作者簡介? ?陳鸝，桂林廣播電視臺(tái)記者

基金項(xiàng)目? ?廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部2024年度部校共建委托研究重大課題“習(xí)近平文化思想視域下廣西非遺文化的新媒體傳播研究”階段性成果。

【摘 要】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是我國各族人民寶貴的精神財(cái)富。在新媒體傳播環(huán)境下，借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)，非遺文化傳播逐漸克服和突破傳統(tǒng)傳播模式的瓶頸和困境制約，創(chuàng)新非遺數(shù)字傳播思路，產(chǎn)生了新的傳播價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益。本文以“劉三姐數(shù)字人”為個(gè)案進(jìn)行分析，探討應(yīng)用新媒體傳播提升廣西非遺文化的路徑，以助力廣西非遺文化實(shí)現(xiàn)傳播與傳承雙贏目標(biāo)，守護(hù)好中華文脈，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

【關(guān)鍵詞】廣西非遺文化；非遺文化傳播；新媒體；劉三姐數(shù)字人

2023年6月2日，習(xí)近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會(huì)上發(fā)表重要講話，總結(jié)了黨的十八大以來在文化建設(shè)中提出的一系列新思想新觀點(diǎn)新論斷，明確了文化建設(shè)方面的“十四個(gè)強(qiáng)調(diào)”，指出“要像愛惜自己的生命一樣保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，守護(hù)好中華文脈”[1]。

廣西壯族自治區(qū)是我國少數(shù)民族人口最多的自治區(qū)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣西現(xiàn)已評(píng)審認(rèn)定9批自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目1115項(xiàng)，936名自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人，?。▍^(qū)）級(jí)項(xiàng)目數(shù)量位居全國前列。其中，70個(gè)項(xiàng)目入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，49人成為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人。

一、廣西“劉三姐數(shù)字人”的IP打造及意義

（一）劉三姐的歷史沿革及影響力

在廣西的青山秀水間，有一個(gè)代代相傳的文化傳奇——?jiǎng)⑷?，她是廣西民間音樂藝術(shù)的代表，也是廣西文化的瑰寶。多年來，劉三姐歌謠在全國乃至全世界都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，顯示了中華民族民間傳統(tǒng)藝術(shù)活態(tài)文化的魅力，有著強(qiáng)大的文化基因。2006年5月20日，劉三姐歌謠經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，劉三姐歌謠曾隨著中國廣播影視事業(yè)的發(fā)展迎來了一次大的傳播潮。1960年電影《劉三姐》在海內(nèi)外公映，劉三姐歌謠第一次突破時(shí)空限制，風(fēng)靡大江南北，成為中外聞名的文化品牌。

（二）“劉三姐數(shù)字人”的形象定位及意義

在數(shù)字技術(shù)發(fā)展日新月異的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體單向性的傳播模式逐漸制約了非遺傳播范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)也意味著傳統(tǒng)的傳播方式以及受眾群體在逐步丟失。人們獲取信息碎片化、社交化的特性，讓很多非遺文化在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的傳播未能達(dá)到預(yù)期的廣度和深度，傳播效果不盡如人意。

而數(shù)字技術(shù)在新媒體的應(yīng)用為非遺的傳承與發(fā)展開辟了新的路徑，讓非遺的傳播方式更多元、互動(dòng)性更強(qiáng)?！皠⑷銛?shù)字人”也順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。2023年3月17日，“劉三姐數(shù)字人”以國內(nèi)首個(gè)?。▍^(qū)）級(jí)超寫實(shí)文旅數(shù)字推廣大使的身份在全網(wǎng)公開亮相。廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳宣布授予“劉三姐數(shù)字人”“廣西文化旅游數(shù)字推廣大使”稱號(hào)?！皠⑷銛?shù)字人”依托于“劉三姐”這一強(qiáng)大的文化符號(hào)，通過數(shù)字IP、數(shù)字導(dǎo)游、數(shù)字直播、數(shù)字展演等方式，以全新的視角和身份打通次元壁，激發(fā)當(dāng)代年輕人與廣西傳統(tǒng)文化產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，賦予了廣西非遺文化新的傳播力量。

