作者簡(jiǎn)介? ?韋厚基，廣西廣播電視臺(tái)《鄉(xiāng)村振興新農(nóng)人》欄目主創(chuàng)、制片人

【摘 要】涉農(nóng)電視節(jié)目不僅為受眾提供繽紛多彩的視聽(tīng)盛宴、生動(dòng)翔實(shí)的農(nóng)技知識(shí)，還在推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮重要作用。在常見(jiàn)涉農(nóng)節(jié)目的細(xì)分中，不乏一些叫好又叫座的精品力作，但也有一些失敗案例。本文通過(guò)分析多檔典型節(jié)目，從立意、情懷、技法和責(zé)任等方面探討涉農(nóng)電視節(jié)目的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及其突破路徑。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興；涉農(nóng)電視節(jié)目；社會(huì)效益；媒體融合

目前，從央媒到?。▍^(qū)、市）電視臺(tái)的涉農(nóng)電視節(jié)目數(shù)以百計(jì)。這些節(jié)目以鄉(xiāng)土風(fēng)情、農(nóng)業(yè)知識(shí)、農(nóng)村故事為主要內(nèi)容，在宣傳惠農(nóng)政策、普及農(nóng)業(yè)科技、傳播鄉(xiāng)村文化的同時(shí)，也為廣大農(nóng)民提供了展示和提升自我的平臺(tái)。在新形勢(shì)下，涉農(nóng)電視節(jié)目以及相關(guān)從業(yè)者如何克服資源、技術(shù)、市場(chǎng)等因素影響，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中守正創(chuàng)新，成為主流電視媒體事業(yè)發(fā)展必須回應(yīng)的現(xiàn)實(shí)命題。

一、涉農(nóng)電視節(jié)目存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

為大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，各級(jí)廣播電視臺(tái)踐行媒體使命任務(wù)聚焦“三農(nóng)”領(lǐng)域，推出一系列重大策劃，生產(chǎn)一系列重要媒體產(chǎn)品，全方位、多角度為“三農(nóng)”工作鼓與呼，全力講好中國(guó)鄉(xiāng)村振興故事。在數(shù)量眾多、形態(tài)各異的涉農(nóng)節(jié)目中不乏叫好又叫座的精品力作，但也有一些失敗案例，其普遍存在設(shè)計(jì)、內(nèi)容和創(chuàng)作上的共性問(wèn)題。

（一）一些節(jié)目的設(shè)計(jì)立意不高

“立意為要、修飾次之、規(guī)矩最末?！绷⒁馐俏恼碌撵`魂，是作者想要傳達(dá)的核心思想。同樣，一檔電視節(jié)目的立意決定了它的價(jià)值和意義。從《向往的生活》到《舌尖上的鄉(xiāng)村》，從《燃燒的月亮》到《山水間的家》，越來(lái)越多的節(jié)目涌入鄉(xiāng)村振興這條賽道。然而，一些鄉(xiāng)村慢綜藝為了經(jīng)濟(jì)效益最大化，利用明星效應(yīng)博取話題流量，換來(lái)的只是廣大受眾的“吐槽”以及從業(yè)者對(duì)此類節(jié)目的擔(dān)憂。個(gè)別衛(wèi)視的節(jié)目定位模糊、思想淡化，瑣碎的情節(jié)設(shè)計(jì)再加上生硬的矛盾沖突，使受眾看不到節(jié)目積極的一面。人民文娛一語(yǔ)中的批評(píng)慢綜亂象：當(dāng)真情被套路和營(yíng)銷替代，既沒(méi)有觀點(diǎn)輸出，也沒(méi)有娛樂(lè)效果的“慢綜藝”，到了該找回初心的時(shí)刻，切實(shí)把握市場(chǎng)、受眾的脈搏，重新實(shí)現(xiàn)與受眾的情感連接，才能慢得有價(jià)值、慢得有意義[1]。

