馬菁菁 李慶勇

摘要：平臺化作為主流媒體融合發(fā)展的重要途徑，在不斷進行智能化、智慧化轉(zhuǎn)型的數(shù)字時代中，形成了新的內(nèi)容生產(chǎn)機制與運營方向，并體現(xiàn)出新的傳播價值。本研究基于數(shù)字時代的制度、技術(shù)以及媒體發(fā)展的背景與需求，結(jié)合國內(nèi)主流媒體的平臺化實踐，總結(jié)主流媒體融合發(fā)展的階段性、創(chuàng)新性規(guī)律，為未來主流媒體平臺化建設(shè)提供一定的借鑒與方向。

關(guān)鍵詞：媒體融合 主流媒體 平臺化 媒體平臺建設(shè)

2014年8月18日，中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，使媒體融合升級成為國家戰(zhàn)略。在十年間的媒體實踐中，從初期探索到深入攻堅，再到如今主流媒體構(gòu)建了相對完善的全媒體平臺體系，已具備較為成熟的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。對我國主流媒體而言，“平臺化”是推動媒體深度融合必然且可行的路徑。而面對日益革新與激變的時代與世界格局，主流媒體的平臺化建設(shè)始終面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)，并在應(yīng)對挑戰(zhàn)的過程中形成了新的內(nèi)容生產(chǎn)機制、平臺運營方向以及傳播價值。媒體融合體現(xiàn)在我國主流媒體轉(zhuǎn)型實踐的變與不變之中。一方面，主流媒體的平臺化建設(shè)逐漸向縱深發(fā)展，吸納數(shù)字化理念、運用智能化技術(shù)，使新的主流媒體生態(tài)格局的建構(gòu)由可能到可行至可及；另一方面，媒體融合的概念與實踐的價值目標與理論基礎(chǔ)不變，即主流媒體的平臺化發(fā)展始終基于為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興提供精神力量與輿論支持的基礎(chǔ)目的。

一、主流媒體平臺建設(shè)的新內(nèi)容生產(chǎn)機制

目前，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）等模式并存于當下網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生產(chǎn)實踐中。主流媒體平臺化建設(shè)的過程中，應(yīng)以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，重視對內(nèi)容的把關(guān)與主導(dǎo)權(quán)的把控，并融合UGC、PUGC等其他生產(chǎn)模式，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。

1.內(nèi)容生產(chǎn)為核心，打造融媒產(chǎn)品，傳播主流聲音。提供真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容，堅定政治立場，旗幟鮮明地弘揚主旋律，是我國主流媒體的性質(zhì)與職責所在。主流媒體一方面要牢牢掌握輿論場的主動權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，另一方面要通過內(nèi)容產(chǎn)生正能量效應(yīng)，提高自身所帶來的社會效益。如2023年中國期刊協(xié)會黨刊分會組織會員單位開展了學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神主題全媒體集中采訪活動、“四下基層”與黨的群眾路線主題采訪活動、“沿著總書記的足跡——感恩奮進新征程”主題采訪活動、“沿著總書記的足跡——高質(zhì)量發(fā)展河北”主題采訪活動等。主題采訪活動推動了黨刊媒體全媒體陣地的拓展，黨的聲音通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播得更廣、更及時、更深入。

2.融合UGC、PUGC、OGC等新生產(chǎn)樣態(tài)，打造社會化平臺，實現(xiàn)雙效統(tǒng)一。以UGC為代表的用戶生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，究其原因，內(nèi)容的缺口一直都在，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)所生產(chǎn)的內(nèi)容遠遠不能滿足受眾多元化的需求，市場的長尾需要UGC的填充。在主流媒體平臺建設(shè)的過程中，應(yīng)該尊重與適應(yīng)平臺生態(tài)中的經(jīng)濟規(guī)律與市場邏輯。一方面，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)實踐中應(yīng)該擴大內(nèi)容生產(chǎn)主體，通過與明星、網(wǎng)紅達人、職業(yè)選手等類別主體的合作，盡量占據(jù)能夠提供更多流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源；另一方面，也要認識到在愈發(fā)深入的市場化經(jīng)濟背景下，短視頻等社會化媒體平臺憑借其對用戶極強的滲透率與市場下沉程度，具備不可忽視的商業(yè)價值。結(jié)合用戶思維、媒體屬性、產(chǎn)品特性，融合UGC等用戶生產(chǎn)模式，實現(xiàn)平臺智能化，服務(wù)智慧化，達成社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。

二、主流媒體平臺化運營要以用戶需求為導(dǎo)向

互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)堅持以用戶需求為導(dǎo)向，因此，增強用戶黏性是目前主流媒體平臺應(yīng)堅持的基本運營方向。生產(chǎn)者、服務(wù)者與消費者三位一體貫穿了信息從生產(chǎn)到消費的全過程。傳統(tǒng)媒體以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營理念已經(jīng)無法滿足消費者愈加分眾化、多元化、個性化的信息需求。更好地理解并滿足用戶的體驗性需求，是當下主流媒體平臺應(yīng)采取的主要運營方向。

