［摘要］新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版面臨巨大沖擊，如何生存發(fā)展是其迫切需要解決的問題。文章分析新媒體時代下傳統(tǒng)圖書出版面臨的困局，探討傳統(tǒng)圖書出版的破局之路：抓住機(jī)遇，加快轉(zhuǎn)型；人才為本，系統(tǒng)制勝；融合發(fā)展，整合營銷。

［關(guān)鍵詞］新媒體；傳統(tǒng)圖書出版；困局；破局之路

對新媒體概念的界定，學(xué)界眾說紛紜，至今沒有定論。但有一點(diǎn)是學(xué)界普遍認(rèn)同的，那就是新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是個相對的概念，今天的新媒體主要指“在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式［1］。隨著計算機(jī)信息處理技術(shù)的發(fā)展，各類新媒體層出不窮，新媒體的外延不斷地擴(kuò)展，新媒體并非特指某種媒體。因此，新媒體不僅是一個相對的概念，而且是一個動態(tài)發(fā)展的概念。什么是新媒體時代？新媒體時代指大眾通過互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備、社交媒體等新興技術(shù)與工具進(jìn)行信息傳播、交流和互動的時代。

一、新媒體時代下傳統(tǒng)出版的困局

（一）大眾閱讀習(xí)慣的改變對傳統(tǒng)圖書出版提出了新的挑戰(zhàn)

隨著新媒體時代的來臨，信息的獲取方式、渠道都發(fā)生了翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得大眾能夠輕松訪問各類信息，而搜索引擎的不斷優(yōu)化更是讓人們在短短幾秒鐘內(nèi)便能夠獲取到海量的信息。社交媒體、博客和論壇等在線平臺的興起，使得大眾可以快速獲取閱讀資源，分享自己的見解和觀點(diǎn)；智能手機(jī)的普及，使得大眾可以通過手機(jī)應(yīng)用程序，隨時隨地獲取和傳播閱讀資訊，如圖書資訊、閱讀電子書等。這些變化不僅改變了大眾的閱讀習(xí)慣，也重新定義了閱讀的邊界和方式。

在新媒體時代，大眾閱讀習(xí)慣的改變對傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著新媒體的不斷發(fā)展，大眾獲取閱讀資源的途徑變得多樣化，各種在線平臺和移動端應(yīng)用程序也為大眾提供了多樣的閱讀選擇。傳統(tǒng)的實(shí)體圖書閱讀逐漸被數(shù)字媒介閱讀所取代，大眾更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新興媒介進(jìn)行閱讀。此外，閱讀方式也發(fā)生了變化，信息從傳統(tǒng)的單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，讀者可以分享見解觀點(diǎn)，發(fā)表評論，甚至可以直接與作者交流互動。這種對話式的閱讀方式提高了讀者的閱讀積極性，作者也能夠更好地了解讀者的需求。然而，這些變化對傳統(tǒng)圖書出版造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)圖書出版市場正日益萎縮，一些實(shí)體書店接連倒閉。這是傳統(tǒng)圖書出版面臨的第一個困局?？傊?，新媒體時代下大眾閱讀習(xí)慣的改變對傳統(tǒng)圖書出版提出了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)圖書出版需要適應(yīng)變化，應(yīng)用創(chuàng)新發(fā)展策略，以應(yīng)對新媒體時代的挑戰(zhàn)并滿足讀者的需求。

（二）創(chuàng)新的綜合性人才隊(duì)伍的缺乏限制了傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級

新媒體時代對傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，其需要適應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。這其中，人才成為傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)發(fā)展的核心和基石。然而，當(dāng)前傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)面臨的問題是：企業(yè)的出版人才雖然專業(yè)素質(zhì)較高，但是綜合性素養(yǎng)不足。

隨著新媒體的發(fā)展，圖書內(nèi)容的形式不斷變革，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書的扁平化的文字、圖片形式，逐步演進(jìn)為包含文字、圖片、聲音和視頻等多種元素的立體化、具象化符號表達(dá)。這對出版人才的綜合素質(zhì)提出了更高要求，即編輯不僅要具備過硬的專業(yè)素質(zhì)，還要熟悉新媒體的運(yùn)用方式以及擁有良好的跨學(xué)科素養(yǎng)。當(dāng)前，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)普遍面臨具備創(chuàng)新能力的綜合性人才匱乏的問題，這一現(xiàn)象嚴(yán)重制約了其在新媒體時代的轉(zhuǎn)型升級步伐。這是傳統(tǒng)圖書出版面臨的第二個困局。因此，對傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)來說，加快建設(shè)創(chuàng)新的綜合性人才隊(duì)伍已迫在眉睫。