（二）節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏情感共鳴

情懷是一種復(fù)雜的情感體驗(yàn)，它既包含了個(gè)人的情感記憶，也蘊(yùn)含著對(duì)某些價(jià)值觀念的追求和堅(jiān)守。新聞、社教、文藝被稱為三大支柱類電視節(jié)目。如今，不同類型的電視節(jié)目也在互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，特別是類型化的社教節(jié)目融合了文藝和紀(jì)實(shí)節(jié)目的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情和田園生活，傳遞回歸自然的情感，成為信息傳播者、社會(huì)監(jiān)督者和風(fēng)尚引領(lǐng)者。然而，除了有明星藝人加持的節(jié)目可以獲得較好收視份額和廣告回報(bào)，眾多涉農(nóng)節(jié)目的觀眾認(rèn)可度遠(yuǎn)低于各類電視節(jié)目。一些涉農(nóng)節(jié)目尤其是科普類節(jié)目，形式老舊、內(nèi)容深?yuàn)W、講解生硬，農(nóng)民對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容難以理解，致使節(jié)目的傳播效果大打折扣。另一些節(jié)目，違背了貼近性原則，人物選擇、情節(jié)設(shè)定、對(duì)白設(shè)計(jì)、剪輯包裝都脫離農(nóng)村實(shí)際，要么“土里土氣”，要么“曲高和寡”。還有一些反映農(nóng)村人居環(huán)境整治的報(bào)道，受眾看到的大多是平整筆直的硬化路和整潔明亮不亞于城鎮(zhèn)樓房布局的民宅。一些編輯記者習(xí)慣于先入為主，把自己心目中的“美麗鄉(xiāng)村”景象強(qiáng)加給觀眾。這樣的節(jié)目?jī)?nèi)容，很難與觀眾形成情感共鳴。

（三）節(jié)目運(yùn)行缺乏經(jīng)營(yíng)理念

節(jié)目經(jīng)營(yíng)理念是指節(jié)目制作和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所遵循的核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略方向和執(zhí)行原則。一個(gè)成功的節(jié)目經(jīng)營(yíng)理念通常包括受眾導(dǎo)向、內(nèi)容質(zhì)量、品牌建設(shè)、市場(chǎng)定位等方面。將經(jīng)營(yíng)理念融入節(jié)目的策劃、制作、推廣和拓展中，可以幫助節(jié)目在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。僅央視農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道長(zhǎng)期開(kāi)辦的涉農(nóng)節(jié)目，就有數(shù)十檔之多。這些節(jié)目有資訊類、專題類、文藝類和科教類等，幾乎涵蓋了所有的電視節(jié)目形態(tài)。高尚的主題、真誠(chéng)的記錄、樸素的包裝、高效的網(wǎng)絡(luò)傳播，讓當(dāng)中的一些節(jié)目深入人心。但是，從經(jīng)營(yíng)的角度考量，不論是哪個(gè)層級(jí)的涉農(nóng)節(jié)目，都存在經(jīng)營(yíng)拓展不充分的問(wèn)題。很多機(jī)構(gòu)在節(jié)目制作時(shí)選擇省錢(qián)的方案，導(dǎo)致成片品相和價(jià)值降低。經(jīng)營(yíng)和投入，成為涉農(nóng)節(jié)目破局“出圈”的瓶頸。好的創(chuàng)意，常常因?yàn)橹谱鞒杀具^(guò)高而無(wú)法落地或者因?yàn)榈统杀局谱鳠o(wú)法贏得市場(chǎng)。

二、涉農(nóng)電視節(jié)目的突破路徑

鄉(xiāng)村是多數(shù)中國(guó)人精神家園的投射。涉農(nóng)電視節(jié)目要以樸素的農(nóng)耕文化詮釋深刻的生存之道，用濃厚的鄉(xiāng)村情懷觸發(fā)年輕人的內(nèi)心需求，讓農(nóng)村廣闊天地成為媒體創(chuàng)作的靈感和內(nèi)容源泉。立意深遠(yuǎn)、內(nèi)容豐富、制作精良、符合新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的涉農(nóng)節(jié)目，在拓寬電視節(jié)目題材邊界的同時(shí)，為中國(guó)類型化節(jié)目的發(fā)展開(kāi)辟了一條新的路徑，讓涉農(nóng)節(jié)目成為鄉(xiāng)村振興的有力抓手、育人課堂和服務(wù)平臺(tái)。