1.拓寬產(chǎn)品表現(xiàn)形式，強調(diào)用戶體驗性需求。數(shù)字時代的生活節(jié)奏不斷加速，人們無論是工作與生活，還是媒介使用都趨向于從單軌向雙軌，甚至是多軌轉(zhuǎn)變。因此，圖片、文字信息、音頻化、視頻化等多種更加細分的媒介形式出現(xiàn)。此外，媒體的移動化與平臺化轉(zhuǎn)向也要求媒體需要與多場景空間恰當嵌套，更深層次地走進受眾的日常生活場景，嵌入受眾的媒介使用習(xí)慣中。在這一過程中，以5G、人工智能、大數(shù)據(jù)為代表的數(shù)字技術(shù)為產(chǎn)品表現(xiàn)形式的拓寬提供了支持。廣州日報通過“形式+技術(shù)”和“內(nèi)容+創(chuàng)意”進行專業(yè)化生產(chǎn)，打造主流新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)場景化的新模式。主流媒體在咪咕視頻、愛奇藝、播客等平臺中開設(shè)賬號與運營，拓寬了不同的視聽場景，強化了用戶在情感、關(guān)系與審美等方面的媒介體驗。

2.豐富融媒體產(chǎn)品，滿足用戶個性化需求。數(shù)字時代的特征之一在于受眾呈現(xiàn)出愈加明顯的分眾化趨勢。從媒體發(fā)展與經(jīng)營的角度來看，面對龐大的受眾群體以及復(fù)雜的、差異化的用戶畫像，主流媒體在平臺建設(shè)的過程中，如何更加敏銳地捕捉到用戶的個性化需求，已經(jīng)成為主流媒體轉(zhuǎn)型過程中的必答題。主流媒體可以通過高精度標簽、大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)以及智能化運營，結(jié)合關(guān)注用戶以及目標、潛在用戶的個人信息、興趣喜好、社會身份形成基礎(chǔ)的用戶畫像，通過匹配分析與價值篩選總結(jié)出用戶的個性化需求，并基于對用戶需求的把握打造新型媒體平臺，以特色化、精品化的融媒體產(chǎn)品服務(wù)用戶，使有價值的信息得到更廣泛的傳播，創(chuàng)造巨大的社會價值與經(jīng)濟價值。

3.通過智能化連接，激活用戶社交化需求。數(shù)字技術(shù)推動萬物互聯(lián)的時代到來，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體平臺、消費者與平臺、生產(chǎn)者與消費者等實現(xiàn)了鏈接，延展了互聯(lián)網(wǎng)空間，增強了傳播能量。由于信息傳播先天具備情感屬性與社交功能，互聯(lián)網(wǎng)成為一個趨近理想化的用以線上社交的場所，消費者希望通過網(wǎng)絡(luò)社交收獲更多的情感交流、價值認同以及收獲知識、意見與建議等，與其他消費個體、群體共享自己的生活體驗。而主流媒體平臺擁有政策、技術(shù)、資源、人才等優(yōu)勢，發(fā)揮智能平臺的整合作用，增強用戶黏性，與用戶建立深廣社會關(guān)系，滿足用戶社交需求。主流媒體平臺占據(jù)流量主流，引導(dǎo)消費者理性消費，促進社會共識形成，體現(xiàn)主流價值。

三、媒體深度融合進程中平臺化建設(shè)的傳播價值

在媒體深度融合的背景下，主流媒體的平臺化建設(shè)具有全新的媒體建設(shè)意義：主流媒體可以通過平臺化發(fā)展實現(xiàn)更高效、精準的內(nèi)容傳播與價值引導(dǎo)，牢固自身在紛繁、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境中的話語權(quán)；通過塑造多元化的內(nèi)容樣態(tài)與媒介形態(tài)，提高自身的傳播力；通過堅守質(zhì)量底線、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的高度統(tǒng)一。

1.平臺化建設(shè)有益于媒體堅守政治使命，做好價值引領(lǐng)，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的快速發(fā)展使麥克盧漢的“地球村”預(yù)言實現(xiàn)，這使得在互聯(lián)網(wǎng)空間中存在著國內(nèi)輿論場與海外輿論場的并存、交叉與博弈現(xiàn)象。加之技術(shù)對信息生產(chǎn)權(quán)力的下沉，以及傳播媒介與渠道的復(fù)雜化、多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體信息呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。頻繁出現(xiàn)的多元聲音降低著主流價值的可見性，主流輿論受到一定程度的沖擊。習(xí)近平總書記指出，“主流媒體守土有責，更要守土盡責，及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容，牢牢掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)”。而主流媒體的平臺化建設(shè)有益于促成這一目標的達成。去中心化、去中介化成為數(shù)字時代傳播的新特征，移動化、場景化改變了數(shù)字時代用戶的媒介使用習(xí)慣。用戶的需求轉(zhuǎn)變了主流媒體的建設(shè)方向，只有與最大數(shù)量的用戶進行連接，進而通過內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生影響，才能使主流媒體在新時代所帶來的信息膨脹、價值多元的挑戰(zhàn)下堅守政治使命，做好用戶的價值引領(lǐng)工作，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)。

