楊瑩瑩 崔靈音 盧鵬

摘?要：本文旨在比較共情式道歉和補(bǔ)償式道歉這兩種不同道歉方式對(duì)服務(wù)恢復(fù)滿意度的影響，并考慮人類員工和基于AI的服務(wù)機(jī)器人這兩種服務(wù)主體對(duì)這種影響的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明人類員工采用補(bǔ)償式道歉更能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)恢復(fù)滿意度，且寬恕意愿發(fā)揮了中介作用。然而，當(dāng)使用服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行道歉時(shí)，兩種道歉方式對(duì)服務(wù)恢復(fù)滿意度的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：服務(wù)失敗；道歉；服務(wù)機(jī)器人；恢復(fù)滿意度

中圖分類號(hào)：D9?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.12.063

0?引言

服務(wù)失敗后，恢復(fù)措施對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)、滿意和抱怨有重要影響。道歉是一種常用的恢復(fù)策略，能緩解消費(fèi)者不滿，改善消費(fèi)者態(tài)度。道歉可分為共情式、補(bǔ)償式和承認(rèn)式三種。共情式道歉表達(dá)對(duì)受冒犯者的理解或認(rèn)同，補(bǔ)償式道歉提供有形的補(bǔ)償來修復(fù)關(guān)系。本研究比較了這兩種道歉方式對(duì)恢復(fù)滿意度的影響。隨著科技的發(fā)展，越來越多的企業(yè)引進(jìn)了基于AI的服務(wù)機(jī)器人，考慮到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人和人類員工的差異化反應(yīng)，本文還探討了服務(wù)主體的調(diào)節(jié)作用。

1?文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1?道歉類型對(duì)服務(wù)恢復(fù)滿意度的影響

包含共情元素的道歉能提升服務(wù)恢復(fù)滿意度。但相關(guān)研究也顯示，包含金錢補(bǔ)償?shù)牡狼改芴岣叻?wù)恢復(fù)滿意度，金錢補(bǔ)償?shù)牡狼副让赓M(fèi)的道歉更真誠(chéng)和有效，76%的消費(fèi)者更愿意選擇金錢補(bǔ)償。因此本研究預(yù)測(cè)，顧客認(rèn)為物質(zhì)性的補(bǔ)償比情感關(guān)心更實(shí)際可行。

H1：相較于包含共情元素的道歉，包含補(bǔ)償元素的道歉能更顯著地促使顧客表現(xiàn)出更高的寬恕意愿（H1a）和恢復(fù)滿意度（H1b）。

寬恕是一種人類情感，用以平衡受冒犯后的情緒，影響滿意度和再購(gòu)意愿，寬恕是服務(wù)失敗的消極情緒和服務(wù)恢復(fù)的積極情緒交互作用的結(jié)果。員工通過承認(rèn)、道歉和懺悔等方式，將消極情緒轉(zhuǎn)為積極情緒，減輕負(fù)面服務(wù)體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者的寬恕。根據(jù)影響注入理論，積極的因素（如寬恕意愿）會(huì)影響恢復(fù)滿意度。因此本研究認(rèn)為寬恕意愿是道歉方式影響恢復(fù)滿意度的心理機(jī)制。

H2：寬恕意愿在不同道歉方式（共情道歉和補(bǔ)償?shù)狼福┡c恢復(fù)滿意度之間起到中介作用。

1.2?服務(wù)恢復(fù)主體對(duì)服務(wù)恢復(fù)滿意度的影響

現(xiàn)有研究表明人工智能在執(zhí)行非情感社交類任務(wù)時(shí)具有有效性，但認(rèn)為其缺乏情感的心靈知覺，主觀性任務(wù)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)AI建議的遵從，當(dāng)人工智能執(zhí)行道歉任務(wù)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于人工智能的期待是解決服務(wù)失敗的核心問題，而對(duì)機(jī)器人是否能提供情感理解或給予相應(yīng)的補(bǔ)償期待不高。所以本文預(yù)測(cè)，服務(wù)機(jī)器人能削弱道歉方式對(duì)寬恕意愿和恢復(fù)滿意度的影響，即AI服務(wù)機(jī)器人無論執(zhí)行共情道歉，還是補(bǔ)償?shù)狼?，?duì)消費(fèi)者的寬恕意愿和恢復(fù)滿意度影響不顯著。

H3：服務(wù)主體（人工客服和機(jī)器人客服）調(diào)節(jié)了不同道歉方式（共情道歉和補(bǔ)償?shù)狼福┡c寬恕意愿之間的關(guān)系（H3a），調(diào)節(jié)了不同道歉方式與恢復(fù)滿意度之間的關(guān)系（H3b）以及寬恕意愿在不同道歉方式與恢復(fù)滿意度之間的中介強(qiáng)度（H3c）。