（一）提高政治站位，讓涉農(nóng)節(jié)目成為有力抓手助力鄉(xiāng)村振興

信息傳播、引導(dǎo)輿論、公共服務(wù)、監(jiān)督社會(huì)、促進(jìn)發(fā)展是媒體所應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)和義務(wù)，也是開(kāi)辦各類節(jié)目的初衷。相關(guān)從業(yè)者要遵照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！?0字方針，以推進(jìn)“產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興”為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，讓電視涉農(nóng)節(jié)目成為解讀政策服務(wù)鄉(xiāng)里、宣傳賦能推動(dòng)發(fā)展和打造品牌鏈接市場(chǎng)的“有形之手”。

1.解讀政策服務(wù)“三農(nóng)”

中央廣播電視總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》節(jié)目以問(wèn)題為導(dǎo)向，帶領(lǐng)農(nóng)技、醫(yī)療、法律等領(lǐng)域的專家“把服務(wù)帶下鄉(xiāng)”解群眾之所急。以農(nóng)業(yè)政策解讀、農(nóng)村發(fā)展成就展示、農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)故事、農(nóng)村文化傳承為主要內(nèi)容，展現(xiàn)農(nóng)村改革發(fā)展的新面貌，講述農(nóng)民群眾的生產(chǎn)生活變化，以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展涌現(xiàn)出來(lái)的典型案例和先進(jìn)人物，為廣大電視受眾提供了一個(gè)了解和關(guān)注“三農(nóng)”的窗口?！短飯@幫幫團(tuán)》是一檔以“內(nèi)容+服務(wù)”為特色的節(jié)目。農(nóng)民朋友在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中遭遇困難時(shí)，欄目組會(huì)攜手“幫幫團(tuán)專家”為農(nóng)民朋友解決“急難愁盼”問(wèn)題。王曉艷是重慶市城口縣咸宜鎮(zhèn)李坪村人，她亟須解決山地雞個(gè)頭小的問(wèn)題；劉愛(ài)玲是山東省青州市何官鎮(zhèn)李馬村人，她需要解決茄子出現(xiàn)大量畸形的問(wèn)題；廣西桂林市臨桂區(qū)的王田發(fā)，他飼養(yǎng)的青蛙產(chǎn)卵后死亡嚴(yán)重。面對(duì)這些難題，欄目組組織“幫幫團(tuán)專家”一一解決，讓受眾在潛移默化中，探索科學(xué)種養(yǎng)的規(guī)律。

2.宣傳賦能推動(dòng)發(fā)展

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，電視媒體不僅要宣傳鄉(xiāng)村振興的政策和成就，更要發(fā)揮其獨(dú)特的社會(huì)功能，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和文化傳承。廣西衛(wèi)視順勢(shì)而為，推出《我為家鄉(xiāng)代言》系列融媒節(jié)目。這是一檔聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，以講述鄉(xiāng)村振興故事，探索鄉(xiāng)村治理新路徑，宣傳縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推銷地方特色物產(chǎn)及旅游線路為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)村探訪體驗(yàn)公益服務(wù)類節(jié)目，通過(guò)廣西衛(wèi)視及其新媒體矩陣進(jìn)行融合傳播，反映凝心聚力建設(shè)新時(shí)代壯美廣西的生動(dòng)實(shí)踐。首期節(jié)目《鄉(xiāng)村振興新農(nóng)人·花開(kāi)忻城》，走進(jìn)金銀花之鄉(xiāng)、糯玉米之鄉(xiāng)、桑蠶之鄉(xiāng)、全國(guó)“兩山”實(shí)踐創(chuàng)新基地——廣西來(lái)賓市忻城縣，縣委書(shū)記作為家鄉(xiāng)代言人，與鄉(xiāng)村振興觀察員、鄉(xiāng)村振興體驗(yàn)官一同宣傳推介當(dāng)?shù)乜h域經(jīng)濟(jì)、文化旅游等領(lǐng)域取得的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)，廣西衛(wèi)視于2024年2月16日播出的《鄉(xiāng)村振興新農(nóng)人·花開(kāi)忻城》，廣西同時(shí)段收視率在34個(gè)地方衛(wèi)視綜合頻道中排名第一位，在全國(guó)同時(shí)段同類型節(jié)目收視率排名第一位，形式和內(nèi)容的創(chuàng)新讓這個(gè)節(jié)目獲得良好的傳播效果，助推地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。

