鄒永洲 李書霞 楊麗娟 李增武 宋偉麗

摘要：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的根本路徑。本文基于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)相關(guān)理論的思考研究，通過開展?jié)鲜忻駥?duì)優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿問卷調(diào)查，詳細(xì)調(diào)查了解濟(jì)南市民在購(gòu)買優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的心理需求和想法，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，選擇可能對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的指標(biāo)體系，引入二元Logistic模型，實(shí)證分析農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)影響因素，總結(jié)各影響因素與農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的相關(guān)性，并從有效需求的角度，提出實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià) 影響因素 實(shí)證研究 二元Logistic模型

* 基金項(xiàng)目：山東省鄉(xiāng)村振興專項(xiàng)課題研究“農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)影響因素實(shí)證研究—基于濟(jì)南市民購(gòu)買意愿調(diào)查”；中央引導(dǎo)地方科技發(fā)展專項(xiàng)資金項(xiàng)目“主栽蔬菜輕簡(jiǎn)高效種植技術(shù)集成示范”（編號(hào)：YDZX2022157）。

一、引言

隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求日趨增長(zhǎng)，我國(guó)農(nóng)業(yè)正由“重產(chǎn)量”加快向“重質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。2022年中央一號(hào)文件提出要開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)，推進(jìn)食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證制度，完善全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全追溯體系；2023年中央一號(hào)文件進(jìn)一步提出加大食品安全、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管力度，健全追溯管理制度，提倡健康飲食；《國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》也明確要求，要強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)導(dǎo)向，用市場(chǎng)機(jī)制、價(jià)格手段倒逼農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展整體效益。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)既是滿足居民優(yōu)質(zhì)食物消費(fèi)需求、增加農(nóng)民收入、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的有效途徑，也是推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加速農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。本研究在對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)主要因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以需求側(cè)市民優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)購(gòu)買意愿影響因素為切入點(diǎn)開展全面調(diào)研，以供給側(cè)生產(chǎn)端有效響應(yīng)為著眼點(diǎn)進(jìn)行深入分析，探討實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)路徑，以期更好促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成理論研究

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成理論的研究，主要是基于馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論和馬歇爾的供求均衡價(jià)格理論。改革開放前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界主要探討基于馬克思勞動(dòng)價(jià)值論的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成理論，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格形成要以價(jià)值為基礎(chǔ)，取決于劣等地的平均勞動(dòng)耗費(fèi)。其中，劉家聲、陳繼昌、許經(jīng)勇、王傳維、魯家果、宋增山、吳立平等認(rèn)同馬克思的觀點(diǎn)。也有學(xué)者提出不同見解，趙興漢認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成的基礎(chǔ)應(yīng)該是生產(chǎn)價(jià)格而非價(jià)值；楊鋼則認(rèn)為，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成的基礎(chǔ)是“雙渠型價(jià)格”，既不是價(jià)值也不是生產(chǎn)價(jià)格。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成理論的研究主要以Gardner、Panzar、Fisher、Holloway建立的理論模型為基礎(chǔ)，其中辛賢率先建立了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)差模型，并于1999年建立了由農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格決定的長(zhǎng)期模型和短期模型，奠定了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成研究的理論基礎(chǔ)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)影響因素

美國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家McConnell通過實(shí)證研究消費(fèi)者對(duì)啤酒的質(zhì)量感知和啤酒價(jià)格，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者具有依據(jù)價(jià)格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的傾向；Oczkowski和Doucouliagos分析了180款深受消費(fèi)者喜愛的葡萄酒，得出產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)價(jià)格形成具有重要影響，企業(yè)可以通過生產(chǎn)高質(zhì)量商品提高聲譽(yù)從而獲得更多利潤(rùn)；Sutherland發(fā)現(xiàn)特級(jí)初榨橄欖油的生產(chǎn)質(zhì)量屬性會(huì)對(duì)消費(fèi)者效用產(chǎn)生顯著正向影響。國(guó)內(nèi)最早明確提出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)這一概念大約是在20世紀(jì)80年代，程明德在指出按質(zhì)論價(jià)的重要性時(shí)提到要推動(dòng)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、次質(zhì)次價(jià)；南開大學(xué)劉彥平對(duì)超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和消費(fèi)者的逆向選擇問題進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量、可追溯性和信任程度等對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有顯著影響。