二、從“劉三姐數(shù)字人”看新媒體在非遺文化傳播中的優(yōu)勢

（一）傳播平臺(tái)具有廣泛的影響力

新媒體平臺(tái)用戶數(shù)量龐大是不爭的事實(shí)，通過新媒體平臺(tái)可以更廣泛地傳播信息。廣西為了強(qiáng)化“劉三姐數(shù)字人”品牌IP，自2023年3月正式上線以來，開播了《三姐唱游廣西》《三姐拾昧廣西》《三姐旅游播報(bào)》《三姐巡跡廣西》等四檔主線欄目，以抖音合集形式呈現(xiàn)，從音樂、美食、新聞、文化等方面塑造劉三姐的立體人格。同時(shí)陸續(xù)聯(lián)合知名導(dǎo)游進(jìn)行景區(qū)景點(diǎn)、文化場館的導(dǎo)覽直播，以及聯(lián)合藝術(shù)家進(jìn)行才藝表演直播。其中，“劉三姐數(shù)字人”首支山水MV《云游廣西》一經(jīng)播出，就獲全平臺(tái)150萬+播放量，并多次在區(qū)內(nèi)外線下活動(dòng)中展示；“廣西三月三”期間，《三姐少數(shù)民族變裝》沖上同城熱榜，共創(chuàng)話題“潮玩三月三”點(diǎn)擊量達(dá)1.5億次。截至2023年7月底，短短數(shù)月時(shí)間，“劉三姐數(shù)字人”IP全網(wǎng)點(diǎn)擊量已超2500萬+，“劉三姐數(shù)字人”全平臺(tái)吸粉11萬+。

（二）傳播過程互動(dòng)性強(qiáng)

新媒體用戶可以在平臺(tái)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，特別是通過手機(jī)客戶端，可以隨時(shí)隨地獲取信息，與他人進(jìn)行交流互動(dòng)，這樣的體驗(yàn)更能加深受眾對(duì)傳播內(nèi)容的印象，傳播效果往往超出預(yù)期。例如，在抖音平臺(tái)，“劉三姐數(shù)字人”的一條短視頻《三姐唱游廣西》點(diǎn)贊數(shù)達(dá)33萬+，轉(zhuǎn)發(fā)量4000+。

（三）傳播內(nèi)容具有個(gè)性化特點(diǎn)

新媒體傳播有著高效性、易滿足受眾個(gè)性化需求的信息傳播特征?；诖髷?shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，在傳播內(nèi)容上，新媒體能夠做到以受眾的需求為導(dǎo)向，根據(jù)用戶的興趣、需求和偏好，提供符合其個(gè)性化要求的內(nèi)容。而傳統(tǒng)媒體通常只提供通用內(nèi)容，難以滿足不同用戶的個(gè)性化需求。個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)既能提高用戶體驗(yàn)和用戶黏性，也能夠提高內(nèi)容的傳播效果。

三、廣西非遺文化傳播中的新媒體應(yīng)用困境

（一）傳播目的不夠明確

在新媒體傳播中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播目的不夠明確是一個(gè)普遍存在的問題。一些非遺傳播者在開展傳播活動(dòng)時(shí)，往往只注重傳播的數(shù)量和流量，而忽視了傳承和保護(hù)的目的。廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著深厚的文化內(nèi)涵和價(jià)值，對(duì)其進(jìn)行傳播的最終目的在于傳承、保護(hù)和發(fā)展。因此，傳播者需對(duì)此有深入的了解，制作出的傳播內(nèi)容才能讓受眾更好地理解和認(rèn)知。

（二）傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

對(duì)非遺文化進(jìn)行傳播需要有高質(zhì)量內(nèi)容作為支持，缺乏內(nèi)容質(zhì)量的支持會(huì)影響傳播效果。但目前網(wǎng)絡(luò)上的一些傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，不少非遺的傳播有過度商業(yè)化傾向。由于非遺傳承人多以中老年群體為主，無論是在數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用還是新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作上，都難以把握新媒體環(huán)境下年輕人的審美趣味和偏好，缺乏創(chuàng)新性和吸引力，導(dǎo)致傳播效果不佳。因此，制作傳播內(nèi)容時(shí)既要注意保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生性和本真性，避免過度商業(yè)化和娛樂化，也要符合現(xiàn)代人的審美觀。

