龐意

【摘要】短視頻等新媒體形式給主流媒體造成了較大沖擊，迫使主流媒體創(chuàng)新變革，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播語態(tài)。我國影響力最大的主流媒體新聞節(jié)目是《新聞聯(lián)播》，本文結(jié)合《新聞聯(lián)播》抖音短視頻新聞?wù)归_分析，從主流媒體受眾減少、短視頻平臺強勢崛起兩個角度分析了主流媒體依托短視頻新聞轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)的必然性，進一步站在守正、創(chuàng)新、網(wǎng)感、共情四個角度上，以《新聞聯(lián)播》為例分析了主流媒體短視頻新聞的傳播新語態(tài)，以供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；短視頻新聞；傳播新語態(tài)；《新聞聯(lián)播》；抖音

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.11.021

在快速的生活節(jié)奏下，人們更加看重碎片化時間的利用，短視頻正是借助該時代背景下而快速發(fā)展，此外，受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的影響，傳統(tǒng)媒體形式（如電視、報紙等）的受眾逐漸流失，在該情況下，主流媒體新聞節(jié)目應(yīng)適應(yīng)時代發(fā)展而創(chuàng)新變革。本文以《新聞聯(lián)播》短視頻發(fā)展為例展開研究，2019年《新聞聯(lián)播》作為主流媒體新聞節(jié)目，其正式宣布入駐抖音，使主流媒體進入到了短視頻新聞傳播發(fā)展階段，而該階段中，其傳播語態(tài)隨之發(fā)生變化，本文以此為切入點，對主流媒體依托短視頻新聞轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)的必然性及相關(guān)策略進行了研究。

1. 主流媒體依托短視頻新聞轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)的必然性

主流媒體依托短視頻新聞轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)語態(tài)是由主流媒體受眾減少、短視頻平臺強勢崛起兩方面決定的，故對其必然性展開研究時，則從上述兩個角度出發(fā)進行分析。

1.1 主流媒體受眾減少

《新聞聯(lián)播》等主流媒體在廣播電視媒體中的收視率有所降低，存在受眾減少的現(xiàn)象，對造成主流媒體受眾減少的原因進行分析，如下所示。

1.1.1 傳播渠道改變

多種新媒體平臺現(xiàn)已逐漸發(fā)展成熟，模式健全，使當(dāng)今社會進入到全媒體時代，在該形勢下，社會媒體愈發(fā)完善，打破了以往傳統(tǒng)媒體（如廣播、電視、報紙等）所構(gòu)筑的新聞傳播壁壘，使受眾可借助互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體獲取新聞資訊，且該類媒體形式所呈現(xiàn)出的新聞信息視覺效果更佳，實現(xiàn)了文字、圖像、視頻等多種要素的整合運用。除此之外，該類媒體渠道所呈現(xiàn)出的新聞場景更為靈活，不僅可單向傳播，還可借助評論、轉(zhuǎn)化、點贊、彈幕等方式實現(xiàn)雙向互動，保障了新聞信息的實時化、即時化傳播。因此，在全媒體時代背景下，傳統(tǒng)主流媒體的受眾逐漸流失，其更偏好從新媒體平臺獲取新聞資訊[1]。

1.1.2 受眾群體結(jié)構(gòu)改變

傳統(tǒng)主流媒體的受眾隨著時代的發(fā)展，其年齡逐漸增大，現(xiàn)階段中老年群體是電視廣播等媒體的主要受眾，而年輕一代生活在互聯(lián)網(wǎng)背景下，其在長期工作生活中養(yǎng)成了從新媒體獲取資訊的習(xí)慣。因此，受到受眾群體結(jié)構(gòu)的影響，導(dǎo)致主流媒體受眾出現(xiàn)流失現(xiàn)象。除此之外，對于年輕受眾而言，《新聞聯(lián)播》等主流媒體的播報風(fēng)格、語言敘述方式具有刻板、嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)、枯燥的特征，雖質(zhì)量較高，但卻無法充分吸引年輕受眾的興趣，由此進一步造成了主流媒體受眾流失的現(xiàn)象。

1.2 短視頻平臺強勢崛起

互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的全面普及為抖音等短視頻的強勢崛起創(chuàng)造了良好條件，隨著各類新媒體平臺運營模式的完善，其現(xiàn)已成為人們?nèi)粘９ぷ魃钪斜夭豢缮俚能浖Χ桃曨l平臺強勢崛起的原因進行總結(jié)，如下所示。

