很多年里，對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者，茅臺(tái)酒是一個(gè)傳說。

在尼克松訪華的新聞?wù)掌?，人們看到了茅臺(tái)酒；在全國(guó)評(píng)酒會(huì)的榜單上，又看到茅臺(tái)酒。在日常生活中，這種酒似乎并不存在，它與民間絕緣，只聞其名，難見其身。

作家葉辛是在弄堂里長(zhǎng)大的上海人，70年代末，他聽人說茅臺(tái)酒“很不得了”，就想看看它長(zhǎng)什么樣子。

當(dāng)時(shí)，上海灘最時(shí)髦的地方，是南京路的四大百貨公司，葉辛跑到南京路，從路頭跑到路尾，逛遍了南京路上所有的百貨商店，就是沒有找到茅臺(tái)酒。

茅臺(tái)酒廠，看上去都順風(fēng)順?biāo)?，有一個(gè)苦惱一直纏繞不去：企業(yè)利潤(rùn)非常微薄。用任過廠長(zhǎng)的鄒開良的話說：“茅臺(tái)酒是一個(gè)討飯的王子?！?/p>

從建廠到20世紀(jì)70年代，茅臺(tái)酒廠的銷售實(shí)行統(tǒng)購(gòu)包銷，因執(zhí)行國(guó)家高稅、商業(yè)厚利、工廠薄利的計(jì)劃政策，每調(diào)出一噸茅臺(tái)酒，商業(yè)獲利5000～6000元，工廠僅獲利60元。

其后，茅臺(tái)突然被推進(jìn)市場(chǎng)的大海洋，走向普通大眾，起初，它也一樣嗆水。

王子討飯

茅臺(tái)“王子討飯”的原因，便是早期沒有銷售的權(quán)利。

從50年代合并建廠的第一天起，茅臺(tái)酒的銷售權(quán)就在專賣機(jī)構(gòu)手上，酒廠僅僅作為一個(gè)內(nèi)部結(jié)算的生產(chǎn)單元存在。

起初，茅臺(tái)酒的出廠價(jià)（當(dāng)年叫調(diào)撥價(jià)）采用一種純計(jì)劃性模式。

1958 年之前，其實(shí)行成本定價(jià)法，即工廠一年下來，把所有的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)管理成本核算上報(bào)，專賣公司給一個(gè)留利比例。

利潤(rùn)率基本上為0.65%～1%，就是說，100 萬元的生產(chǎn)收入，最多可以留1萬元的利潤(rùn)，十分可憐，但總是有利潤(rùn)的。

1958年之后，改為收支兩條線，即專賣公司定一個(gè)調(diào)撥價(jià)格，生產(chǎn)成本如何，它就不管了。很快，工廠就陷入常年的虧損。

酒廠與渠道之間的利益分配，一直就畸形得驚人，如酒廠歷史資料所記錄的，相差足足有100倍。

如1951年，專賣機(jī)構(gòu)給酒廠的調(diào)撥價(jià)為每瓶 1.31元，而專賣零售價(jià)為2.25元；30年后的1981 年，調(diào)撥價(jià)為每瓶8.4元，專賣零售價(jià)為25元；到80年代中期，在華僑商店和友誼商店的外面，茅臺(tái)酒的黑市價(jià)格被炒到140元，出廠價(jià)還是8.4元。

其后，全國(guó)進(jìn)行國(guó)營(yíng)企業(yè)“放權(quán)讓利”試點(diǎn)改革。時(shí)任茅臺(tái)廠長(zhǎng)的周高廉，幾次跑省里要求將茅臺(tái)酒廠列入試點(diǎn)，沒有被允許，理由是“茅臺(tái)酒很特殊，而且酒類屬于專賣事業(yè)，先放一放再說”。

到1980年，為了安撫酒廠，商業(yè)部門做出了讓步，每噸酒給予1200元的補(bǔ)貼，到1983年又增加到7800元。

在那一時(shí)期，企業(yè)承包制改革如火如荼，國(guó)家體制改革部門以“包死基數(shù)，確保上繳，超包全留，歉收自負(fù)”為原則，杏花村汾酒廠等酒企都享受到了這樣的政策，拼命擴(kuò)大產(chǎn)能，多釀的酒都是計(jì)劃外的，可以自主銷售。

