高冉 史婧怡 林詩(shī)婧

摘要：TikTok（抖音海外版）近年在全球的風(fēng)靡既是依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)亦是順應(yīng)傳播規(guī)律的結(jié)果。法國(guó)TikTok已經(jīng)嵌入Z世代生活的方方面面，其傳播機(jī)制的有效性體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的本土化、融合聯(lián)動(dòng)與模式創(chuàng)新。梳理Z世代法國(guó)人使用TikTok的特征，以及TikTok在法國(guó)的發(fā)展歷程，進(jìn)而探尋TikTok的成功之道，有助于為我國(guó)新興社交媒體平臺(tái)進(jìn)一步“走出去”提供借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞：Z世代 法國(guó) TikTok 社交媒體

自2004年臉書創(chuàng)立以來(lái)，全球社交媒體迅速崛起并廣受歡迎。在世界各國(guó)社交媒體平臺(tái)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展、用戶類型的細(xì)分市場(chǎng)幾近固化的情況下，TikTok（抖音海外版）憑借“短視頻模式”獲得全球網(wǎng)友青睞。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)公司Statista統(tǒng)計(jì)，2021年，TikTok成為世界上訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；2023年第一季度，TikTok全球下載量排名第一。Z世代是TikTok的主要用戶群體，了解法國(guó)Z世代的特點(diǎn)，從而進(jìn)一步研究TikTok在法國(guó)的傳播機(jī)制，有助于推動(dòng)我國(guó)新興社交媒體平臺(tái)的全球傳播。

一、Z世代法國(guó)人的社交媒體使用特征

Z世代指于1995—2009年出生的一代人，其出生、成長(zhǎng)與網(wǎng)絡(luò)信息、電子通訊設(shè)備的蓬勃發(fā)展無(wú)縫對(duì)接。Z世代法國(guó)人身上既有法蘭西民族獨(dú)有的精神特點(diǎn)，也有數(shù)字時(shí)代的印記。

1.社交媒體深度嵌入日常生活。與新科技一同成長(zhǎng)的Z世代法國(guó)人難以離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)生活。法國(guó)年輕人主要通過(guò)社交應(yīng)用軟件結(jié)交興趣愛(ài)好相同的網(wǎng)友，形成虛擬社交圈。電影曾是大眾了解明星的重要來(lái)源，而如今法國(guó)年輕人更傾向于通過(guò)關(guān)注名人在臉書、推特等平臺(tái)上的社交賬號(hào)獲取資訊。由于新技術(shù)允許用戶下載音樂(lè)，因而法國(guó)青年對(duì)于音樂(lè)的投入更甚于前輩，認(rèn)為音樂(lè)是發(fā)泄情緒、交流思想的絕佳渠道。雖然部分法國(guó)年輕人認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)社交圈更重要，但是他們關(guān)閉社交賬號(hào)的嘗試卻以失敗告終。他們表示：“就好比一個(gè)圈子，當(dāng)大家都在圈內(nèi)時(shí)，如果你不用，就只有你在圈外。”

2.讀書成為網(wǎng)絡(luò)社交熱點(diǎn)話題。近年來(lái)，法國(guó)青少年閱讀量不斷下降。在數(shù)字信息時(shí)代背景下，大眾有了更多娛樂(lè)選擇。2021年，美國(guó)媒體研究員艾米·沃森統(tǒng)計(jì)了5087位15歲以上法國(guó)人的閱讀渠道。該研究通過(guò)對(duì)比分析得出結(jié)論：閱讀量越大的人越偏愛(ài)紙質(zhì)化閱讀，而閱讀量越小的人越偏愛(ài)電子書或有聲讀物。值得關(guān)注的是，法國(guó)青年樂(lè)于通過(guò)社交平臺(tái)相互交流對(duì)同一本書的閱讀感受。