三、相關(guān)概念

（一）優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量顯著高于其他同類產(chǎn)品或服務(wù)，其價(jià)格在合理價(jià)差范圍內(nèi)高于其他產(chǎn)品，以價(jià)格和質(zhì)量呈現(xiàn)正比關(guān)系為界定標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)不同于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，后者是指隨著生產(chǎn)率的提高，生產(chǎn)同樣的、甚至更高使用價(jià)值的產(chǎn)品所花費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間減少、成本降低，其價(jià)格相應(yīng)的降低；而優(yōu)價(jià)通過價(jià)差能合理地反映產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量差別，這部分價(jià)差是由市場(chǎng)形成的，既能補(bǔ)償生產(chǎn)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品較高的成本和投入，又能體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高使用價(jià)值和高效用的感知，還能夠在一定程度上調(diào)節(jié)和反映供求關(guān)系。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買意愿

消費(fèi)者購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者在貨幣收入既定的情況下，購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的主觀概率或可能性，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。購(gòu)買意愿體現(xiàn)了消費(fèi)者看待商品的主觀性態(tài)度，也反映了消費(fèi)者對(duì)某種商品采取特定購(gòu)買行為的幾率高低。購(gòu)買意愿是購(gòu)買行為發(fā)生的前提，是購(gòu)買產(chǎn)品之前的決定，被證實(shí)可作為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)，因此，可以通過衡量購(gòu)買意愿，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買決策。購(gòu)買意愿分為正向意愿和負(fù)向意愿，正向意愿表示消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買可能性較大，反之，購(gòu)買的可能性就較小。

四、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)存在問題及成因分析

（一）存在問題

1.經(jīng)營(yíng)體系發(fā)展滯后，質(zhì)量保障水平需提高。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中農(nóng)民對(duì)土地仍存在較高的依賴性，存在小戶分散經(jīng)營(yíng)為主、產(chǎn)業(yè)化組織化程度低等問題。例如，濟(jì)南市截至2022年底，全市家庭農(nóng)場(chǎng)有8063家，農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織有5047家，土地全程托管和半托管服務(wù)面積達(dá)到181萬畝，規(guī)?；?jīng)營(yíng)和社會(huì)化服務(wù)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展新趨向，但總體上在土地規(guī)?；?、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化等方面還存在較大發(fā)展空間。規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的不足，嚴(yán)重影響了產(chǎn)地環(huán)境及適宜性布局、健康土壤培育、有機(jī)高效生產(chǎn)、綠色防控等綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)和微生物菌肥、可降解環(huán)保農(nóng)藥、有機(jī)肥等綠色農(nóng)資在碎片化土地上高效、經(jīng)濟(jì)推廣和利用，對(duì)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的配套保障制約較大。

2.產(chǎn)品信息傳導(dǎo)不暢，市場(chǎng)價(jià)格體系需健全。一方面農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)參與者所掌握信息與獲取信息的能力不同，因此在農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)質(zhì)量信息方面存在不對(duì)稱性，從而使得部分農(nóng)產(chǎn)品存在逆向選擇問題，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象和市場(chǎng)失靈問題的形成，劣質(zhì)、不安全食品的生產(chǎn)者會(huì)擁有更多的收益，而優(yōu)質(zhì)、安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和經(jīng)營(yíng)者難以得到正常的利潤(rùn)空間，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)健康運(yùn)行產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)成為“檸檬市場(chǎng)”；另一方面很多農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)并不完全與消費(fèi)者關(guān)注的質(zhì)量特征屬性相對(duì)應(yīng)，通過產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)級(jí)來傳遞價(jià)格信號(hào)已不能準(zhǔn)確傳遞出消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的具體需求，不能真正發(fā)揮質(zhì)量分級(jí)在市場(chǎng)中的調(diào)節(jié)作用，這些都需要健全市場(chǎng)價(jià)格調(diào)節(jié)體系，并充分發(fā)揮其作用。

