楊君 牟建良 袁小婷 唐鐵橋 牟宣宇

DOI：10.3976/j.issn.1002-4026.20230140

收稿日期：2023-09-21

基金項目：國家自然科學(xué)基金（72231001）。

作者簡介：楊君（1975—），女，碩士，副教授，研究方向為數(shù)字經(jīng)濟。

*通信作者，唐鐵橋，男，教授，研究方向為交通行為建模分析、機場運營管理等。Tel：13811774923，E-mail： tieqiaotang@buaa.edu.cn

摘要：機場廣告收入作為機場非航空收入的重要組成部分，其定價問題對于機場運營管理十分重要。當(dāng)前，我國大部分機場普遍采用基于歷史價格慣性同時適當(dāng)參考當(dāng)年客流總量來微調(diào)廣告價格的定價機制。該定價機制難以有效反映不同位置廣告的真實價值。本文提出了一種基于旅客流量的定價機制，以評估機場航站樓內(nèi)廣告位的相對價值。采用數(shù)學(xué)模型，結(jié)合機場的物理布局以及航班和旅客數(shù)據(jù)來計算旅客流量的分布，并根據(jù)此對廣告位的價值進行評估。同時，運用首都機場的樣本數(shù)據(jù)進行了應(yīng)用測算。研究結(jié)果表明，該模型的應(yīng)用能夠反映出同一媒體形式的機場廣告位在不同空間和不同時間價值的差異，這為機場廣告經(jīng)營單位進一步采用差異化的動態(tài)定價策略以及靈活的廣告投放策略提供了理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：航空運輸；機場廣告；價值評估；旅客流量；旅客畫像分析

中圖分類號：U268.6??? 文獻標(biāo)志碼：A??? 文章編號：1002-4026（2024）03-0103-08

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)志碼（OSID）：

Evaluation model for the value of airport advertising spaces

based on passenger traffic

YANG Jun1， MU Jianliang2， YUAN Xiaoting3， TANG Tieqiao3*， MU Xuanyu4

（

1. Beijing Institute of Economics and Management ， Beijing 100102， China;2. Capital Airport Group Technology Management Co.，

Ltd.， Beijing 100621， China;3.School of Transportation Science and Engineering， Beihang University， Beijing 100191， China;

4. International Department， Beijing Bayi School， Beijing 100080， China）

Abstract∶The issue of the pricing of airport advertising revenue， a crucial component of non-aeronautical income in airports， holds significant importance in the operational management of airports. Currently， most airports in China commonly adopt a pricing mechanism based on historical price inertia， while also making adjustments to advertising prices by appropriately considering the total passenger flow for the current year. This pricing mechanism struggles to effectively reflect the true value of advertisements in different locations. This paper proposes a pricing mechanism based on passenger traffic to assess the relative value of advertising spaces within airport terminals. Utilizing a mathematical model combined with the physical layout， and flight and passenger data of the airport， we calculate the distribution of passenger traffic and subsequently evaluate the value of advertising spaces based on this information. Additionally， we apply this approach using sample data from the Capital International Airport. The findings demonstrate that the application of this model can reveal variations in the value of airport advertising spaces with the same media format across different spatial and temporal contexts. This lays the theoretical groundwork for airport advertising management entities to further implement differential dynamic pricing strategies and flexible advertising placement policies.

Key words∶air transportation; airport advertising; value assessment; passenger traffic; passenger profiling

機場作為公共基礎(chǔ)設(shè)施，在體現(xiàn)服務(wù)公益屬性的同時，致力于吸引更多航空公司進駐，推動航空運輸業(yè)的發(fā)展，并最終促進地方經(jīng)濟的增長。機場主要依賴的航空業(yè)務(wù)收入，其定價受到政府限制。機場廣告位雖具有巨大商業(yè)潛力，可為機場建設(shè)和運營提供資金支持，但受到空間、數(shù)量等客觀條件限制。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的迅速發(fā)展，機場廣告位也面臨著高空置率（2020和2021年的空置率均超過30%［1］）和欠款回收難等問題，給機場廣告經(jīng)營單位帶來巨大壓力。因此，有必要科學(xué)評估機場廣告位的價值，凸顯同類型廣告在不同區(qū)域的實際差異，以靈活定價和投放策略管理機場廣告需求與供給。差異化的定價方案和靈活的廣告調(diào)度策略有望提高機場廣告位這一有限資源的利用效率，進而為機場創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