3.參與政治傳播的新媒介與Z世代法國(guó)人的政治文化。Z世代法國(guó)人仍然關(guān)注政治，只是他們的政治行為相較前輩，發(fā)生了非常大的變化。在2022年4月10日的第一輪法國(guó)總統(tǒng)選舉中，近一半25～34歲的法國(guó)人棄權(quán)。無(wú)論在地方選舉或全國(guó)選舉中，年輕人的棄權(quán)率均為最高。大部分法國(guó)年輕人認(rèn)為，法國(guó)政治家對(duì)當(dāng)代青年人所關(guān)心的問(wèn)題不感興趣，并且對(duì)他們這一代人所面臨的困境缺乏重視，忽視了青年人的訴求，進(jìn)而表現(xiàn)出對(duì)政治家極大的不信任。同參與選舉相比，法國(guó)年輕人更愿意用游行示威、請(qǐng)?jiān)?、抵制等方式參與政治生活。如近年來(lái)社交媒體上頻繁出現(xiàn)話題標(biāo)簽，標(biāo)記了年輕人為反對(duì)種族和性別歧視而在全球各大社交平臺(tái)上發(fā)起的平權(quán)運(yùn)動(dòng)。

4.經(jīng)濟(jì)與就業(yè)雙重困境的突圍。日益嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)對(duì)法國(guó)年輕人的心理和行為產(chǎn)生了影響。部分法國(guó)失業(yè)青年正嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)走出當(dāng)下困境。隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起，不少Z世代法國(guó)人通過(guò)在社交媒體上發(fā)布創(chuàng)意、個(gè)性、有趣的內(nèi)容，吸引大量粉絲，進(jìn)而賺取品牌商的產(chǎn)品推廣費(fèi)?！傲髁坎┲鳌币殉蔀樵S多法國(guó)年輕人的就業(yè)新選擇。隨著TikTok在法國(guó)的不斷傳播，職業(yè)博主的數(shù)量日益上漲。

二、TikTok在法發(fā)展歷程：本土化、聯(lián)動(dòng)與創(chuàng)新

作為集音樂(lè)、趣味、社交于一體的垂直移動(dòng)應(yīng)用程序，TikTok自2017年8月出海以來(lái)，迅速風(fēng)靡海外。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示，TikTok的75個(gè)語(yǔ)種產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全球155個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2019年一躍成為（除游戲應(yīng)用外）全球下載量排名第二的軟件。2024年，TikTok的全球月度活躍用戶數(shù)為17億。在法國(guó)市場(chǎng)，TikTok表現(xiàn)十分不俗，在2019年6月便達(dá)到了1490萬(wàn)的月度活躍用戶數(shù)。2023年TikTok的法國(guó)用戶數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)；2024年，TikTok潛在法國(guó)用戶數(shù)為2095萬(wàn)。

1.多角度的本土化。TikTok為迅速融入法國(guó)市場(chǎng)，從內(nèi)容生產(chǎn)、人員管理與運(yùn)營(yíng)機(jī)制三個(gè)方面打造適合法國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品。

在內(nèi)容方面，TikTok創(chuàng)新本土化內(nèi)容生產(chǎn)與推薦機(jī)制。TikTok的官方賬號(hào)@TikTok_France在2018年8月2日發(fā)布的第一條短視頻就奠定了輕松愉快的基調(diào)：短短的30秒內(nèi)，伴隨著原創(chuàng)音樂(lè)TikTok France的鼓點(diǎn)節(jié)奏，色彩繽紛的加粗字體躍于屏幕，“真實(shí)的短視頻”“為你推薦”“分秒必爭(zhēng)”，穿插著年輕人關(guān)于運(yùn)動(dòng)、舞蹈、藝術(shù)的畫面，充分展現(xiàn)了TikTok在法國(guó)市場(chǎng)對(duì)年輕人崇尚自由、追求個(gè)性的順應(yīng)。在內(nèi)容推薦上，針對(duì)不同地區(qū)TikTok采用差異化處理，優(yōu)先呈現(xiàn)本地化內(nèi)容；在評(píng)論區(qū)也會(huì)秉承當(dāng)?shù)厝藘?yōu)先策略，即便在同一個(gè)視頻下，不同地區(qū)的用戶所看到的評(píng)論也截然不同。

在人員管理方面，為了進(jìn)一步確保管理層理解TikTok的運(yùn)營(yíng)理念，深挖當(dāng)?shù)赜脩籼匦粤?xí)慣，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)特意選擇了當(dāng)?shù)厝薓arlène Masure擔(dān)任法國(guó)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。她曾在巴黎迪士尼工作12年，豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)使她能夠幫助TikTok團(tuán)隊(duì)更好識(shí)別和發(fā)展法國(guó)龐大的用戶社區(qū)，提供符合法國(guó)國(guó)情的切實(shí)有趣的創(chuàng)意方案。