3.質(zhì)價(jià)關(guān)聯(lián)程度不強(qiáng)，信用約束機(jī)制需完善。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要作用，合理的定價(jià)機(jī)制對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。目前農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制存在“質(zhì)—價(jià)”關(guān)聯(lián)程度不強(qiáng)的問題，面臨著“優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)”“優(yōu)價(jià)不優(yōu)質(zhì)”“不優(yōu)價(jià)也不優(yōu)質(zhì)”等情形：“優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)”指優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品難以獲得合理公平的價(jià)格回報(bào)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性受到打擊而不愿提升產(chǎn)品品質(zhì)；“優(yōu)價(jià)不優(yōu)質(zhì)”指高價(jià)買到劣質(zhì)產(chǎn)品使需求方難以將質(zhì)量與價(jià)格掛鉤從而對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支付意愿下降。但由于農(nóng)產(chǎn)品具有很高的信用品特性，消費(fèi)者無法在購(gòu)買時(shí)辨別質(zhì)量的高低，給予優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品更多的“信任”意識(shí)，這就需要進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用約束機(jī)制。

4.社會(huì)氛圍營(yíng)造不足，公眾參與力度需加強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求和消費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)，但在由傳統(tǒng)消費(fèi)模式到綠色消費(fèi)模式變遷過程中仍然存在著外部性、消費(fèi)觀和政策等路徑依賴問題。政府部門從強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)與監(jiān)督、建立健全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量控制機(jī)制等方面，已做了大量積極有益的工作，比如農(nóng)資打假、控制高毒高殘留投入品使用、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣、品牌認(rèn)證、質(zhì)量安全協(xié)管員的設(shè)立、產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度建立等，但從消費(fèi)端提高消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信息識(shí)別能力，以及發(fā)揮消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量反饋和監(jiān)督作用等方面還存在不足，需要加強(qiáng)社會(huì)公眾的全員參與力度。

（二）成因分析

1.從優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)保障分析。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)保障條件要比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求高。主要表現(xiàn)在，一方面以生產(chǎn)設(shè)施的提升來提高生產(chǎn)保障能力，按照生態(tài)和諧、環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的發(fā)展要求，配套服務(wù)體系內(nèi)容建設(shè)，這都對(duì)資金提出了更高的需求。另一方面農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在前期投入大、資金周轉(zhuǎn)慢、回收期長(zhǎng)、利潤(rùn)率低等特點(diǎn)。此外，優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)化機(jī)制發(fā)揮還不充分，表現(xiàn)在生產(chǎn)上的社會(huì)化服務(wù)推進(jìn)和生產(chǎn)布局的效益導(dǎo)向上仍存在一系列難題。這也是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化存在不足的重要原因。

2.從優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知分析。消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度低，一個(gè)重要原因是大多數(shù)消費(fèi)者不了解優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品跟普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別在哪里，產(chǎn)品質(zhì)量即時(shí)評(píng)判難，除通過專業(yè)檢測(cè)外，很難憑外觀特征進(jìn)行判斷，導(dǎo)致供需雙方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息掌握不對(duì)稱，與生產(chǎn)者相比，消費(fèi)者處于明顯的信息劣勢(shì)，信息不對(duì)稱引發(fā)逆向選擇，導(dǎo)致價(jià)格信號(hào)失靈。此外，由于存在低價(jià)普通農(nóng)產(chǎn)品“搭便車”行為，也導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品存在認(rèn)知偏見和認(rèn)知不足。

