【關鍵詞】電商直播；消費心理；消費者

一、電商直播和消費心理概述

（一）電商直播的概念

電商直播最早源于對導購平臺的商業(yè)探索，是指在不同電商平臺基礎上，通過直播形式進行商品展示、推廣和銷售的一種新型商業(yè)模式。商家通過直播平臺，向消費者實時展示商品信息，同時進行互動交流，以提高商品的銷售轉(zhuǎn)化率。

（二）消費心理概念

消費心理是指人們在消費過程中產(chǎn)生的心理活動或心理現(xiàn)象，消費者會在一系列的心理活動支配下，為實現(xiàn)預定消費目標做出購買決策行動從而產(chǎn)生消費行為。

二、消費心理在直播帶貨中的重要性

（一）電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)上零售額在消費品零售總額中占比逐漸提升，電子商務平臺成為企業(yè)需要布局的銷售渠道之一。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國網(wǎng)民規(guī)模已達10.7億人，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達76%。在電商商務渠道整體增速放緩的大環(huán)境下，直播電商作為“后起之秀”，在當前環(huán)境下展現(xiàn)出了蓬勃的生命力，自2016年淘寶提出電商直播概念后，直播電商賽道獲得從業(yè)者和商家的高度關注，2017-2022年，直播電商的市場規(guī)模以CAGR182%的速度增長，2022年直播電商市場規(guī)模達3.5萬億元，滲透率達25.3%，重要性已不可忽視。作為電商新秀，抖音憑借成熟的達人生態(tài)體系和創(chuàng)意輔助工具在直播電商賽道快速生根發(fā)芽[1]。艾瑞截取了2023年4-6月抖音直播間的觀看數(shù)據(jù)進行分析，2023年4-6月，二線及以上城市和三線及以下城市訪問直播間的人群比例平均值相似，分別為49%和47%。抖音用戶瀏覽率最高的直播間行業(yè)囊括國計民生也涵蓋個人的生活學習，其中高線級城市更看重品質(zhì)生活，縱深市場消費者關注自我提升，可見直播形態(tài)在全國的普及度和認可度已達到較高的水平。

（二）研究消費心理的必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電商的紅利期已經(jīng)遠去，店鋪推廣成本越來越高，各大網(wǎng)站的黃金位置被老店大店占據(jù)，中小店主為了尋求生存，開始探索新的營銷手段，即以直播的形式對產(chǎn)品進行推銷。作為電子商務的一種新業(yè)態(tài)，直播帶貨已經(jīng)被廣大用戶所認可。然而，電商直播作為一種新型的經(jīng)營模式，之所以能擁有如此強大的用戶群體，產(chǎn)生如此龐大的消費規(guī)模，其核心是注重沉浸式的用戶體驗，并具備了其他消費形態(tài)所不能比擬的直播場景、自由的內(nèi)容形式和強大的信息交互能力。在消費者心理學理論中，消費者對電商的信賴程度是產(chǎn)生消費行為的重要因素，除理性因素之外，消費者在購買時所表現(xiàn)出的多種情感、體驗和行為，包括在對性價比的追逐中產(chǎn)生的沖動心理，都會對消費者行為產(chǎn)生影響，消費心理對消費行為幾乎具有決定性的影響。伴隨著最初的新鮮感和沖動消費褪去后，誰能抓住顧客的心理，誰就掌握了網(wǎng)店的制勝法寶[2]。但是目前，有關電商直播的研究多集中在企業(yè)賣家、平臺方面，很少有涉及消費者心理方面，在電商直播中，受眾是怎樣由旁觀者向消費者轉(zhuǎn)化的，這是一個值得思考的心理轉(zhuǎn)變?！耙娙苏f人話，見鬼說鬼話?！边@句稍帶貶義的俗語在銷售領域卻是一個顛撲不破的真理，因此，通過對電商直播消費心理的分析，可以更好地理解消費者的消費偏好和消費需求，進而為消費者提供個性化的服務，提升銷售水平，還可以豐富和完善電商直播中的消費心理理論，促進電商直播的健康發(fā)展。

三、電商直播中的消費心理分析

（一）盲目沖動型心理

從眾心理是盲目沖動型的典型代表，很多人看直播，是因為他們被身邊的朋友、親人、同事所感染，也可能是他們從身邊的人那里聽說買了某種東西后，就跟風買了同樣的東西。在電商直播中，在其他顧客將自身的購物經(jīng)歷發(fā)到評論區(qū)的時候，主播和助播準確地掌握了產(chǎn)品的營銷節(jié)奏，使用了極具煽動性的廣告語言、夸張的表情和豐富的肢體動作對觀眾進行產(chǎn)品售賣時，消費者就無法進行理性思考，會產(chǎn)生沖動性購買行為[3]。特別是當直播間出現(xiàn)“準備好手速，開始搶”“還剩10單庫存，拍完就下鏈接了”“倒計時5、4、3、2、1”等語言時，面對這種緊張的氣氛，直播間的顧客很難淡然處之。

