趙愛玲

商務部把2024年定為“消費促進年”。在2024年中國國際消費品博覽會上，新型消費是一大亮點。期間，德勤發(fā)布了《消費品和零售行業(yè)縱覽2024：洞察消費結構變化中的行業(yè)新趨勢》報告。

德勤亞太消費品及零售行業(yè)主管合伙人張?zhí)毂硎?，當前中國正在?jīng)歷由人口代際、家庭結構和生活方式變化影響下的新一輪消費結構變革，由此催生的“銀發(fā)”經(jīng)濟、“她”經(jīng)濟、健康經(jīng)濟、休閑經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟將為行業(yè)帶來新發(fā)展機遇。

新業(yè)態(tài)新模式持續(xù)推動消費提質擴容

報告提到，過去幾年，全國居民人均可支配收入保持增長，2023年實際增速達到6.1%，支持消費市場持續(xù)提質擴容。

“通過對過去兩年細分領域頭部企業(yè)績效對比分析，我們洞悉到數(shù)智、綠色、融合創(chuàng)新已成為影響行業(yè)發(fā)展的重要驅動因素。同時，數(shù)字、社交、綠色等為消費者提供情緒價值和便捷生活的新型消費漸入人心。截至2023年底，國內(nèi)電商直播用戶規(guī)模近6億，用戶滲透率由2022年6月底的44.6%升至54.7%；同時，德勤中國調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過一半以上的國內(nèi)消費者愿意選擇綠色低碳產(chǎn)品和出行方式。”德勤中國研究中心合伙人陳嵐表示。

國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，3月份，居民消費價格指數(shù)（CPI）同比上漲0.1%、環(huán)比下降1.0%。扣除食品和能源價格的核心CPI同比上漲0.6%，保持了溫和上漲態(tài)勢。隨著經(jīng)濟回穩(wěn)、收入增長、預期改善，我國居民消費呈現(xiàn)出持續(xù)回升向好態(tài)勢，消費結構升級趨勢明顯。在培育壯大新型消費、穩(wěn)定和擴大傳統(tǒng)消費、優(yōu)化消費環(huán)境等政策有效實施下，當前消費呈現(xiàn)出多個特點。

陳嵐稱，隨著新型消費模式的興起，餐飲娛樂、食品健康、綠色循環(huán)等生活方式類賽道受到資本市場青睞。今年初以來，包括茶飲、卡牌、集合店、二手電商等生活方式類消費企業(yè)加快上市步伐；同時，據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年第一季度，餐食飲料、化妝品和健康保健類企業(yè)獲投次數(shù)共達53次，獲投金額合計約為36億元，平均每筆投資超過6000萬元。從二級市場來看，過去一年消費品企業(yè)上市數(shù)量因A股主板注冊制改革而有所下降，反觀零售企業(yè)的上市數(shù)量和募資額較2022年略有回升，反映國貨出海大趨勢下跨境電商迎來新發(fā)展契機。

報告通過深入研究近600家消費品零售上市企業(yè)的績效，分析每個細分行業(yè)頭部企業(yè)的績效對比，以洞察消費品零售行業(yè)細分領域的發(fā)展趨勢，并揭示影響行業(yè)績效的驅動因素。

報告指出，高度競爭的電商賽道通過業(yè)態(tài)迭代和模式創(chuàng)新保持較高速的增長。雖然面臨流量紅利下降等風險，行業(yè)持續(xù)關注消費者即時性、性價比的消費偏好，加快業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新，在2023上半年仍然保持兩位數(shù)增長。此外，由于符合當前消費者悅己、社交、即時需求的生活方式類消費，金銀珠寶、化妝品、白酒、啤酒、軟飲、快餐等賽道在去年上半年均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，是未來一段時間具有高確定性的品類。

另一方面，消費者多渠道購物的行為偏好進一步加深，導致過去兩年超市和專業(yè)專賣店營收持續(xù)下滑，其中2023上半年百貨購物中心也僅實現(xiàn)低個位數(shù)增長。值得一提的是，雖然家電、乳制品等高保有量或高集中度的賽道營收增速僅為個位數(shù)，但在國家推動消費品以舊換新等政策效應和綠色、健康的消費需求增長的刺激下，家電、乳制品等傳統(tǒng)消費行業(yè)有望迎來新的發(fā)展契機。

數(shù)字消費、綠色消費、健康消費孕育新消費空間

據(jù)了解，新型消費是指以新技術、新業(yè)態(tài)、新模式為引領的消費，包括線上消費、服務消費、綠色消費、智能化消費、個性化消費等。與傳統(tǒng)消費相比，新型消費具有以下特點：