3.從優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)制分析。一方面目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)的大流通，而且在銷售方面，批發(fā)、零售、直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等多種銷售渠道并存，在生產(chǎn)方式上還是主要以農(nóng)戶分散生產(chǎn)為主，容易導(dǎo)致供給側(cè)不能夠及時(shí)有效的實(shí)現(xiàn)對(duì)需求側(cè)的響應(yīng)，出現(xiàn)響應(yīng)滯后引起的信息不對(duì)稱，加大了國(guó)內(nèi)供需雙方對(duì)產(chǎn)品信息的把握難度，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)。另一方面綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量分級(jí)并不是以消費(fèi)者所關(guān)注的質(zhì)量特征或農(nóng)產(chǎn)品的使用價(jià)值為導(dǎo)向，消費(fèi)需求無法通過等級(jí)價(jià)格信號(hào)傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者缺乏提高質(zhì)量的方向和動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)鏈未能建立起價(jià)格與質(zhì)量之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，導(dǎo)致“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳導(dǎo)機(jī)制出現(xiàn)問題，價(jià)格作為信息載體在傳遞信息及調(diào)節(jié)供求方面發(fā)生了失靈，使優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)不能實(shí)現(xiàn)。

4.從優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)分析。一方面，受限于當(dāng)前我國(guó)國(guó)情和消費(fèi)水平，專業(yè)化的綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)體系尚未形成，綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品仍然在同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)進(jìn)行銷售，市場(chǎng)本身也未對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分區(qū)管理和標(biāo)識(shí)性特別說明，很多消費(fèi)者自我辨識(shí)能力又不足，所以在面對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品與綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格差的時(shí)候，容易憑慣性選擇便宜的產(chǎn)品，而不是真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，難免出現(xiàn)普通農(nóng)產(chǎn)品排擠綠色農(nóng)產(chǎn)品，好產(chǎn)品賣不到好價(jià)錢的現(xiàn)象。另一方面，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，高收入家庭仍然是綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要市場(chǎng)，但所占市場(chǎng)份額較小，中、低收入以下的家庭在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)占比較高，經(jīng)濟(jì)承受能力相對(duì)不足，也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的社會(huì)氛圍不夠濃厚。

五、濟(jì)南市民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿調(diào)查實(shí)證分析

（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

采取封閉式問題方式設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，將可能影響農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)購(gòu)買意愿的因素化為相應(yīng)的具體問題，設(shè)置不同的梯度選項(xiàng)。調(diào)查內(nèi)容主要包括市民性別、年齡、學(xué)歷、每月購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出、主要購(gòu)買農(nóng)副產(chǎn)品場(chǎng)所、是否注重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體及規(guī)模、是否注重農(nóng)產(chǎn)品外觀及包裝、是否注重“三品一標(biāo)”、是否注重產(chǎn)品品牌及市場(chǎng)美譽(yù)度、是否接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)銷售等10個(gè)問題。綜合考慮濟(jì)南市內(nèi)不同區(qū)域、不同層次消費(fèi)群體，隨機(jī)選取濟(jì)南市民開展網(wǎng)上和實(shí)地問卷調(diào)查。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自2023年對(duì)濟(jì)南市民調(diào)查問卷所得，本次共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷568份，收回有效問卷544份，問卷有效率約95.8%。

（三）調(diào)查樣本特征的描述性分析

根據(jù)調(diào)查問卷的問題和選項(xiàng)分類，對(duì)調(diào)查樣本特征從市民基本情況、市民購(gòu)買行為習(xí)慣、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品表象特征認(rèn)知情況、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特征認(rèn)知情況等4個(gè)方面，進(jìn)行描述分析。

1.市民基本情況。對(duì)樣本市民的性別、年齡、學(xué)歷分別進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下。

由表1、表2、表3可知，樣本中受訪女性人數(shù)占明顯優(yōu)勢(shì)，為64.71%。樣本市民在31～45年齡段比例最高，其次為46～60歲年齡段，30歲以下人數(shù)最少。樣本市民受教育程度整體偏高。

2.市民購(gòu)買行為習(xí)慣。受收入情況、居住位置和農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道多樣等方面影響，市民購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的行為習(xí)慣也各有不同，結(jié)果如下。

