周嵐

摘 要：文章探討了公眾考古傳播與媒體宣傳之間的信息交流，以傳播學(xué)和媒體宣傳理論為理論框架，分析了公眾考古傳播的重要性，包括公眾教育和意識(shí)提高、文化遺產(chǎn)保護(hù)與管理以及考古項(xiàng)目的可持續(xù)性。同時(shí)，也討論了考古學(xué)與媒體宣傳的挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上深入探究了媒體宣傳促進(jìn)公眾考古信息交流的策略，旨在為促進(jìn)公眾考古傳播和文化遺產(chǎn)保護(hù)提供有益的見(jiàn)解。

關(guān)鍵詞：公眾考古傳播；媒體宣傳；信息交流

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.08.043

0 引言

公眾考古傳播與媒體宣傳之間的信息交流是當(dāng)今考古學(xué)領(lǐng)域中備受關(guān)注的話題。信息時(shí)代，媒體的力量和影響力愈發(fā)顯著，因此將考古學(xué)與媒體宣傳相結(jié)合，可以更好地滿足公眾的教育需求，促進(jìn)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和管理，并確?？脊彭?xiàng)目的可持續(xù)性。

1 理論框架

1.1 傳播學(xué)理論

傳播學(xué)作為一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，對(duì)于理解公眾考古傳播與媒體宣傳的信息交流起到了關(guān)鍵作用。傳播學(xué)理論提供了深刻的洞察力，幫助理解信息如何被傳遞、接收和解釋。例如：傳播學(xué)理論中的“傳播過(guò)程模型”強(qiáng)調(diào)了信息從發(fā)送者到接收者的傳遞過(guò)程，包括編碼、傳輸、解碼等環(huán)節(jié)，這有助于理解公眾考古信息在媒體渠道中的流動(dòng)①；“雙向通信模型”強(qiáng)調(diào)了信息傳遞的互動(dòng)性，對(duì)于解釋公眾考古傳播中的互動(dòng)和反饋過(guò)程至關(guān)重要。運(yùn)用這些傳播學(xué)理論，可以更好地理解媒體宣傳如何影響公眾對(duì)考古學(xué)的認(rèn)知以及公眾如何與媒體互動(dòng)，從而促進(jìn)更有效的信息交流。

1.2 媒體宣傳理論

媒體宣傳理論是理解媒體在公眾考古傳播中作用的關(guān)鍵工具。該理論涵蓋了廣泛的概念，包括媒體效應(yīng)、信息加工、受眾接受等方面。例如：“媒體效應(yīng)理論”關(guān)注了媒體如何塑造受眾的態(tài)度、價(jià)值觀和行為，這對(duì)于理解媒體如何影響公眾對(duì)考古學(xué)的看法至關(guān)重要；“信息加工理論”強(qiáng)調(diào)了受眾在接收和處理信息時(shí)的心理過(guò)程，這對(duì)于理解公眾對(duì)媒體宣傳的反應(yīng)和互動(dòng)非常重要。媒體宣傳理論還包括“框架分析”等方法，可以幫助識(shí)別媒體報(bào)道中的主題和受眾情感。深入研究媒體宣傳理論，可以更好地理解媒體如何呈現(xiàn)考古學(xué)信息及如何影響公眾的看法和行為。

2 公眾考古傳播的重要性

2.1 公眾教育和意識(shí)提高

公眾考古傳播在公眾教育和意識(shí)提高方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。通過(guò)媒體宣傳和信息傳播，考古學(xué)可以走出學(xué)術(shù)圈，將其知識(shí)和發(fā)現(xiàn)傳達(dá)給廣大公眾。這種公眾教育和意識(shí)提高有助于打破知識(shí)壁壘，讓更多人了解考古學(xué)的重要性及意義。公眾教育不僅僅是傳授知識(shí)，還可以激發(fā)人們的好奇心和學(xué)習(xí)興趣，促使他們更深入地了解與支持文化遺產(chǎn)的保護(hù)。通過(guò)公眾教育，考古學(xué)可以培養(yǎng)更多的文化遺產(chǎn)愛(ài)好者，從而更好地保護(hù)和傳承文化遺產(chǎn)。

