[摘 要]為了掌握山東省某市各區(qū)縣卷煙零售客戶對(duì)煙草專賣局的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)情況，文章構(gòu)建包括3個(gè)一級(jí)指標(biāo)、13個(gè)二級(jí)指標(biāo)、24個(gè)三級(jí)指標(biāo)在內(nèi)的零售客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)山東省某市各區(qū)縣卷煙零售客戶開展?jié)M意測(cè)評(píng)活動(dòng)，采用層次分析法，利用專家打分的方式，確定滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重，提出改善零售客戶服務(wù)質(zhì)量的意見、建議和措施，以供參考。

[關(guān)鍵詞]零售客戶；服務(wù)質(zhì)量；層次分析法

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1722（2024）11-0085-03

自2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷加深，國(guó)內(nèi)改革開放和市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，煙草行業(yè)依然具有壟斷和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征，我國(guó)對(duì)于煙草行業(yè)流通體制一直實(shí)行的是專賣政策，直接導(dǎo)致我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力弱、零售客戶滿意度低等問(wèn)題。

煙草行業(yè)是我國(guó)稅收的重要來(lái)源之一，《2022—2027年中國(guó)煙草制品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)煙草制品業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)12131.5億元，較2020年增長(zhǎng)了698.5億元。我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)享受著專賣制度帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，但在零售客戶服務(wù)質(zhì)量方面還不夠重視。

現(xiàn)階段，我國(guó)對(duì)于煙草行業(yè)零售客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)相關(guān)課題的研究還不夠豐富，因此，文章以山東省某市煙草專賣局為研究對(duì)象，研究卷煙供應(yīng)服務(wù)、卷煙營(yíng)銷服務(wù)、市場(chǎng)管理、零售客戶權(quán)益保障四個(gè)主要方面對(duì)于零售客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響程度，以及零售客戶對(duì)于各影響因素的滿意度，根據(jù)研究分析結(jié)果，針對(duì)相關(guān)問(wèn)題提出切實(shí)可行的解決策略，改善煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)于零售客戶的服務(wù)質(zhì)量，提高零售客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，推動(dòng)我國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展。

一、研究現(xiàn)狀

在20世紀(jì)50年代中期，以“客戶導(dǎo)向”為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思想的市場(chǎng)營(yíng)銷模式開始出現(xiàn)和發(fā)展。1982年，第12屆日本質(zhì)量管理報(bào)告年會(huì)上發(fā)布了《Attractive Quality and Must-be Quality》研究報(bào)告，從此確立了KANO顧客滿意度指數(shù)模型的地位。1989年，在For- nell教授等人的指導(dǎo)下，建立了瑞典顧客滿意度晴雨表模型，這是世界上最早建立的全國(guó)性顧客滿意度指數(shù)模型。1994年，密歇根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同研究并提出了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)，修正了瑞典顧客滿意度晴雨表模型的一些問(wèn)題。

同時(shí)，我國(guó)也對(duì)顧客滿意度的理論和實(shí)踐的研究作出了巨大貢獻(xiàn)，王霞和趙平針對(duì)耐用品行業(yè)顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的研究得出，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度有很強(qiáng)的正相關(guān)影響[ 1 ]。劉新燕教授等改善了模型，提出了一個(gè)新的滿意度指數(shù)模型，以武漢市大型超市顧客為樣本開展了實(shí)證分析，同時(shí)對(duì)新模型的擬合結(jié)果進(jìn)行了比較研究[ 2 ]。

此外，曹禮和教授論述了服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的概念及其特征，在此基礎(chǔ)上，提出了構(gòu)建顧客滿意度指標(biāo)體系的原則[ 3 ]。李開華等學(xué)者運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)臨沂市煙草公司進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，改善和優(yōu)化了顧客滿意度測(cè)評(píng)模型[ 4 ]。

二、零售客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立原則

（一）全面性原則

對(duì)于卷煙零售客戶的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究主要就是測(cè)評(píng)卷煙零售客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為了系統(tǒng)完整地反映零售客戶的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)情況，根據(jù)調(diào)研實(shí)際，建立的零售客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括全部影響零售客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的因素，針對(duì)山東省某煙草專賣局實(shí)際營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)情況和所屬地區(qū)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)影響因素進(jìn)行合理分類。

（二）適用性原則

在實(shí)際調(diào)研過(guò)程中，盡量按零售客戶數(shù)量比例從山東省某市不同區(qū)縣、各零售客戶市場(chǎng)類型、檔位及零售業(yè)態(tài)分層抽取零售客戶進(jìn)行調(diào)查，針對(duì)不同地區(qū)、市場(chǎng)類型、檔位及零售業(yè)態(tài)實(shí)際情況設(shè)計(jì)指標(biāo)體系，使指標(biāo)體系具有普遍適用性。