本研究將采用兩個(gè)基于情景設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證上述三個(gè)假設(shè)。概念模型圖見圖1。

圖1?概念模型

2?研究方法

2.1?實(shí)驗(yàn)一

2.1.1?預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)招募40名被試，女性占925%，男性占75%。隨機(jī)分為共情道歉組和補(bǔ)償?shù)狼附M。被試先閱讀一個(gè)網(wǎng)購(gòu)發(fā)貨不符的服務(wù)失敗情境案例。再看顧客向客服的投訴電話內(nèi)容，共情道歉中客服表達(dá)了：我非常能夠體會(huì)這次不愉快的體驗(yàn)給您帶來了不滿的情緒；補(bǔ)償?shù)狼钢锌头磉_(dá)了：我將發(fā)放一張優(yōu)惠券作為您這次不愉快的體驗(yàn)的補(bǔ)償。然后，被試回答場(chǎng)景真實(shí)度的測(cè)量題（信度α=098）和兩個(gè)操縱題：“客服理解您情緒的程度？”和“客服給您物質(zhì)補(bǔ)償了嗎？”

單樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明被試對(duì)情境材料有較高的真實(shí)感（M共情=642，t＞4（19）=16085，p=0000；M補(bǔ)償=607，t＞4（19）=13381，p=0000）。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明共情道歉組比補(bǔ)償?shù)狼附M報(bào)告了更高的情緒理解（M共情=540，M補(bǔ)償=320，t（38）=6617，p=0000）。并且補(bǔ)償組均認(rèn)為客服給予了物質(zhì)補(bǔ)償，而共情均認(rèn)為客服未給予物質(zhì)補(bǔ)償。所以場(chǎng)景操縱成功。

2.1.2?正式實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同，用見數(shù)平臺(tái)招募150名被試，女性占607%，男性占393%，隨機(jī)分兩組。先用Townsend和Sood的量表（α=086）測(cè)試被試情緒，再展示服務(wù)失敗和恢復(fù)場(chǎng)景。然后，被試回答真實(shí)度（α=072）、操縱題項(xiàng)、寬恕意愿（α=090）、恢復(fù)滿意度（α=095）和人口統(tǒng)計(jì)特征的測(cè)量題項(xiàng)。真實(shí)度和操縱題與預(yù)實(shí)驗(yàn)一致，寬恕意愿用何美賢的量表，恢復(fù)滿意度用Huang和Ha的量表。題項(xiàng)用Likert7量表。

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示組間被試的情緒狀態(tài)（M共情=205，M補(bǔ)償=217，t（148）=-0859，p=0392）無顯著差異。單樣本t檢驗(yàn)表明被試對(duì)情境材料有較高的真實(shí)感（M共情=651，t＞4（74）=46114，p=0000；M補(bǔ)償=659，t＞4（74）=42890，p=0000）。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明共情道歉組比補(bǔ)償?shù)狼附M報(bào)告了更高的情緒理解（M共情=533，M補(bǔ)償=345，t（148）=11098，p=0000）。并且補(bǔ)償組均認(rèn)為客服給予了物質(zhì)補(bǔ)償，而共情均認(rèn)為客服未給予物質(zhì)補(bǔ)償。所以場(chǎng)景操縱成功。

單因素方差分析結(jié)果表明補(bǔ)償?shù)狼附M的寬恕意愿顯著高于共情道歉組（M共情=489，SD=129；M補(bǔ)償=572，SD=117；F（1，148）=17108，p＜0050，η2=0104），H1a得到驗(yàn)證；補(bǔ)償?shù)狼附M的恢復(fù)滿意度同樣顯著高于共情道歉組（M共情491，SD=149；M補(bǔ)償=578，SD=136；F（1，148）=14023，p<0050，η2=0087），H1b得到驗(yàn)證。接下來研究采用PROCESS-model4程序，Bootstrapping次數(shù)為5000來檢驗(yàn)寬恕意愿在恢復(fù)方式與恢復(fù)滿意度之間的中介作用，在95%的置信區(qū)間下，中介效應(yīng)不包含0（LLCI=04160，ULCI=12125），中介效應(yīng)大小為08118，說明寬恕意愿的中介效應(yīng)顯著，結(jié)果支持H2。最后將人口統(tǒng)計(jì)特征作為協(xié)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，未發(fā)現(xiàn)存在顯著影響。

