謝之迎

下一個(gè)超級(jí)酒商，可能是京東。

“京東酒業(yè)年銷(xiāo)售規(guī)模在400億～500億元，占線上酒類(lèi)銷(xiāo)售額的半壁江山?！本〇|超市酒類(lèi)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理趙煜接受《21CBR》專(zhuān)訪時(shí)透露。

2023年，京東酒業(yè)公開(kāi)目標(biāo)，對(duì)標(biāo)“千億酒商”，提出四大戰(zhàn)略：突破重點(diǎn)場(chǎng)景、提升銷(xiāo)售效率、打造差異化供應(yīng)鏈、開(kāi)放平臺(tái)生態(tài)。

其酒業(yè)品類(lèi)的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲恢狈€(wěn)穩(wěn)超過(guò)多數(shù)商超品類(lèi)。

今年618，趙煜表示，銷(xiāo)售目標(biāo)是增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)，“絕對(duì)有信心”。

萬(wàn)億酒水市場(chǎng)，曾是傳統(tǒng)超商、大商的天下。去年初，京東酒業(yè)喊出“力爭(zhēng)成為酒類(lèi)行業(yè)首個(gè)破千億的零售渠道”。

手握物流、供應(yīng)鏈，線下布局京東酒世界。電商巨頭雙線賣(mài)酒，野心毫不掩飾。

千億野心

京東酒業(yè)的銷(xiāo)售增速，依然很快，尤其是一季度，比去年全年的20%，還要高很多。

我們的用戶(hù)規(guī)模，已達(dá)到3000萬(wàn)左右，白酒占8成營(yíng)收體量，紅酒、洋酒、啤酒各占7%左右，SKU特別豐富，從幾十塊錢(qián)的大眾口糧酒，到一瓶數(shù)十萬(wàn)塊的超高端酒，各類(lèi)價(jià)位段很全，用戶(hù)有非常多的靈活選擇。

京東平臺(tái)直接服務(wù)終端客戶(hù)，上游直接對(duì)接酒廠，中間渠道非常扁平，我們整體費(fèi)用率就低很多。

傳統(tǒng)渠道的話，至少要有2到3級(jí)體系，有大批發(fā)商、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商以及終端門(mén)店，2到3級(jí)體系逐層加利，各種成本加起來(lái)，費(fèi)用率就要比京東高很多，我們把省下來(lái)的費(fèi)用，大多回饋給用戶(hù)，在價(jià)格、運(yùn)營(yíng)效率上，就很有競(jìng)爭(zhēng)力。

在電商業(yè)，京東一直有“正品行貨”的心智，內(nèi)部管理體系把關(guān)很?chē)?yán)。

酒業(yè)自營(yíng)的貨，幾乎都來(lái)自品牌商直供或者品牌商指定渠道，哪怕是第三方的POP店鋪，也會(huì)嚴(yán)格確認(rèn)進(jìn)貨鏈路，貨源就能保證。

買(mǎi)老酒的一大痛點(diǎn)，就是真假難辨，我們專(zhuān)門(mén)請(qǐng)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)，在京東倉(cāng)里“一物一證一碼”進(jìn)行鑒真，讓消費(fèi)者買(mǎi)到放心的老酒。

去年，京東超市上線老酒頻道，銷(xiāo)售產(chǎn)品覆蓋生產(chǎn)超過(guò)五年及以上的白酒、洋酒、露酒、黃酒等。近期，重點(diǎn)老酒板塊的業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)近1000%。

今年想突破的創(chuàng)新場(chǎng)景是婚宴，目前體量比較小，但我們堅(jiān)信市場(chǎng)的潛力。

具體打法包括，一站式婚宴用酒選購(gòu)，提供與婚慶相關(guān)的配套服務(wù)，包括酒水定制、蜜月游、一桌購(gòu)服務(wù)等。在售后環(huán)節(jié)，京東超市還提供退換貨，升級(jí)“喝不完可退”，以及延時(shí)配送等服務(wù)。

供應(yīng)鏈上，京東自營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)大部分區(qū)域，實(shí)現(xiàn)“211”限時(shí)達(dá)，即上午11點(diǎn)前下訂單，當(dāng)日下午送達(dá)；夜里11點(diǎn)前下訂單，次日上午送達(dá)。

今年在倉(cāng)網(wǎng)布局上，增加了恒溫恒濕的倉(cāng)庫(kù)，一些紅酒甚至稀缺酒，確保用戶(hù)拿到手時(shí)，產(chǎn)品品相比其他渠道要好。

今年618，我們團(tuán)隊(duì)探索營(yíng)銷(xiāo)上的新玩法，強(qiáng)化用戶(hù)心智，消費(fèi)者可以在京東，買(mǎi)到跟自己“同年同月生”的老酒。

價(jià)格方面，我們?nèi)匀粫?huì)比較激進(jìn)，尤其對(duì)京東會(huì)員提供更多的福利折扣。

酒業(yè)版圖

京東擴(kuò)張酒業(yè)版圖，已有10個(gè)年頭。

彼時(shí)，酒業(yè)正處調(diào)整期，線上亂價(jià)、真?zhèn)坞y辨等現(xiàn)象迭出。品牌旗艦店紛紛轉(zhuǎn)至線上，京東平臺(tái)的信譽(yù)，為酒企提供背書(shū)。

2014年，京東專(zhuān)門(mén)成立酒類(lèi)業(yè)務(wù)板塊，先后成為茅臺(tái)、五糧液等品牌的戰(zhàn)略合作電商平臺(tái)。其他品牌紛紛入駐，京東自營(yíng)也開(kāi)始發(fā)力拓展酒類(lèi)商品。