2.2 文化遺產(chǎn)保護(hù)與管理

公眾考古傳播對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與管理具有重要影響。媒體宣傳可以將考古項(xiàng)目和文化遺產(chǎn)的重要性傳達(dá)給大眾，引起他們對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的關(guān)注。公眾的關(guān)注、支持可以推動(dòng)政府與文化機(jī)構(gòu)采取更多的措施來(lái)保護(hù)和管理文化遺產(chǎn)，包括歷史遺址、文物等。此外，公眾的監(jiān)督和參與可以確保文化遺產(chǎn)的合理管理與可持續(xù)利用，從而保護(hù)它們不受破壞與侵蝕。因此，公眾考古傳播有助于增強(qiáng)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)性，確保它們能夠被傳承給未來(lái)的世代。

2.3 考古項(xiàng)目的可持續(xù)性

公眾考古傳播對(duì)于考古項(xiàng)目的可持續(xù)性也具有關(guān)鍵性影響?？脊彭?xiàng)目通常需要資金、資源的支持來(lái)進(jìn)行研究和保護(hù)工作。媒體宣傳可以幫助考古學(xué)家吸引贊助商、政府資助和民間捐款，從而確保項(xiàng)目的持續(xù)運(yùn)作。同時(shí)，公眾的關(guān)注和參與可以增加項(xiàng)目的透明度與合法性，減少不當(dāng)行為和盜竊文物的可能性。通過(guò)公眾考古傳播，考古項(xiàng)目可以獲得更廣泛的支持，有助于它們長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，從而更好地保護(hù)和研究文化遺產(chǎn)。

3 考古學(xué)與媒體宣傳的挑戰(zhàn)

3.1 媒體的商業(yè)化需求與考古學(xué)的學(xué)術(shù)性質(zhì)之間的沖突

媒體宣傳和考古學(xué)之間的沖突在于，媒體常常受到商業(yè)化需求的驅(qū)動(dòng)，追求高收視率和廣告收入，而這可能與考古學(xué)的學(xué)術(shù)性質(zhì)相沖突。商業(yè)媒體往往追求轟動(dòng)性的報(bào)道，強(qiáng)調(diào)感性和娛樂(lè)性，而不一定關(guān)注準(zhǔn)確性和深度。這種商業(yè)化需求可能導(dǎo)致對(duì)考古學(xué)研究結(jié)果的夸大、不準(zhǔn)確傳播，從而損害了考古學(xué)的信譽(yù)和公眾對(duì)其的理解。解決這一問(wèn)題需要在媒體宣傳和考古學(xué)之間找到平衡，提高媒體的責(zé)任感，確保信息的準(zhǔn)確性和學(xué)術(shù)性。

3.2 確保信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性

確保公眾獲得準(zhǔn)確和權(quán)威的考古信息是公眾考古傳播的重要挑戰(zhàn)之一。媒體報(bào)道往往需要簡(jiǎn)化并傳達(dá)復(fù)雜的考古發(fā)現(xiàn)，但這可能導(dǎo)致信息的誤解或夸大。同時(shí)，媒體宣傳中可能存在不準(zhǔn)確或不可靠的信息源，這可能影響公眾對(duì)考古學(xué)的信任。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，考古學(xué)家和媒體從業(yè)者需要密切合作，確保準(zhǔn)確和可信的信息傳播②。堅(jiān)持科學(xué)傳播的原則，事實(shí)核查、權(quán)威來(lái)源應(yīng)成為公眾考古傳播的重要準(zhǔn)則，以維護(hù)信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。