關(guān)于廣告價值評估，學(xué)者們進行了廣泛研究。廣告的價值主要由變現(xiàn)力、傳播力、營銷力、影響力等4個方面構(gòu)成［2］，因此廣告的效果取決于廣告內(nèi)容的曝光量以及相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率［3］。近年來，許多營銷案例都以可見曝光來計算廣告的效果，不可見的曝光則不予考慮［4］。余學(xué)飛［5］從廣告環(huán)境、受眾價值、可見機會、媒體特質(zhì)和投資成本等5個方面建立了戶外廣告牌的價值評估體系。周偉忠等［6］則從廣告曝光次數(shù)、點擊次數(shù)與點擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率4個方面綜合評估了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。盧振忠［7］提出除了戶外廣告的千人成本（CPM），區(qū)域或地域、位置、面積、視距等因素也會直接或間接影響到戶外廣告媒體的價值。朱軍等［8］從戶外廣告的設(shè)計和環(huán)境出發(fā)，提出采用層次分析法和模糊綜合評判法進行價值評估。Xing等［9］提出了一個基于數(shù)字視頻處理的評價系統(tǒng)，通過人臉跟蹤技術(shù)捕捉廣告前的場景，再通過觀看廣告的人數(shù)、觀看時間間隔和模式來估計公共區(qū)域的廣告效果。Kong等［10］采用眼動追蹤和自我報告回憶法，基于層次結(jié)構(gòu)對在線旅游廣告的有效性進行了研究。

機場廣告和戶外廣告在某些屬性上相似，可以從已有的研究方法中汲取經(jīng)驗。先前的研究通過實地觀察和問卷調(diào)查等方式來探究機場廣告效果的問題。這些研究結(jié)果表明，簡短而精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容以及放置在旅客空閑時間較多的位置可以給旅客留下更深刻的印象，并且機場廣告經(jīng)營單位應(yīng)該根據(jù)位置進行差異定價［11］。機場廣告主要面向高端的旅客受眾，在客戶集中度、曝光時間與曝光率等方面有著天然的優(yōu)勢，一直是廣告客戶競相爭奪的寶貴資源［12］。與此不同，戶外廣告需要考慮何種形式最容易被目標(biāo)受眾看到。在機場這一特殊物理環(huán)境下可結(jié)合航空公司航班等信息來獲取，傳統(tǒng)戶外廣告難以獲取和衡量的數(shù)據(jù)。

當(dāng)前，中國大部分機場普遍采用的廣告牌定價方案以歷史數(shù)據(jù)為主，并根據(jù)每年的實際客流量進行適當(dāng)調(diào)整。在該定價方案下，機場廣告收入與年旅客吞吐量呈正相關(guān)。例如，北京首都國際機場2005—2021年廣告總收入與年客流量的相關(guān)系數(shù)為0.834［1］。然而，機場內(nèi)部客流差異大，因此不同位置的廣告位價值也存在差異。顯然，每個廣告位在特定時間內(nèi)的效果取決于途經(jīng)旅客數(shù)量、停留時間以及這些旅客是否是廣告目標(biāo)客戶。因此，廣告效果與機場物理布局、航班安排、旅客路徑、旅客屬性等因素息息相關(guān)。然而，目前尚無統(tǒng)一認(rèn)可的評估標(biāo)準(zhǔn)或框架來衡量機場廣告媒體的價值?，F(xiàn)有文獻中，對廣告價值的評價較少，缺乏定量分析和科學(xué)支持［13］。因此，本文提出了一個基于旅客流量的機場廣告位價值評估模型，旨在量化分析航站樓內(nèi)不同位置布局導(dǎo)致的廣告位價值差異。傳統(tǒng)的評估方法通常采用事后問卷調(diào)查等方式評估廣告效果。鑒于機場廣告價值與旅客吞吐量正相關(guān)，本文提出的方法可以在航班信息和機場布局基礎(chǔ)上，事先評估不同位置廣告位的價值。該模型應(yīng)用將有助于機場廣告代理公司和客戶做出投放決策，同時有助于機場廣告管理單位實施更精細化管理，為廣告位管理解決方案創(chuàng)造雙贏局面。此外，該價值評估模型思路也適用于高鐵站、地鐵站、長途汽車站等其他公共交通樞紐的情境。

1? 基于旅客流量的機場廣告位價值評估模型

考慮某機場航站樓內(nèi)一給定位置的廣告位，要評估該廣告位在某一時間段T內(nèi)的總價值VT。根據(jù)調(diào)查，機場廣告位價值與航站樓的物理布局、旅客屬性和廣告內(nèi)容等參數(shù)有關(guān)，定義廣告價值為