2.平臺化建設(shè)有益于主流媒體打造新媒體形態(tài)，整合業(yè)界資源，提高影響力與傳播力。從“兩微一端”的系統(tǒng)布局，到切合媒體短視頻化、移動化、社交化轉(zhuǎn)向，主流媒體嘗試了許多不同的平臺化實踐，就目前而言，主流媒體已經(jīng)基本完成了自主可控平臺的物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)，形成了網(wǎng)、端、微的移動平臺矩陣，展現(xiàn)出不同的新媒體形態(tài)，而主流媒體也通過對自身原有的資源進行整合、擴展與盤活，憑借更適應(yīng)數(shù)字時代傳播模式的新形態(tài)，擴大了媒體的傳播力與影響力。以上海東方傳媒集團融媒體中心為例，其將看看新聞網(wǎng)、國內(nèi)部、國際部、衛(wèi)視編播部、深度部合并后成立Knews中心，打通了網(wǎng)端與傳統(tǒng)電視端的技術(shù)平臺。同時也需要注意的是，主流媒體的平臺化發(fā)展目前仍然處于如何更好地觸達“最后一公里”的建設(shè)之中，在運用傳統(tǒng)媒體提供的技術(shù)支持、人才與經(jīng)驗資源時也要注重擺脫傳統(tǒng)傳播思想、內(nèi)容生產(chǎn)機制等限制，挖掘時代需求，突出自身作為主流媒體的特色與優(yōu)勢。

3.平臺化建設(shè)有益于媒體錨定時代站位，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立新型媒體生態(tài)。目前，互聯(lián)網(wǎng)空間中存在著泛庸俗化、泛娛樂化傾向。新媒體催生的影像文化和影像符號漸趨取代傳統(tǒng)媒介中的文字文化與文字符號，零散化、原子化的信息逐步演化為文化傳播的主流。自媒體在某種程度上不具備對社會效益的顧慮，以及由此產(chǎn)生的約束，在生產(chǎn)與傳播信息時，往往過度傾向于經(jīng)濟效益的考量。因此，主流媒體需要在目前的信息生態(tài)中錨定自身存在的價值站位，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在泛庸俗化、泛娛樂化所制造的全民狂歡的意象世界與信息景觀中塑造、培養(yǎng)正確的價值觀。在媒體生態(tài)系統(tǒng)中，用戶資源被視作媒體生存與發(fā)展的營養(yǎng)資源。因此，在新型媒體生態(tài)中，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，既要體現(xiàn)在對于信息準確性、議題嚴肅性的把控，又要對用戶的興趣與關(guān)注進行一定的取舍。在主流媒體平臺化實踐中，四川廣播電視臺在融合觀念的指導(dǎo)下，于2017年上線了“四川觀察”移動傳播產(chǎn)品，以“客戶端+渠道”的運營模式，主打原創(chuàng)短視頻和直播。截至2024年5月，“四川觀察”在抖音平臺收獲了4792余萬粉絲，獲贊達40億?！八拇ㄓ^察”一方面緊跟時事，對時下熱點事件提供準確的資訊報道，另一方面也會挖掘引起用戶廣泛關(guān)注的熱點視頻，通過分享與標注來源的方式，吸引用戶的關(guān)注。

四、結(jié)語

主流媒體平臺化是媒體深度融合的重要成果，是媒體融合縱深發(fā)展的正確方向，為網(wǎng)絡(luò)媒體未來發(fā)展提供了借鑒。在大數(shù)據(jù)背景下，智能技術(shù)的迭代發(fā)展驅(qū)動媒體持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，向智能媒體更高級階段邁進。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，本質(zhì)上是媒體與智能技術(shù)深度融合、智能技術(shù)與人的智慧深度融合，形成“人媒一體”。媒體與智能技術(shù)都是人類探索實踐的產(chǎn)物，其統(tǒng)一的現(xiàn)實基礎(chǔ)是新聞實踐。實踐表明，主流媒體在深度融合進程中，不僅占據(jù)流量的主流，還占據(jù)價值的主流，使經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一。

作者馬菁菁系沈陽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院科研助理

李慶勇系沈陽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師

本文系2023年度國家社科辦社科基金一般項目“數(shù)據(jù)驅(qū)動國家治理現(xiàn)代化的內(nèi)在機理與實現(xiàn)路徑”（項目編號：23BZZ084）的研究成果。

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