在運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面，作為多中心、多層次的全球內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道，TikTok為不同國(guó)家的內(nèi)容生產(chǎn)提供平臺(tái)的同時(shí)，也處在不同倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣的夾縫中間，同時(shí)面臨著用戶隱私侵犯的風(fēng)險(xiǎn)以及本土化內(nèi)容審核的困境。2020年11月，法國(guó)數(shù)據(jù)隱私監(jiān)督機(jī)構(gòu)（CNIL）針對(duì)TikTok用戶的隱私與安全展開(kāi)調(diào)查。為了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)收集指控的危機(jī)，保護(hù)當(dāng)?shù)匚闯赡耆说碾[私安全，TikTok對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了分級(jí)處理，同時(shí)在“為你推薦”界面和“訂閱”界面添加過(guò)濾標(biāo)簽。

2.與電視媒體聯(lián)動(dòng)。TikTok在媒體融合的內(nèi)容分發(fā)渠道變革上積極探索。盡管從宏觀上看，2019年電視在法國(guó)依舊是熒屏?xí)r代的主流。據(jù)全法電視廣告聯(lián)盟（SNPTV）的數(shù)據(jù)顯示，每天有4130萬(wàn)法國(guó)人在觀看電視，超過(guò)人口的71%；但從微觀上看，電視在法國(guó)的受眾不再年輕化，2015年到2018年的24歲以下法國(guó)觀眾降幅達(dá)25%。

一方面，為了吸引沉浸在社交網(wǎng)絡(luò)、在線視頻平臺(tái)和在線游戲中的“數(shù)字原住民”，傳統(tǒng)電視媒體不得不面對(duì)由數(shù)字媒體的興起所帶來(lái)的改變。以法國(guó)電視頻道M6為例，它在媒體競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中找到了TikTok作為盟友。在TikTok自身輕松、創(chuàng)意、音樂(lè)、舞蹈的框架下，M6電視臺(tái)利用TikTok中的新型互動(dòng)形式以及UGC特性重新設(shè)計(jì)傳播邏輯，將TikTok整合在他們的節(jié)目推廣和觀眾互動(dòng)過(guò)程中。M6電視臺(tái)通過(guò)在TikTok上發(fā)起“話題挑戰(zhàn)賽”的手段，有效地吸引了TikTok的年輕用戶群體。M6電視臺(tái)于2019年10月16日通過(guò)旗下法國(guó)達(dá)人秀節(jié)目的賬號(hào)（@incroyabletalent_off）正式加入TikTok，發(fā)起“LFAUITChallenge”挑戰(zhàn)賽。該挑戰(zhàn)賽邀請(qǐng)用戶使用TikTok專屬節(jié)目濾鏡，以再現(xiàn)該節(jié)目的設(shè)置，并邀請(qǐng)用戶添加個(gè)人才華標(biāo)簽。用戶在平臺(tái)發(fā)布自己的才藝展示視頻參與挑戰(zhàn)賽，入圍者獲得人氣視頻獎(jiǎng)，最終的獎(jiǎng)勵(lì)是兩張參加節(jié)目總決賽的門票。

另一方面，互動(dòng)性在TikTok與M6電視臺(tái)的融合過(guò)程中得到了加強(qiáng)，而這極大地?cái)U(kuò)充了TikTok的內(nèi)容素材。TikTok用戶在點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、參與的過(guò)程中，感受到TikTok的場(chǎng)景化、體驗(yàn)感、移動(dòng)性。TikTok剛?cè)腭v法國(guó)即與法國(guó)電視媒體聯(lián)手的行為，增強(qiáng)了社區(qū)用戶活性與黏性，使用戶獲得了跨平臺(tái)的交互體驗(yàn)。

