胡雅睿

【摘? ?要】數(shù)字媒介時(shí)代，短視頻的崛起使其成為傳播城市形象的重要驅(qū)動(dòng)力之一。本文從柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論切入，采用個(gè)案調(diào)查法和內(nèi)容分析法，分析抖音平臺(tái)上石家莊城市形象的建構(gòu)過程、結(jié)果及存在的問題，并給出優(yōu)化建議，以期進(jìn)一步優(yōu)化石家莊城市媒介形象，助力城市發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】抖音；互動(dòng)儀式鏈；城市形象；石家莊

【基金項(xiàng)目】本文系河北省教育廳在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項(xiàng)目“互動(dòng)儀式鏈視閾下抖音平臺(tái)石家莊城市形象建構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：CXZZSS2024149）。

數(shù)字媒介時(shí)代，短視頻因其準(zhǔn)入門檻低，制作簡(jiǎn)單、無嚴(yán)格的敘事形式等特點(diǎn)吸引了大量用戶。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，較2022年12月增長(zhǎng)1454萬人，占網(wǎng)民整體的95.2%。利用短視頻講述城市故事、塑造城市形象、傳播城市品牌，已經(jīng)成為了提升城市軟實(shí)力的關(guān)鍵。

短視頻與城市形象的研究始于2018年，到目前為止多數(shù)研究聚焦武漢、重慶等網(wǎng)紅城市。石家莊作為文化大省河北省的省會(huì)，有豐富的人文民俗、自然風(fēng)光旅游資源，但相較其它省會(huì)城市，其知名度與影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。選取抖音平臺(tái)上石家莊城市形象建構(gòu)進(jìn)行分析，有助于石家莊城市形象得到更好的傳播。

一、互動(dòng)儀式鏈視閾下的抖音平臺(tái)及城市形象建構(gòu)

（一）互動(dòng)儀式鏈理論簡(jiǎn)述

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯在古典社會(huì)學(xué)家涂爾干和戈夫曼對(duì)儀式和互動(dòng)的研究基礎(chǔ)之上，在其著作《互動(dòng)儀式鏈》中提出了“互動(dòng)儀式鏈”概念。該理論認(rèn)為，互動(dòng)即儀式，互動(dòng)是社會(huì)動(dòng)力的來源，在一定情境中，個(gè)體與個(gè)體之間不斷互動(dòng)，形成鏈條一樣的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即互動(dòng)儀式鏈?；?dòng)儀式鏈的核心是相互關(guān)注和情感連帶，通過在身體與心靈的交流中產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)，并使成員獲得一定的身份認(rèn)同感?；?dòng)儀式有四個(gè)組成要素：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所，參與者可以感知對(duì)方身體的在場(chǎng)；在場(chǎng)的人相互關(guān)注，并對(duì)局外人設(shè)定了界限；參與者將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，擁有共同的焦點(diǎn)；參與者分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。

（二）互動(dòng)儀式鏈視閾下的抖音平臺(tái)

抖音作為一款音樂類創(chuàng)意短視頻App，自2016年上線以來，因其操作簡(jiǎn)單、精準(zhǔn)的算法推薦，加之官方的流量扶持，吸引了大量KOL入駐，下沉用戶持續(xù)滲透抖音。

柯林斯認(rèn)為身體聚集是互動(dòng)儀式得以產(chǎn)生的前提條件。其分為兩種，一種是常規(guī)式的“身體參與”，一種是“遠(yuǎn)距離的交流方式”。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，抖音平臺(tái)打破了時(shí)空的界限，邀請(qǐng)對(duì)不同文化符號(hào)感興趣的用戶在不同社區(qū)虛擬在場(chǎng)，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和分享，引發(fā)情感共鳴，此過程正好與互動(dòng)儀式鏈相得益彰。

（三）互動(dòng)儀式鏈視閾下抖音平臺(tái)上石家莊城市形象建構(gòu)