為了驗(yàn)證當(dāng)服務(wù)主體不同（人工客服和機(jī)器人客服）時(shí)的結(jié)果是否保持一致，我們進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)二，將服務(wù)失敗情境的焦點(diǎn)放在了空乘人員在顧客的旅途中產(chǎn)生的服務(wù)失敗，并且采用了APP聊天作為投訴方式。

2.2?實(shí)驗(yàn)二

2.2.1?預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)用見數(shù)平臺(tái)招募80名被試，女性占537%，男性占463%，隨機(jī)分為四組：機(jī)器人共情道歉組、機(jī)器人補(bǔ)償?shù)狼附M、人工共情道歉組和人工補(bǔ)償?shù)狼附M。被試先看一個(gè)飛機(jī)上空乘員服務(wù)失敗的情境案例。再看顧客向客服投訴的對(duì)話內(nèi)容，共情道歉組中，人工客服和機(jī)器人客服均表達(dá)了：我將發(fā)放一張優(yōu)惠券作為您這次不愉快的體驗(yàn)的補(bǔ)償；補(bǔ)償?shù)狼附M中，人工客服和機(jī)器人客服均表達(dá)了：我將發(fā)放一張優(yōu)惠券作為您這次不愉快的體驗(yàn)的補(bǔ)償。然后，被試回答場(chǎng)景真實(shí)度題（α=072）和操縱題，包括“服務(wù)您的是機(jī)器人還是人工？”

單樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明，被試對(duì)情境材料有較高的真實(shí)感（M機(jī)共=645，t＞4（19）=24030，p=0000；M機(jī)補(bǔ)=630，t＞4（19）=23309，p=0000；M人共=658，t＞4（19）=24677，p=0000；M人補(bǔ)=643，t＞4（19）=20856，p=0000）。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明共情道歉組比補(bǔ)償?shù)狼附M報(bào)告了更高的情緒理解（M共情=495，M補(bǔ)償=365，t（78）=5011，p=0000）。并且恢復(fù)主體的操縱全部正確，同時(shí)補(bǔ)償組均認(rèn)為客服給予了物質(zhì)補(bǔ)償，而共情組均認(rèn)為客服未給予物質(zhì)補(bǔ)償。所以場(chǎng)景操縱成功。

2.2.2?正式實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同，用見數(shù)平臺(tái)招募220名被試，女性占664%，男性占336%，隨機(jī)分四組。先用量表（α=084）測(cè)試被試情緒，再展示服務(wù)失敗和恢復(fù)場(chǎng)景。然后，被試回答真實(shí)度（α=075）、操縱題項(xiàng)、寬恕意愿（α=088）、恢復(fù)滿意度（α=095）和人口統(tǒng)計(jì)特征的測(cè)量題項(xiàng)，題項(xiàng)根據(jù)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

單因素方差分析顯示組間被試的情緒狀態(tài)（M機(jī)共=205，M機(jī)補(bǔ)=179，M人共=212，M人補(bǔ)=213，F(xiàn)（3，216）=2117，p=0099）無顯著差異。單樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明被試對(duì)情境材料有較高的真實(shí)感（M機(jī)共=628，t＞4（54）=23764，p=0000；M機(jī)補(bǔ)=632，t＞4（54）=30478，p=0000；M人共=629，t＞4（54）=31364，p=0000；M人補(bǔ)=650，t＞4（54）=37081，p=0000）。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明共情道歉組比補(bǔ)償?shù)狼附M報(bào)告了更高的情緒理解（M共情=508，M補(bǔ)償=360，t（218）=10089，p=0000）。并且恢復(fù)主體的操縱全部正確，同時(shí)補(bǔ)償組均認(rèn)為客服給予了物質(zhì)補(bǔ)償，而共情組均認(rèn)為客服未給予物質(zhì)補(bǔ)償。所以場(chǎng)景操縱成功。