VT=QT×γ×D，（1）

式中：QT為時間段T內(nèi)經(jīng)過該廣告位的旅客流量，γ表示該廣告的目標(biāo)旅客比例，D表示目標(biāo)旅客的平均停留時間。

1.1? 旅客的路徑選擇行為

旅客在機場內(nèi)的流動與航站樓的布局密切相關(guān)，我們采用網(wǎng)絡(luò)圖思想對航站樓的物理布局進行建模。假設(shè)每位旅客在航站樓內(nèi)都有一個特定的起點和終點。對于出港旅客，起點通常是他們進入航站樓的通道，終點則是航班所在的登機口；對于進港旅客，起點是航班降落的廊橋口（或遠機位），終點是航站樓內(nèi)的出口（比如通道、出租車站、機場巴士站或機場快軌入口等）。記M={S1，S2，S3，…，Sm}為出港旅客進入航站樓內(nèi)的所有起點構(gòu)成的集合，N={E1，E2，E3，…，En}為出港旅客離開航站樓的所有終點構(gòu)成的集合。根據(jù)出港旅客和進港旅客起點/終點的相對性，N為進港旅客的所有起點構(gòu)成的合集，M為進港旅客的所有終點構(gòu)成的合集，i∈M，j∈N。

除節(jié)點集合M和N外，航站樓內(nèi)還有很多中間節(jié)點，如商業(yè)區(qū)、VIP休息室和兒童活動區(qū)等。因此，對任何一個出港旅客，在確定了其“起點-終點”后，可以選擇的路徑有pij（i∈M，j∈N）條；對于任何一個進港旅客，其可選擇的路徑有pji（i∈M，j∈N）條。如圖 1所示，一位出港旅客在完成安檢后處于節(jié)點①，前往下一節(jié)點②（登機口），其可選擇的路徑并不唯一。并且，可以看出兩條路徑中只有一條路徑經(jīng)過廣告位。表述一條路徑是否經(jīng)過廣告位，引入0-1變量Iijk，k∈{1，2，3，…，pij}。

Iijk=1， 路徑經(jīng)過廣告位0， 路徑不經(jīng)過廣告位，（2）

式中：Iijk表示第k條以i為起點以j為終點的路徑，值為1時，該路徑經(jīng)過廣告位，值為0時，該路徑不經(jīng)過廣告位。對于Ijik，式（2）仍然成立。

當(dāng)對于一個確定的“起點-終點”旅客有多條路徑選擇時，意味著可以統(tǒng)計出每條路徑旅客的選擇比例λijk，滿足

∑pijk=1λijk=1，（3）

式中：0≤λijk≤1，對于λjik，式（3）同樣成立。

1.2? 目標(biāo)旅客流量計算

考慮在時間段T內(nèi)的所有出港和進港航班，計算不同OD點處的流量。設(shè)登機口j出發(fā)的航班數(shù)為dj個，F(xiàn)out-jf表示登機口j出發(fā)的第f個航班，Sout-jf表示第f個航班的座位數(shù)，δout-jf表示第f個航班的上座率，其中f=1，2，3，…，dj。假設(shè)航班Fout-jf從起點i到終點j的旅客比例為αijf，則有

∑i∈Mαijf=1，（4）

Qout-jf=δout-jfSout-jf，（5）

式中：0≤αijf≤1，Qout-jf為航班Fout-jf的出港旅客數(shù)量。

設(shè)登機口j到達的航班數(shù)為aj個，F(xiàn)in-je表示登機口j到達的第e個航班，Sin-je表示第e個航班的座位數(shù)，δin-je表示第e個航班的上座率，其中e=1，2，3，…，aj。假設(shè)航班Fin-je從起點j到終點i的旅客比例為αjie，則有

∑i∈Mαjie=1，（6）

Qin-je=δin-jeSin-je，（7）

式中：0≤αjie≤1，Qin-je為航班Fin-je的進港旅客數(shù)量。

基于航空公司和機場初步數(shù)據(jù)的分析，我們能夠通過旅客的機票購買行為和出行信息，對旅客進行多維度的畫像。這些畫像信息與考慮的廣告內(nèi)容相比對，可以初步確定每位旅客是否屬于廣告的目標(biāo)客戶群。旅客的性別、年齡、出行原因、提前到達機場的習(xí)慣以及登機口的位置等信息是本文著重關(guān)注的旅客特征?；诼每蛿?shù)據(jù)，研究不同的旅客行為，細分旅客人群［14］。通過旅客的性別、年齡、出行原因等特征，我們可以推斷出他們可能感興趣的廣告內(nèi)容。因此，基于旅客畫像，可以針對每個航班計算出符合廣告目標(biāo)客戶的比例，航班Fout-jf的占比記作βout-jf，航班Fin-je的占比記作βin-je。因此，式（8）為出港旅客經(jīng)過廣告位的目標(biāo)旅客流量，式（9）為進港旅客經(jīng)過廣告位的目標(biāo)旅客流量。