抖音平臺(tái)上的城市形象建構(gòu)過程即是平臺(tái)上的內(nèi)容制作與傳播過程，整個(gè)過程形成了一條完整的互動(dòng)儀式鏈條。抖音中受眾對(duì)于石家莊的城市形象視頻的關(guān)注焦點(diǎn)是石家莊媒介形象建構(gòu)的關(guān)鍵，受眾由于各自不同的原因在抖音平臺(tái)完成線上的虛擬身體聚集[1]，在觀看有石家莊相關(guān)符號(hào)（如“國(guó)際莊”“西柏坡”等）的各類視頻的過程中，通過積極的自我表達(dá)和與他人互動(dòng)產(chǎn)生情感共鳴，逐漸參與到其城市形象的建構(gòu)中，由此完成抖音平臺(tái)上石家莊城市形象建構(gòu)的互動(dòng)儀式鏈。

二、石家莊城市形象建構(gòu)過程中的互動(dòng)儀式鏈

（一）在場(chǎng)：際遇空間里的虛擬相遇

隨著Web2.0時(shí)代的到來，遠(yuǎn)距離不再成為身體在場(chǎng)的限制，抖音為用戶提供了互動(dòng)交流的虛擬空間，為有共同關(guān)注焦點(diǎn)的用戶形成群體奠定基礎(chǔ)。

抖音App的頁面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，作品采用滿屏播放的形式來吸引用戶觀看，通過側(cè)邊的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)鍵，抖音能立刻通過算法獲取用戶喜好。受眾通過不斷重復(fù)以上方式獲取到有關(guān)石家莊城市景觀、旅游、美食等的視頻后，會(huì)不斷提升虛擬在場(chǎng)的感受，并與有相同情感傾向的“同行者”形成群體。部分用戶會(huì)將線上的際遇空間轉(zhuǎn)移至線下，親臨石家莊去觀賞景觀、品嘗美食，發(fā)布相關(guān)短視頻，完成在抖音平臺(tái)上的二次傳播。

（二）符號(hào)：產(chǎn)生城市關(guān)注焦點(diǎn)

根據(jù)2018 年清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中對(duì)城市形象的符號(hào)總結(jié)，可分為“BEST”四個(gè)方面，即 BGM——城市音樂、Eating——本地飲食、Scenery——景觀景色、Technology——科技感設(shè)施。通過在抖音平臺(tái)上對(duì)石家莊相關(guān)話題下熱度較高的抖音短視頻內(nèi)容進(jìn)行整理分析，得到如下結(jié)論。

城市音樂。不同類型的音樂會(huì)傳遞不一樣的城市魅力，激發(fā)受眾情感體驗(yàn)，激勵(lì)其進(jìn)行視頻創(chuàng)作。在抖音平臺(tái)上與石家莊城市相關(guān)的短視頻中，《傳奇》《千年淚》《ANGETENARAK》等音樂中的一小段是使用較多的背景音樂?！秱髌妗泛汀肚隃I》多用于與古建筑遺址和河北博物館相關(guān)的視頻，配合上抖音的踩點(diǎn)，這類視頻多呈現(xiàn)出一種穿越時(shí)空、帶領(lǐng)受眾回到過去的感覺，展現(xiàn)了河北的歷史文化底蘊(yùn)?！禔NGETENARAK》是一首電子音樂，在與石家莊相關(guān)的視頻中，創(chuàng)作者們多采用的是其改編版，配上機(jī)械女聲講述石家莊，整體節(jié)奏較快、旋律能迅速吸引人，非常有記憶點(diǎn)。這首歌多用于石家莊的航拍視頻，展現(xiàn)城市的整體形象。

本地飲食。借助新榜旗下的抖音短視頻直播電商數(shù)據(jù)工具新抖可知，石家莊相關(guān)話題下熱度最高的話題便是#石家莊美食，城市美食在城市形象傳播中，在吸引受眾觀看，展現(xiàn)人情風(fēng)貌方面具有重要作用。石家莊熱度較高的美食總體來說都是外地美食，如“安徽牛肉板面”“牛肉罩餅”“驢肉火燒”等。