3.3 考古學(xué)的倫理和文化敏感性問(wèn)題

公眾考古傳播還面臨著考古學(xué)的倫理和文化敏感性問(wèn)題。在媒體宣傳中，有時(shí)可能涉及敏感的文化和歷史議題，如人類遺骸、宗教場(chǎng)所或爭(zhēng)議性的文物。這些問(wèn)題需要謹(jǐn)慎處理，以尊重當(dāng)?shù)匚幕蜕鐓^(qū)的價(jià)值觀和權(quán)益?？脊艑W(xué)家和媒體從業(yè)者需要遵循倫理準(zhǔn)則，與相關(guān)社區(qū)建立良好的合作關(guān)系，以確?？脊叛芯亢托畔鞑ゲ粫?huì)引發(fā)爭(zhēng)議或沖突。

4 媒體宣傳與公眾考古的信息交流

4.1 制定清晰的傳播目標(biāo)

制定清晰的傳播目標(biāo)是媒體宣傳與公眾考古信息交流的關(guān)鍵起點(diǎn)。明確的傳播目標(biāo)有助于確立宣傳活動(dòng)的方向和重點(diǎn)。

如果目標(biāo)是提高公眾對(duì)考古學(xué)的認(rèn)知，宣傳策略可以側(cè)重于傳播考古學(xué)的基本概念和意義。媒體可以制作教育性的紀(jì)錄片、博客文章或在線課程，介紹考古學(xué)的核心原理、方法和歷史背景。這些內(nèi)容應(yīng)以通俗易懂的語(yǔ)言和圖文并茂的方式呈現(xiàn)，以確保信息易于理解和接受。同時(shí)，可以邀請(qǐng)知名考古學(xué)家舉辦講座，以分享他們的研究成果和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)公眾的興趣。

如果目標(biāo)是引發(fā)對(duì)特定考古項(xiàng)目的關(guān)注與支持，宣傳活動(dòng)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)該項(xiàng)目的獨(dú)特性和重要性。媒體可以制作專題紀(jì)錄片，詳細(xì)介紹該項(xiàng)目的歷史背景、發(fā)現(xiàn)和挑戰(zhàn)。同時(shí)，可以邀請(qǐng)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者和考古學(xué)家舉辦新聞發(fā)布會(huì)，分享他們的研究進(jìn)展和發(fā)現(xiàn)。社交媒體平臺(tái)也可以展示考古項(xiàng)目的圖片、視頻并實(shí)時(shí)更新，以激發(fā)公眾的好奇心。

如果目標(biāo)是教育公眾有關(guān)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要性，宣傳策略應(yīng)包括文化遺產(chǎn)的價(jià)值、面臨的威脅和保護(hù)措施等信息。媒體可以制作紀(jì)錄片或系列文章，深入探討文化遺產(chǎn)的歷史、意義和面臨的威脅。同時(shí)，可以邀請(qǐng)文化遺產(chǎn)保護(hù)專家舉辦講座，解釋保護(hù)工作的復(fù)雜性和緊迫性。宣傳活動(dòng)還可以強(qiáng)調(diào)個(gè)人和社區(qū)在文化遺產(chǎn)保護(hù)中的重要性，鼓勵(lì)公眾參與志愿活動(dòng)或捐款支持相關(guān)項(xiàng)目。

