李瓊 方丹 劉晴云

作者簡介? ?李瓊，衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授；方丹，湖南高速鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教；劉晴云，衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院學(xué)生

基金項(xiàng)目? ?2021年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下城市品牌影像化傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21B0630）階段性成果。

【摘 要】城市品牌的塑造，既能推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能增強(qiáng)城市的文化軟實(shí)力。在城市品牌化進(jìn)程加快的背景下，城市品牌的傳播也成為重要的議題。新媒體環(huán)境下，相比以往的傳播方式，影像化傳播具有更強(qiáng)的吸引力和傳播力，因此成為傳播領(lǐng)域的時(shí)代新寵。本文以長沙為例，在文案調(diào)查和定量調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析研究新媒體對(duì)長沙城市品牌的影像化傳播路徑和效果：吸引公眾對(duì)城市形象傳播的參與；加深公眾對(duì)城市品牌定位的理解；強(qiáng)化公眾對(duì)城市品牌文化的認(rèn)同。新媒體的影像化傳播推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，但未來需要在傳播方式和傳播視角上不斷加以創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】新媒體；城市品牌；影像化傳播；傳播效果

城市品牌是城市形象的品牌化和符號(hào)化，凝聚了城市的精神文明和文化內(nèi)涵，塑造城市品牌，可以促進(jìn)城市各行業(yè)的發(fā)展，吸引外來投資和人才，加快城市建設(shè)，提升城市的知名度。伴隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，社交平臺(tái)的崛起，城市形象的宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，帶來新的熱度。以長沙為例，其通過旅游、美食等視頻迅速傳播，成為國內(nèi)的“網(wǎng)紅城市”，城市形象傳播取得一定成效。

一、新媒體環(huán)境下影像化傳播城市品牌的優(yōu)勢

關(guān)于城市品牌的定義，目前尚未有公認(rèn)的說法，與產(chǎn)品品牌類似，城市品牌是通過發(fā)掘城市掌握的各種資源，進(jìn)行提煉、設(shè)計(jì)等行為，從而讓受眾形成對(duì)城市在功能性、情感性等方面的獨(dú)特認(rèn)知或聯(lián)想[1]。隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，視頻制作的門檻降低，影像傳播日益成為城市形象展示、文化品牌塑造和傳播的有力手段，相比傳統(tǒng)的傳播方式以及新媒體環(huán)境下的文字傳播，影像化傳播具有無可比擬的優(yōu)勢。

（一）傳播主體更多元、傳播渠道更多樣

傳統(tǒng)媒體年代，對(duì)城市形象的宣傳，主要是由官媒來主導(dǎo)。隨著新媒體快速發(fā)展，移動(dòng)短視頻成為主流，設(shè)備與技術(shù)門檻的大大降低，使普通用戶也可以參與到城市空間敘事中，傳播主體更多元，拓展了內(nèi)容的創(chuàng)作來源。

移動(dòng)短視頻具有高度互動(dòng)的社交性質(zhì)，人們用短視頻記錄城市生活的日常并主動(dòng)分享，在獲取社交關(guān)注的同時(shí)，也使得城市品牌廣泛地傳播，城市品牌在多樣化、個(gè)性化敘事中更立體、更飽滿。使受眾擁有更多的“代入感”“身臨其境的感受”，更易把視頻中的符號(hào)和城市形象關(guān)聯(lián)在一起。

（二）傳播內(nèi)容具有更強(qiáng)的吸引力和傳播力

影像信息具有極強(qiáng)的交互性、開放性等特點(diǎn)，為用戶提供了不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體體驗(yàn)，滿足了用戶不斷增長的多樣化、個(gè)性化需求，具有更強(qiáng)的吸引力。在內(nèi)容傳播渠道上運(yùn)用多元化方式，內(nèi)容簡潔明了，畫面真實(shí)感人，讓受眾在感官體驗(yàn)中增強(qiáng)理解，快速吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊觀看，并參與到評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的行為中。甚至形成“爆款”，從而獲得很高的傳播力。