景觀景色。河北作為中華文明的發(fā)祥地之一，歷史悠久，石家莊的城市景點(diǎn)多是傳統(tǒng)景點(diǎn)。抖音短視頻中展示的石家莊景點(diǎn)多是正定古城、河北博物院、榮國(guó)府、趙州橋。此外，本地人休閑娛樂的好去處，如北國(guó)商城、勒泰也是石家莊網(wǎng)紅景點(diǎn)。抖音興起之后，常勝將軍趙云的故鄉(xiāng)正定古城和87版紅樓夢(mèng)的拍攝地榮國(guó)府，成為了石家莊最早的旅游景點(diǎn)名片，不斷吸引外地游客前來打卡。隨著古裝劇近些年的不斷升溫，在古城拍攝古裝照，成為了打卡新風(fēng)尚。同時(shí)因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，石家莊成為了極具有性價(jià)比的古城打卡地。

科技感設(shè)施。抖音平臺(tái)上，石家莊有科技感的相關(guān)視頻集中在石家莊科技館、河北博物院。但在拍攝河北博物館的視頻中更多的是強(qiáng)調(diào)歷史文物本身，在科技感方面較為欠缺。而有關(guān)河北科技館的視頻中，點(diǎn)贊量最多的一條發(fā)布于2023年2月，截至2023年11月，點(diǎn)贊仍未過萬。這與其他有關(guān)石家莊城市元素的視頻相比，熱度明顯較低。

以上城市符號(hào)，突出了石家莊的城市特色，構(gòu)建了立體的城市形象，并給石家莊相關(guān)話題下的用戶討論提供了關(guān)注焦點(diǎn)，從而促進(jìn)互動(dòng)產(chǎn)生情感共鳴。

（三）共鳴：多主體創(chuàng)作與互動(dòng)

分享共同的情感體驗(yàn)是柯林斯互動(dòng)儀式鏈的最后一個(gè)要素，也是最重要的要素之一。依托于新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，抖音平臺(tái)上對(duì)于城市形象的展示方式更加多元。抖音主要的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制是PGC+UGC模式，即“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。在有關(guān)城市形象的視頻制作中，官方賬號(hào)在背景音樂和創(chuàng)意剪輯上逐漸日?；c觀看者之間的距離，提高產(chǎn)生情感共鳴的可能性。同時(shí)通過短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享，獲取更多相似的情感能量，促進(jìn)下一輪的創(chuàng)作。

三、抖音平臺(tái)上的石家莊城市形象

在抖音平臺(tái)上，介紹石家莊城市建構(gòu)的相關(guān)抖音用戶中，以官方政務(wù)賬號(hào)、旅游攻略、航拍賬號(hào)為主。由于抖音點(diǎn)贊實(shí)時(shí)更新，筆者以2023年11月26日為截止日期，在抖音平臺(tái)上以關(guān)鍵詞“石家莊”進(jìn)行搜索，剔除不相關(guān)和重復(fù)生產(chǎn)的內(nèi)容之后，以點(diǎn)贊量作為篩選標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)點(diǎn)贊量最多的30個(gè)視頻，從視頻內(nèi)容、賬號(hào)來源、背景音樂、評(píng)論區(qū)情感導(dǎo)向等進(jìn)行分析。

（一）紅色名城，官方賬號(hào)表現(xiàn)突出

官方政務(wù)賬號(hào)當(dāng)中表現(xiàn)較為突出的賬號(hào)有“樂游冀”“石家莊文旅之聲”。其中“石家莊文旅之聲”是石家莊市文化廣電和旅游局官方賬號(hào)，截至2023年11月26日，“石家莊文旅之聲”共發(fā)布視頻818條，獲贊105.9萬，粉絲數(shù)5.5萬。賬號(hào)將視頻分為了5類，著重對(duì)旅游出行，歷史美食進(jìn)行解說。作品話語輕松，采用的背景音樂緊追潮流，其最高點(diǎn)贊作品便是采用2023年爆款音樂“我姓石”，對(duì)石家莊產(chǎn)業(yè)、地標(biāo)建筑等進(jìn)行介紹。在保證官方嚴(yán)肅性的前提下，最大程度介紹了石家莊的歷史和休閑場(chǎng)所，吸引受眾觀看。