而茅臺(tái)酒廠因?yàn)橥赓Q(mào)和外交的兩重特殊性，成了改革的“例外”。上級(jí)部門寧可給定額的補(bǔ)貼，也不愿意給自主權(quán)。

酒廠終于獲得一定的銷售自由，還是因?yàn)橐粋€(gè)特別人物的“幫忙”。

1985年，原海軍副司令員周仁杰中將“重走長(zhǎng)征路”到茅臺(tái)酒廠，時(shí)任廠長(zhǎng)的鄒開良請(qǐng)他喝酒。喝到高興處，副司令員問：“廠里現(xiàn)在有什么困難嗎？”鄒開良說：“缺錢，很缺錢，非常缺錢?！?/p>

副司令員的臉上就有些為難了。鄒開良乘機(jī)請(qǐng)他向上級(jí)請(qǐng)個(gè)愿：“我們既不要錢也不要東西，能不能要一定比例的產(chǎn)品銷售權(quán)？”

周仁杰回去后，認(rèn)真地幫酒廠辦這件事情，報(bào)告一直打到國(guó)務(wù)院，到6月，輕工業(yè)部和貴州省政府辦公廳先后下文，允許茅臺(tái)酒廠將超計(jì)劃部分的30%，進(jìn)行自主銷售。

這份文件一下，當(dāng)年酒廠實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)576萬元，比上一年翻一番還多。

當(dāng)擠牙膏般地從計(jì)劃體制中爭(zhēng)取自主權(quán)的時(shí)候，誰(shuí)也沒有料到，這只緊握的手，會(huì)在某一天突然完全打開。

1988年，中央政府推行物價(jià)改革，廢除“價(jià)格雙軌制”，宣布酒類價(jià)格全面放開，除了出口仍由中糧包銷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)允許自由競(jìng)爭(zhēng)。

掙扎了整整37年的茅臺(tái)酒廠，一直哭著喊著要自主銷售，當(dāng)自主銷售到來時(shí)，其實(shí)并沒有準(zhǔn)備好。

唯一的自信是，咱們是“國(guó)家名酒”，沒有人不知道。

跌到民間

當(dāng)年，葉辛的問題是，去哪里買茅臺(tái)酒，鄒開良的困擾卻是，去哪里賣茅臺(tái)酒？釀了這么多年的茅臺(tái)酒，酒廠上上下下，好像從來沒有見過喝茅臺(tái)酒的人。

1986年，時(shí)任茅臺(tái)總工程師的季克良，在北京開了第一家茅臺(tái)酒專營(yíng)店，之所以選在西苑飯店，因?yàn)樗闹苓呌袊?guó)家計(jì)委、財(cái)政部和建設(shè)部等主要部委，季克良想當(dāng)然地認(rèn)為，他們就是茅臺(tái)酒的主力消費(fèi)者。

當(dāng)自主銷售到來時(shí)，2000多噸酒如何銷售，酒廠是完全沒有底的。

1989年，國(guó)家又進(jìn)行經(jīng)濟(jì)調(diào)整，市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)銷失衡，茅臺(tái)酒被列為社會(huì)集體控購(gòu)商品。國(guó)家物價(jià)局出臺(tái)規(guī)定，宴請(qǐng)外賓不準(zhǔn)用高價(jià)位白酒，實(shí)際上就是指茅臺(tái)酒。

茅臺(tái)的銷售跌到谷底，幾乎一夜之間，一向“皇帝女兒不愁嫁”的茅臺(tái)酒，全面滯銷，每瓶零售價(jià)從208元瞬間跌到95元。

酒廠欲哭無淚，只好緊急打報(bào)告，請(qǐng)求各地糖酒公司的援救。在商業(yè)部的協(xié)調(diào)下，3月在遵義專門為茅臺(tái)酒廠舉辦一次協(xié)調(diào)會(huì)。