二、長沙城市形象影像化傳播的效果調(diào)查分析

為適應(yīng)時(shí)代要求，傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型，紛紛入駐新媒體平臺(tái)。以長沙為例，《長沙晚報(bào)》入駐抖音平臺(tái)，賬號(hào)為“掌上長沙”，粉絲量134.4萬，視頻總獲贊量4791.6萬次；中共長沙市委網(wǎng)信辦的官方抖音號(hào)“長沙發(fā)布”，粉絲量146.8萬，視頻獲贊量5587.9萬次；紅網(wǎng)長沙的官方賬號(hào)“網(wǎng)紅長沙”，粉絲量409.8萬，視頻獲贊量1.8億次。

2022年，長沙新聞微信視頻號(hào)發(fā)布的長沙文旅宣傳片《長沙：常來長往的家》，由長沙市文化旅游廣電局出品，講述了演員左小青回到故鄉(xiāng)，拿著小時(shí)候的照片，尋找兒時(shí)熟悉的長沙記憶，影片不僅展示了長沙秀麗的山水，更讓人感受到人文情懷的質(zhì)樸。截至2023年4月8日，該宣傳片獲得1.2萬個(gè)點(diǎn)贊，4.3萬轉(zhuǎn)發(fā)，989條評(píng)論。

基于以上案例，本文針對(duì)“長沙城市形象新媒體的影像化傳播效果”展開了定量調(diào)查，在微信朋友圈、小紅書、微博和線下共發(fā)布了529份調(diào)查問卷，回收有效問卷500份，其中參與調(diào)查的人員中，69%是長沙本地人，31%是非長沙人。結(jié)合文案調(diào)查和定量調(diào)查結(jié)果，長沙通過新媒體進(jìn)行影像化傳播體現(xiàn)城市品牌方式如下。

（一）吸引公眾對(duì)城市形象傳播的參與

新媒體環(huán)境下影像化傳播既為宣傳提供了一種全新的“話語體系”，又為城市宣傳提供了一種全新的、交互的方式，使普通民眾成為城市宣傳的“積極倡導(dǎo)者”。當(dāng)各種與人民生活密切相關(guān)的食物、娛樂、創(chuàng)意等類型的視頻出現(xiàn)后，大大激發(fā)了群眾的溝通潛能和創(chuàng)造性，群眾利用視頻來表達(dá)對(duì)“我”的認(rèn)識(shí)，以“我”的方式來表達(dá)自己對(duì)城市的了解，更容易使受眾產(chǎn)生共鳴，將城市的形象深深植入大眾心里。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，63%的受訪者參與過長沙城市傳播。其中，新浪輿情通數(shù)據(jù)顯示，2021年5月1日至5日，“長沙旅游”相關(guān)話題在全網(wǎng)的討論聲量達(dá)到12.4萬條。小紅書也是“長沙旅游”相關(guān)話題的重要傳播渠道，至今已發(fā)布超過10萬篇的小紅書筆記?！伴L沙旅游攻略”的關(guān)聯(lián)筆記已發(fā)布有7萬多篇，“長沙美食”“長沙拍照”在小紅書上的筆記篇數(shù)分別有14萬+、16萬+。

（二）加深公眾對(duì)城市品牌定位的理解

城市品牌的定位會(huì)直接關(guān)系到城市品牌的傳播，對(duì)一個(gè)城市來說，準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，可以提高一個(gè)城市的向心力和凝聚力。過去，提起長沙，人們往往會(huì)跟湖南衛(wèi)視《快樂大本營》這類娛樂節(jié)目掛鉤；在新媒體環(huán)境下，通過影像化直觀展示城市形象，長沙的旅游景點(diǎn)、美食、文化在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)迅速傳播，被公眾認(rèn)可、接受和喜愛，吸引公眾前往長沙旅游。