1.2.1 觀看便捷性

與傳統(tǒng)媒體相較，短視頻觀看的便捷性更強，無需守在電視機前準(zhǔn)點觀看，僅需受眾運用智能手機下載軟件注冊即可，用戶可按照自身需求隨時隨地觀看短視頻，消除了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上的限制。此外，當(dāng)用戶對某短視頻較為偏好時，還可將其收藏或點贊，此時短視頻軟件中的智能算法可讀取相關(guān)信息，通過計算了解用戶的偏好，當(dāng)用戶觀看短視頻時，平臺則會按照大數(shù)據(jù)將符合偏好的內(nèi)容傳遞給用戶，對于用戶而言，該類針對性推送同樣提高了短視頻信息獲取的便捷性[2]。

1.2.2 用戶黏性高

上述所提出的大數(shù)據(jù)算法可實現(xiàn)用戶偏好的計算，繼而為用戶推送適宜的短視頻內(nèi)容，能夠在一定程度上提高短視頻平臺的用戶黏性。但除此之外，隨著短視頻內(nèi)容的豐富，部分短視頻在內(nèi)容中增設(shè)了“連續(xù)劇”要素，即多個視頻之間設(shè)置事件主線，用戶為了解事件的后續(xù)走向，將會耗費更多時間觀看短視頻。該類系列化短視頻極大提高了平臺用戶黏性，使用戶在不知不覺中成為短視頻平臺的忠實用戶。此外。短視頻平臺具備良好的傳播效果，用戶可采用分享轉(zhuǎn)發(fā)的方式將短視頻傳遞給親友，以此極大提高了短視頻的傳播效果，且用戶之間的相互分享同樣可起到提升用戶黏性的效果。

1.2.3 話題明顯直觀

抖音等短視頻中具有直發(fā)語、視頻內(nèi)容兩部分，其中直發(fā)語由話題、標(biāo)簽構(gòu)成，與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻內(nèi)容中的標(biāo)簽有效提高了用戶的信息獲取興趣，不僅可吸引目標(biāo)受眾進行閱覽，還可使短視頻軟件中的信息更為規(guī)范完整。以《新聞聯(lián)播》抖音賬號為例，其以話題的方式在抖音平臺內(nèi)設(shè)置了多個內(nèi)容板塊，其中包括《主播說聯(lián)播》，在發(fā)布相關(guān)短視頻新聞時，則會在視頻文字內(nèi)容之前運用“#”設(shè)置話題，即“#主播說聯(lián)播#”，用戶可直接通過檢索或點擊該話題詞而了解相關(guān)信息，便捷化瀏覽短視頻新聞。

總而言之，受到主流媒體受眾減少、短視頻平臺強勢崛起的雙重作用，《新聞聯(lián)播》等主流媒體節(jié)目必須進行創(chuàng)新變革，轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)。

2. 以《新聞聯(lián)播》為例分析主流媒體短視頻新聞的傳播新語態(tài)

《新聞聯(lián)播》作為主流媒體中最具代表性且影響力最大的新聞節(jié)目，其于2019年正式入駐抖音平臺，在24小時之內(nèi)，《新聞聯(lián)播》官方抖音賬號粉絲飛速上漲，達到1500萬人，且其所開設(shè)的新聞節(jié)目（如《主播說聯(lián)播》等）均取得了良好成績。

2.1 守正：堅守主流媒體姿態(tài)

主流媒體屬于傳統(tǒng)媒體主體，其不僅承擔(dān)著真實報道新聞事件的職責(zé)，還肩負(fù)著正面引導(dǎo)社會輿論的責(zé)任，因此，主流媒體順應(yīng)時代發(fā)展潮流推出短視頻新聞后，在創(chuàng)新轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)語態(tài)的同時，更應(yīng)堅守主流媒體的姿態(tài)與底線，在“創(chuàng)新”之前做到“守正”。

以《新聞聯(lián)播》為例，其在國人心中具有不可取代的作用，屬于新聞行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，且其新聞傳播內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實，質(zhì)量優(yōu)異，具有較高的影響力與品牌力，因此，當(dāng)《新聞聯(lián)播》入駐抖音平臺后，其快速獲得公眾關(guān)注。通過上述簡要分析可知，新聞節(jié)目需堅守自身輿論正面引導(dǎo)、傳遞社會主義核心價值觀的主流媒體姿態(tài)，《新聞聯(lián)播》更應(yīng)如此[3]。

