摘要各類新型信息服務(wù)手段的不斷涌現(xiàn)，在沖擊圖書館傳統(tǒng)服務(wù)模式的同時(shí)，又為圖書館業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)新服務(wù)提供了契機(jī)。論文通過對(duì)江蘇省公共圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況分析，探討了在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，公共圖書館把握新發(fā)展機(jī)遇，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從微信公眾號(hào)的定位策劃、內(nèi)容組織、團(tuán)隊(duì)搭建、宣傳推廣等方面思考論證，并提出優(yōu)化建議從而提升公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效能，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給更好滿足人民群眾多樣化、特色化、品質(zhì)化精神文化需求。

關(guān)鍵詞微信公眾號(hào)；影響力；公共文化；運(yùn)營(yíng)

分類號(hào)G250

Research on the Operation Strategy of WeChat Public Platform in Public Libraries

Qian?Shuping

AbstractThe continuous emergence of various new information service methods not only challenges the traditional service model of libraries， but also provides opportunities for library business expansion and innovative services. Through the analysis of the operation of WeChat official accounts of public libraries in Jiangsu Province， this paper discusses that under the big data environment， the public library should seize the new development opportunity， make full use of internet thinking and mobile network technology， think about and demonstrate from the positioning planning， content organization， team building， publicity and promotion of the WeChat official account， and put forward optimization suggestions to improve the operation efficiency of the official account， driving innovation and bringing high-quality supply to better meet the diverse， distinctive， and quality oriented spiritual and cultural needs of the people.

KeywordsWeChat official account.?Influence. Public culture. Operation.

隨著移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們?cè)絹碓诫x不開移動(dòng)設(shè)備，而大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興應(yīng)用不斷普及，線上服務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，以微博、微信、短視頻為代表的新媒體平臺(tái)具有內(nèi)容簡(jiǎn)短精煉、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，正與當(dāng)下用戶碎片化的閱讀習(xí)慣相契合^[1]，其中，微信更是以其用戶規(guī)模大、用戶粘性強(qiáng)、社交屬性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)了新媒體服務(wù)平臺(tái)的高地。在文旅行業(yè)中，微信公眾號(hào)也正快速發(fā)展成為一個(gè)綜合性的公共文化服務(wù)平臺(tái)，成為公共圖書館面向公眾服務(wù)，擁抱新發(fā)展機(jī)遇的一個(gè)重要著力點(diǎn)。目前，我國(guó)公共圖書館微信公眾平臺(tái)建設(shè)程度相對(duì)其他公共文化場(chǎng)館來說較高，但運(yùn)營(yíng)水平并不高。為提升公共圖書館的微信公眾平臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展，本文基于對(duì)江蘇省各級(jí)公共圖書館微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，提出相關(guān)策略建議以供參考。

1 公共圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問題

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%；短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶占網(wǎng)民整體的68.1%^[2]，其中，通過微信閱讀和發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字的用戶不在少數(shù)。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信發(fā)展至今，其不僅是重要的聊天工具，而且在當(dāng)今社會(huì)發(fā)揮出了越來越多的社會(huì)功能。