4.2 定制信息以滿足受眾需求

定制信息以滿足受眾需求是確保媒體宣傳與公眾考古信息交流成功的重要策略。深入了解目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，包括年齡、文化背景、教育水平和興趣愛(ài)好等，可以更好地滿足他們的信息需求。例如，在發(fā)掘古代王國(guó)的城市遺址中，對(duì)于年輕一代受眾，可以采用富有創(chuàng)意和趣味性的媒體內(nèi)容，以吸引他們的注意力并激發(fā)學(xué)習(xí)興趣?？梢灾谱饕徊烤实膭?dòng)畫短片，以一個(gè)勇敢的年輕考古學(xué)家為主人公，帶領(lǐng)觀眾展開(kāi)冒險(xiǎn)之旅，探索古城遺址。動(dòng)畫中可以穿插謎題解析、互動(dòng)元素和有趣的角色，吸引年輕觀眾積極參與，并在娛樂(lè)中學(xué)到考古學(xué)知識(shí)③。此外，還可以開(kāi)發(fā)互動(dòng)考古游戲App，讓年輕人在游戲中模擬考古發(fā)掘和文物鑒定，從中學(xué)習(xí)考古學(xué)的基本原理。游戲可以包含獎(jiǎng)勵(lì)和成就系統(tǒng)，以鼓勵(lì)持續(xù)參與和學(xué)習(xí)。對(duì)于成年觀眾，可以提供更深入和專業(yè)的信息，以滿足他們對(duì)考古學(xué)知識(shí)的渴望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以制作一系列紀(jì)錄片，深入探討考古發(fā)現(xiàn)的歷史重要性、挖掘技術(shù)和文物保護(hù)。這些紀(jì)錄片可以融合專家采訪和考古工作幕后的視角，以增加深度和可信度。此外，可以組織線上講座和研討會(huì)，邀請(qǐng)知名考古學(xué)家分享他們的研究成果和發(fā)現(xiàn)。這些活動(dòng)可以為成年觀眾提供更多的互動(dòng)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，同時(shí)滿足他們對(duì)專業(yè)知識(shí)的渴望。

4.3 采用多樣化的媒體渠道

利用多樣化的媒體渠道傳播考古信息已成為常見(jiàn)做法。由中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)（CCTV）和各地衛(wèi)視頻道制作的與考古發(fā)現(xiàn)相關(guān)的紀(jì)錄片，以視覺(jué)效果和敘事方式吸引觀眾。印刷媒體如報(bào)紙和雜志提供更多的篇幅和深度，以滿足那些希望深入了解考古學(xué)的讀者的需求。社交媒體平臺(tái)如微博和微信允許考古學(xué)家、博物館與關(guān)注者分享圖片、視頻和新聞，增強(qiáng)公眾對(duì)考古學(xué)的關(guān)注和參與。一些考古學(xué)家和研究者還通過(guò)博客和在線視頻平臺(tái)分享他們的研究成果和考古經(jīng)驗(yàn)，為深度內(nèi)容分享提供更多空間。文化遺產(chǎn)保護(hù)官方網(wǎng)站通常提供關(guān)于文化遺產(chǎn)保護(hù)和考古項(xiàng)目的信息。這種多渠道的傳播策略不僅提高了公眾對(duì)考古學(xué)的認(rèn)知，還促進(jìn)了文化遺產(chǎn)保護(hù)和歷史知識(shí)的傳承，為全球觀眾提供了了解中國(guó)文化與歷史的窗口。

4.4 故事敘述和視覺(jué)呈現(xiàn)

故事敘述的重要性在于它能夠?qū)⒊橄蟮目脊艑W(xué)概念和發(fā)現(xiàn)嵌入具體情節(jié)中，使觀眾能夠更容易地與之產(chǎn)生情感共鳴。通過(guò)選擇一個(gè)引人入勝的故事情節(jié)，如一個(gè)考古學(xué)家的探險(xiǎn)之旅、一個(gè)古代文明的興衰史或一個(gè)文物的失而復(fù)得，觀眾可以更好地理解考古學(xué)的重要性和影響。這種情感共鳴有助于觀眾建立更深厚的情感聯(lián)系，激發(fā)他們對(duì)考古學(xué)的興趣和熱情。

視覺(jué)呈現(xiàn)通過(guò)圖片、視頻和圖表等多媒體元素的運(yùn)用，使信息更具生動(dòng)性和可視化?？脊艑W(xué)往往涉及復(fù)雜的遺址、文物發(fā)掘過(guò)程，這些內(nèi)容可以通過(guò)視覺(jué)元素直觀地展示給觀眾④。觀眾可以通過(guò)真實(shí)的圖片和視頻看到考古學(xué)家在發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)的工作，觀察古代文物的細(xì)節(jié)，或者了解考古發(fā)現(xiàn)的歷史背景。這種可視化呈現(xiàn)有助于信息更易于理解和吸收，也使觀眾更深入地融入考古學(xué)的世界中。