調(diào)查結(jié)果顯示，50%的受訪者對(duì)長沙的城市定位是旅游文化城市，26%的受訪者對(duì)長沙的城市定位是娛樂追星，16%的受訪者對(duì)長沙的城市定位是宜居城市，6%的受訪者對(duì)長沙的城市定位是工業(yè)化城市，2%的受訪者對(duì)長沙的城市定位是其他。目前抖音平臺(tái)話題“長沙旅游”播放量達(dá)到15.2億次，“長沙旅游攻略”播放量達(dá)到9.5億次，從地理位置、經(jīng)濟(jì)、政治和文化等多方面來看，綜合長沙的文化和商業(yè)優(yōu)勢，長沙的城市品牌定位是以旅游文化為重點(diǎn)。

（三）強(qiáng)化公眾對(duì)城市品牌文化的認(rèn)同

文化是一個(gè)城市的靈魂與氣質(zhì)。長沙是第一批全國歷史文化名城之一，素有“瀟湘洙泗”“屈賈之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，凝聚著湖湘文化的“博大精深、胸懷天下、勇于開拓”的長沙精神，積淀著深厚的人文底蘊(yùn)。

影像化傳播加深了人們對(duì)長沙文化的了解，形成對(duì)長沙的正面認(rèn)知。對(duì)長沙城市文化的認(rèn)同度調(diào)查中，66%的被調(diào)查者對(duì)長沙文化表示認(rèn)同。長沙城市品牌影像化傳播生動(dòng)講述長沙故事，傳播長沙城市文化，拉近城市和公眾間的距離，增加了趣味性和互動(dòng)性，使公眾在潛移默化中加深對(duì)長沙城市文化的了解，形成對(duì)城市文化的認(rèn)同，推動(dòng)城市形象的塑造。

（四）推動(dòng)長沙城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

由于碎片化閱讀習(xí)慣，人們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)城市影像的內(nèi)容或是畫面，搭配的音樂等各方面因素迅速被一座城市所吸引，通過社交平臺(tái)的迅速傳播，人們會(huì)對(duì)這個(gè)城市心生向往，該城市的知名度也會(huì)迅速提升。

在“長沙城市影像宣傳是否增加到長沙旅游的可能性”一項(xiàng)調(diào)查中，77%的受訪者選擇“是”，說明新媒體環(huán)境下影像化傳播帶來了巨大的流量，吸引人們前往長沙旅游。據(jù)湖南省文化旅游行業(yè)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測顯示，2024年春節(jié)（2月10日—17日），長沙市納入監(jiān)測范圍的26個(gè)景區(qū)8天累計(jì)接待167.53萬人次，同比增加11.84%；8天累計(jì)營收5342.27萬元，同比增加9.56%。長沙旅游的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了長沙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、長沙城市品牌新媒體影像化傳播存在的不足

（一）對(duì)城市傳統(tǒng)文化的挖掘和傳播力度不夠

據(jù)調(diào)查，26%的受訪者認(rèn)為長沙對(duì)傳統(tǒng)文化宣傳較少，外地民眾對(duì)長沙的第一印象便是美食，其中“小龍蝦”已經(jīng)成為長沙美食的代表。傳播內(nèi)容側(cè)重于游戲和娛樂消遣，對(duì)傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀和“湖湘文化”的人文精神缺乏深入地挖掘；對(duì)于擁有千年歷史的岳麓書院，人們一般只會(huì)打卡照相游覽，而對(duì)于它所包含的“唯楚者，故其昌盛”這一內(nèi)涵卻知之甚少；湖南省博物館以漢墓聞名，但人們對(duì)它的歷史背景、漢文化等也了解甚少，長沙深厚的傳統(tǒng)文化有待進(jìn)一步挖掘和傳播。

（二）傳播內(nèi)容同質(zhì)化，傳播形式單一化

據(jù)調(diào)查，33%的受訪者認(rèn)為長沙城市傳播的內(nèi)容同質(zhì)化較嚴(yán)重，在抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站，關(guān)于長沙的話題很一致，都是以“三天兩夜逛遍長沙”之類的文字為主題，大多是打卡長沙熱門美食和景點(diǎn)，會(huì)讓人覺得刻板。在傳播的內(nèi)容上，缺少自主創(chuàng)新，內(nèi)容主題一致，甚至視頻文案標(biāo)題也相差不大，會(huì)使用戶產(chǎn)生審美疲勞。