（二）經(jīng)濟實惠型心理

首先，在直播消費群體中，大部分消費者屬于上學族、上班族，他們忙于工作學習，很少有時間去商場購物。而在直播間，主播會現(xiàn)場演示產(chǎn)品使用情況，消費者可以直觀地感受產(chǎn)品的使用效果，節(jié)省了去線下購物的時間。其次，主播為了吸引粉絲，提高流量，直播間所售商品價格往往都會低于市場價格，如直播間會送優(yōu)惠券、促銷打折、贈送運費險、贈送禮品等，讓顧客感受到價格的優(yōu)惠。最后，網(wǎng)上商品品類多，可選擇的范圍廣，對于這部分群體來說，直播間購物能迎合自己選擇產(chǎn)品品類的需求，是一個非常不錯的選擇[4]?？傊还軓臅r間上、價格上，還是品類上，對于這類消費者來說，都是一個經(jīng)濟實惠的選擇。

（三）跟風攀比型心理

在當今的網(wǎng)購熱潮中，年輕消費者無疑占據(jù)了主導地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的日新月異，人們的消費觀念正在發(fā)生深刻的變化。與傳統(tǒng)的“賺多少花多少”觀念不同，許多年輕人選擇成為“月光族”，追求的是一種“精致窮”的生活方式。在年輕人的眼中，購物不再僅僅是為了滿足生活的實際需求，而更多地成為社交和身份的象征。他們所追求的，不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量或價格，而是那個能讓自己在朋友中脫穎而出的“面子”[5]。有些年輕人甚至認為，擁有某些特定的產(chǎn)品就是品味和身份的象征，是他們個性的體現(xiàn)，在這樣的心態(tài)驅(qū)使下，每當某個電商平臺推出熱門新品，或者某位網(wǎng)紅直播時出現(xiàn)“***正在購買該產(chǎn)品”的信息，無論自己是否真正需要，很多年輕人都會毫不猶豫地跟風購買。這樣做的心理，很大程度上是為了證明自己有能力、有資格擁有這款產(chǎn)品，從而在社交圈中獲得更多的關注和認可。

（四）粉絲認同型心理

目前，直播購物的參與主體以主播和消費者為主，部分直播企業(yè)還會邀請明星、網(wǎng)紅等組成雙人或多人主播進行產(chǎn)品推廣。明星主播最顯著的特征就是能夠借助明星效應吸引顧客的眼球，直播帶貨過程兼具賣貨職能與娛樂大眾，從而可以有效促進商品銷量提升，而網(wǎng)紅主播具有特定的受眾群體，特別是以年輕群體居多，且粉絲群體數(shù)量龐大，他們的基礎流量一般不會比明星少，另外，網(wǎng)紅營銷的產(chǎn)品具有很強的多樣性和針對性，因此通常也具有很高的銷售額和商業(yè)價值。總的來說，當主播是明星或網(wǎng)紅時，直播間的銷量會持續(xù)增高。分析原因如下：一是追星效應，很多粉絲為了支持自己的偶像，不論產(chǎn)品好壞，是否需要，都會竭盡全力購買，目的就是幫助自己的偶像增加流量和銷量。二是虛榮心作祟，有些消費者認為購買了明星同款，就好像自己擁有了明星的同款生活。三是產(chǎn)生情感共鳴。一些明星在直播間做公益，比如銷售農(nóng)產(chǎn)品，幫助鄉(xiāng)村致富，這具有正確的價值引領作用，消費者能產(chǎn)生情感共鳴，也會自愿購買某產(chǎn)品。

（五）快樂消遣型心理

有些消費者進入直播間，并不是出于購買需求或追星目的，對他們來說，進入直播間更像是一種放松和消遣的方式，類似于真實的逛街體驗。每當他們感到無聊或者需要一點樂趣，他們就會選擇進入直播間，看著主播介紹各種產(chǎn)品，體驗那種身臨其境的感覺。在這個虛擬的購物世界里，消費者可以隨時與主播互動，發(fā)送彈幕提問或發(fā)表自己的看法，這種實時的交流和互動為他們提供了一種社交體驗，讓他們感覺仿佛與一個真實的世界保持著聯(lián)系[6]。對于一些消費者來說，這不僅僅是一種消費行為，更是一種享受，和一種消遣方式。

四、基于消費心理的電商直播建設路徑探討

直播帶貨并不是簡單地把產(chǎn)品擺在櫥窗里或者直播間就行了，目前，消費者的購物動機還處于受產(chǎn)品新鮮感、主播信任感等驅(qū)動的時期，因此，我們必須從消費者心理的角度出發(fā)來制定相應的營銷策略。通過對消費者心理進行分析，提出以下電商直播的建設路徑：

（一）打造“完美”直播間

“完美”直播間在一定程度是指直播間的場景構建，大致分為私人場景、臨時場景和溯源場景三種，其中私人場景能讓主播與顧客更接近，更能拉近彼此的距離；臨時場景一般發(fā)生在購物中心等場所，能給消費者帶來真實沉浸式的感受；溯源場景是對商品產(chǎn)地進行展現(xiàn)，使消費者能夠更好地了解商品的真實面貌。研究結果顯示，場景構建不但能讓顧客有真實的感受，更能提升其對商品的信任度，進而促使其產(chǎn)生購買意向與行為。