公共圖書館作為微信訂閱號(hào)與微信服務(wù)號(hào)的主要使用公共文化服務(wù)單位，目前公共圖書館微信公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)程度相對(duì)其他公共文化場(chǎng)館來說較高。以江蘇省為例，2020年至2021年博物館、圖書館、文化館、美術(shù)館等公共文化場(chǎng)館有效公眾號(hào)（即有更新有維護(hù)）共57個(gè)，其中各級(jí)公共圖書館有23個(gè)，占四成比例。為了解微信公眾號(hào)的運(yùn)行情況，筆者采用python 3語言通過模擬微信瀏覽器的方法來抓取全省公共文化場(chǎng)館微信公眾號(hào)的文章內(nèi)容及閱讀數(shù)、在看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)，代入WCI^[3]計(jì)算公式后獲得各館2020年、2021年微信公眾號(hào)傳播指數(shù)。從所得數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，相較于2020年，大多數(shù)圖書館的微信公眾號(hào)影響力在2021年都得到了提升，說明微信公眾號(hào)平臺(tái)在公共圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用已得到初步認(rèn)可與重視。但就全省公共圖書館而言，公眾號(hào)開通比例未超過總數(shù)的20%，且影響力差距懸殊，從兩年平均WCI指數(shù)來看，南京圖書館、常州市圖書館已經(jīng)達(dá)到并超過了700，宿遷市圖書館、張家港市圖書館卻還在300左右徘徊，而省內(nèi)其他公共文化場(chǎng)館如南京博物院、蘇州博物館的WCI指數(shù)均已穩(wěn)定在800以上。此外，雖然公共圖書館在微信公眾號(hào)平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)通知公告信息發(fā)布、館藏資源檢索、個(gè)人借閱信息查詢、入館及活動(dòng)預(yù)約、在線聽書、在線閱讀、在線咨詢等許多線上服務(wù)功能，但在整體定位、內(nèi)容打造、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等方面仍普遍存在不足。

1.1缺乏整體定位策劃

隨著微信用戶群體的不斷膨脹，公眾號(hào)平臺(tái)服務(wù)功能日趨多樣化，因此運(yùn)營(yíng)方需要準(zhǔn)確把握平臺(tái)特性，從用戶需求及服務(wù)供給兩個(gè)方面考量整體的框架構(gòu)思。目前除了推文形式外，公共圖書館公眾號(hào)平臺(tái)一級(jí)欄目、二級(jí)欄目的設(shè)置思路往往不夠清晰，數(shù)字資源的嵌入缺乏有效整合，通常呈現(xiàn)出多而雜的局面。如金壇圖書館微信公眾號(hào)“微閱讀”欄目匯集了23個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)資源，但在電子書類別里，“書香詩(shī)詞”與“華夏詩(shī)詞”就有所重復(fù)。

1.2內(nèi)容原創(chuàng)性有待加強(qiáng)

圖書館公眾號(hào)現(xiàn)大多停留在信息發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)爆款推文等方面，內(nèi)容和形式的局限性較強(qiáng)，仍以信息公告的簡(jiǎn)單發(fā)布為主，平臺(tái)的音視頻模塊建設(shè)也有待進(jìn)一步開拓；平臺(tái)數(shù)字資源多為外購(gòu)，使得各地區(qū)之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，圖書館自制數(shù)字資源的展現(xiàn)和利用未能得到體現(xiàn)，個(gè)性特點(diǎn)不突出；在閱讀推廣活動(dòng)組織及用戶參與策劃等方面仍缺乏有效設(shè)計(jì)，缺乏品牌化的服務(wù)功能。如無錫市圖書館的微信公眾號(hào)，推文主要圍繞圖書館的常規(guī)業(yè)務(wù)工作，選題集中于圖書推薦、活動(dòng)預(yù)告等，缺乏更多元化、更貼近用戶需求的內(nèi)容呈現(xiàn)。

1.3運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不夠健全

圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員往往是兼職，專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的缺乏很大程度上影響了公眾號(hào)管理的連續(xù)性、規(guī)范性，部分欄目因缺少技術(shù)維護(hù)而出現(xiàn)無效鏈接狀態(tài)。如揚(yáng)州市圖書館“數(shù)字資源”欄目中，萬方全庫(kù)、暢想之星電子書、大學(xué)專業(yè)課學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)庫(kù)、環(huán)球英語、康熙字典和漢語大詞典、世界藝術(shù)鑒賞庫(kù)十多個(gè)鏈接均無法打開。微信公眾號(hào)作為圖書館新興的線上服務(wù)平臺(tái)，從資源挖掘、內(nèi)容整合到平臺(tái)維護(hù)、宣傳推廣等各個(gè)方面都需要具備較高專業(yè)素養(yǎng)的人才隊(duì)伍來保障。