3.音樂(lè)社交模式的創(chuàng)新。TikTok以音樂(lè)資本為依托、依靠技術(shù)賦能用戶互動(dòng)的模式，發(fā)展音樂(lè)社交。字節(jié)跳動(dòng)于2017年花費(fèi)10億美元收購(gòu)音樂(lè)類短視頻社交軟件Musical.ly。在資本合并后的2018年7月，其全球月活躍用戶（MAU）數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2億；8月，Musical.ly全部業(yè)務(wù)正式并入TikTok。Musical.ly是一款基于音樂(lè)背景，錄制舞蹈編排的應(yīng)用程序，其成功之處在于新穎的對(duì)口型功能，該功能在歐美青少年群體中廣受歡迎。Musical.ly不僅在運(yùn)營(yíng)方式和交互界面上與TikTok類似，定位也相互契合。TikTok通過(guò)并購(gòu)與整合Musical.ly，將創(chuàng)作內(nèi)容、用戶群、流量與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)一并收入囊中，其曲庫(kù)也同時(shí)擴(kuò)充了年輕人熱衷的嘻哈、流行等音樂(lè)類型，成為TikTok進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的重要資本之一。相比于其他文化體裁，音樂(lè)作為群體與個(gè)體間溝通的獨(dú)特語(yǔ)言在傳播與互動(dòng)時(shí)更容易打破地域限制，讓個(gè)體產(chǎn)生與公共文化的連接感。TikTok開(kāi)拓音樂(lè)資本，順應(yīng)全球娛樂(lè)流行風(fēng)向，注重打造堅(jiān)實(shí)的法國(guó)年輕群體用戶基礎(chǔ)。

TikTok的音樂(lè)社交包含線上與線下兩部分。從線上來(lái)看，TikTok用戶的點(diǎn)贊、關(guān)注與評(píng)論是維持黏性的基本社交互動(dòng)。例如，TikTok鼓勵(lì)人們以喜愛(ài)的背景音樂(lè)為基礎(chǔ)進(jìn)行“合拍”操作，對(duì)原視頻進(jìn)行模仿。法國(guó)年輕人天馬行空，在分屏的一側(cè)對(duì)原視頻惡搞、評(píng)價(jià)或接力創(chuàng)作，最終使“合拍”標(biāo)簽擁有高達(dá)2826.5億次的點(diǎn)擊率。此外，TikTok還鼓勵(lì)人們將平臺(tái)上感興趣的內(nèi)容分享到其他社交平臺(tái)，通過(guò)跨平臺(tái)吸引用戶。例如，TikTok在剛進(jìn)入法國(guó)時(shí)，面對(duì)近乎飽和的社交平臺(tái)市場(chǎng)，使用其官方賬號(hào)@TikTok_France在Instagram平臺(tái)上分享視頻，并對(duì)在該平臺(tái)上標(biāo)記@TikTok_ France的個(gè)人用戶給予官方獎(jiǎng)勵(lì)。在幫助法國(guó)本土創(chuàng)作者增長(zhǎng)粉絲的同時(shí)，也極大地增加了TikTok在法國(guó)其他社交平臺(tái)的曝光度，幫助TikTok引流并增強(qiáng)了不同平臺(tái)用戶的交互。從線下來(lái)看，不同用戶在生活場(chǎng)景中聽(tīng)到在TikTok上流行的音樂(lè)會(huì)產(chǎn)生共鳴，引發(fā)相互間的進(jìn)一步交流。根據(jù)法國(guó)TikTok歌曲流行趨勢(shì)，音樂(lè)播放平臺(tái)Spotify專門整理而創(chuàng)建了歌單，并保持每周更新的頻率。這種動(dòng)感洗腦的音樂(lè)成為法國(guó)年輕人在聚會(huì)、健身、舞蹈等場(chǎng)合的不二之選。

三、技術(shù)優(yōu)勢(shì)與全球在地性造就TikTok在法國(guó)的成功

TikTok雖是起步較晚的社交平臺(tái)，但其全球下載量在2020年便躍居全球第一。部分法國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為，TikTok是互聯(lián)網(wǎng)中愚蠢的存在，其內(nèi)容毫無(wú)內(nèi)涵可言，它讓當(dāng)代年輕人忽略了生活中更重要的事情。而資深網(wǎng)絡(luò)研究人員Christophe Asselin的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示，TikTok正被越來(lái)越多的法國(guó)人使用：2020年，TikTok在法國(guó)的下載量排名全球第十；在2021年7月一項(xiàng)關(guān)于“TikTok全球用戶增長(zhǎng)量”調(diào)查中，法國(guó)位居全球第四；2017—2020年，TikTok在法國(guó)的用戶增長(zhǎng)量位居各大社交軟件之首。與中國(guó)“全民抖音”現(xiàn)象不同，TikTok法國(guó)用戶呈現(xiàn)出了明顯的年齡特征：2022年，超過(guò)四分之三的法國(guó)用戶為24歲及以下的年輕人。