（三）獨(dú)立性原則

零售客戶滿意度指標(biāo)體系的指標(biāo)可以單獨(dú)存在，各指標(biāo)可以依據(jù)單獨(dú)的一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。文章建立的零售客戶滿意度指標(biāo)體系分為四個(gè)層次，相同層次的指標(biāo)之間不存在包含關(guān)系，以保證能正確有效地研究分析山東省某市煙草專賣局的零售客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。

（四）可行性原則

在建立零售客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)既要考慮調(diào)查實(shí)際，又要考慮山東省某煙草專賣局的意愿，如果在某方面山東省某煙草專賣局不想或者很難進(jìn)行改進(jìn)，那么這方面指標(biāo)就不應(yīng)出現(xiàn)在指標(biāo)體系中，否則零售客戶對(duì)這方面提出不滿，但煙草專賣局不能進(jìn)行改進(jìn)，就會(huì)造成情況的惡化。

三、零售客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

對(duì)山東省某市零售客戶進(jìn)行調(diào)查分析，將服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系包含的指標(biāo)因素劃分為不同的層次，包括3個(gè)一級(jí)指標(biāo)、1 3個(gè)二級(jí)指標(biāo)、2 4個(gè)三級(jí)指標(biāo)，具體如表1所示。

四、運(yùn)用層次分析法計(jì)算指標(biāo)權(quán)重

歸一化過(guò)程即計(jì)算每列列和，用每列評(píng)分除以列和，即，計(jì)算每行之和，再將每一行歸一化，即，得出某一位專家的指標(biāo)權(quán)重。

得出權(quán)重后進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)：一致性檢驗(yàn)指的是判斷思維的一致性，一致性檢驗(yàn)是以一致性比率判斷的，設(shè)一致性比率為CR，CR=CI/RI，其中，CI為一致性指標(biāo)，RI為一致性隨機(jī)指標(biāo)，如表3所示，λmax為判斷矩陣的最大特征值，m為判斷矩陣的階數(shù)。

經(jīng)過(guò)計(jì)算，將專賣科權(quán)重、內(nèi)管辦權(quán)重、市場(chǎng)部權(quán)重及銷售部權(quán)重進(jìn)行平均，即，得到平均權(quán)重。計(jì)算指標(biāo)權(quán)重對(duì)于總目標(biāo)的影響，一級(jí)指標(biāo)平均權(quán)重即為最終權(quán)重，如表4所示。

五、提高零售客戶服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策建議

第一，加強(qiáng)卷煙營(yíng)銷服務(wù)，加大市場(chǎng)管理力度。

部分卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)獲利水平滿意度不高的關(guān)鍵因素之一是營(yíng)銷能力不足。客戶經(jīng)理要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)零售客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，聽取零售客戶的意見，了解零售客戶的需求，指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營(yíng)。此外，煙草專賣局等煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)加大開展煙草培訓(xùn)的力度，提升煙草培訓(xùn)質(zhì)量，提升零售客戶的營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理能力，培訓(xùn)內(nèi)容可以包括卷煙推介技巧、搜集市場(chǎng)信息、庫(kù)存管理、政策宣傳等。

第二，推動(dòng)貨源供應(yīng)分配政策透明化，嚴(yán)格保證實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)，避免低價(jià)傾銷。

提升零售客戶貨源投放政策知曉度，嚴(yán)格實(shí)施按零售客戶檔位分配卷煙的政策。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)新商盟網(wǎng)站和客戶經(jīng)理確定零售客戶檔位判定方法，提升各檔位卷煙投放政策的知曉度，使零售客戶認(rèn)識(shí)到與其他零售客戶的差別，提高零售客戶對(duì)貨源投放政策的認(rèn)可度。同時(shí)，培育替代品牌，深入開展卷煙品牌培育工作，避免零售客戶對(duì)部分緊俏卷煙品牌的過(guò)度依賴，緩解貨源投放政策引起的矛盾。

第三，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，以零售終端客戶為導(dǎo)向。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步加強(qiáng)，煙草行業(yè)的工作重點(diǎn)向服務(wù)轉(zhuǎn)變，為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，煙草商業(yè)企業(yè)要以零售終端客戶為服務(wù)重心，構(gòu)建卷煙現(xiàn)代化營(yíng)銷體系，提升零售客戶的營(yíng)銷、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王霞，趙平.耐用消費(fèi)品行業(yè)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003（06）：41-44.

[2]劉新燕，楊智，劉雁妮，等.大型超市的顧客滿意度指數(shù)模型實(shí)證研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2004（03）：96-101.

[3]曹禮和.顧客滿意度理論模型與測(cè)評(píng)體系研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（01）：115-119.

[4]李開華.臨沂煙草客戶滿意度測(cè)評(píng)及提升策略研究[D].中國(guó)海洋大學(xué)，2015.