針對“快樂消遣心理”，我們可以創(chuàng)新直播方式，比如使用5G、VR/AR、全息投屏、三維建模、實時渲染術等技術，或者布局于室內(nèi)或者室外，通過裝修裝飾、主播互動、邀請明星等方式共同塑造令人心馳神往的氛圍，構建場景化的直播間。比如雅居樂清水灣直播，為消費者描繪了“夢想中的圖景”，讓消費者感受沉浸式的購物體驗，享受消費的快樂。針對“盲目沖動心理”，我們可以豐富直播內(nèi)容，促進消費者的購買欲望。比如在直播間我們可以多開展些促銷活動，像店鋪打折、優(yōu)惠券、贈送禮品、贈送運費險等，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在縱深市場西式快餐消費者的消費情況調(diào)查中，在觀看過相關直播的西式快餐消費者中，超70%有在直播間下單，優(yōu)惠力度大是他們下單最主要的原因[7]。所以，在銷售產(chǎn)品的過程中，主播可以通過煽動性的語言，豐富的表情來營造緊迫感氛圍，從而吸引消費者。

（二）注重產(chǎn)品品質(zhì)

電商直播的優(yōu)化，也要求對產(chǎn)品的準入、準出標準等方面進行嚴格的規(guī)范，同時要強化產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管。直播商品的好壞，不僅會影響到平臺的信譽，也會影響到商家的競爭能力，乃至企業(yè)的生存。如果主播在直播間里賣的商品頻繁發(fā)生質(zhì)量問題，那就會對主播的整體形象造成很大傷害，同時也會影響到商家的競爭能力。因此，針對“經(jīng)濟實惠型心理”，這些消費者比較重視產(chǎn)品的性價比，除了降低產(chǎn)品價格，營造優(yōu)惠有限、先到先得的“珍稀感”外，平臺還需要從以下方面進行完善：一是重視產(chǎn)品質(zhì)量的把控，凡是售賣的產(chǎn)品，一定要經(jīng)過嚴格的準入程序，禁止假貨、“三無”產(chǎn)品的銷售。二是豐富產(chǎn)品品類，成功的直播帶貨無一不是通過豐富的產(chǎn)品種類和形式來滿足消費者求新、求實惠的心理[8]。而那些產(chǎn)品品類單一且沒有特色的直播間，消費者寥寥無幾。三是重視平臺的精準營銷功能，通過搜集顧客的瀏覽信息、購買信息、搜索信息等數(shù)據(jù)，挖掘消費者的商品偏好，有針對性地進行推送，滿足其個性化的產(chǎn)品需求。四是加強售后服務，對于電商直播來說，提高用戶黏性，售后服務是必不可少的一環(huán)。售后服務不是可有可無的，是商品價值的一部分，平臺必須重視售后服務，否則過多的中差評、交易糾紛等會影響消費者對該產(chǎn)品的選擇[9]。商家要建立“綠色通道”，當消費者對所購商品進行質(zhì)量投訴時，主播要主動進行溝通和交涉，保證用戶訴求能及時得到解決，杜絕商家和平臺“踢皮球”的情況。

（三）打造“明星”主播

在抖音平臺中，達人直播間獲得用戶更多的關注，根據(jù)對2023年4-6月直播間用戶數(shù)的統(tǒng)計篩選出TOP100的直播間，其中達人直播間有52 個，達人的粉絲量多為千萬級和百萬級，優(yōu)勢明顯，為商家高效帶貨的潛力較大。所以，針對“粉絲認同心理”，我們需要重視主播的專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，把店鋪主播打造成“明星”主播，“網(wǎng)紅”主播，利用主播的個人魅力來帶動產(chǎn)品的銷售。對此，我們可以采取以下方法：一方面，建立系統(tǒng)的直播培訓課程，如直播選品、直播話術、直播腳本、營銷卡片制作等內(nèi)容，為培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播提供支持[10]。另一方面，要加強與高校、電商龍頭企業(yè)的合作，建立實訓基地，提高主播的入門門檻，多培養(yǎng)些形象好、氣質(zhì)佳、專業(yè)技能強的“正能量”主播。針對“跟風攀比心理”，我們主播可以進行現(xiàn)場示范產(chǎn)品的使用，粉絲看到偶像的試用效果，就會想到自己擁有了明星同款，也就會像明星一樣有魅力，或者主播也可以分享自己的消費經(jīng)歷以及踩雷誤區(qū)，并提出購買建議，以此拉近自己與消費者的距離，從而激發(fā)消費者的從眾行為。

結語

綜上所述，直播帶貨不是簡單的銷售行為，消費者的心理活動在其中起著重要的作用，所以，店鋪主播應充分掌握消費者心理知識，與此同時，我們也必須清晰地認識到，基于消費者的心理分析，我們還可以通過打造“完美”直播間、注重產(chǎn)品品質(zhì)、打造“明星”主播等營銷策略來激發(fā)消費者的購買動機，提高店鋪銷量?？傊?，只有抓住顧客的心理，我們才能有機會站在新時代的潮頭，贏得屬于我們的市場。