1.順應(yīng)時(shí)代的“TikTok效率”。大部分Z世代法國(guó)人同時(shí)擁有多個(gè)社交平臺(tái)賬號(hào)，且使用目的及定位明確，如WhatsApp、臉書用于聯(lián)絡(luò)親朋；推特主要用于接收各類時(shí)事新聞；Instagram被用于發(fā)布精修照片以展示生活水平與藝術(shù)審美；TikTok則是Z世代法國(guó)人放松娛樂(lè)的主要平臺(tái)。雖然優(yōu)兔、推特等平臺(tái)成就了部分普通人，但在這些平臺(tái)上擁有巨量粉絲的賬戶仍多為明星、政客、官方媒體，普通人在其中吸引粉絲流量極為耗時(shí)費(fèi)力。而TikTok在很大程度上解決了“投入產(chǎn)出比”的問(wèn)題。首先，它具備快捷的視頻編輯與剪輯功能，并且提供時(shí)下最流行、節(jié)奏感強(qiáng)的配樂(lè)，使用戶能用簡(jiǎn)單的素材在短時(shí)間內(nèi)制作出有趣的視頻，以吸引流量。其次，TikTok對(duì)用戶上傳視頻時(shí)長(zhǎng)的限制，壓縮了用戶觀看及制作視頻的時(shí)間，高度順應(yīng)了時(shí)間碎片化、效率優(yōu)先的時(shí)代特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)“生產(chǎn)效率”的不斷提高，TikTok在多款時(shí)興社交應(yīng)用軟件用戶飽和的情況下，開(kāi)拓出了新市場(chǎng)。

2.趣緣社交增強(qiáng)用戶黏性。TikTok通過(guò)獨(dú)特的算法推送使用戶黏性最大化。在TikTok推薦算法機(jī)制下，用戶僅僅通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，即可被算法識(shí)別，進(jìn)而被拉入興趣愛(ài)好相似的用戶圈子。簡(jiǎn)單高效的社交方式使Z世代法國(guó)人在該平臺(tái)上的社交更頻繁、意愿更強(qiáng)烈。而那些因失業(yè)失去社交圈，處于自閉自卑狀態(tài)下的年輕人能在TikTok平臺(tái)上重新展現(xiàn)自己、表達(dá)自己，并得到“圈內(nèi)人”的肯定，以另一種方式再次融入社會(huì)。

3.算法引領(lǐng)“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”。全球就業(yè)市場(chǎng)面臨著高度不確定性，而對(duì)Z世代而言，由TikTok引領(lǐng)的新型就業(yè)模式正在蓬勃發(fā)展。TikTok算法將“個(gè)人興趣”與“視頻流量”結(jié)合，將廣告與有趣的視頻融為一體，定時(shí)向用戶提供不熟悉的內(nèi)容，觀察用戶行為，以判斷是否擴(kuò)大視頻投放范圍。受眾覆蓋范圍由此得以擴(kuò)大。創(chuàng)作者即使在零粉絲量的情況下，其視頻也能獲得點(diǎn)擊量，成為下一個(gè)網(wǎng)紅。TikTok鼓勵(lì)Z世代追求個(gè)性，不隨波逐流，形成獨(dú)有特色，且使年輕人通過(guò)展現(xiàn)真實(shí)自我的方式，獲得獎(jiǎng)賞與報(bào)酬，讓“獨(dú)特”與“個(gè)性”成為工作資本，開(kāi)創(chuàng)屬于Z世代的新型就業(yè)模式。據(jù)財(cái)富中文網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2020年，在TikTok平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量同比增加500%，70%的全球前500強(qiáng)品牌借助該平臺(tái)帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售。

4.新聞傳播新陣地。不少Z世代法國(guó)人選擇在TikTok平臺(tái)上就時(shí)事新聞發(fā)表并交流自己的觀點(diǎn)。這使TikTok在提供娛樂(lè)的同時(shí)，也讓人們更快更深入地了解社會(huì)新聞。為了進(jìn)一步了解年輕人，包括法國(guó)總統(tǒng)馬克龍?jiān)趦?nèi)的許多法國(guó)政治家，以及法國(guó)官方媒體均在TikTok平臺(tái)注冊(cè)了賬號(hào)，發(fā)布幽默、玩梗視頻，吸引年輕人的關(guān)注，并將其視作不可忽視的宣傳陣地。