2公共圖書館微信公眾平臺(tái)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)建議

在《資產(chǎn)評(píng)估執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則——無形資產(chǎn)》中，“無形資產(chǎn)是指特定主體擁有或控制的，不具有實(shí)物形態(tài)，能持續(xù)發(fā)揮作用且能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源”^[4]。有學(xué)者研究認(rèn)為，微信公眾號(hào)具有創(chuàng)造內(nèi)容、傳播內(nèi)容、引導(dǎo)流量和創(chuàng)造利潤(rùn)的能力，因此，可以將其歸為一種新型的無形資產(chǎn)^[5]161。作為線上營(yíng)銷和新媒體運(yùn)營(yíng)的工具平臺(tái)，盡管其發(fā)展已經(jīng)過了用戶快速增長(zhǎng)的紅利期，并且作為公共文化場(chǎng)館，圖書館微信公眾號(hào)很少追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但鑒于其突出的功能性，可帶動(dòng)潛在受眾群體的擴(kuò)大，而相應(yīng)能帶來的潛在收益更是不可忽視。因此，作為微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方，圖書館可以依據(jù)對(duì)WCI的指數(shù)觀測(cè)及分析來不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，以提升該平臺(tái)的服務(wù)效能。

2.1準(zhǔn)確把握平臺(tái)類型及特點(diǎn)

面對(duì)體系繁雜、功能強(qiáng)大的新媒體服務(wù)平臺(tái)，公共圖書館需要做好系統(tǒng)框架構(gòu)建，首先必須熟悉微信公眾號(hào)的類型和功能特點(diǎn)，再根據(jù)自身的職能、職責(zé)和發(fā)展目標(biāo)找到準(zhǔn)確、合適的定位。在江蘇省公共圖書館微信公眾號(hào)中，13家選擇了服務(wù)號(hào)，10家選擇了訂閱號(hào)。從影響力指數(shù)來看，兩種類型評(píng)分秋色，排名前兩位的常州市圖書館和南京圖書館分別為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。由此可見，公眾號(hào)的類型選擇與公眾號(hào)影響力相關(guān)性較弱。但需要注意的是，公共文化場(chǎng)館注冊(cè)公眾號(hào)數(shù)量上限為2個(gè)，且一旦確定了類型，后期將不能變更。鑒于運(yùn)營(yíng)力的問題，大部分圖書館選擇僅開通一個(gè)微信公眾號(hào)，因此在對(duì)公眾號(hào)的定位、功能和實(shí)施目標(biāo)進(jìn)行方案設(shè)計(jì)的時(shí)候，仍需充分考慮和論證訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)的選擇。

目前，公共圖書館大多擁有兩個(gè)及以上的新媒體平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)都有與其相適應(yīng)的服務(wù)理念、服務(wù)方式、使用場(chǎng)景、用戶習(xí)慣和發(fā)布特征等。因此，可運(yùn)用整合思維，形成多渠道發(fā)力、差異化服務(wù)的傳播矩陣，一方面可以相互引流，例如通過微博發(fā)布的服務(wù)通知和資源簡(jiǎn)介，將粉絲引流到微信公眾號(hào)進(jìn)行線上全文閱讀，從而提升數(shù)字資源利用率，或鼓勵(lì)小紅書、抖音的粉絲參與微信公眾號(hào)的功能服務(wù)體驗(yàn)，甚至參與推文轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息傳播的增量疊加；另一方面可以在策劃開展閱讀活動(dòng)時(shí)充分考慮和發(fā)揮各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將信息發(fā)布、活動(dòng)入口、作品和成果展示等內(nèi)容放在不同平臺(tái)開展^[6]74-75，統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)策劃、共同提供服務(wù)，達(dá)到多渠道發(fā)布、多群體覆蓋、知名度提升以及樹立統(tǒng)一品牌形象的目的。