（二）宜居之選，游客認(rèn)可度較高

除官方賬號(hào)外，讓石家莊被網(wǎng)友熟知的視頻更多的出現(xiàn)在吃播、旅游等行業(yè)的KOL的單個(gè)或系列視頻中。在30個(gè)分析樣本中，點(diǎn)贊量最高的視頻來自于博主@羊毛月的城市盲盒合集。作品以外地旅游者的身份，介紹了石家莊的美食，日常出行、歷史文化等。作品評(píng)論區(qū)中點(diǎn)贊前10的評(píng)論皆為出生在石家莊或來過石家莊的網(wǎng)友，整體情感導(dǎo)向?yàn)檎?，?duì)石家莊的醫(yī)療完善、出行便利等特點(diǎn)進(jìn)行二次傳播，加深受眾對(duì)于城市的記憶點(diǎn)。

在選取的30個(gè)分析樣本中，除官方政務(wù)賬號(hào)之外，只有一個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)在1000以下，其余均為粉絲過萬的攝影師、旅游博主賬號(hào)。作品的內(nèi)容敘事和藝術(shù)表達(dá)均較為精良，多運(yùn)用新媒體技術(shù)和工具。而市民和游客拍攝的短視頻明顯缺乏認(rèn)可，城市傳播內(nèi)生動(dòng)力差。

（三）抖音建構(gòu)石家莊城市形象存在的問題

通過對(duì)石家莊城市形象建構(gòu)視頻進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題較為明顯。

內(nèi)生動(dòng)力差，市民主動(dòng)傳播興趣不足。石家莊城市形象建構(gòu)主要是集中在KOL等有影響力的賬號(hào)，缺少市民和普通游客的爆款作品，唯一一篇由普通賬號(hào)發(fā)布的點(diǎn)贊較多的視頻是旅行社的廣告。民眾視角的缺失，會(huì)造成官方賬號(hào)形成一種“曲高和寡”的現(xiàn)象，不利于話題的差異化創(chuàng)作，難以吸引對(duì)石家莊城市符號(hào)感興趣的群體。

熱度難持久，城市獨(dú)特性不夠鮮明。在選取的30個(gè)樣本中，官方賬號(hào)的粉絲數(shù)目明顯低于一些攝影博主和探店博主，且石家莊文化廣電和旅游局的賬號(hào)“石家莊文旅之聲”點(diǎn)贊過萬的視頻僅12條，十萬以上的視頻僅1條，視頻發(fā)布一周后，賬號(hào)熱度明顯降低，視頻點(diǎn)贊均在200左右。城市缺乏獨(dú)特性和儀式識(shí)別，光靠一時(shí)的流量熱度，是難以使用戶留下記憶的。要想增強(qiáng)城市的抖音話題熱度，官方賬號(hào)需要在新媒體語境下積極探索，而不是被動(dòng)等待風(fēng)口的到來。

傳播范圍小，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化低。參考抖音平臺(tái)的流量池標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)作品的初級(jí)流量池觀眾的行為反饋，包括點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率，對(duì)作品的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，由此來決定該作品能否進(jìn)入下一級(jí)別的流量池[2]。分析樣本的評(píng)論情感導(dǎo)向可以發(fā)現(xiàn)，與重慶、長(zhǎng)沙等城市相比，石家莊相關(guān)視頻下面的用戶IP地絕大部分處于河北，短視頻輻射范圍較窄，在外省用戶中激起的討論度低。此外，絕大部分省內(nèi)用戶對(duì)于樣本視頻的情感導(dǎo)向，雖然不能歸屬到負(fù)面當(dāng)中，但蘊(yùn)藏著一絲“自嘲”，在一些航拍視頻、出行推薦視頻評(píng)論區(qū)尤為明顯，這些都難以推動(dòng)對(duì)石家莊感興趣的用戶后續(xù)搜索相關(guān)內(nèi)容，從而促進(jìn)文化旅游經(jīng)濟(jì)效益的長(zhǎng)久發(fā)展。

