對(duì)于廣大中國(guó)企業(yè)，“出?！辈⒉皇且粋€(gè)新話題。

改革開放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪海外業(yè)務(wù)拓展的潮流，逐漸成為全球經(jīng)濟(jì)的重要力量。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)對(duì)外直接投資，以美元計(jì)為1478.5億美元。至2022年末，中國(guó)對(duì)外直接投資存量達(dá)2.75萬(wàn)億美元，連續(xù)六年排名全球前三。

中國(guó)企業(yè)對(duì)于“走出去”同樣態(tài)度積極。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院2022年的一份報(bào)告顯示，超七成受訪企業(yè)，維持或擴(kuò)大現(xiàn)有對(duì)外投資規(guī)模；超八成企業(yè)，對(duì)未來(lái)的對(duì)外投資發(fā)展前景持較為樂觀態(tài)度。

即使在高科技、高附加值領(lǐng)域，中國(guó)也已積累了先進(jìn)的技術(shù)、巨量的資金、優(yōu)秀的人才以及成熟的商業(yè)模式，在這些優(yōu)勢(shì)的賦能下，企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)水平、創(chuàng)新能力等大幅提升，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

當(dāng)前，由于國(guó)際地緣競(jìng)爭(zhēng)加劇、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速換擋，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從“走出去”邁向“全球化”，加深國(guó)際化進(jìn)程。

形態(tài)轉(zhuǎn)變

根據(jù)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，我們總結(jié)出三種形態(tài)（圖1）：有海外業(yè)務(wù)的中國(guó)企業(yè)（1.0形態(tài)）、國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)（2.0形態(tài)）、有中國(guó)根基的全球企業(yè) （3.0形態(tài)）。

圖1：根據(jù)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，貝恩總結(jié)出三種形態(tài)

資料來(lái)源： 貝恩內(nèi)部研究

大量中國(guó)企業(yè)，正有志于從1.0形態(tài)向2.0形態(tài)/3.0形態(tài)進(jìn)軍。

相較于1.0形態(tài)，我們的研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)2.0/3.0形態(tài)的企業(yè)，在四個(gè)方面有所轉(zhuǎn)變，即市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)、產(chǎn)品類型、進(jìn)入策略和人才梯隊(duì)。

具體看，在選擇出海市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)時(shí)，中國(guó)科技和高端制造業(yè)企業(yè)由中低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)發(fā)力。

在過去，傳統(tǒng)中國(guó)企業(yè)出海，通常借助低勞動(dòng)力成本和完備的產(chǎn)業(yè)體系創(chuàng)造低價(jià)值產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先從中低端市場(chǎng)切入，如欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)或歐美低端市場(chǎng)，從而發(fā)揮高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著人口結(jié)構(gòu)老齡化凸顯，國(guó)內(nèi)成本優(yōu)勢(shì)逐步縮小，且越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)由單純組裝向上下游拓展，不斷提升的產(chǎn)品力，推動(dòng)企業(yè)在出海時(shí)重新評(píng)估不同國(guó)家區(qū)域的戰(zhàn)略地位。

在雙重因素的影響下，中國(guó)企業(yè)逐步進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，如歐美主流消費(fèi)市場(chǎng)。與之相應(yīng)，成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模龐大，且用戶需求更加高端化，中國(guó)企業(yè)在逐步加大對(duì)成熟市場(chǎng)投入的同時(shí)，也取得了一定的成果。

在出海產(chǎn)品類型方面，傳統(tǒng)中國(guó)企業(yè)出海產(chǎn)品以低附加值商品薄利多銷、貼牌代工模式為主，現(xiàn)階段，產(chǎn)品向高價(jià)值、高毛利品類轉(zhuǎn)型。

以中國(guó)跨境電商出口商品為例，中國(guó)企業(yè)逐漸輸出高價(jià)值商品，提升商品單價(jià)與收益。此外，制造型中國(guó)企業(yè)出海，也在由貼牌代工向更高利潤(rùn)率自主品牌轉(zhuǎn)型，大幅提升了獲利能力。

在進(jìn)入策略方面，早期的中國(guó)企業(yè)出海以貿(mào)易出海和并購(gòu)出海為主，將研發(fā)及制造等保留在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。新形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)紛紛通過綠地投資，將更多價(jià)值鏈環(huán)節(jié)布局到海外市場(chǎng)，從而加深本土化程度。

以中國(guó)企業(yè)在歐洲的綠地投資為例，相較兼并購(gòu)?fù)顿Y，綠地投資的總金額占比近年來(lái)逐步攀升，2021年達(dá)到了30%以上。

在出海人才梯隊(duì)方面，傳統(tǒng)出海以普通勞動(dòng)力和高層領(lǐng)導(dǎo)為主，現(xiàn)階段，大量高質(zhì)量中堅(jiān)管理、技術(shù)人才向海外輸送，尤其是工業(yè)4.0、全球供應(yīng)鏈方面的管理和技術(shù)人才資源極大豐富。

如今，受益于國(guó)內(nèi)管理、研發(fā)類高質(zhì)量人才培養(yǎng)增多，中國(guó)企業(yè)開始向海外派遣更多中堅(jiān)管理和技術(shù)人才，以助力業(yè)務(wù)全球化。

制勝之道

如今，外部環(huán)境已發(fā)生深刻變化，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中，需重新思考全球形勢(shì)下的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

結(jié)合優(yōu)秀案例以及大量訪談，我們提煉出六大制勝之道，即“一謀、二破、三立”。

○重謀出海目標(biāo)