（三）新的發(fā)行平臺和銷售渠道沖擊了傳統(tǒng)圖書出版市場營銷的根基

在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使圖書的市場營銷發(fā)生了顛覆性的變化。隨著電商平臺及其他新媒體渠道的興起，新的銷售渠道和銷售模式不斷涌現(xiàn)，讀者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越多元化，傳統(tǒng)的發(fā)行平臺和渠道已經(jīng)無法滿足讀者的需求，尤其是年輕一代的讀者，其在日常生活中幾乎離不開網(wǎng)絡(luò)，追求更便捷、更高效的閱讀體驗(yàn)，對傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的興趣日漸淡化。他們甚至很少愿意花時間、花精力去實(shí)體書店挑選自己感興趣的書籍，而更愿意花幾十秒在網(wǎng)絡(luò)上檢索自己感興趣的內(nèi)容，且隨時隨地利用碎片化時間進(jìn)行閱讀。

一言以概之，圖書銷售的底層邏輯發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)的圖書銷售邏輯是人去找貨，即讀者有購買需求，自行去實(shí)體書店找到符合自身需求的圖書。然而，新媒體時代的圖書銷售邏輯是貨來找人，即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下圖書內(nèi)容可以通過手機(jī)等終端設(shè)備直接呈現(xiàn)在讀者面前。如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_早已成為圖書銷售的重要平臺。這些電商平臺為讀者提供了便捷的購買方式和快速的物流服務(wù)，使得讀者可以隨時隨地購買圖書。同時，電商平臺上激烈的價格競爭也給傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)的市場營銷帶來了巨大的壓力。

總而言之，在新媒體時代，電商平臺、社交媒體等新的發(fā)行平臺和渠道不斷涌現(xiàn)，它們憑借各自的獨(dú)特優(yōu)勢，改變了讀者的購買行為和消費(fèi)習(xí)慣，對傳統(tǒng)圖書出版市場營銷產(chǎn)生了深刻的影響，沖擊了傳統(tǒng)圖書出版市場營銷的根基。在此背景下，傳統(tǒng)圖書出版營銷應(yīng)如何尋找新的發(fā)展路徑？這是傳統(tǒng)圖書出版面臨的第三個困局。

二、新媒體時代下傳統(tǒng)圖書出版的破局之路

（一）抓住機(jī)遇，加快轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了這個世界，傳統(tǒng)圖書出版正面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對其來說這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、清暉智庫創(chuàng)始人宋清輝指出，當(dāng)前傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型、市場競爭、盜版侵權(quán)等多重挑戰(zhàn)。受大眾閱讀習(xí)慣變化的影響，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的生存空間正逐漸受到數(shù)字圖書出版行業(yè)的擠壓。從出版行業(yè)的整體銷售構(gòu)成來看，數(shù)字出版的占比持續(xù)攀升。因此，傳統(tǒng)圖書出版必須把握時代機(jī)遇，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，方能破解市場萎縮的困局，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一要堅持內(nèi)容為王。內(nèi)容歷來都是出版行業(yè)競爭的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引讀者的基礎(chǔ)手段和重要因素。即使在新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版受到了巨大沖擊，但“內(nèi)容為王”這一基本競爭理念依然沒有發(fā)生改變。一方面，新媒體時代下傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)內(nèi)部競爭更加激烈，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)更需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就沒有讀者，沒有讀者，就談不上銷售發(fā)行，更無法在激烈的市場競爭中脫穎而出。另一方面，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)只有以內(nèi)容為核心，堅持“精品出版、精準(zhǔn)出版、精細(xì)出版”與“專業(yè)化、分眾化、品牌化”出版理念，持續(xù)推出思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的出版物，才能在新媒體的沖擊下站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步提升競爭力和影響力，為傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)筑起一道抵御新媒體沖擊的堅固屏障。