雙因素方差檢驗(yàn)結(jié)果，恢復(fù)方式與服務(wù)主體對(duì)寬恕意愿的交互效應(yīng)顯著（F（1，216）=5988，p=0015，η2=0027）。當(dāng)機(jī)器人客服執(zhí)行恢復(fù)任務(wù)時(shí)，恢復(fù)方式（共情道歉和補(bǔ)償?shù)狼福?duì)顧客的寬恕意愿沒有顯著影響（M機(jī)共=516，M機(jī)補(bǔ)=532，p=0470）；當(dāng)人工客服執(zhí)行恢復(fù)任務(wù)時(shí)，補(bǔ)償?shù)狼笇?duì)顧客寬恕意愿顯著高于共情道歉（M共情=486，M補(bǔ)償=580，p=0000）。所以H3a得到驗(yàn)證支持。同樣雙因素方差檢驗(yàn)結(jié)果，恢復(fù)方式與服務(wù)主體對(duì)恢復(fù)滿意度的交互效應(yīng)顯著（F（1，216）=5763，p=0017，η2=0026）。當(dāng)機(jī)器人客服執(zhí)行恢復(fù)任務(wù)時(shí)，恢復(fù)方式（共情道歉VS補(bǔ)償?shù)狼福?duì)顧客的恢復(fù)滿意度沒有顯著影響（M機(jī)共=508，M機(jī)補(bǔ)=526，p=0513）；當(dāng)人工客服執(zhí)行恢復(fù)任務(wù)時(shí)，補(bǔ)償?shù)狼笗r(shí)顧客恢復(fù)滿意度顯著高于共情道歉（M人共=475，M人補(bǔ)=585，p=0000）。所以H3b得到驗(yàn)證支持。接下來研究采用PROCESS-model4程序，Bootstrapping次數(shù)為5000來檢驗(yàn)寬恕意愿在恢復(fù)方式與恢復(fù)滿意度之間的中介作用，在95%的置信區(qū)間下，中介效應(yīng)不包含0（LLCI=-02402，ULCI=-08790），且中介效應(yīng)大小為05632，說明寬恕意愿的中介效應(yīng)顯著，結(jié)果支持H2。接下來研究再采用Process-model8程序，同樣Bootstrapping次數(shù)為5000來檢驗(yàn)服務(wù)主體對(duì)寬恕意愿的中介強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用，在95%的置信區(qū)間下，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)判定指數(shù)為07901，調(diào)節(jié)效應(yīng)的結(jié)果不包含0（LLCI=01652，ULCI=14113），有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著。當(dāng)機(jī)器人客服進(jìn)行服務(wù)恢復(fù)時(shí)，寬恕意愿的中介效應(yīng)大小為01654，置信區(qū)間包含0（LLCI=-02739，ULCI=06068），中介效應(yīng)不顯著；當(dāng)人工客服進(jìn)行服務(wù)恢復(fù)時(shí)，寬恕意愿的中介效應(yīng)大小為09554，置信區(qū)間不包含0（LLCI=05205，ULCI=14025），中介效應(yīng)顯著，所以H3c得到驗(yàn)證支持。最后，本研究將人口統(tǒng)計(jì)特征作為協(xié)變量進(jìn)行雙因素協(xié)方差分析，未發(fā)現(xiàn)存在顯著影響。

3?總結(jié)與啟示

本研究表明補(bǔ)償?shù)狼副裙睬榈狼父芴岣呋謴?fù)滿意度，豐富了服務(wù)恢復(fù)的研究；驗(yàn)證了寬恕意愿在中介恢復(fù)方式與恢復(fù)滿意度的關(guān)鍵性；同時(shí)考慮了服務(wù)主體對(duì)恢復(fù)滿意度的影響，檢驗(yàn)了服務(wù)恢復(fù)主體的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)人類員工補(bǔ)償?shù)狼副裙睬榈狼父行?，但AI服務(wù)機(jī)器人的兩種道歉無差異。

服務(wù)失敗后應(yīng)采用恰當(dāng)?shù)姆?wù)恢復(fù)方式，彌補(bǔ)損失，提升滿意度。根據(jù)實(shí)證結(jié)果，服務(wù)失敗后，人類員工道歉應(yīng)包含補(bǔ)償，AI服務(wù)機(jī)器人道歉，共情或補(bǔ)償均可。其次，AI服務(wù)機(jī)器人在服務(wù)恢復(fù)中有積極作用，若公司想要節(jié)省成本通過傳達(dá)共情來修復(fù)受損關(guān)系，應(yīng)使用AI服務(wù)機(jī)器人來執(zhí)行，但當(dāng)公司采用包含補(bǔ)償元素的道歉來修復(fù)受損關(guān)系時(shí)，應(yīng)采用人類員工進(jìn)行，才能提高恢復(fù)滿意度。最后，寬恕意愿是恢復(fù)滿意度的前置心理機(jī)制，無論公司采取何種服務(wù)恢復(fù)方式，都應(yīng)提高客戶的寬恕意愿，進(jìn)而提高恢復(fù)滿意度。

本文用兩個(gè)不同情景的研究驗(yàn)證假設(shè)，未來可在真實(shí)場(chǎng)景中重復(fù)實(shí)驗(yàn)。并且本研究所有樣本均為中國(guó)消費(fèi)者，未來可用不同國(guó)家的數(shù)據(jù)進(jìn)行跨文化研究，擴(kuò)大外部有效性。

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