當(dāng)各地糖酒公司代表到遵義時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，馬路邊地?cái)偵隙荚谫u茅臺(tái)酒，最便宜的只要50多元一瓶。

商業(yè)部主管白酒業(yè)務(wù)的處長(zhǎng)劉錦林，陪著鄒開良，從早上十點(diǎn)開始到深夜兩三點(diǎn)，與30多個(gè)省的公司代表一家家地談。三天談下來，訂貨量仍然寥寥。

以鄒開良為首的茅臺(tái)人，終于嘗到了“自主”的苦澀，這一年的第一季度，只銷出90噸酒。

連商業(yè)部開協(xié)調(diào)會(huì)也解決不了，鄒開良只好自己去跑市場(chǎng)。在接下來的兩個(gè)月里，他跟兩個(gè)同事自己開車，跑了廣東、福建和浙江的十多個(gè)城市，行程有幾千公里。

在廣州友誼商店洽談時(shí)，商店的人抱怨說，茅臺(tái)酒價(jià)格太高，假冒產(chǎn)品又多。鄒開良就向他建議說：“要不我來出錢，你們替我們打一個(gè)廣告？”

不久，廣州沿江路的華僑友誼公司大樓掛出一塊廣告牌：“要買真茅臺(tái)，請(qǐng)到此地來。”

這是茅臺(tái)酒廠建廠以來的第一個(gè)廣告。

就這樣，在銷售最困難的時(shí)期，鄒開良親自帶隊(duì)跑市場(chǎng)，在各個(gè)中心城市建立了21個(gè)代銷點(diǎn)，它們居然完成了1/3的自銷產(chǎn)量。

到年底，酒廠生產(chǎn)1727噸酒，比前一年還增長(zhǎng)32%，銷售額首次突破了1億元。

90年代初，成都舉辦全國(guó)糖酒商品交易會(huì)，這是國(guó)內(nèi)食品行業(yè)最大規(guī)模的訂貨會(huì)，在此之前，它與茅臺(tái)酒無關(guān)。這一次，鄒開良派出副廠長(zhǎng)宋更生前去參加。

宋更生咬咬牙，提出要3萬元的宣傳費(fèi)，鄒開良說：“我給你5萬元，不夠的話還可以多花點(diǎn)?！彼胃搅顺啥迹?qǐng)了一支宣傳隊(duì)，親自背著彩帶，開著帶大喇叭的宣傳車，在成都游街走巷，還租了幾個(gè)空飄氣球，幾公里外就能看到。

“皇帝的女兒”，就這樣毫無懸念地跌到民間。

在未來的三十多年里，茅臺(tái)酒仍將遭遇一次又一次的滯銷跌價(jià)、經(jīng)銷商流失更換，每一次的危機(jī)，都逼迫著企業(yè)走出舒適區(qū)。

壯行賣酒

1998年春節(jié)，一向不愁賣的茅臺(tái)酒突然陷入了滯銷危機(jī)。

季克良用“門可羅雀”來形容那時(shí)的情景，“ 1997 年的春節(jié)那真是車水馬龍，經(jīng)銷商把我們兩個(gè)賓館住得滿滿的。1998 年的春節(jié)突然沒有人了，真的沒有人了”。

為何不愁賣的茅臺(tái)酒會(huì)遭遇如此困境？這得從大環(huán)境說起，“亞洲金融危機(jī)”與“山西朔州特大假酒案”連續(xù)出現(xiàn)，尤其是假酒案，造成26人死亡，一時(shí)間，大眾談酒色變。

茅臺(tái)也被重創(chuàng)。至今仍在銷售公司任職的唐軍，回憶起那段艱難歲月還歷歷在目：

“銷量是一下子為零了。茅臺(tái)當(dāng)時(shí)有5000多名員工，怎么發(fā)工資？最糟糕的是，酒廠賬上沒有錢。高粱、小麥、瓶子、包裝等，都可以（向供應(yīng)商）賒賬，工資卻關(guān)系著員工的家庭生活。我當(dāng)時(shí)月薪為500多元，那年5月，第一次沒有領(lǐng)到工資?！?/p>