二要堅持更新技術(shù)。傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)的優(yōu)勢在內(nèi)容，劣勢在技術(shù)。傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累方面具有顯著優(yōu)勢，這是其核心競爭力。然而，要將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過信息化手段以適當(dāng)?shù)男问秸宫F(xiàn)在讀者面前，則需要相應(yīng)的技術(shù)支持作為支撐。但與專業(yè)技術(shù)企業(yè)相比，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)通常在技術(shù)開發(fā)方面既沒有專業(yè)人才的優(yōu)勢，也沒有充足的研發(fā)資金。因此，對傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)而言，其與專業(yè)技術(shù)企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品或采取技術(shù)外包的方式，確實(shí)能夠節(jié)省時間和成本，短期內(nèi)看似乎是可行的選擇。然而，這種合作方式也存在局限性，從長遠(yuǎn)來看，過度依賴外部技術(shù)可能會制約傳統(tǒng)出版企業(yè)自身的成長與發(fā)展。出版與技術(shù)是兩個截然不同的領(lǐng)域，專業(yè)技術(shù)企業(yè)主要聚焦于技術(shù)的開發(fā)，可能缺乏對出版行業(yè)的深入了解。因此，專業(yè)技術(shù)企業(yè)難以從專業(yè)的視角精準(zhǔn)分析出版內(nèi)容，進(jìn)而難以打造出完全符合出版要求的產(chǎn)品。此外，這些專業(yè)技術(shù)企業(yè)所打造的平臺往往缺乏靈活性，無法根據(jù)出版產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行個性化定制，這在一定程度上限制了出版產(chǎn)品的創(chuàng)新性和可塑性發(fā)展。為了解決這個問題，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)確實(shí)需要嘗試創(chuàng)建自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，成立數(shù)字出版子公司。這樣傳統(tǒng)圖書出版企可以更好地掌握自己的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和技術(shù)的深度融合。此外，通過技術(shù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)還可以更好地了解市場需求，開發(fā)出更符合讀者需求的產(chǎn)品，從而為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）人才為本，系統(tǒng)制勝

在新媒體時代，傳統(tǒng)圖書出版的轉(zhuǎn)型與升級，從本質(zhì)上來說就是人的轉(zhuǎn)型。只有當(dāng)出版從業(yè)人員的創(chuàng)新意識得到充分激發(fā)，專業(yè)能力和綜合素質(zhì)得到全面提升時，傳統(tǒng)圖書出版的轉(zhuǎn)型才能落地生根，否則一切只是空中樓閣，無法真正實(shí)現(xiàn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)圖書出版從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷發(fā)行，無論哪個環(huán)節(jié)都必須要依靠人來實(shí)現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)必須堅持人才為本，重視建設(shè)創(chuàng)新的綜合性人才隊(duì)伍。第一，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)要幫助出版從業(yè)人員尤其是編輯轉(zhuǎn)變思維。在傳統(tǒng)圖書出版中，編輯的主要工作是文字的編輯、校對和整理，最終為讀者提供紙質(zhì)圖書。然而，在新媒體時代，編輯的職責(zé)不再局限于紙質(zhì)圖書的出版，他們還需要考慮將圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)化為音頻、視頻等多種形式，既要做傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書，又要探索圖書內(nèi)容新的呈現(xiàn)方式，因此其必須轉(zhuǎn)變思維以適應(yīng)新媒體時代。第二，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)要大力提高出版從業(yè)人員的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，以最基本的選題策劃、內(nèi)容編校等專業(yè)技能的發(fā)展為基礎(chǔ)，同時從教育學(xué)、教育心理學(xué)、營銷學(xué)以及新媒體技術(shù)等多個方面提高出版從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，為自身轉(zhuǎn)型提供持續(xù)不斷的人力支持。

此外，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)應(yīng)積極研發(fā)信息化的智慧云系統(tǒng)軟件，從而降低紙媒宣傳、首發(fā)簽售、地面促銷等環(huán)節(jié)中不必要的人力、物力及交通成本，提升工作效率，并突破地域限制，更加高效地促成圖書商品交易。傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)借助智慧云系統(tǒng)軟件可以智能定義目標(biāo)受眾，分層進(jìn)行圖書的推廣銷售，并全線貫通產(chǎn)品渠道和終端，進(jìn)行全方位的互動營銷，從而使?fàn)I銷效果更加顯著。

（三）融合發(fā)展，整合營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，融合已經(jīng)成為出版的新常態(tài)。從2013年提出“加快出版與科技的深度融合”以來，國家陸續(xù)出臺了一系列關(guān)于融合發(fā)展的文件，如《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》等。這足以說明融合發(fā)展已經(jīng)成為未來圖書出版新的發(fā)展方向。圍繞融合發(fā)展，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)可從以下三個方面整合營銷，拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下相融合。

第一，積極發(fā)展專業(yè)特色道路。傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)要想在新媒體的沖擊下擴(kuò)大市場份額，就要積極發(fā)展專業(yè)特色道路，構(gòu)建自己的特色內(nèi)容體系，結(jié)合自身圖書資源打造自己專屬的IP資源，發(fā)展具有商業(yè)價值的優(yōu)質(zhì)IP。傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)可以通過一本書或者一個項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的延伸，打造屬于企業(yè)獨(dú)有的、特色的IP產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品。