2.2依據(jù)微信功能設(shè)計(jì)欄目框架

微信公眾號(hào)可設(shè)置兩級(jí)菜單欄目，加上群發(fā)消息推送及與用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息對(duì)話等模塊，還有后期的小程序、視頻號(hào)等功能疊加，越來越發(fā)展成為一個(gè)綜合性的信息服務(wù)平臺(tái)。因此，在明確公眾號(hào)定位并注冊(cè)完成之后，運(yùn)營(yíng)方就需要整體考慮欄目功能策劃和內(nèi)容構(gòu)架。

在公眾號(hào)平臺(tái)欄目架構(gòu)方面，應(yīng)當(dāng)從用戶需求出發(fā)，緊扣公共圖書館各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能，清晰明了的將數(shù)據(jù)信息推送給讀者。綜合江蘇省公共圖書館微信公眾號(hào)服務(wù)欄目設(shè)置的情況，總體來說，一級(jí)欄目和二級(jí)欄目相對(duì)齊備，且都與圖書館服務(wù)功能息息相關(guān)。以宿遷市圖書館為例，一級(jí)欄目包括“云悅讀”、“我的圖書館”和“圖書館服務(wù)”三部分：“云悅讀”既包括外購(gòu)的數(shù)字資源庫(kù)集合，也涵蓋了線上展覽、在線閱讀、《百部經(jīng)典》閱讀活動(dòng)等，有效呈現(xiàn)了圖書館的主要業(yè)務(wù)；“我的圖書館”是與圖書館管理系統(tǒng)相連接，實(shí)現(xiàn)了證卡、圖書等信息檢索查詢功能，但智慧閱讀欄目的劃歸有待商榷，理應(yīng)屬于“云悅讀”；“圖書館服務(wù)”則包括通知公告、新聞通訊、服務(wù)規(guī)則、活動(dòng)預(yù)約等，也是大部分圖書館選擇展示的信息類目。此外，還通過推文和信息交互實(shí)現(xiàn)了信息發(fā)布和咨詢功能，整體來說中規(guī)中矩，但缺乏特色，還有待進(jìn)一步品牌化、特色化提升打造。欄目框架見圖1。

視頻號(hào)方面，從江蘇省公共圖書館來看，連云港市圖書館、溧陽(yáng)市圖書館、太倉(cāng)市圖書館等場(chǎng)館均已開通，但發(fā)布內(nèi)容都較為單一，主要集中于圖書館各類宣傳片，且數(shù)量不多未成規(guī)模系列，均處于起步開發(fā)階段，有待探索打造新媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)分發(fā)與差異化運(yùn)營(yíng)^[7]。

2.3根據(jù)用戶閱讀偏好合理推送文章

在推文方面，盡管由于平臺(tái)類型選擇的不同，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)也相對(duì)的有所側(cè)重，比如訂閱號(hào)更注重推送信息的傳播效能，而服務(wù)號(hào)則可以根據(jù)圖書館的專業(yè)需求開發(fā)更多潛在功能。公眾號(hào)應(yīng)在合理的規(guī)模投入下，利用大數(shù)據(jù)分析手段，挖掘用戶的閱讀偏好和閱讀習(xí)慣，適時(shí)調(diào)整消息發(fā)布內(nèi)容和發(fā)送時(shí)間。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，每天晚上9點(diǎn)是微信用戶閱讀的高峰^[8]，因此建議在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā)送推文，并且保持相對(duì)固定的推送頻率，如每天發(fā)布、每?jī)商彀l(fā)布等，從而培養(yǎng)受眾固定的閱讀習(xí)慣，以保持用戶對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注度和黏性。同時(shí)重視對(duì)推文內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)化，提升推文傳播的技術(shù)效率，提高信息傳播效能，以有效減少投入過度帶來的邊際效率遞減的現(xiàn)象^[9]。微信公眾號(hào)推送文章的閱讀量基本都是頭條最高，此后逐漸遞減，因此發(fā)布的推文數(shù)量不宜過多，建議每次一至兩篇，且推文篇幅不宜過長(zhǎng)，以此優(yōu)化提升用戶體驗(yàn)感。從閱讀量過萬的66篇推送來看，圖書館開閉館服務(wù)及疫情政策相關(guān)的公告占一半的比例，由此說明這是2020年至2021年新冠疫情時(shí)期讀者關(guān)注的焦點(diǎn)，而常州市圖書館的《江蘇隔離餐，站到了全國(guó)鄙視鏈頂端》和《假如全球新冠疫情永不結(jié)束，我們?cè)撛趺崔k？》閱讀量分別達(dá)到2.4萬和1.8萬，從標(biāo)題就可以看出，推文緊緊圍繞當(dāng)時(shí)的背景熱點(diǎn)，并且通過提問的方式吸引用戶點(diǎn)擊閱讀。再如昆山市圖書館的《講真，我也想開了》，無論是標(biāo)題還是正文、配圖，都采用活潑可愛的語言風(fēng)格，而且文末邀請(qǐng)用戶留言并選取展示了53條，其互動(dòng)性可見一斑，此文點(diǎn)贊數(shù)位居該公眾號(hào)推文榜首。