樣本市民每月購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品支出情況，以每月支出500～1000元為最多，每月支出2000元以上的最少。樣本市民選擇購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的場(chǎng)所相對(duì)比較集中，其中以社區(qū)超市便利店為最多，占64.89%；其次為大型商超，占26.84%。

3.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特征認(rèn)知情況。農(nóng)產(chǎn)品表象和內(nèi)在特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇有著直接或間接影響，在調(diào)查中選取了消費(fèi)者常關(guān)注的一些指標(biāo)，結(jié)果如下。

樣本市民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品外觀及包裝、“三品一標(biāo)”、生產(chǎn)主體及規(guī)模、農(nóng)產(chǎn)品品牌及市場(chǎng)美譽(yù)度的關(guān)注度均比較高，選擇“非常注重”“比較注重”的占比總和均超過50%。

4.是否接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)銷售。是否接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)銷售是反映消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)意愿的重要體現(xiàn)，因此對(duì)樣本市民是否接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)銷售進(jìn)行了調(diào)查。樣本市民接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)銷售的占67.1%，不接受的占32.9%。

通過對(duì)179個(gè)不接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)銷售的樣本市民問卷調(diào)查分析，有50.84%的樣本市民不接受的原因是認(rèn)為優(yōu)質(zhì)與優(yōu)價(jià)不匹配，其次的原因是只關(guān)注需求，即根據(jù)自己的購(gòu)買能力和生活需要選擇農(nóng)產(chǎn)品。

通過對(duì)365個(gè)接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)銷售的樣本市民問卷調(diào)查分析，有73.97%的樣本市民接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)15%～30%，有17.81%的樣本市民接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)30%～50%，接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)50%～100%和1倍以上的樣本市民相同，均占4.11%。

（四）農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)購(gòu)買意愿影響因素實(shí)證分析

1.變量選取。以濟(jì)南市民購(gòu)買意愿調(diào)查為例，將是否接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)銷售（優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)）作為被解釋變量，將可能影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的市民基本情況、市民購(gòu)買行為習(xí)慣、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品表象特征認(rèn)知情況、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特征認(rèn)知情況等4個(gè)方面可能影響因素作為解釋變量。

2.研究假設(shè)。

假設(shè)1：市民基本情況對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有影響。女性市民接受度高，男性市民接受度低，女性是家中農(nóng)產(chǎn)品的主要采購(gòu)人員，同時(shí)生活上更仔細(xì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求高；市民的年齡越大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的接受度越低，對(duì)新鮮事物的接受愿望降低， 并且存在自主經(jīng)濟(jì)條件變?nèi)醯那闆r；市民的學(xué)歷越高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的接受度越高，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度越高，并且學(xué)歷越高經(jīng)濟(jì)條件更好。

X1：市民男女性別對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有正影響。

X2：市民年齡越大對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有負(fù)影響。

X3：市民受教育程度越高對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有正影響。

假設(shè)2：市民購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品行為習(xí)慣對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有影響。市民每月購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的支出越多對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的接受度越高，消費(fèi)支出多說明消費(fèi)能力強(qiáng)，相應(yīng)的對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度就會(huì)高；市民選擇購(gòu)買農(nóng)副產(chǎn)品的場(chǎng)所檔次越高、管理越規(guī)范，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的接受度越高，反映在消費(fèi)習(xí)慣上更追求優(yōu)質(zhì)，同時(shí)消費(fèi)能力強(qiáng)。

X4：市民每月購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的支出越多對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有正影響。

X5：選擇購(gòu)買農(nóng)副產(chǎn)品的場(chǎng)所檔次越高、管理越規(guī)范對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有正影響。

假設(shè)3：市民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品表象特征認(rèn)知情況對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有影響。市民越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品外觀和包裝程度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的接受度越高，說明更注重所購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，相應(yīng)的在農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買選擇上會(huì)有所側(cè)重；市民越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的接受度越高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)識(shí)越注重，則對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越注重，相應(yīng)的對(duì)具有“三品一標(biāo)”的農(nóng)產(chǎn)品的心理認(rèn)可度和接受度更高。