第二，調(diào)整營銷策略。在以往的圖書營銷中，大多傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體向讀者進(jìn)行單向的線性宣傳，具體方式無外乎新書發(fā)布會、書展、簽售會、讀者分享會、圖書廣告等，這些銷售手段相對陳舊，效果往往不盡如人意，投入與產(chǎn)出難以成正比。新媒體時代的到來帶來了全新的信息傳播模式，深刻地改變了大眾的閱讀習(xí)慣。在此背景下，單一的圖文書訊信息和樣章試讀推介形式已經(jīng)難以滿足讀者日益多元化的需求。對傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)來說，新媒體為其提供了新的營銷渠道，改變了傳統(tǒng)出版的營銷環(huán)境。面對這一深刻變革，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)亟須探索適應(yīng)新媒體時代的新營銷渠道與策略。

首先，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)可以建立自己的官方網(wǎng)站。在傳統(tǒng)媒體時代，作者寫書、編輯編書然后供讀者閱讀，讀者只是被動的接收者，讀者、編輯、作者之間的溝通非常少。在新媒體時代，作者、編輯、讀者之間形成一種良好的互動關(guān)系，他們利用新媒體可以開展高效的互動。其次，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)要打造自己的立體化矩陣式宣傳平臺，如創(chuàng)建微信公眾號，入駐主流電商平臺或媒體平臺（天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、抖音等）。再次，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)可以與一些自媒體博主進(jìn)行合作，充分利用他們在垂直領(lǐng)域的影響力來宣傳推介產(chǎn)品。最后，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)要構(gòu)建全新的知識付費(fèi)體系。在知識經(jīng)濟(jì)時代，怎樣讓更多的人愿意為知識付費(fèi)，愿意付費(fèi)閱讀？這就要求傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)構(gòu)建全新的知識付費(fèi)體系，實(shí)現(xiàn)作者、編輯和讀者三方的共贏。

第三，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上營銷與線下營銷相融合，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使圖書銷售得以突破時間和空間的限制。以實(shí)體書店的圖書營銷為例，首先，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展?fàn)I銷。實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉社交媒體中用戶生成的海量數(shù)據(jù)，并通過深入分析這些數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握用戶在線閱讀的行為偏好，進(jìn)而為特定用戶推薦更加符合其需求的出版物，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，即定位目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。其次，利用社交媒體進(jìn)行互動。實(shí)體書店可以通過社交媒體開展線上互動活動，邀請用戶參與互動。實(shí)體書店還可以嘗試從圖書選擇、周邊產(chǎn)品開發(fā)以及書店空間布局等多個維度出發(fā)，營造獨(dú)特的閱讀氛圍，以此來增強(qiáng)用戶的線下閱讀體驗(yàn)，并提升他們的參與感和歸屬感，從而實(shí)現(xiàn)圖書銷量的提升。最后，利用線下場景營銷增強(qiáng)互動。實(shí)體書店可以嘗試從圖書、周邊以及書店空間設(shè)計等方面營造氛圍感，增強(qiáng)用戶的線下閱讀體驗(yàn)與參與感?！坝脩粲纱双@得的精神享受與產(chǎn)品附加價值是網(wǎng)絡(luò)購物的快餐式體驗(yàn)所不具備的，而場景化營銷也可為線下渠道的單向式簽售會、新書發(fā)布會等傳統(tǒng)形式帶來更多的創(chuàng)新思路。”［2］因此，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)應(yīng)應(yīng)用創(chuàng)新思維，開拓線上線下相結(jié)合的全新的營銷渠道，增強(qiáng)用戶黏性，從而提升營銷效果和質(zhì)量。

三、結(jié)語

綜上所述，文章對傳統(tǒng)圖書出版在新媒體時代面臨的困局進(jìn)行了分析。通過分析可知，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各種新技術(shù)的快速發(fā)展，整個圖書出版行業(yè)發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)在多方面因素的影響下，面臨重重困局。要想打破這些困局，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)應(yīng)從哪些方面著手改變，以適應(yīng)時代的發(fā)展呢？文章?lián)颂岢隽巳齻€方面的建議，為傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)解決當(dāng)前困局提供一點(diǎn)思路。

［參考文獻(xiàn)］

［1］熊澄宇.中國媒體走向跨界融合［N］.北京青年報，2003-08-18.

［2］劉向東.淺談5G時代傳統(tǒng)圖書營銷渠道的拓展［J］.中國編輯，2022（04）：77-81.

［作者簡介］梅晨（1990—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，江蘇鳳凰電子音像出版社編輯。