3.打造品牌鏈接市場(chǎng)

主流媒體只有不斷擁抱互聯(lián)網(wǎng)社交思維和媒介技術(shù)，加強(qiáng)與社交媒體的融合，搭建具有強(qiáng)大聚合力和傳播力的社交平臺(tái)，才能成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，不斷夯實(shí)主流媒體地位[2]。東方衛(wèi)視《我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目，組織知名藝人、愛(ài)心人士以及企業(yè)家組成“助農(nóng)團(tuán)隊(duì)”走訪欠發(fā)達(dá)地區(qū)，以完善地方農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈為目標(biāo)，利用“綜藝+短視頻+直播電商”模式，釋放名人效應(yīng)幫助涉農(nóng)企業(yè)（合作社）打造產(chǎn)業(yè)品牌、鏈接市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品，有效整合政府、企業(yè)、藝人以及廣大群眾的力量，以節(jié)目感染力帶動(dòng)更多的人匯聚到幫扶行動(dòng)中，并逐漸發(fā)展成為一項(xiàng)電視公益實(shí)踐。2023年，廣西衛(wèi)視《鄉(xiāng)村振興新農(nóng)人》節(jié)目以公益帶貨直播提升社教專欄的服務(wù)力，以融媒創(chuàng)新實(shí)踐延伸傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)鏈條是《鄉(xiāng)村振興新農(nóng)人》節(jié)目設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)。外拍時(shí)，節(jié)目團(tuán)隊(duì)在果園菜地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)帶貨直播，探索實(shí)踐“大屏小屏”融合推廣新模式。在60余場(chǎng)公益帶貨直播中，相關(guān)融媒產(chǎn)品推及網(wǎng)民超1.08億人次，為“桂字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌叫響大江南北發(fā)揮積極作用。

（二）開(kāi)辦電視課堂，傳授農(nóng)業(yè)知識(shí)、勞動(dòng)技能、經(jīng)營(yíng)理念

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實(shí)施的背景下，電視課堂隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以豐富多彩的內(nèi)容、生動(dòng)靈活的形式，向農(nóng)民傳授農(nóng)業(yè)知識(shí)、勞動(dòng)技能、經(jīng)營(yíng)理念，為鄉(xiāng)村振興提供資訊和智力服務(wù)。具有教育功能的電視節(jié)目，在踐行媒體責(zé)任中獲得新的發(fā)展。

“十二五”“十三五”時(shí)期，海南省脫貧攻堅(jiān)任務(wù)艱巨。面對(duì)艱巨的任務(wù)，海南廣播電視臺(tái)整合資源創(chuàng)辦《脫貧致富電視夜校》欄目。自2016年開(kāi)播以來(lái)，《脫貧致富電視夜?！芬呀?jīng)成為一個(gè)集政策宣講、技術(shù)傳授、感恩教育、典型樹(shù)立和就業(yè)服務(wù)等功能于一體的平臺(tái)?！睹撠氈赂浑娨曇剐！凡粌H為基層群眾提供了一個(gè)融媒體學(xué)習(xí)的平臺(tái)，還通過(guò)實(shí)際行動(dòng)幫助貧困人口實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定脫貧，贏得各方好評(píng)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，節(jié)目改版更名為《鄉(xiāng)村振興電視夜?！?，積極探索社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)與農(nóng)村精神文明建設(shè)水平協(xié)調(diào)推進(jìn)的有效途徑，在激發(fā)群眾內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力的同時(shí)促進(jìn)他們從“物質(zhì)富裕”向“精神富足”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)人和鄉(xiāng)村的全面發(fā)展[3]。