X6：市民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品外觀和包裝程度關(guān)注度越高對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有正影響。

X7：市民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”關(guān)注度越高對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有正影響。

假設(shè)4：市民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特征認(rèn)知情況對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有影響。市民越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體及規(guī)模對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的接受度越高，說明市民注重農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，消費(fèi)上有心儀的生產(chǎn)主體，對(duì)規(guī)?；a(chǎn)主體更信賴，相對(duì)會(huì)建立更加緊密的消費(fèi)聯(lián)系，更能接受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；市民越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌及市場(chǎng)美譽(yù)度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的接受度越高，可通過關(guān)注產(chǎn)品品牌和市場(chǎng)美譽(yù)度選擇購(gòu)買，也反映了產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的傳播度和認(rèn)可度，借助于產(chǎn)品良好社會(huì)反響氛圍，也更有利于促進(jìn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)選擇。

X8：市民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體及規(guī)模關(guān)注度越高對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有正影響。

X9：市民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌及市場(chǎng)美譽(yù)度關(guān)注度越高對(duì)是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有正影響。

3.模型選擇。市民購(gòu)買意愿是市民為滿足農(nóng)副產(chǎn)品需求，綜合自身實(shí)際、行為習(xí)慣和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知等因素所做出的是否采取購(gòu)買行為的意愿。將接受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和不接受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，分別取值為1和0，其中Y=1表示接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)銷售，Y=0表示不接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)銷售，因此購(gòu)買意愿是一個(gè)二元選擇問題，屬于離散型選擇問題，采用二元Logistic模型加以估計(jì)。

式中，Y是一個(gè)二分類虛擬變量，Xi為k個(gè)影響市民購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的因素；β0是該回歸方程的常數(shù)項(xiàng)；βi為回歸系數(shù)。市民是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)與其影響因素的關(guān)系可以用以下函數(shù)表示：

式中，P是市民是否接受優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)銷售兩種情況中一種的概率；F是指市民基本情況，包括市民性別、年齡、學(xué)歷；B是指市民購(gòu)買行為習(xí)慣，包括每月購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品支出、主要購(gòu)買農(nóng)副產(chǎn)品場(chǎng)所；D是指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品表象特征認(rèn)知情況，包括農(nóng)產(chǎn)品外觀及包裝、“三品一標(biāo)”；C是指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特征認(rèn)知情況，包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體及規(guī)模、產(chǎn)品品牌及市場(chǎng)美譽(yù)度。

4.模型回歸結(jié)果。本文基于以上的變量和模型選擇，對(duì)544個(gè)調(diào)查樣本進(jìn)行了二元Logistic回歸分析，得到如下結(jié)果。

由表11可以看出，模型系數(shù)綜合檢驗(yàn)中Omnibus檢驗(yàn)值P<0.001，小于0.05表示本次擬合的模型中，納入的變量中，至少有一個(gè)變量的OR值有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，即模型總體有意義。Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)值檢驗(yàn)零假設(shè)時(shí)二元Logistic回歸方程能夠與原始數(shù)據(jù)比較好的擬合，由表11可以看出P=0.428，大于0.05，因此可以接受零假設(shè)，說明本次建立的二元Logistic回歸模型能夠與原始數(shù)據(jù)比較好的擬合，回歸運(yùn)算結(jié)果較好。同時(shí)本次建立的二元Logistic回歸方程模型對(duì)市民是否接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的購(gòu)買意愿的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)率可以達(dá)到68.9%。性別、每月購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品支出、農(nóng)產(chǎn)品外觀及包裝、“三品一標(biāo)”、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體及規(guī)模5個(gè)自變量的顯著性均小于0.05，在樣本范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)購(gòu)買意愿的影響相關(guān)性達(dá)到5%的顯著水平，表明在性別、每月購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品支出、農(nóng)產(chǎn)品外觀及包裝、“三品一標(biāo)”、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體及規(guī)模5個(gè)自變量方面，回歸結(jié)果與原假設(shè)一致。