（三）民間傳播效果不佳

當(dāng)前，廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播多以政府為主體。例如，廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳及其轄下的各級(jí)政務(wù)部門共同構(gòu)成了區(qū)—市—縣—鄉(xiāng)四級(jí)非遺傳播機(jī)制，相較于普通用戶，官方賬號(hào)無論是粉絲還是流量均高于普通用戶[2]。以“劉三姐數(shù)字人”為例，作為廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳打造的“廣西文化旅游數(shù)字推廣大使”，“劉三姐數(shù)字人”的關(guān)注度和影響力在官方的推動(dòng)下，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了一定的效果。但以非遺傳承人和普通用戶為主體的民間傳播則效果不佳，粉絲和流量在區(qū)內(nèi)外都尚未形成大的影響力。

四、提升廣西非遺文化新媒體傳播效果的路徑

（一）整合資源進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營

作為劉三姐歌謠這一國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具象化代言人，“劉三姐數(shù)字人”自帶知名度和美譽(yù)度，其“廣西文化旅游數(shù)字推廣大使”的身份也能帶動(dòng)推廣和宣傳廣西其他非遺項(xiàng)目和優(yōu)秀的傳統(tǒng)民間藝術(shù)。因此，應(yīng)以“劉三姐數(shù)字人”為引領(lǐng)，整合廣西非遺文化資源，引進(jìn)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，帶動(dòng)廣西非遺在新媒體平臺(tái)上的傳播。非遺文化的傳播既要掌握非遺知識(shí)，又要具備專業(yè)的拍攝、剪輯、策劃和運(yùn)營能力，這就需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，打造一批具有影響力和號(hào)召力的非遺文化網(wǎng)紅。2024年正月初一，“劉三姐數(shù)字人”首次亮相廣西衛(wèi)視春晚，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)的舞臺(tái)展示，帶領(lǐng)觀眾飛越八桂尋龍，串聯(lián)起廣西壯錦、板鞋龍、富川稻草龍、龍勝侗寨草龍、芭蕉香火龍等一系列廣西民間傳統(tǒng)文化藝術(shù)，起到了很好的傳播效果。

（二）打造品牌IP讓非遺“火”起來

非遺要“火”起來，離不開市場認(rèn)可和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)，打造具有影響力的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌IP，并在此基礎(chǔ)上推出相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，才能實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展。短視頻和直播作為新媒體重要的傳播形式，讓許多非遺傳承人找到了技藝傳播和傳承的新舞臺(tái)。通過短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式形成產(chǎn)業(yè)鏈，為非遺文化的傳承和發(fā)展注入新的動(dòng)力。根據(jù)抖音發(fā)布的《2023非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，平臺(tái)上非遺傳承人帶貨成交額同比增長194%，成交額超過百萬元的非遺傳承人數(shù)量同比增長57%。在平臺(tái)購買非遺好物的消費(fèi)者數(shù)量為上一年的1.62倍。

（三）注重內(nèi)容傳播提升吸引力

廣西的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多具有鮮明的地域特色和少數(shù)民族風(fēng)情，但許多非遺文化在新媒體傳播中并沒有得到充分挖掘。新媒體可以通過對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，加強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力。在制作內(nèi)容時(shí)，可以利用新媒體技術(shù)，創(chuàng)新非遺文化的傳承和展示方式，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，更好地突出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地方特色，把非遺文化的傳承和展示提高到一個(gè)全新的維度。例如，廣西的壯錦是中國四大名錦之一，2006年壯族織錦技藝被列入國家級(jí)第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是廣西的民族文化瑰寶，也是壯族審美最為生動(dòng)的詮釋。但是壯錦的織錦工藝復(fù)雜，受眾有時(shí)很難了解壯錦圖案背后所蘊(yùn)含的深厚文化內(nèi)涵。新媒體在制作時(shí)可以將壯錦圖案進(jìn)行數(shù)字化處理，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行展示和宣傳。