四、石家莊城市形象建構(gòu)的優(yōu)化策略

（一）展現(xiàn)文化底蘊(yùn)，確立鮮明形象定位

在抖音這樣的社交平臺(tái)上，城市突然“出圈”，被眾人所熟知并不難，但是如何可持續(xù)性地吸引到用戶的目光，需要靠其背后的文化內(nèi)涵。依靠長(zhǎng)沙的橘子洲頭、西安的大唐不夜城、重慶的李子壩穿樓輕軌等景觀符號(hào)而成為游客出行首選的網(wǎng)紅城市，真正賦予其讓人“來了又想來”魅力的是城市背后的文化底蘊(yùn)，而這種底蘊(yùn)是其他城市難以模仿的，抓住差異點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，是在短視頻平臺(tái)獲取熱度，實(shí)現(xiàn)城市“出圈”的關(guān)鍵。石家莊可以聯(lián)合抖音平臺(tái)開展旅游地圖打卡等活動(dòng)，在相關(guān)景觀地打卡即可獲門票優(yōu)惠，并推出熱門景點(diǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，如冰箱貼、貼紙等對(duì)游客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。在線上，抖音平臺(tái)可以推出限定城市貼紙，鼓勵(lì)用戶參與話題使用城市貼紙為石家莊做宣傳。線上線下聯(lián)合發(fā)力，展現(xiàn)城市鮮明形象。

（二）抓住熱點(diǎn)話題，形成多層級(jí)傳播矩陣

2023年7月，石家莊官宣“Rock Home Town”——中國(guó) “搖滾之城”音樂演出季，這一消息連同城市形象短片《殺不死的石家莊》一起，讓“石家莊搖滾樂”第一次進(jìn)入了主流敘事。在城市熱度上升之后，石家莊在線下做出了許多努力，例如舉辦音樂節(jié)、地鐵快閃等活動(dòng)。反觀線上平臺(tái)，除了在夏天有該消息的話題討論之外，熱度持續(xù)走低，石家莊的相關(guān)搜索熱點(diǎn)也未做主動(dòng)的議程設(shè)置。石家莊可以效仿過往成功案例，通過官方宣傳、游客打卡、KOL與話題聯(lián)動(dòng)的方式，多層級(jí)參與話題，與觀眾互動(dòng)，使得話題更加豐富，進(jìn)而打造更加完整的城市體驗(yàn)。

（三）積極評(píng)論互動(dòng)，打造生動(dòng)立體形象

從相關(guān)文旅賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容可以看出，官方一直在積極塑造著石家莊的城市形象?？上е蛔龅搅恕鞍l(fā)得勤”，未做到“回得快”?；?dòng)儀式鏈的最后也是最重要的元素之一是人們分享共同的情緒。在抖音這樣的社交平臺(tái)上，除了對(duì)相同符號(hào)群體感興趣的用戶之間的交流外，用戶也非常期望和創(chuàng)作加工符號(hào)的創(chuàng)作者進(jìn)行交流。積極且及時(shí)地回復(fù)用戶評(píng)論，有利于增強(qiáng)用戶黏性，增強(qiáng)賬號(hào)信任度，為后續(xù)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容獲取更多反饋打下重要基礎(chǔ)。此外，在回復(fù)用語上，可以貼近石家莊在人們心中的形象，用一種更包容、更生動(dòng)的話語去與受眾進(jìn)行互動(dòng)，有效提升用戶的情感體驗(yàn)。

五、結(jié)語

對(duì)于石家莊這樣的非網(wǎng)紅城市而言，城市形象的建構(gòu)和鞏固維護(hù)不能一蹴而就，需要深挖城市文化底蘊(yùn)，打造獨(dú)特城市符號(hào)并做到內(nèi)容的可持續(xù)輸出，讓城市形象能夠深入人心。

注釋：

[1]白京.互動(dòng)儀式鏈視角下抖音短視頻對(duì)西安媒介形象建構(gòu)研究[D].西北大學(xué)，2019.

[2]廖秉宜，張慧慧.互動(dòng)與博弈：算法推薦下短視頻行業(yè)生態(tài)與發(fā)展路徑[J].中國(guó)編輯，2021（09）：10-16.

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

責(zé)編：周蕾