2.4以特色化原創(chuàng)內(nèi)容增強(qiáng)受眾閱讀興趣

首先，基于公共圖書館開展社會(huì)教育、傳承發(fā)揚(yáng)文化等職能，公眾號(hào)內(nèi)容應(yīng)該兼具廣度和深度，應(yīng)當(dāng)利用本身資源及服務(wù)優(yōu)勢(shì)突出推文的特色，在推送內(nèi)容有效、規(guī)模合理的基礎(chǔ)上增加原創(chuàng)推文的比例，傳播符合自身特色的信息知識(shí)，從而增進(jìn)公眾的認(rèn)可與依賴，打造圖書館品牌。如連云港市圖書館2020年9月25日發(fā)布的《雙節(jié)期間有一個(gè)展覽必須讓你們知道 老物件講述舊時(shí)光——“念舊”港城懷舊主題展》，閱讀量達(dá)到2.8萬，在看數(shù)102，點(diǎn)贊數(shù)586，利用中秋國(guó)慶接待高峰期推出懷舊主題展，通過展示與老百姓生活密切相關(guān)的實(shí)物，激起市民的懷舊情結(jié)，邀請(qǐng)大家共同感受一個(gè)城市進(jìn)步與發(fā)展的腳步。該推文從海報(bào)展陳到文案編寫，都很好的觸發(fā)了市民的興趣和共鳴，文末還設(shè)計(jì)了轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的互動(dòng)環(huán)節(jié)，更助推了這篇推文的成功。其次，豐富創(chuàng)新的多媒體形式可以使文章通俗易懂，尤其在科普教育及非通俗文學(xué)推廣方面，有利于降低信息知識(shí)的專業(yè)性門檻，便于公眾理解與吸收相關(guān)知識(shí)。因此，公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)拓展具有創(chuàng)新性的推文形式，有針對(duì)性地推送具有時(shí)效性、趣味性的信息，注重對(duì)視頻素材的選取，增強(qiáng)讀者閱讀意愿，從而促進(jìn)信息的廣泛傳播。?如南京圖書館《第23屆全國(guó)推廣普通話宣傳周江蘇省系列活動(dòng)——“說普通話·讀經(jīng)典書·誦愛國(guó)情”網(wǎng)絡(luò)誦讀活動(dòng)啟動(dòng)》一文，開篇便插入一分鐘的視頻，直觀鮮明地道明了活動(dòng)意義，比純文字的活動(dòng)背景闡述更能吸引人、打動(dòng)人。