形態(tài)更加多樣化：新型消費不再局限于傳統(tǒng)的商品消費，而是更加注重服務、體驗和個性化需求。方式更加便捷化：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，新型消費更加注重線上線下融合，消費者可以隨時隨地進行消費。理念更加綠色化：在節(jié)能減排的大背景下，綠色消費理念日益深入人心，消費者更加注重產(chǎn)品的環(huán)保性和可持續(xù)性。

中國宏觀經(jīng)濟研究院市場與價格研究所研究員劉方稱，從品質追求來看，居民對綠色、智能、健康、安全的需求已成為推動大宗消費增長的重要動能。例如，移動智能終端、智能家居、智能穿戴等泛智能消費新場景新范式異軍突起，展現(xiàn)出前所未有的成長潛力和發(fā)展空間。

新型消費市場潛能持續(xù)釋放。數(shù)字消費、綠色消費、健康消費開始孕育新的消費空間。以數(shù)字消費為例，全國各地積極打造數(shù)字消費場景。在寧波，中國電信打造“大蓮花”元宇宙空間，重溫“浙里煙火·杭州亞運”的元宇宙煙花大會，沉浸式感受杭州亞運會氛圍和“詩畫”浙江的魅力。網(wǎng)絡零售、直播電商、即時零售等新型消費方式持續(xù)攀升。即時零售增長較快，“小時達”“分鐘達”服務提升消費體驗，近期部分電商平臺即時零售銷售額增長超20%。

當前應該以綠色、智能等“新”產(chǎn)品替換傳統(tǒng)高能耗、高污染等“舊”產(chǎn)品，助推消費高質量發(fā)展，消費品以舊換新也將為加快形成新質生產(chǎn)力提供更多應用場景。政策方面，汽車換“能”、家電換“智”、家裝廚衛(wèi)“煥新”，鼓勵有條件的地方對消費者購買綠色智能家電給予補貼等等。

發(fā)揮數(shù)字技術對新型消費的賦能作用

“隨著數(shù)字技術的普及和市場參與者的增加，疊加人口結構轉變和生活方式變化，消費品零售行業(yè)格局加速變革。行業(yè)正走向需求日趨多元、業(yè)態(tài)創(chuàng)新加速、流量持續(xù)分散和零供關系加快重塑的新局面。面對紛繁變化，企業(yè)一方面必須基于消費趨勢的結構性變化加強產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的精準定位和持續(xù)優(yōu)化，圍繞消費者體驗打造‘品牌—零售—社媒生態(tài)系統(tǒng)。另一方面，需要回歸商業(yè)本質，利用科技和數(shù)據(jù)洞察打造持續(xù)精益運營能力。同時，還需要著力可持續(xù)發(fā)展，持續(xù)關注從商品到經(jīng)營的綠色與可持續(xù)趨勢。”德勤中國研究中心合伙人陳嵐表示。

報告指出，消費結構變革催生的新業(yè)態(tài)、新模式持續(xù)推動消費提質擴容，當下企業(yè)的致勝關鍵是，精準定位新業(yè)態(tài)、打造社群生態(tài)系統(tǒng)、持續(xù)精益運營能力和促進可持續(xù)發(fā)展。德勤人工智能研究院聯(lián)席主管合伙人范為稱，電子產(chǎn)品領域在科技加持下將會有更多的市場熱點和產(chǎn)品爆發(fā)點，企業(yè)應積極利用先進技術提升產(chǎn)品體驗和激發(fā)消費熱情?！安粌H僅是產(chǎn)品，隨著人工智能技術的演進和應用拓展，人工智能助手有望圍繞消費場景提供定制化和個性化服務，觸達消費的細分領域。同時，圍繞這些技術的數(shù)據(jù)層、算力層和模型層等企業(yè)的賦能價值，將進一步凸顯?！狈稙檎f。

隨著居民消費從生存型、大眾型向發(fā)展型、品質型轉變，線上消費、智能家居、共享經(jīng)濟等新型消費快速增長，電商直播、即時零售、在線訂單等新消費模式越發(fā)活躍。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達9.15億人，在線旅行預訂用戶規(guī)模達5.09億人，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達4.14億人。

有專家稱，要順應居民消費升級趨勢，培育壯大各類新型消費市場主體，不斷提升新型消費競爭力，需發(fā)揮數(shù)字技術對新型消費的賦能作用，優(yōu)化新型消費網(wǎng)絡節(jié)點布局，創(chuàng)新融合式、沉浸式、交互式、體驗式等消費場景，推廣一批消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景和新服務。新型消費領域中，要特別關注縣鄉(xiāng)村和中小微企業(yè)等下沉消費市場，通過加快推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等服務新模式，最大限度激發(fā)市場活力，滿足更多群體的多樣化消費需求。