需要注意的是，信息的解釋應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，避免使用過(guò)度專業(yè)的術(shù)語(yǔ)和復(fù)雜的敘述方式。媒體宣傳和教育應(yīng)該致力于向盡可能廣泛的觀眾傳達(dá)考古學(xué)知識(shí)，因此語(yǔ)言和表達(dá)方式應(yīng)該盡可能通俗易懂，以確保觀眾能夠輕松理解和吸收信息。

4.5 互動(dòng)和參與

提供互動(dòng)和參與機(jī)會(huì)是媒體宣傳與公眾考古信息交流中的關(guān)鍵策略，有助于加深觀眾的興趣、理解和參與度?？脊艑W(xué)家、博物館和文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)構(gòu)可以利用社交媒體與公眾建立實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以回答觀眾的問(wèn)題，分享最新的考古發(fā)現(xiàn)、研究進(jìn)展，還可以通過(guò)投票、問(wèn)答、調(diào)查等方式引導(dǎo)觀眾參與討論和決策。通過(guò)社交媒體，觀眾不僅可以獲取信息，還可以與專家和其他對(duì)考古學(xué)感興趣的人互動(dòng)，建立共同體驗(yàn)和交流的平臺(tái)。舉辦在線講座、座談會(huì)或虛擬考古之旅等活動(dòng)也是提升公眾參與感的有效方式。這些活動(dòng)可以通過(guò)視頻會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)直播或虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，使觀眾能夠遠(yuǎn)程參與。在這些活動(dòng)中，專家可以分享他們的知識(shí)和研究成果，觀眾可以提問(wèn)、發(fā)表評(píng)論并與其他參與者互動(dòng)。這種互動(dòng)性的體驗(yàn)不僅加深了觀眾對(duì)考古學(xué)的理解，還培養(yǎng)了他們的參與感和興趣。此外，虛擬考古讓觀眾像考古學(xué)家一樣探索遺址和發(fā)現(xiàn)。通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，觀眾可以親臨考古現(xiàn)場(chǎng)，參與發(fā)掘過(guò)程，觀察文物，了解古代文明的歷史。這種互動(dòng)體驗(yàn)讓觀眾感受到了參與考古工作的樂(lè)趣，同時(shí)增強(qiáng)了他們對(duì)考古學(xué)的興趣和認(rèn)知⑤。

河北省滄州渤海新區(qū)黃驊市郛堤城遺址于2019年10月7日被列為第八批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，該遺址是“海上絲綢之路”申報(bào)世界文化遺產(chǎn)史跡點(diǎn)中全國(guó)僅有的五處聚落類遺存點(diǎn)之一。2023年6月10日的文化和自然遺產(chǎn)日，黃驊市博物館特邀河北省文物考古專家和各地的公眾走進(jìn)郛堤城遺址公園，通過(guò)實(shí)地探訪、公眾講座、互動(dòng)體驗(yàn)等方式，讓人們深入了解黃驊的歷史文脈、考古成果，增強(qiáng)文化自信。通過(guò)公眾考古活動(dòng)，為社會(huì)大眾普及考古知識(shí)、家鄉(xiāng)文化遺產(chǎn)，讓其參與到保護(hù)遺址和探究歷史謎團(tuán)中來(lái)。