2.5搭建素質(zhì)過硬的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

一般來說，微信公眾號(hào)的運(yùn)行維護(hù)可通過外包方式實(shí)現(xiàn)，但在數(shù)字化浪潮下，第三方運(yùn)行維護(hù)面臨著輿情、版權(quán)、技術(shù)等領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，越來越多的機(jī)構(gòu)組織選擇內(nèi)部組建運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，因此工作人員的能力和素質(zhì)要求都必須納入到圖書館公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策劃的考量之中。首先，運(yùn)營(yíng)人員首先要具備一定的文字、圖片和視頻編輯能力，能夠熟練使用公眾號(hào)圖文編輯器、H5、PS及音視頻剪輯軟件等，尤其在原創(chuàng)內(nèi)容組織方面需要有獨(dú)立的思考和審視，文章標(biāo)題要吸睛，可通過提出疑問的方式吸引關(guān)注，也可使用熱詞蹭流量熱度，而推文主體則要接地氣、說人話；其次，要熟悉平臺(tái)的基本功能和規(guī)范，尤其注重互動(dòng)分享，可通過在欄目或推文中設(shè)計(jì)嵌入推廣活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)讀者的參與感、尊重感、成就感。第三，運(yùn)維人員要開闊視野，具備互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，具備一定的推廣營(yíng)銷意識(shí)及能力，一方面，善于分析后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，并利用其分析用戶增長(zhǎng)、用戶屬性、閱讀喜好等制作發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容及個(gè)性化推送，另一方面，善于觀察其他領(lǐng)域如新聞時(shí)事類、醫(yī)療健康類的微信公眾號(hào)優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)案例，學(xué)習(xí)借鑒其平臺(tái)定位、運(yùn)營(yíng)模式、內(nèi)容導(dǎo)向、用戶側(cè)重等，能取長(zhǎng)補(bǔ)短為己所用^[10]。尤其在文旅融合的背景下，圖書館微信公眾號(hào)的內(nèi)容不應(yīng)局限于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而應(yīng)在內(nèi)容上進(jìn)行拓展和延伸，運(yùn)用“圖書館+”“文化+”等理念打開信息傳播和社會(huì)教育新格局，努力實(shí)現(xiàn)共贏；第四，熟悉圖書館業(yè)務(wù)知識(shí)，守牢安全底線。作為圖書館公眾號(hào)的運(yùn)維人員，除了完成策劃、采編、美工到推廣等一系列的工作任務(wù)，還需開展線上參考咨詢服務(wù)，實(shí)時(shí)回答用戶問題、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，解決其在平臺(tái)使用、圖書館利用等方面遇到的各種疑難甚至應(yīng)對(duì)投訴。這就要求工作人員對(duì)圖書館的基本服務(wù)項(xiàng)目和各類信息資源、渠道了如指掌，具備良好的服務(wù)意識(shí)和溝通技巧，講政治、懂傳播、會(huì)表達(dá)，能通過良性的線上互動(dòng)提升用戶的獲得感和滿意度。此外，為防范和化解各類風(fēng)險(xiǎn)，必須嚴(yán)格把控發(fā)布內(nèi)容，運(yùn)維團(tuán)隊(duì)需加強(qiáng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)和政策文件的學(xué)習(xí)。例如原創(chuàng)圖片的使用，有文獻(xiàn)提到一則案例^[11]，某大學(xué)微信公眾號(hào)在發(fā)布推文時(shí)未經(jīng) A 許可和授權(quán)的情況下使用了A部分圖片，A起訴該大學(xué)微信公眾號(hào)侵犯其著作權(quán)。經(jīng)法院審理認(rèn)為，被告某大學(xué)未經(jīng)許可，在其微信公眾號(hào)中使用涉案圖片，侵害了A的著作權(quán)。還有上文提到的社會(huì)合作、推文轉(zhuǎn)載等情況，也要求運(yùn)維人員明確樹立版權(quán)意識(shí)，充分尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，建議可通過引入AI審核、與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作等方式用技術(shù)和法律手段降低后臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)^[12]。