最終，酒廠領(lǐng)導(dǎo)層決定化整為零，由季克良帶隊(duì)，所有廠領(lǐng)導(dǎo)奔赴遵義市的每一個(gè)縣去借錢，只從一個(gè)縣借到了錢，方得以在當(dāng)月給員工發(fā)了工資。

何以解困？唯有變革。7月，一場(chǎng)銷售變革呼之欲出。

“把酒賣出去才是根本！”酒廠領(lǐng)導(dǎo)決定讓銷售公司招募20人，面向全廠員工公開招聘，組建酒廠史上首支銷售隊(duì)伍。

對(duì)于應(yīng)聘者，有幾個(gè)硬性要求：男女不限，年齡為25～35歲；工齡在3年以上；文化程度必須為高中以上；男性身高在165cm以上、女性在155cm以上。

那會(huì)兒有100多人報(bào)名，面試總共進(jìn)行了三天，初賽篩選35人，復(fù)賽確定了一個(gè)20人名單。最終，只有17人成為“幸運(yùn)兒”，得以加入銷售公司。

銷售公司最初并沒有劃分具體的部門。唐軍負(fù)責(zé)駐外銷售，駐扎昆明，負(fù)責(zé)云南全省，由制酒工正式轉(zhuǎn)為銷售員，開局異常艱難。

很多酒水專賣店的老板對(duì)唐軍等并不待見：“我知道茅臺(tái)是中國(guó)名酒，沒人買茅臺(tái)??！我只賣民眾喝得起的。”吃飯喝酒可以，但生意免談。

當(dāng)時(shí)，做茅臺(tái)酒的經(jīng)銷，從賬面上算，是怎么都賺不了錢的。

53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)為168元一瓶，終端一般賣169～170元，一瓶只有1～2元的差價(jià)，且買茅臺(tái)酒必須先付款后發(fā)貨，概不賒賬，運(yùn)費(fèi)由經(jīng)銷商承擔(dān)——從交通不便的茅臺(tái)鎮(zhèn)運(yùn)至千里之外的其他省份，運(yùn)費(fèi)都不止2元一瓶。

此外，銷售政策沒有優(yōu)勢(shì)，沒有任何廣告支持，沒有促銷人員與禮品……怎么賣？

駐外跑銷售市場(chǎng)一個(gè)月后，大家便會(huì)按照約定從全國(guó)各地返回茅臺(tái)酒廠，反映問題，并群策群力，商討下一步的銷售方案。

每次回來，季克良及廠領(lǐng)導(dǎo)都親自接待，每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)落座一桌，為銷售員們接風(fēng)：“各位辛苦了！敬大家一杯！”

在廠里待半個(gè)月，銷售員們又得出去，帶著新的銷售任務(wù)與策略，重新奔赴市場(chǎng)一線。每次出行，由大巴車統(tǒng)一送到貴陽(yáng)機(jī)場(chǎng)，季克良等都會(huì)為之送行，并敬上壯行酒：“拜托各位了，等你們歸來，再慶功！”

在那些駐外銷售的日子，白天，銷售員騎著自行車奔波在大街小巷，拜訪新的酒水老板，或到經(jīng)銷商門店去幫忙，哪怕事情與茅臺(tái)酒并無直接關(guān)系；到了夜晚，銷售員主動(dòng)拎著茅臺(tái)酒請(qǐng)客吃飯、陪客喝酒，只求讓對(duì)方答應(yīng)購(gòu)入一批茅臺(tái)酒……

在鍥而不舍的誠(chéng)意拜訪與頻繁的觥籌交錯(cuò)中，經(jīng)銷商或被打動(dòng)，或被磨得受不了，開始試水賣茅臺(tái)。在這種堅(jiān)持下，茅臺(tái)經(jīng)銷體系才逐漸成形。

