限于資金的支持，更有助于打造實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店和諧有序發(fā)展的平衡業(yè)態(tài)。同時，應(yīng)加大對扶持政策的宣傳力度，讓更多的實體書店經(jīng)營者掌握政策；簡化補貼申請程序和發(fā)放流程，進一步增強扶持政策的落地性。

從政府購買服務(wù)的角度來看，應(yīng)充分發(fā)揮橋梁和紐帶作用，支持實體書店參與政府購買公共文化服務(wù)項目，參與公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和公共閱讀資源建設(shè)。例如，支持有實力的實體書店為公共圖書館提供館配服務(wù)，加大優(yōu)質(zhì)圖書和重點出版物的采購比例；鼓勵實體書店為公共圖書館補藏特色主題圖書提供相應(yīng)支持。此外，還應(yīng)積極發(fā)揮實體書店的服務(wù)優(yōu)勢，支持圖書館基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的宣傳推廣和特色活動的組織開展，以及員工培訓(xùn)指導(dǎo)等。在為社會公眾提供服務(wù)的同時，助力實體書店找到加快轉(zhuǎn)型升級、探索自我拯救的有效路徑。

大力營造全民閱讀的社會氛圍?！皭圩x書、讀好書、善讀書”的社會氛圍對實體書店的發(fā)展至關(guān)重要，僅靠民間機構(gòu)和個體讀者的自發(fā)行為引領(lǐng)閱讀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。各級政府應(yīng)鼓勵創(chuàng)新全民閱讀活動的組織形式和內(nèi)容，完善閱讀內(nèi)容供給，加強內(nèi)容監(jiān)督，加快閱讀推廣平臺建設(shè)；經(jīng)常性組織線上線下讀書會，依托實體書店組建書友會，舉辦閱讀沙龍，交流讀書心得，增強讀者之間的信息聚合與共享。發(fā)揮資深讀者的引領(lǐng)作用，吸引大眾回歸紙質(zhì)圖書閱讀。資深讀者可以利用自身社交關(guān)系及文化圈層，發(fā)揮人際傳播作用，以線上線下多種方式引導(dǎo)和鼓勵大眾分享讀書感悟。同時，健全全民閱讀法律法規(guī)，為全民閱讀活動的開展提供強有力的法律保障。

主動作為爭取更大發(fā)展空間

大力營造全民閱讀的良好氛圍和各項扶持政策、文化消費惠民政策的出臺，為實體書店的發(fā)展提供了難得的機遇。作為主體，實體書店從業(yè)者應(yīng)積極創(chuàng)新、謀變求實，發(fā)揮信息化時代實體書店在打造精神家園方面的獨有優(yōu)勢，增強品牌意識和與讀者之間的黏性，積極探索多元化經(jīng)營模式，開拓更廣闊的發(fā)展空間。

主動進行網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，運用網(wǎng)絡(luò)平臺進行IP運營宣傳是實體書店謀求發(fā)展的路徑之一。例如，實體書店可以通過軟文、短視頻和搜索引擎等途徑進行網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳。軟文營銷因其成本低、傳播范圍廣、營銷效果持久，使讀者易于接受品牌、產(chǎn)品等營銷信息。短視頻在感動用戶的同時可以獲得高度關(guān)注，使其攜帶的品牌、產(chǎn)品為大眾熟知。搜索引擎營銷一方面能夠通過競價向用戶展示企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)信息，另一方面可以使品牌關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果中取得良好排名，實現(xiàn)品牌營銷?？傊劳写髷?shù)據(jù)獲取高效精準(zhǔn)的自然流量的同時，實體書店可以通過優(yōu)化用戶體驗有效提升其品牌內(nèi)容質(zhì)量和影響力，讓流量自動上門。