2.6強(qiáng)化對(duì)公眾號(hào)本身的宣傳推廣

盡管微信公眾號(hào)平臺(tái)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，但在每一類公眾號(hào)內(nèi)部，主要板塊的用戶總數(shù)每年仍以千萬級(jí)增長(zhǎng)，內(nèi)容也更加多樣化；且微信用戶人均關(guān)注公眾號(hào)接近100個(gè)，公眾號(hào)打開率下降，分享率下降^[5]160。公共圖書館公眾號(hào)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍，其自身也需要做好宣傳推廣，加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，達(dá)成資源、內(nèi)容、服務(wù)的共融共生。一方面，除發(fā)布推送消息，微信公眾號(hào)可與圖書管理系統(tǒng)等各類業(yè)務(wù)平臺(tái)有效對(duì)接，植入“信息查詢”“場(chǎng)館打卡”“活動(dòng)預(yù)約”“線上資源庫(kù)”等實(shí)用性功能，宣傳推介圖書館資源與服務(wù)，吸引用戶走進(jìn)圖書館，進(jìn)而引導(dǎo)其更好的利用圖書館；另一方面，平臺(tái)的宣傳推廣也離不開線下的營(yíng)銷，如拍攝并發(fā)布圖書館微信公眾號(hào)專題宣傳片、在館舍空間內(nèi)設(shè)立主題宣傳欄或在服務(wù)臺(tái)放置宣傳冊(cè)頁(yè)便于讀者取用，在各類電子屏、閱讀推廣海報(bào)甚至線下活動(dòng)中花式嵌入公眾號(hào)平臺(tái)二維碼等，讓讀者更多的接觸到、了解到新媒體服務(wù)平臺(tái)和數(shù)字資源服務(wù)，增強(qiáng)其對(duì)圖書館數(shù)字化、智能化帶來便捷服務(wù)的體驗(yàn)感、滿足感。此外，在微信公眾號(hào)平臺(tái)開展新媒體服務(wù)時(shí)，公共圖書館不僅要強(qiáng)化自身建設(shè)，還應(yīng)聯(lián)合各類文化機(jī)構(gòu)，與其他機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作、相互引流推廣，凝聚各方力量形成合力。如常州市圖書館與秋白書苑在信息發(fā)布上形成互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，倚靠市館穩(wěn)定而龐大的粉絲群體，各秋白書苑的閱讀活動(dòng)贏得了更多的關(guān)注，參與度也得到有效提高。再如蘇州博物館的《為了致敬貝聿銘，我們出了一本建筑解謎立體書》點(diǎn)擊量超1.5萬，蘇州圖書館微信公眾號(hào)大可轉(zhuǎn)發(fā)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸傳播。此外，江蘇省文化和旅游自媒體聯(lián)盟于2019年正式成立，也是在此理念倡導(dǎo)下的有效實(shí)踐，不僅可以相互借鑒新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還能組織資源與服務(wù)的聯(lián)合發(fā)布，通過借助“盟友”的力量來吸引粉絲關(guān)注，為公眾提供更加多元的資源、信息與服務(wù)渠道，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏。

3結(jié)語

作為一種新型信息傳播平臺(tái)，公共圖書館現(xiàn)已普遍采用微信公眾號(hào)作為其線上服務(wù)的工具之一，但運(yùn)營(yíng)成效仍存在明顯差異，建議從用戶需求的角度出發(fā)，整合內(nèi)容資源，豐富推送形式，調(diào)整投入規(guī)模，不斷提升公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)水平。未來的相關(guān)研究可與傳播學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等理論及實(shí)踐相結(jié)合，深入挖掘用戶心理活動(dòng)和行為偏好，進(jìn)一步探討微信公眾號(hào)、視頻號(hào)對(duì)圖書館資源利用和信息服務(wù)的重要作用，建立全方位、多層次的評(píng)價(jià)體系，從而促進(jìn)信息的有效傳播。

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錢舒屏?常州市圖書館副館長(zhǎng)，館員。江蘇常州，213000。

（收稿日期：2023-08-20 ??編校：劉明）