頑固代表

除了市場(chǎng)壓力，還有一個(gè)令茅臺(tái)糾結(jié)多年的困擾：到底是走自己的傳統(tǒng)之路，還是跟著國(guó)家政策一起創(chuàng)新？

從60年代到90年代的40年里，中國(guó)白酒業(yè)的主題是工業(yè)化和低度化。為降低糧耗，實(shí)現(xiàn)低成本發(fā)展，酒業(yè)頂級(jí)精英們幾乎全數(shù)上陣，其成果便是“液態(tài)法白酒”制造工藝。

所謂液態(tài)發(fā)酵制酒，顧名思義就是用調(diào)制的辦法生產(chǎn)白酒。一言蔽之：“采用現(xiàn)代生產(chǎn)酒精的方式釀制白酒，稱為‘液體化白酒?！?/p>

相比于傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵，液態(tài)法有兩個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：

其一，原料多樣化，凡是含有淀粉和糖類的植物都可成酒，如玉米、土豆、山藥、紅薯等，釀酒不再受原料和地域的限制；其二，工業(yè)化調(diào)制，完全不受節(jié)氣的影響，工藝簡(jiǎn)潔明快，制酒時(shí)間大為縮短。

更關(guān)鍵的是，生產(chǎn)成本呈幾何級(jí)下降。“如有10 噸固態(tài)法白酒生產(chǎn)能力，就可以搞出 100噸以上的新型白酒?！庇幸簯B(tài)法白酒研制專家說。

1987年3月，國(guó)家經(jīng)委牽頭，在貴陽(yáng)召開全國(guó)釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會(huì)議，紀(jì)要中有幾條明確而具體的要求，比如，“力求全國(guó)至少要有三分之一的白酒產(chǎn)品，降下酒度10度”“發(fā)展利用食用酒精采用串、調(diào)、勾法制造白酒的生產(chǎn)”。

“貴陽(yáng)會(huì)議”的定調(diào)，影響其后20年白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和格局。

1987年，全國(guó)年產(chǎn)白酒約400萬噸，到1994年，年產(chǎn)量增長(zhǎng)到560萬噸，其中，液態(tài)法白酒約280 萬噸，占了半壁江山。

恪守傳統(tǒng)釀酒工藝，成為“落后意識(shí)”的體現(xiàn)，茅臺(tái)恰恰是其中最“頑固”的代表?！昂芏酀庀阈途频木茝S，都有酒精廠或酒精車間，把人工合成的香精在白酒中勾兌，可以快速地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能。”

90年代中期，貴州要發(fā)展經(jīng)濟(jì)，能抓的東西不多，就提出“云南有煙，四川有酒，貴州有煙酒”，要在這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)整出大動(dòng)靜。那會(huì)兒，省內(nèi)一度出現(xiàn)各酒廠產(chǎn)能大競(jìng)賽的景象。

跑在最前面的是安酒和習(xí)酒，在1994年前后，其產(chǎn)能都超過1萬噸。其中，習(xí)酒最為激進(jìn)，掌門人陳國(guó)星提出要建“百里酒廊”，而從習(xí)水到仁懷，只有50多公里，陳國(guó)星是要把酒廠建到茅臺(tái)鎮(zhèn)來。

那時(shí)候，鄒開良、季克良的壓力特別大。有一個(gè)時(shí)期，一度傳出要把陳國(guó)星調(diào)到茅臺(tái)酒廠當(dāng)廠長(zhǎng)。

“當(dāng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)以效益為中心的說法，提得很響......如果質(zhì)量下去，口頭成天講的千百個(gè)效益，會(huì)有什么實(shí)質(zhì)的意義！”季克良說。有一次，他去省里開產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，輪到他發(fā)言，他又開始大談“速度必須服從質(zhì)量”的觀點(diǎn)。

會(huì)議結(jié)束后，領(lǐng)導(dǎo)把他叫到一邊，臉色嚴(yán)肅地一頓狠批。他默默地聽完，然后對(duì)領(lǐng)導(dǎo)說：“我接受批評(píng)，但堅(jiān)決不能改，下次不這么公開講?！?h3>超級(jí)單品