《鄉(xiāng)村振興電視夜?！饭?jié)目以“電視+夜?！钡男问剑瑸榛鶎尤罕娖占稗r(nóng)技知識(shí)、講解惠民政策、宣傳成功案例，通過(guò)深入淺出的現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)方式幫助村民解決現(xiàn)實(shí)困難，增強(qiáng)了農(nóng)民艱苦創(chuàng)業(yè)和自力更生的勇氣，使他們有信心端穩(wěn)手中的“飯碗”。不同形式的電視課堂，都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和適用場(chǎng)景。

（三）建立數(shù)字化平臺(tái)，對(duì)接從“田間地頭”到終端市場(chǎng)資源

截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（短視頻）用戶數(shù)為10.67億人，占網(wǎng)民整體的97.7%[4]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻已經(jīng)成為人們媒體消費(fèi)的重要形式。傳統(tǒng)電視媒體的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品順應(yīng)新時(shí)代信息傳播多元、多層、多變的特征，才可能持續(xù)發(fā)展。在導(dǎo)向正確的前提下，涉農(nóng)電視節(jié)目制作應(yīng)積極融合各方資源要素，使所有參與者都能夠從中受益。開(kāi)展媒體實(shí)踐行動(dòng)，既符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，也能夠促進(jìn)媒體業(yè)務(wù)（產(chǎn)業(yè)）的拓展和延伸，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的新階段，傳統(tǒng)媒體在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，汲取新媒體的能量，積極適應(yīng)媒體融合時(shí)代的環(huán)境變化、受眾需求和行業(yè)趨勢(shì)，加快與新媒體的全面融合，在信息時(shí)代不斷提高自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展[5]。2023年，廣西衛(wèi)視開(kāi)發(fā)“果盤(pán)子上新啦”數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，以“服務(wù)果農(nóng)、振興產(chǎn)業(yè)”為定位，通過(guò)“涉農(nóng)資訊+智庫(kù)交互+平臺(tái)服務(wù)”模式，精準(zhǔn)銜接果農(nóng)的種植與銷售需求，對(duì)接從“田間地頭”到終端市場(chǎng)的資源，在果農(nóng)和專家、客商之間牽線搭橋，幫助種植戶防范化解種植和滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

截至2023年12月底，平臺(tái)上線僅1個(gè)月時(shí)間，已有5725人注冊(cè)，吸納活躍用戶3200多人，收到求助問(wèn)題155個(gè)，解決果農(nóng)問(wèn)題126個(gè)。廣西衛(wèi)視還圍繞本平臺(tái)開(kāi)設(shè)微博話題“廣西的果盤(pán)子上新啦”和“廣西網(wǎng)友給董宇輝推薦水果”，閱讀總量達(dá)234.1萬(wàn)次，多次登上微博區(qū)域熱搜榜?！肮P(pán)子上新啦”搭建果農(nóng)與不同層次專家的互動(dòng)體系，與國(guó)家農(nóng)業(yè)部門(mén)、科技部門(mén)現(xiàn)行的“科技特派員”制度形成良好補(bǔ)充，為傳統(tǒng)媒體服務(wù)果農(nóng)防范化解返貧風(fēng)險(xiǎn)、推動(dòng)農(nóng)村水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大提供了生動(dòng)案例。

三、結(jié)語(yǔ)

以新聞報(bào)道和媒體產(chǎn)品，助推農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略進(jìn)程，是時(shí)代賦予主流媒體責(zé)無(wú)旁貸的使命任務(wù)。不論市場(chǎng)風(fēng)云如何變幻，電視涉農(nóng)節(jié)目都要在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，在創(chuàng)新中求發(fā)展。作為媒體從業(yè)者，要在保證信息傳播的準(zhǔn)確、合法和符合主流價(jià)值觀的前提下提高站位、守正創(chuàng)新、靈活經(jīng)營(yíng)、積極應(yīng)對(duì)困難和挑戰(zhàn)，以適應(yīng)發(fā)展變革中的媒體環(huán)境和受眾需求。這不僅是個(gè)人職業(yè)發(fā)展的需要，也是媒體行業(yè)整體進(jìn)步的動(dòng)力。潮

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