敦煌石窟是世界著名文化遺產(chǎn)，吸引著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的游客和文化愛(ài)好者。為了提供更深入的參與體驗(yàn)，一些文化機(jī)構(gòu)和科技公司采用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為觀眾創(chuàng)造了一次獨(dú)特的虛擬考古之旅。敦煌石窟的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)得益于多家文化和科技機(jī)構(gòu)的合作。其中，敦煌研究院與騰訊合作推出的“尋境敦煌—數(shù)字敦煌沉浸展”項(xiàng)目是一個(gè)突出的例子。這個(gè)項(xiàng)目以莫高窟第285窟為核心，提供了線上的敦煌壁畫知識(shí)講解互動(dòng)和線下VR深度體驗(yàn)。該洞窟因豐富的內(nèi)容和較高的藝術(shù)價(jià)值而聞名，但不常對(duì)外開(kāi)放，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，觀眾可以利用VR技術(shù)近距離欣賞到這些不易看到的壁畫?！皵?shù)字敦煌”是另一個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目，它包括虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和交互現(xiàn)實(shí)三個(gè)部分。該項(xiàng)目旨在打破時(shí)間和空間的限制，允許用戶在線上360度環(huán)視和體驗(yàn)跨越多個(gè)朝代的30個(gè)洞窟壁畫。這些壁畫的數(shù)字圖像是以8K高分辨率技術(shù)拍攝的，以球幕電影《夢(mèng)幻佛宮》的形式展現(xiàn)，給予觀眾身臨其境般的體驗(yàn)。此外，敦煌研究院還開(kāi)展了一系列數(shù)字化保存工作，完成了268個(gè)洞窟的數(shù)字化采集和多種三維重建工作，制作了全景漫游節(jié)目，建立了一個(gè)龐大的數(shù)字化檔案，為長(zhǎng)期保護(hù)和研究提供了基礎(chǔ)。還推出了“窟內(nèi)文物窟外看”智能化虛擬體驗(yàn)項(xiàng)目，以及其他數(shù)字媒體品牌，如“敦煌歲時(shí)節(jié)令”和“字在敦煌”，這些都大大增加了敦煌文化遺產(chǎn)的可見(jiàn)性和互動(dòng)性。敦煌研究院與騰訊還成立了技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)一步開(kāi)展文物數(shù)字化和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用的工作，如創(chuàng)建數(shù)字藏經(jīng)洞和敦煌莫高窟官方虛擬人伽瑤等。

5 結(jié)語(yǔ)

總而言之，媒體宣傳與公眾考古的信息交流在今天的社會(huì)中具有極其重要的地位。通過(guò)清晰的傳播目標(biāo)、定制信息、多媒體呈現(xiàn)、互動(dòng)與參與等策略，可以讓考古學(xué)更深入人心，提高公眾的考古學(xué)認(rèn)知、文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)和參與度。這不僅有助于傳承和弘揚(yáng)人類的歷史和文化遺產(chǎn)，還推動(dòng)了考古學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。在媒體宣傳與公眾考古的信息交流中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)無(wú)限潛力的領(lǐng)域，需要不斷創(chuàng)新和努力，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的社會(huì)價(jià)值和意義。因此，媒體宣傳與公眾考古應(yīng)該被視為一項(xiàng)重要的使命，為文化遺產(chǎn)和歷史留下有意義的痕跡。

注釋

①周益孜.三星堆博物館品牌傳播策略研究[D].成都：電子科技大學(xué)，2023.

②程醉.新中國(guó)考古成果集萃（青少年期刊講黨史主題宣傳）復(fù)制千年素紗襌衣[J].青少年科技博覽，2022（10）：6-10.

③吳頡.公眾考古教育宣傳的實(shí)踐與思考：以廣西文物保護(hù)與考古研究所為例[J].民博論叢，2021（00）：280-289.

④丁赟.博物館輿情正面宣傳的蝴蝶效應(yīng)：河南博物院“考古盲盒”事件輿情分析[J].河南博物院院刊，2021（1）：103-107.

⑤吳廣.基于新媒體平臺(tái)的公眾考古宣傳實(shí)踐與思考[J].文化創(chuàng)新比較研究，2017（14）：79-80.