日后來看，茅臺(tái)最終的成功，得益于四個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持固態(tài)發(fā)酵，堅(jiān)持高度白酒，堅(jiān)持高價(jià)策略，堅(jiān)持超級(jí)單品。

2023年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入1477億元，其中，茅臺(tái)酒營(yíng)收為1265億元，占總收入的85%左右。這一比例，2004年之后沒有太大波動(dòng)，正負(fù)在3%以內(nèi)。

以53度茅臺(tái)酒為中心的產(chǎn)品矩陣，是如何決策的？

“我們因?yàn)椤浚钥偢簧蟿e人的快和變，久而久之，只能老老實(shí)實(shí)地走自己的路。最終消費(fèi)者告訴我們，他們喜歡什么，我們應(yīng)該怎么做?！奔究肆蓟卮鹫f。

所有與季有過接觸的人，都會(huì)留下一個(gè)印象：這是一個(gè)看上去很溫潤(rùn)隨和的人，他的骨子里其實(shí)十分固執(zhí)，一旦認(rèn)定了原則，幾乎不可能打破。

茅臺(tái)人的“頑固”，在規(guī)模優(yōu)先的時(shí)代，被認(rèn)為不符合形勢(shì)的要求。要增加茅臺(tái)酒的銷售量，除了增加產(chǎn)能，還有一個(gè)辦法，就是多生產(chǎn)品質(zhì)不是很高的低度酒。

茅臺(tái)酒要經(jīng)過七輪次取酒，其中，第一輪次的酒占比7%，最后被勾進(jìn)成品酒里的只有約2%，只要把這些基酒利用起來，就能把量打上去。

這個(gè)提議，也被鄒開良等人否決了。

事實(shí)上，茅臺(tái)在低度酒上進(jìn)行過很久的努力。1985年，季克良牽頭進(jìn)行 38度茅臺(tái)酒的研制；1992年，酒廠又開發(fā)出43度、33度茅臺(tái)酒。

消費(fèi)者最樂于接受的“真正茅臺(tái)酒”，還是53度的。那么，為什么定在53度，不像五糧液、瀘州老窖或汾酒那樣定在52度？

季克良順手拿過一張紙，寫了一個(gè)公式：53.94毫升的酒精加49.83毫升的純水，容積不是103.77毫升，而是100毫升。

這證明，在酒精濃度為53度時(shí)，酒精分子和水分子結(jié)合得最為牢固。因此，53度的醬香型白酒，在口感上最為綿軟、柔和，很少有刺激性。

圍繞著“普茅”，茅臺(tái)酒形成了自己的系列產(chǎn)品和價(jià)格矩陣，又執(zhí)行與五糧液完全不同的策略。

五糧液產(chǎn)品矩陣，以數(shù)量取勝，價(jià)格帶非常寬泛，從上千元的產(chǎn)品到八九元的尖莊不等，最多時(shí)有1000多個(gè)子品牌，其中“普五”是價(jià)格的頂尖支撐，其產(chǎn)品矩陣為“一主多仆型”，產(chǎn)品適用面極其廣，利于在短時(shí)間內(nèi)攻占柜臺(tái)，收獲業(yè)績(jī)，從中長(zhǎng)期看，可能稀釋品牌價(jià)值。

五糧液后來被茅臺(tái)超越，這個(gè)戰(zhàn)略軟肋是重要原因。

相比于五糧液，茅臺(tái)把“普茅”作為中軸，在其之下，只安排漢醬酒（2005年）、茅臺(tái)王子酒（1999年）、茅臺(tái)迎賓酒（2001年）和茅臺(tái)1935（2022年）與中高檔白酒抗衡，更多的系列產(chǎn)品，全數(shù)布局在“普茅”之上，產(chǎn)品矩陣為“橄欖形”。

這一模型，守住了消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌的心智底線。

本文選編自《茅臺(tái)傳》，吳曉波著，中信出版社授權(quán)刊載，2024 年1 月出版。