Qout=∑j∈N∑djf=1∑i∈M∑pijk=1Iijkλijkαijfβout-jfQout-jf，（8）

Qin=∑j∈N∑aje=1∑i∈M∑pjik=1Ijikλjikαjieβin-jeQin-je。（9）

在本文中，我們將每個航班的目標(biāo)客戶占比轉(zhuǎn)化為位于不同區(qū)域的廣告曝光度，即有多少比例的旅客會注意到這些廣告。

1.3? 目標(biāo)旅客的平均停留時間

旅客在途徑某廣告位時，其經(jīng)停時間往往和旅客自身的屬性相關(guān)。例如，對廣告內(nèi)容感興趣的旅客在廣告媒體上的視覺停留時間會更長一些，或者時間較充裕的旅客步行速度較慢，因此在廣告前的停留時間也會更長。利用眼動儀等設(shè)備，可以記錄旅客在廣告位上停留的平均時間和其行進路徑等信息。記航班Fout-jf的目標(biāo)旅客途經(jīng)廣告位時，他們在廣告媒體上的平均經(jīng)停時間為tout-jf，航班Fin-je在廣告媒體上的平均經(jīng)停時間為tin-je。

綜上，廣告位價值評估模型最終為

V=∑j∈N∑djf=1∑i∈M∑pijk=1Iijkλijkαijfβout-jfQout-jftout-jf+∑j∈N∑aje=1∑i∈M∑pjik=1Ijikλjikαjieβin-jeQin-jetin-je，（10）

式中：第一項對應(yīng)于出港航班對廣告位的價值評估，第二項對應(yīng)于進港航班對廣告位的價值評估。

2? 模型的實例應(yīng)用

本節(jié)針對首都機場T3航站樓，針對國內(nèi)出發(fā)旅客的路徑進行了代表性廣告位置的模型應(yīng)用驗證。本文選取了11個代表性廣告位進行價值評估，僅針對國內(nèi)出發(fā)的旅客進行研究。首先分析了旅客在航站樓內(nèi)的路徑圖（如圖 2所示）。國內(nèi)出發(fā)旅客在4層大廳辦理值機后，乘坐自動扶梯前往C區(qū)3層進行安檢，在C01～C37登機口等候登機；或者乘坐自動扶梯前往C區(qū)2層，然后乘坐捷運前往D區(qū)進行安檢，在D01～D14登機口等候登機。基于這個路徑，繪制了旅客路徑的網(wǎng)絡(luò)圖（如圖 3所示）。針對旅客的這些路徑，選取了11個位于不同路徑上的廣告位進行了價值評估和比較。

2.1? 基于旅客流量的廣告位價值評估

目標(biāo)旅客和目標(biāo)旅客的平均停留時間往往與廣告的內(nèi)容有關(guān)［15］。本節(jié)主要探討位置對廣告位價值的影響，假設(shè)目標(biāo)旅客比例和平均停留時間基本保持不變，因此本文著重基于旅客流量評估廣告位的價值。隨機選取了連續(xù)3天（2023年8月23日至2023年8月25日）3號航站樓出港的航班信息，涵蓋航空公司、機型、航班時刻、起降地點、客容量以及客座率等數(shù)據(jù)，重點關(guān)注了登機口及客座率信息。圖 4（a） 展示了出港旅客流量在時間上的分布情況，而圖 4（b） 則展示了出港旅客流量在登機口（空間）上的分布情況?？梢杂^察到，遠機位登機口的旅客流量較少，這也與目前對靠橋登機要求較高的趨勢相符。

對于廣告位1、2和4，旅客流量的分布情況如圖 3（b） 所示。廣告位1是所有前往登機口的旅客必經(jīng)之處；廣告位2只有前往D區(qū)登機口的旅客會經(jīng)過；廣告位4只有前往C01～C07登機口的旅客會途徑。根據(jù)路徑終點的集合及其對應(yīng)的流量信息，按照旅客流量的比例分配到各路徑上，計算各廣告位的價值。在存在兩條或兩條以上路徑時，則采用相同的比例來分配流量。結(jié)合登機口旅客流量分布，對這11個廣告位所在路徑的流量進行了計算，計算結(jié)果如表1所示。