四、完善長沙城市品牌新媒體影像化傳播的路徑

（一）深入挖掘城市文化，體現(xiàn)城市溫度

城市和文化是緊密相連的。每個(gè)城市都有自己的靈魂，要想打造具有特色的現(xiàn)代大都市，必須要將其與城市的歷史文化聯(lián)系起來，刻畫出獨(dú)特的城市性格，弘揚(yáng)其優(yōu)秀的文化精神，并在繼承的基礎(chǔ)上，與當(dāng)下的時(shí)代特征相融合，為其創(chuàng)造出一種全新的文化內(nèi)涵，從而打造具有鮮明個(gè)性的城市形象。

長沙是湘楚文化的發(fā)源地，至今已經(jīng)有3000余年的歷史。因賈誼和屈原曾在此地活動(dòng)，長沙又被稱為“屈賈之鄉(xiāng)”[2]。北宋時(shí)期建立的岳麓書院，至今仍保存完好，被稱為湖湘文化的搖籃。長沙要充分利用好“大數(shù)據(jù)”和“自媒體”這兩個(gè)新興的平臺(tái)，進(jìn)一步拓展和深化政府在文化領(lǐng)域的信息資源，使其實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的文化資源共享；充分調(diào)動(dòng)公眾挖掘文化價(jià)值的積極性，將城市故事講好，打造出一個(gè)具有豐富文化色彩的城市品牌形象。

（二）整合多方傳播力量，提高傳播效率

城市形象的建構(gòu)需要政府部門和大眾的共同努力，在這個(gè)短視頻流行的時(shí)代，由政府、媒體和民眾組成的傳播主體擁有了前所未有的力量，它們共同形成了一種政府主導(dǎo)、民間參與的火熱景象[3]。

政府是城市形象的定位者、宣傳政策的制定者和推動(dòng)者。首先，政府要做好頂層設(shè)計(jì)，掌握城市形象建設(shè)的宏觀框架，將其核心特征凸顯出來，以獲得最佳的城市形象建設(shè)效果[4]。其次，要加大宣傳和引導(dǎo)力度，創(chuàng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境，讓公眾對(duì)城市的認(rèn)同感得到提升，從而滿足他們的獲得感，將城市形象提升到更高的水平。最后，要充分利用抖音、快手等新媒體平臺(tái)，讓大眾來建構(gòu)并傳播城市形象，形成全民參與的新模式，共同塑造一個(gè)多元化、豐滿立體的城市形象[5]。

五、結(jié)語

城市品牌營銷將城市作為一個(gè)“虛擬產(chǎn)品”，以產(chǎn)品化的角度來審視其視覺符號(hào)系統(tǒng)，向社會(huì)公眾展現(xiàn)良好形象，帶來經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。從整體來看，長沙城市品牌形象通過新媒體的影像化傳播已經(jīng)取得了較好的效果，但在傳播內(nèi)容和形式上都還存在進(jìn)步的空間。在新媒體的海量信息里，有深度、有溫度的內(nèi)容加上新穎的傳播方式和手法，才能讓受眾叫好又叫座。隨著新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，傳播渠道逐漸多元化，城市應(yīng)重視自身形象建設(shè)，提升傳播力，塑造良好的城市形象和打造文化品牌，推動(dòng)城市進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。潮

參考文獻(xiàn)

[1]王曼.城市品牌的整合營銷傳播研究[J].中國商界（下半月），2010（3）：209.

[2]鐘傳康.長沙城市形象構(gòu)建及推廣[J].城鄉(xiāng)建設(shè)，2020（15）：40-41.

[3]李愛哲，遲曉明.新媒體環(huán)境下城市形象傳播主體行為特點(diǎn)[J].青年記者，2019（36）：61-62.

[4]張曼.短視頻時(shí)代的城市形象塑造與傳播研究：以抖音“網(wǎng)紅城市”西安為例[J].聲屏世界，2022（19）：114-116.

[5]石明.新媒體環(huán)境下渭南城市形象傳播策略[J].渭南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2022（4）：88-93.