聚攏讀者圈層。較線上售書而言，線下體驗價值和文化沉浸價值是實體書店的優(yōu)勢，應(yīng)多措并舉強化這一優(yōu)勢，最大程度為讀者提供愉悅的閱讀體驗，從而兼顧社會效益和經(jīng)濟效益。目前，北京市眾多實體書店都在積極探索“書店+咖啡”“書店+文創(chuàng)”“書店+展覽”等多業(yè)態(tài)經(jīng)營，這些都是有益的嘗試并取得了良好效果。此外，實體書店還可以通過設(shè)置圖書寄賣和轉(zhuǎn)讓區(qū)拓展銷售業(yè)務(wù)，擴大服務(wù)范圍；通過實行會員制等模式，增強讀者的忠誠度；通過定位差異細(xì)分讀者群，量身定制不同類型的閱讀體驗活動，增強與讀者的黏性。2023年，北京市舉辦各類閱讀活動3萬余場，影響和覆蓋2000余萬人次。下一步，實體書店應(yīng)運用信息化手段收集、記錄并梳理讀者搜索、取閱、購買圖書的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析讀者的閱讀偏好和習(xí)慣，精準(zhǔn)推送各種活動信息，讓更多讀者參與實體書店的閱讀活動，從而促進形成購買力。

構(gòu)建線下線上雙銷售渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)書店、短視頻直播等占據(jù)市場份額比重加大，實體書店也要積極布局線上業(yè)務(wù)。可以通過自建網(wǎng)站或借助第三方平臺，實現(xiàn)線下線上雙銷售。但是對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不能僅將其視為銷售渠道，而更應(yīng)注重其對自身品牌打造和服務(wù)讀者的功能?？蓢L試O2O（Online To Offline）模式經(jīng)營，推出APP、微信小程序等，利用網(wǎng)絡(luò)資訊實時傳播的特點，讓讀者可以隨時隨地了解實體書店的圖書信息、活動信息、團購打折情況等。實體書店也應(yīng)加強短視頻創(chuàng)意和熱點策劃，提升內(nèi)容傳播質(zhì)量，使書店信息高效抵達用戶，讓更多的讀者了解并產(chǎn)生興趣，愿意到實體書店來參加各種活動，甚至只是來看一看、坐一坐，從而實現(xiàn)線上線下服務(wù)的有機融合。

培養(yǎng)高素質(zhì)從業(yè)者。隨著時代的發(fā)展，經(jīng)營實體書店早已不是賣書那么簡單，對從業(yè)者素質(zhì)的要求必定也是全方位的。比如，為更方便讀者選書，對標(biāo)網(wǎng)絡(luò)書店“在線客服”功能，大眾書局上海福州路店在全國率先推出職業(yè)選書師。選書師承擔(dān)導(dǎo)購員的職責(zé)，但比導(dǎo)購員更了解圖書內(nèi)容和市場需求，需要具備較高的專業(yè)素養(yǎng)和圖書品鑒能力。1除此之外，實體書店經(jīng)營者還需要有對信息技術(shù)發(fā)展趨勢、讀者閱讀習(xí)慣的敏銳觀察力，需要有戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌營銷、活動策劃的熟練實操力，甚至還要有店鋪裝潢、文創(chuàng)設(shè)計的美學(xué)感悟力，等等。形勢發(fā)展倒逼實體書店從業(yè)者必須高度重視提高業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)。建立人才培養(yǎng)和使用機制，在工作中發(fā)現(xiàn)和重點培養(yǎng)可用之人，通過工作技能培訓(xùn)、進修班提升、同行業(yè)之間交流學(xué)習(xí)等方式提供學(xué)習(xí)平臺，建立有效的激勵機制，鼓勵他們不斷學(xué)習(xí)并積極發(fā)揮聰明才智。

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（作者簡介：王關(guān)義，北京印刷學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，高等學(xué)校新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會委員，全國出版學(xué)科共建工作專家組成員；韓夢月，北京印刷學(xué)院碩士研究生）

責(zé)任編輯 / 譚? ?夢