基于上表的路徑流量值分布，對11個廣告位進行了價值評估，如圖 5（a） 所示。相對于D區(qū)，C區(qū)登機口的旅客流量更大，因此，C區(qū)廣告位的價值也更高。本文還考慮了3天航班總數(shù)對廣告位價值的影響（圖 5（b））。柱狀圖顯示了有旅客經(jīng)過對應(yīng)廣告位的航班數(shù)量之和，折線圖則顯示了有旅客經(jīng)過對應(yīng)廣告位的每架航班的平均載客量。盡管與8、9、10、11廣告位相關(guān)的航班多為大飛機，單次航班的乘客人數(shù)較多。但是，將圖 5（a） 和圖 5（b） 進行比較時，表明無論是基于總旅客流量還是航班數(shù)量進行廣告位價值評估，廣告位的相對大小排序保持不變。也就是說，廣告位價值的相對大小排序是一致的。假設(shè)每個航班的平均載客量為149人，然后計算一個虛擬航班數(shù)量。圖 6 顯示，真實的航班數(shù)量范圍大于虛擬航班數(shù)量，即航班的平均載客量變化會夸大廣告位之間的價值差異。由于航班的平均載客量差異較大，僅使用航班數(shù)量難以準(zhǔn)確比較不同廣告位的價值差異。這也間接說明了基于旅客流量的廣告位價值評估的準(zhǔn)確性。

2.2? 考慮目標(biāo)旅客占比的廣告位價值評估

在上一節(jié)中，可以觀察到基于旅客數(shù)據(jù)的廣告位價值評估方法與旅客數(shù)量和登機口分配息息相關(guān)。本節(jié)增加了2023年國慶期間的數(shù)據(jù)進行對比分析（見圖 7（a）），可以明顯看出國慶期間旅客流量增加，并且登機口處航班數(shù)量的不均勻分布導(dǎo)致了評估的廣告位相對價值排序發(fā)生變化。這突顯了短期數(shù)據(jù)的波動性，表明對廣告位價值的評估需要使用相對長期、穩(wěn)定且具有一定規(guī)律性的旅客流量數(shù)據(jù)。本文采用了傳統(tǒng)的航班登機口數(shù)據(jù)來推斷旅客在航站樓內(nèi)路徑上的空間分布。未來，我們計劃采用更精確的室內(nèi)定位數(shù)據(jù)來追蹤旅客在航站樓內(nèi)的空間分布，以獲得更準(zhǔn)確的價值評估結(jié)果。

在上述研究中，我們假設(shè)目標(biāo)旅客比例和目標(biāo)旅客的平均停留時間為常數(shù)。根據(jù)Wilson等［11］的研究，航站樓內(nèi)的旅客對于廣告的平均停留時間不超過1～3 s，并且離港旅客在安檢后更頻繁地注意到廣告。新進入航站樓的旅客更專注于找到方向和服務(wù)設(shè)施，安檢后才有更多時間觀察周圍。因此，大約有15%的旅客在安檢前會留意廣告，而在安檢后會有約25%的旅客關(guān)注廣告。根據(jù)本研究的調(diào)查結(jié)果，我們保持平均停留時間為常數(shù)，但根據(jù)調(diào)查結(jié)果，采用了旅客群體中對廣告注意度較高的旅客比例來代替目標(biāo)旅客比例。將廣告位1、2、3的關(guān)注比例設(shè)為15%，其余廣告位設(shè)置為25%，并進行廣告位價值的評估比較。從圖 7（b） 可以看出，考慮目標(biāo)旅客比例后，1號廣告位與其他廣告位之間的價值差異減小。這表明旅客流量并非廣告位價值的唯一決定因素，目標(biāo)旅客比例也對廣告位的價值產(chǎn)生影響。

3? 結(jié)論與展望

本文基于機場廣告的獨特性提出了一個基于旅客流量的機場廣告位價值評估模型。通過實例研究的結(jié)果，我們得出以下主要結(jié)論：

（1）首都機場3號航站樓的C區(qū)廣告位價值高于D區(qū)廣告位，其中4、5、6、7廣告位的總價值是8、9、10、11廣告位價值的5倍。

（2）使用旅客流量評估機場廣告位價值相較于航班數(shù)量評估更具客觀性和準(zhǔn)確性，能更好地反映不同廣告位之間的價值差異。

（3）考慮到目標(biāo)旅客比例也會影響廣告位的價值評估，這是在考慮旅客流量的基礎(chǔ)上的一個重要補充。

然而，本研究僅關(guān)注國內(nèi)出港旅客的主要路徑和流程。鑒于機場作為龐大的交通樞紐，旅客的路徑和行為更為復(fù)雜多樣。未來將進一步細化研究，推進模型的實際應(yīng)用。

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