5.結(jié)論。模型回歸結(jié)果表明性別、每月購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品支出、農(nóng)產(chǎn)品外觀及包裝、三品一標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體及規(guī)模五個(gè)自變量通過了顯著性檢驗(yàn)，回歸結(jié)果與原假設(shè)一致，即女性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)接受意愿更強(qiáng)；每月購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的支出越高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)接受意愿更強(qiáng)，也表明對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有需求，同時(shí)購(gòu)買能力是保障；市民購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)外觀和包裝情況、“三品一標(biāo)”標(biāo)識(shí)、生產(chǎn)主體及規(guī)模關(guān)注度高，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品這些特征對(duì)市民是否增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)購(gòu)買意愿有顯著影響。市民年齡、學(xué)歷、選擇購(gòu)買農(nóng)副產(chǎn)品的場(chǎng)所、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌及市場(chǎng)美譽(yù)度的關(guān)注認(rèn)知情況沒有通過顯著性檢驗(yàn)，表明這些因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)購(gòu)買意愿無顯著影響。

六、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的對(duì)策建議

一是發(fā)揮政府導(dǎo)向機(jī)制，提高質(zhì)量保障水平。一方面抓好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)化管理。從當(dāng)前看，要抓好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量公信平臺(tái)建設(shè)，打造政府牽頭組織實(shí)施，由市民、農(nóng)民、農(nóng)資產(chǎn)銷者等動(dòng)態(tài)主體定期監(jiān)督、全民參與的有權(quán)威性和公信力的開放透明式質(zhì)量安全公信平臺(tái)；從未來看，要大力推進(jìn)大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，完善優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息服務(wù)體系，為農(nóng)戶和消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷提供信息支撐，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。另一方面抓好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。依據(jù)市民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體及規(guī)模的關(guān)注認(rèn)知情況與接受農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)呈顯著正相關(guān)，從抓好新型經(jīng)營(yíng)主體培育、抓好土地流轉(zhuǎn)和大戶培育、抓好小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)等三方面，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的組織化、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化水平。

二是優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，健全市場(chǎng)價(jià)格體系。一方面抓好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)。構(gòu)建與普通農(nóng)產(chǎn)品分開經(jīng)營(yíng)的銷售渠道，增加消費(fèi)者選購(gòu)和辨別優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的便利性。另一方面抓好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)定價(jià)。以農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異為主要依據(jù)，實(shí)施好農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)、傳遞好產(chǎn)品質(zhì)量信息、宣傳好質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

三是密切產(chǎn)銷雙方聯(lián)系，完善信用約束機(jī)制。一方面抓好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升。抓好科技創(chuàng)新，加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)服務(wù)，不斷提高綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)技能水平，提高綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面抓好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信用提升。多舉措提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的信用度，在生產(chǎn)端加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的可追溯體系建設(shè)，在銷售端加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量智能化服務(wù)體系建設(shè)，在“產(chǎn)—銷”兩端加強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的參與互聯(lián)，消除“產(chǎn)—銷”間的信息不對(duì)稱，在產(chǎn)品和消費(fèi)者間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的信任關(guān)系，共同提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同感。

四是引導(dǎo)健康消費(fèi)理念，加強(qiáng)公眾參與力度。一方面抓好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品宣傳。多方式加大對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的展示和推介力度，積極營(yíng)造全社會(huì)崇尚綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)的輿論氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿。另一方面抓好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品擁躉培育。加強(qiáng)對(duì)公眾和消費(fèi)者的宣傳教育，引導(dǎo)樹立綠色消費(fèi)觀念和綠色生活理念；通過建立和完善相應(yīng)的參與機(jī)制，引導(dǎo)公眾參與農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展決策、管理。提升消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，引導(dǎo)健康消費(fèi)理念，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿，積極培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品堅(jiān)定擁躉，推動(dòng)形成優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的客戶群體。

（作者單位：1.濟(jì)南市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心；2.濟(jì)南市章丘區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心）