主流媒體即使采用短視頻新聞的方式打造了新型傳播語態(tài)，仍應(yīng)堅守主流媒體姿態(tài)，且相較于廣播電視等傳統(tǒng)媒體，短視頻平臺作為新媒體，其能夠依托網(wǎng)絡(luò)進行傳播，可進一步擴大主流媒體的影響力，因此，對于主流媒體而言，其借助短視頻新聞的方式創(chuàng)新傳播語態(tài)時，必須在創(chuàng)新的同時堅守本心。以《新聞聯(lián)播》2020年發(fā)布短視頻新聞，用于回應(yīng)社會公眾對《反食品浪費草案》的質(zhì)疑，在解讀草案內(nèi)容的同時，進一步引導(dǎo)公眾反對糧食浪費、節(jié)約食物。再以《新聞聯(lián)播》抖音賬號關(guān)于2024春運的短視頻新聞為例，其圍繞春運主題而發(fā)布“2024年春運大幕已拉開！水陸鐵空備戰(zhàn)90億人次出行！”的短視頻新聞，對春運預(yù)計人數(shù)及車次儲備進行介紹，并對春運途中可能發(fā)生的安全事件加以強調(diào)，隨后發(fā)布“愿你一路平安”春運短視頻新聞，用于表達祝福。

2.2 創(chuàng)新：傳播語境改革創(chuàng)新

短視頻傳播形式的運用是對主流媒體傳播語態(tài)的創(chuàng)新變革，對于主流媒體而言，其應(yīng)在堅守本心的同時，從多個方面進行創(chuàng)新，以此方可形成一套可行的全新傳播語態(tài)體系。

2.2.1 即時傳播

抖音等短視頻平臺的崛起造就了一批“網(wǎng)紅”，形成了新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，正是在該視域下，《新聞聯(lián)播》入駐抖音平臺后，結(jié)合短視頻平臺特征而推出《主播說聯(lián)播》新聞節(jié)目，康輝、朱廣權(quán)等央視主播采用短視頻的形式播報新聞，以抖音短視頻平臺為載體傳播新聞內(nèi)容，打破原有的時間桎梏，可實時、即時將新聞事件發(fā)布至抖音平臺上。此外，正是借助《新聞聯(lián)播》入駐抖音平臺的契機，中央總臺正式組建新媒體中心，對《新聞聯(lián)播》抖音賬號所發(fā)布的短視頻新聞內(nèi)容、形式進行創(chuàng)編與審核，為主流媒體在新聞播報時間方面的創(chuàng)新奠定了堅實基礎(chǔ)[4]。

2.2.2 互文效果

互文性是抖音等短視頻新媒體平臺最大的特征之一，是指混合運用多種要素，如視頻、動畫、圖像、文字等，在多種要素相互交錯之下提高短視頻新聞的視覺效果，使新聞關(guān)鍵要素能夠快速傳遞給受眾。以《新聞聯(lián)播》抖音賬號2024年“‘麻‘辣‘燙看新晉‘頂流出圈秘籍”短視頻新聞為例，該短視頻新聞的主角為“天水麻辣燙”，在短視頻新聞中，于“‘麻‘辣‘燙看新晉‘頂流出圈秘籍”這一主題前方運用紅底白字指出“熱榜”，代表話題熱度，主播康輝在介紹時，將語言重點文字加粗呈現(xiàn)在屏幕中間，并輔以相關(guān)圖片、視頻，在多要素的混合運用下，不僅使人們了解到甘肅天水能憑借一碗麻辣燙火出圈的原因，且其互文布局更易于讓人們接收信息，極大保障了短視頻新聞的傳播效果，便于受眾讀取。

2.3 網(wǎng)感：敘述表達去嚴(yán)肅化

《新聞聯(lián)播》節(jié)目給人的傳統(tǒng)印象則是嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)，而《新聞聯(lián)播》進入短視頻平臺的目的并非是打造另一個“新聞聯(lián)播”，因此，結(jié)合《新聞聯(lián)播》抖音短視頻新聞來看，其在傳播語態(tài)方面發(fā)生了一定變化，其中最為創(chuàng)新最為明顯的則是敘述表達方式，《新聞聯(lián)播》抖音短視頻新聞中所運用的語言轉(zhuǎn)變了原有的風(fēng)格，且主動結(jié)合新媒體平臺風(fēng)格，使《新聞聯(lián)播》抖音賬號所發(fā)布的短視頻新聞具有了明顯的“網(wǎng)感”特征，更為貼合當(dāng)代年輕人群體的語言審美認(rèn)知。