京東賣(mài)酒，銷(xiāo)售模式主要有三種。

一是京東自營(yíng)，占比超過(guò)一半。

京東從酒廠或酒廠委托的供貨商渠道購(gòu)酒，產(chǎn)品進(jìn)入京東倉(cāng)，由京東承擔(dān)所有損益，向客戶(hù)提供履約體驗(yàn)。

二是POP，也叫“第三方開(kāi)店”模式。包括酒廠官方旗艦店、酒廠授權(quán)的線下店鋪，以及線上代理商。

第三方店鋪在京東平臺(tái)，廣告流量分配與自營(yíng)一樣。

三是O2O模式，酒廠的線下專(zhuān)營(yíng)店通過(guò)京東到家，以小時(shí)達(dá)的方式，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)線上下單，線下一小時(shí)產(chǎn)品送到家。

我們?cè)诰祁?lèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在于京東多年來(lái)倡導(dǎo)的“多快好省”4個(gè)方面。京東平臺(tái)上游對(duì)酒廠，終端對(duì)客戶(hù)，中間渠道扁平，加上高效的物流體系，費(fèi)用率又比傳統(tǒng)渠道低得多。

對(duì)于酒廠來(lái)說(shuō)，京東平臺(tái)的體量和增速，我認(rèn)為是各個(gè)類(lèi)型通路里最好的。

京東與五糧液、洋河等品牌，推出了線上專(zhuān)屬的雙支禮盒款等定制產(chǎn)品。這些產(chǎn)品主要在線上銷(xiāo)售，并沒(méi)有對(duì)線下產(chǎn)品造成直接的價(jià)格沖擊。

助力區(qū)域品牌全國(guó)化，京東也提供了戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

以迎駕貢酒、口子窖等區(qū)域名酒為例，通過(guò)京東，品牌以極低的成本，在主力省份之外實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量突破。

白酒依然高度依賴(lài)線下經(jīng)銷(xiāo)體系，電商滲透率僅35%左右。京東酒業(yè)的擴(kuò)容空間，還很大。

我們的采銷(xiāo)，正努力在國(guó)內(nèi)外發(fā)掘各類(lèi)稀缺好酒，尤其是高年份的老酒，希望以專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)入倉(cāng)，在酒類(lèi)品質(zhì)、品相方面成業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。

線下織網(wǎng)

白酒光靠線上，還不能完全滿足所有用戶(hù)的需求。京東酒世界是探索線下業(yè)務(wù)的創(chuàng)新模式之一。

六七年前，劉強(qiáng)東提出線上線下全客群、全渠道、全品類(lèi)、全時(shí)段的“無(wú)界零售”模式。在他的設(shè)想中，京東要“從一個(gè)零售商，變成零售基礎(chǔ)設(shè)施提供者”。

落地在酒業(yè)，京東酒世界項(xiàng)目啟動(dòng)。

該項(xiàng)目定位為“一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，以門(mén)店為支撐的全渠道酒水零售企業(yè)”，線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。

京東商城為酒世界帶流量，酒世界的線下門(mén)店，則作為京東商城的前置倉(cāng)，負(fù)責(zé)部分配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“29分鐘極速送達(dá)”。

酒世界門(mén)店分為兩類(lèi)——“城市店”以一、二線市場(chǎng)為主，搭建極速達(dá)模式下的門(mén)店覆蓋網(wǎng)絡(luò)；“旗艦店”主要在低線城市，深耕下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

去年春糖期間，京東酒世界定下目標(biāo)，到2023年底布局超3000家門(mén)店，核心城市實(shí)現(xiàn)80%以上的覆蓋率。

現(xiàn)在看來(lái)，擴(kuò)展的腳步雖然稍慢了些，京東酒世界線下店仍加速連接酒廠和消費(fèi)者，同時(shí)，提供紅酒醒酒、洋酒加冰等附加服務(wù)，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求。

在O2O近場(chǎng)銷(xiāo)售，提供了一個(gè)很好的支撐點(diǎn)。有了這樣的履約方式之后，我們也推出了一些新品類(lèi)，比如短保酒水、冰鎮(zhèn)鮮啤，這些通過(guò)傳統(tǒng)的電商，根本就沒(méi)法做。

瞄準(zhǔn)餐酒市場(chǎng)，今年，京東酒世界開(kāi)始發(fā)力餐飲渠道的酒水合作，推出“奔富計(jì)劃”，消費(fèi)者在餐廳用酒，京東酒世界也能29分鐘送上桌。

與酒世界合作，餐飲企業(yè)完成酒水經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)，可以獲得注冊(cè)、進(jìn)店、線上推廣三類(lèi)分傭，已有超10000家餐飲企業(yè)，與酒世界達(dá)成合作。

京東酒世界全國(guó)門(mén)店數(shù)量在千余家，還在加速覆蓋，目前的銷(xiāo)售規(guī)模不算特別大，重點(diǎn)是為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)便捷的體驗(yàn)。

京東酒業(yè)計(jì)劃搭建覆蓋一到六線區(qū)域的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)兩萬(wàn)家運(yùn)營(yíng)門(mén)店、千億營(yíng)收目標(biāo)，不過(guò)具體實(shí)現(xiàn)時(shí)間暫未披露。

我們對(duì)京東酒業(yè)的前景，充滿信心，“千億零售”一定會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。