（四）明確目標(biāo)制定適配傳播策略

不同平臺(tái)的受眾群體，其特點(diǎn)和喜好各不相同。要充分利用新媒體平臺(tái)易滿足受眾個(gè)性化需求的信息傳播特征，制定出與之相匹配的傳播策略；結(jié)合實(shí)際情況，針對(duì)不同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，選擇不同的傳播平臺(tái)來提高其在目標(biāo)受眾中的知名度和影響力。同時(shí)，也不能放棄傳統(tǒng)媒體這一傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和可信度在一定時(shí)期內(nèi)仍是新媒體無可比擬的，相較于新媒體更能吸引一批傳統(tǒng)受眾。面向傳統(tǒng)受眾的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，選擇電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的傳播效果更加顯著。

此外，不同人群對(duì)非遺文化的了解喜好程度不同，他們對(duì)非遺文化知識(shí)需求層次也有不同。比如，對(duì)非遺文化有著濃厚興趣并且擁有強(qiáng)烈目標(biāo)指向的主動(dòng)受眾，他們可能并不滿足于簡單地了解某項(xiàng)非遺，而是想要深層次地研究非遺文化。針對(duì)此類受眾，傳播者可以借助大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行準(zhǔn)確定位投放，滿足差異化的知識(shí)需求。

（五）媒體聯(lián)動(dòng)構(gòu)建傳播矩陣

加強(qiáng)各媒體平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建傳播矩陣，擴(kuò)大非遺文化的傳播范圍。相對(duì)于新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體受眾群體相對(duì)固定，公信度相對(duì)較高，也掌握了一定的話語權(quán)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國國家級(jí)非遺傳承人平均年齡已達(dá)60歲以上，這部分非遺傳承人更愿意接受傳統(tǒng)媒體。因此，充分挖掘傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的潛力，借助傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播平臺(tái)，形成多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的傳播矩陣，才能達(dá)到更好的傳播效果。比如，上海人民廣播電臺(tái)推出的融媒體節(jié)目《非遺來了》，以“尋找非遺傳人、講述非遺故事、展現(xiàn)傳承匠心”為主旨，形成多樣的傳播矩陣，包含廣播、抖音、西瓜視頻、線下活動(dòng)等，涵蓋音頻、視頻、圖文等主要傳播樣態(tài)，內(nèi)容涉及100多項(xiàng)非遺類別，地域包含十幾個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），觸達(dá)受眾已超過3億人次，其中新媒體受眾超過2億人次。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，“非遺來了”抖音號(hào)粉絲量152萬，播放量2億多次，發(fā)布視頻500余條，其短視頻《剪紙立體春字》單條播放量1.2億次，點(diǎn)贊超過250多萬個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)39萬多次，收藏量32萬次，評(píng)論4.6萬條，單條視頻熱門區(qū)間排名抖音第一。

五、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是需要代代傳承的中華優(yōu)秀民族文化，創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承路徑是增強(qiáng)文化自信和建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的應(yīng)有之義。廣西“劉三姐數(shù)字人”IP的打造實(shí)踐，對(duì)于廣西非遺文化的傳播和傳承，有很好的借鑒作用。在新媒體背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳播、傳承需要結(jié)合新時(shí)代新技術(shù)發(fā)展特征，聚焦受眾需求，在新媒體技術(shù)和平臺(tái)的賦能下，不斷開拓創(chuàng)新傳播路徑，從而進(jìn)一步推動(dòng)非遺文化的發(fā)展與繁榮，大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。潮

參考文獻(xiàn)

[1]文化建設(shè)方面的“十四個(gè)強(qiáng)調(diào)”[EB/OL].（2023-11-28）[2024-03-16].https：//www.12371.cn/2023/11/28/STUD1701138144799939.shtml.

[2]田玉海.新媒體下廣西非遺傳播問題與對(duì)策研究[J].中國報(bào)業(yè)，2022（18）：62-63.