《主播說聯(lián)播》是《新聞聯(lián)播》抖音賬號所開設(shè)的短視頻新聞欄目，《主播說聯(lián)播》中所運用的語言具有活潑隨意特點，網(wǎng)絡(luò)潮文化在該短視頻新聞節(jié)目中得到了良好體現(xiàn)，能夠與廣播電視中的《新聞聯(lián)播》形成良好互補效果。例如：主播在信息表達時，運用“靈魂砍價”代表“藥品降價”，在犀利評價事件時運用“滿嘴跑火車”“令人噴飯”“大喇叭論文”等用語進行表達，不再沿用枯燥嚴(yán)肅的語態(tài)形式，轉(zhuǎn)變了人們對《新聞聯(lián)播》的固有印象，在一定程度上淡化了權(quán)威性，但卻更為親民[5]。

縱觀近幾年抖音短視頻平臺中的《新聞聯(lián)播》賬號內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，《新聞聯(lián)播》這一主流媒體采用短視頻形式傳播新聞時，以往嚴(yán)肅的主播走下“神壇”，以更為親切的形象展現(xiàn)在人們面前，且在短視頻新聞中所采用的語言豐富多彩，詼諧幽默，極大地拉近了《新聞聯(lián)播》主播與社會公眾之間的距離，在事件敘述時運用大量通俗用語，如“你細(xì)品”“獨一份”“贊”“啥”“硬核”“拍了拍”等，網(wǎng)感化敘述表達方式使社會公眾認(rèn)識到了主播與《新聞聯(lián)播》的平易近人，繼而極大促進了《新聞聯(lián)播》短視頻新聞在新時代背景下的傳播效果。

2.4 共情：拉近距離引發(fā)共情

《新聞聯(lián)播》等主流媒體在新時代背景下為避免與時代脫節(jié)，必然要守正創(chuàng)新，但作為主流媒體，其無論借助何種方式創(chuàng)新傳播語態(tài)，均需注重新聞受眾的情感體驗，重視社會公眾的情感需求，與社會公眾建立情感認(rèn)同，在客觀闡述事實時引發(fā)情感共鳴。

傳統(tǒng)的《新聞聯(lián)播》新聞節(jié)目較為嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)，與社會公眾并未有效構(gòu)建情感連接，而《新聞聯(lián)播》采用抖音平臺發(fā)布短視頻新聞后，其加強了對共情語態(tài)的應(yīng)用，其注重短視頻所帶來的情緒感染效果，使社會公眾能夠觀看完短視頻新聞后，形成較強的情感認(rèn)同，并在潛移默化中影響受眾的思維價值觀。以2020年《新聞聯(lián)播》抖音短視頻賬號發(fā)布的某新聞為例，短視頻新聞內(nèi)容為“父母因工作而衣服變臟，接孩子時擔(dān)心給孩子丟臉”，在該短視頻中，孩子表示“父母一沒偷二沒搶，沒有什么可丟臉的”?！缎侣劼?lián)播》抖音短視頻賬號以《主播說聯(lián)播》方式進行播報時，選用“良言一句三冬暖”作為主題，該短視頻新聞內(nèi)容在傳遞了人間親情，能夠以小見大傳遞社會溫暖。

主流媒體運用短視頻新聞方式打造新型傳播語態(tài)時，需結(jié)合所播報的內(nèi)容營造共同群體身份，拉近距離，以此更易于引發(fā)情感共鳴，實現(xiàn)共情，繼而呈現(xiàn)出優(yōu)異的播報效果?！缎侣劼?lián)播》采用抖音平臺播報某短視頻新聞時，廣泛運用“我們中國人”等表述話語，強調(diào)社會公眾與主播間的共同身份，使社會公眾可在該共同身份的指引下，對短視頻新聞內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同。共情能夠自控，故對于主流媒體而言，其采用短視頻新聞方式打造新型傳播語態(tài)時，應(yīng)注意把控情感傳輸?shù)亩?，避免用力過猛而引起受眾的抵觸心理。

3. 結(jié)束語

在主流媒體受眾減少、短視頻平臺強勢崛起的雙重作用下，《新聞聯(lián)播》等主流媒體新聞欄目入駐短視頻平臺是必然的。當(dāng)主流媒體采用短視頻新聞方式傳播時，可借鑒《新聞聯(lián)播》抖音短視頻經(jīng)驗，從守正、創(chuàng)新、網(wǎng)感、共情四個維度出發(fā)，主流媒體應(yīng)堅守自身的主流媒體姿態(tài)，對社會輿論正面引導(dǎo)，并在守正的同時進行創(chuàng)新，改革傳播語境，在此基礎(chǔ)上采用網(wǎng)感化方式敘述表達，使主流媒體新聞去嚴(yán)肅化，并拉近距離強化共情，增強情感認(rèn)同。

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