四、商業(yè)屬性、規(guī)范治理與本土使用的平衡

憑借體量精簡(jiǎn)、花樣繁多、投放精確的短視頻，TikTok在法國(guó)入鄉(xiāng)隨俗，從多個(gè)維度滿足當(dāng)下法國(guó)Z世代的信息獲取與個(gè)性彰顯的需求：融入法國(guó)Z世代的社交圈，成為年輕人觀看、參與和分享的社交方式，并融入大眾的政治、娛樂(lè)、經(jīng)濟(jì)生活，因此受到熱烈追隨。TikTok作為我國(guó)社交媒體平臺(tái)出海的成功范例，其經(jīng)驗(yàn)對(duì)加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)有著不可或缺的參考價(jià)值。

1.打造當(dāng)?shù)刂髁魑幕嚨?。法?guó)歷來(lái)注重國(guó)家形象的推廣與塑造。在新媒體飛速發(fā)展的當(dāng)下，法國(guó)一方面繼續(xù)利用新聞媒體強(qiáng)化國(guó)家形象的宣傳；另一方面，充分利用新媒體“所有人對(duì)所有人的傳播”這一特點(diǎn)，多平臺(tái)渠道傳播法國(guó)文化，擴(kuò)大法國(guó)的全球影響力。法國(guó)TikTok作為新興社交媒體平臺(tái)的代表，也成為法國(guó)宣揚(yáng)文化的首選。

我國(guó)社交媒體在“出?！边^(guò)程中，也應(yīng)在做大做強(qiáng)的同時(shí)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)當(dāng)?shù)厝说纳媾c發(fā)展；注意調(diào)整自己的發(fā)展定位，在承擔(dān)信息傳遞基本任務(wù)的同時(shí)，契合當(dāng)?shù)厝说目谖?，傳播?dāng)?shù)厝诵枰c喜愛(ài)的內(nèi)容；讓活力與溫度成為社交平臺(tái)的底色，讓尊重與理解展現(xiàn)在傳播過(guò)程中，引導(dǎo)大眾形成正確的價(jià)值觀，維護(hù)社會(huì)和諧發(fā)展，做有擔(dān)當(dāng)?shù)纳缃幻襟w。

2.積極配合當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)管審查。 2022年5月，TikTok上的“拉貝羅挑戰(zhàn)”標(biāo)簽在傳播的過(guò)程中，由于用戶更改了挑戰(zhàn)內(nèi)容，對(duì)青少年人身安全存在潛在威脅。該標(biāo)簽在僅一個(gè)月時(shí)間內(nèi)便擁有了超1200萬(wàn)次的瀏覽量，雖然少有用戶真正付諸實(shí)踐，但是法國(guó)內(nèi)政部依然對(duì)此嚴(yán)陣以待，不僅在推特上警告家長(zhǎng)，還專門制作TikTok視頻，對(duì)參與該挑戰(zhàn)產(chǎn)生心理障礙的孩子與家長(zhǎng)提出建議。該事件也成為政府帶頭“反恐慌反傷害”（Anti-Fear and Hysteria）的標(biāo)志性事件。TikTok平臺(tái)在該事件中積極配合當(dāng)?shù)卣膶?shí)時(shí)教育宣傳，有效遏制了相關(guān)負(fù)面影響，挽回了潛在損失。

我國(guó)社交平臺(tái)在“走出去”時(shí)，不應(yīng)滿足于自查自糾，還應(yīng)發(fā)展多方力量，積極配合當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)管，達(dá)到上下齊抓的效果，創(chuàng)造使家長(zhǎng)滿意的用戶體驗(yàn)，堅(jiān)守生命安全為底線、道德標(biāo)準(zhǔn)為紅線，落實(shí)主體責(zé)任，加大整治力度，營(yíng)造良好的平臺(tái)氛圍與社會(huì)環(huán)境。

3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)。面對(duì)法國(guó)的失業(yè)潮，TikTok憑借自身流量與宣傳優(yōu)勢(shì)成為法國(guó)企業(yè)招聘的新興市場(chǎng)。用戶間的積極互動(dòng)讓法國(guó)TikTok在擁有口碑的同時(shí)，也擁有順暢的關(guān)系鏈傳播。一些并不運(yùn)營(yíng)TikTok賬戶的商家會(huì)選擇在TikTok上付費(fèi)推廣自己的招聘短視頻，而TikTok會(huì)將其大規(guī)模投放在可能對(duì)該工作感興趣的用戶群體的主頁(yè)，實(shí)現(xiàn)既廣泛又精準(zhǔn)的推廣。短視頻將工作內(nèi)容、招聘標(biāo)準(zhǔn)、薪資酬勞等信息濃縮在30秒的視頻中，配合朗朗上口的流行音樂(lè)，吸引求職者的目光。求職者可直接點(diǎn)擊短視頻中的“招聘”鏈接填寫預(yù)選表格，而無(wú)須在傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)，故可省去添加個(gè)人信息的繁瑣步驟。

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)加大的困境，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行充分背景調(diào)查后，我國(guó)“出?！鄙缃幻襟w平臺(tái)應(yīng)努力滿足當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的宣傳訴求，憑借自身低成本、高效率、精確定位等優(yōu)勢(shì)幫助企業(yè)提升招聘效率、節(jié)約招聘成本；同時(shí)，還應(yīng)作為促進(jìn)就業(yè)的中介，通過(guò)多種渠道配合企業(yè)宣傳和鼓勵(lì)就業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)。

4.打造大眾閱讀平臺(tái)。TikTok順應(yīng)法國(guó)Z世代年輕人之間流行的線上讀書社交趨勢(shì)，改變了書籍的營(yíng)銷方式。在法國(guó)TikTok“為你推薦”的界面上，“booktok”標(biāo)簽頻繁出現(xiàn)。該標(biāo)簽下充滿了新穎的書籍評(píng)論與推薦視頻，從2021年3月創(chuàng)立到2022年9月已有786億的瀏覽量。用戶通過(guò)搜索“法語(yǔ)書”關(guān)鍵詞，可以看到各類別法語(yǔ)書籍的薦讀、賞析、朗誦視頻。

我國(guó)“出?！鄙缃幻襟w平臺(tái)或可利用“短視頻社交”作為流量入口，開(kāi)通具有影響力的讀書賬號(hào)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；吸引各級(jí)各類圖書出版商、圖書館積極加入社交平臺(tái)，同時(shí)加強(qiáng)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，策劃有關(guān)圖書的創(chuàng)新內(nèi)容，打造大眾閱讀平臺(tái)。

5.推動(dòng)本土深度互動(dòng)。針對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播影響力較弱、主要依靠行政手段推行的存留問(wèn)題，法國(guó)TikTok不再機(jī)械復(fù)制中國(guó)原創(chuàng)的內(nèi)容，也并不繼續(xù)將其翻譯為法語(yǔ)后直接進(jìn)行跨境傳播，而是鼓勵(lì)法國(guó)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅直接發(fā)布本土內(nèi)容以滿足當(dāng)?shù)厝诵枨蟆?/p>

在與當(dāng)?shù)赜脩舻幕?dòng)中，法國(guó)TikTok通過(guò)舉辦線下聚會(huì)的方式加強(qiáng)用戶聯(lián)系。2018—2022年，法國(guó)TikTok共舉辦四次線下大型派對(duì)“為你之夜”（For You Night），累計(jì)邀請(qǐng)包括百萬(wàn)粉絲量級(jí)的本土網(wǎng)紅達(dá)千人次。網(wǎng)紅們?cè)谑⒋舐≈氐呐蓪?duì)中分享拍攝短視頻的心得，交流行業(yè)體驗(yàn)，對(duì)外澄清大眾由于刻板印象而對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)生的誤解，并錄制現(xiàn)場(chǎng)視頻回饋粉絲。每次派對(duì)的主題不同，但均十分亮眼，僅第三次“為你之夜”的派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)視頻就在TikTok上擁有超過(guò)4000萬(wàn)次的瀏覽量。法國(guó)TikTok派對(duì)在營(yíng)造社區(qū)歸屬感的同時(shí)，也增強(qiáng)了TikTok網(wǎng)紅的職業(yè)自豪感，從而為生產(chǎn)本土優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打下基礎(chǔ)。

我國(guó)社交媒體在跨境傳播時(shí)，應(yīng)與當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)話溝通，融合交流，求同存異，以此凝聚用戶共識(shí)，在本土化根基上打造全球化產(chǎn)品；同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重社交媒體產(chǎn)品的體驗(yàn)感，以及用戶的歸屬感，讓使用者收獲關(guān)于軟件的獨(dú)特回憶。

作者高冉系南開(kāi)大學(xué)出版研究院研究員

史婧怡系南開(kāi)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院科研助理

林詩(shī)婧 西安交通大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：陳琦】