就商品屬性而言，科技/高端制造企業(yè)的大多數(shù)商品，更易受到地緣政治的影響，多數(shù)商品屬于部分放開或嚴(yán)格受限的類別。

比如，新能源汽車、光伏、醫(yī)療行業(yè)等具有一定特殊屬性的商品，在各貿(mào)易陣營(yíng)之間受到監(jiān)管；與國(guó)家安全相關(guān)的高新技術(shù)產(chǎn)品，如半導(dǎo)體、人工智能等的商品貿(mào)易受到嚴(yán)格監(jiān)管或限制。

置身新的國(guó)際形勢(shì)下，相比處于1.0形態(tài)的出海企業(yè)，向2.0/3.0形態(tài)轉(zhuǎn)型的科技/高端制造企業(yè)，既要以商業(yè)利益邏輯來(lái)制定海外拓展意圖，如核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、新領(lǐng)域試水、長(zhǎng)期資源/能力獲取，還要把地緣政治邏輯納入全球化布局的思考藍(lán)圖中，并將對(duì)沖地緣風(fēng)險(xiǎn)作為海外拓展意圖中的重中之重：

首先，為了避免業(yè)務(wù)被迫中斷或驟然失去海外客戶，企業(yè)應(yīng)緊密關(guān)注并提前為滿足復(fù)雜多變的海外市場(chǎng)的合規(guī)條件做足準(zhǔn)備。

比如，海外市場(chǎng)可能有另一套產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，或嚴(yán)格的供應(yīng)鏈來(lái)源地要求，應(yīng)密切關(guān)注相關(guān)監(jiān)管合規(guī)動(dòng)向以提前做好充分準(zhǔn)備。

其次，為確保海外業(yè)務(wù)能夠在極端情境下長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)可考慮加深本地化程度，如建立多中心全球運(yùn)營(yíng)體系和端到端的本地化價(jià)值鏈生態(tài)。

我們建議企業(yè)思考，其面臨什么樣的地緣風(fēng)險(xiǎn)。

圖2：基于中國(guó)企業(yè)在加碼國(guó)際化進(jìn)程中面臨的陷阱，貝恩總結(jié)出六大制勝之道

資料來(lái)源： 貝恩內(nèi)部研究

海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)越高，企業(yè)就越要謹(jǐn)慎思考價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的物理布局策略，并且在高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)謹(jǐn)慎布局重資產(chǎn)環(huán)節(jié)。

○破除思維陷阱

對(duì)于具有重大戰(zhàn)略意義但進(jìn)入難度復(fù)雜的市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)不應(yīng)就此回避，而是應(yīng)化被動(dòng)為主動(dòng)，積極思考如何重新布局。

如今，出海復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性與日俱增，對(duì)于企業(yè)，曾經(jīng)的部分戰(zhàn)略性市場(chǎng)，在地緣政治風(fēng)險(xiǎn)升高的背景下，制勝容易度下降。

現(xiàn)實(shí)而緊迫的狀況是，中國(guó)科技/高端制造企業(yè)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)謀求全球化布局，切勿“哪里容易去哪里”，避免在海外市場(chǎng)區(qū)域的選擇上陷入避重就輕和機(jī)會(huì)主義的思維陷阱：對(duì)于那些具有重大戰(zhàn)略意義但進(jìn)入難度大的復(fù)雜市場(chǎng)應(yīng)建立決心和定力，化被動(dòng)為主動(dòng)，積極思考如何重新布局。

以某家全球知名的家電企業(yè)為例，在全球發(fā)展的歷程中，其逐步形成為不同業(yè)務(wù)設(shè)立不同戰(zhàn)略意圖與目標(biāo)的發(fā)展思路，匹配不同的市場(chǎng)區(qū)域選擇，其中，美歐高端市場(chǎng)為所有業(yè)務(wù)的必勝戰(zhàn)場(chǎng)。

比如，TV業(yè)務(wù)方面，該企業(yè)明確了“成為無(wú)爭(zhēng)議的全球NO.1”，保證TV業(yè)務(wù)對(duì)整體的收入利潤(rùn)貢獻(xiàn)的戰(zhàn)略意圖。在區(qū)域選擇時(shí)， 將全球各區(qū)域納入TV業(yè)務(wù)區(qū)域，并且將美歐高端市場(chǎng)定義為全球必勝戰(zhàn)場(chǎng)。

白電業(yè)務(wù)方面，該企業(yè)基于“戰(zhàn)略長(zhǎng)性”意圖（即通過長(zhǎng)期投入及精細(xì)運(yùn)營(yíng)，在高價(jià)值市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高營(yíng)收及高利潤(rùn)），也將北美、歐洲定義為“區(qū)域必勝戰(zhàn)場(chǎng)”，并給予北美白電業(yè)務(wù)最高層級(jí)的資源傾斜與總部戰(zhàn)略關(guān)注度。

○破除決策慣性

面對(duì)復(fù)雜度、風(fēng)險(xiǎn)度俱增的海外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)要避免線性決策，應(yīng)當(dāng)以立體決策的思維方式，擁抱不確定性，形成基于不同預(yù)判和情景的多套方案，同時(shí)推演最大公約數(shù)和無(wú)悔行動(dòng)。

線性、平面決策指的是依據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)和慣性，將主要決定商業(yè)走向的動(dòng)因簡(jiǎn)單歸納為個(gè)別因素，并賦予這些因素和最終的商業(yè)結(jié)果以線性關(guān)系，這種思維方式缺乏多維度、多路徑的評(píng)估考量。

非線性、立體決策是一種更加全面立體的決策機(jī)制，要求企業(yè)將各方的不確定性、內(nèi)部要素的準(zhǔn)備程度、時(shí)間的戰(zhàn)略價(jià)值等因素進(jìn)行多路徑的投入產(chǎn)出評(píng)估，從而推演出無(wú)悔行動(dòng)，有助于戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。

實(shí)踐中，企業(yè)展開決策的立體評(píng)估時(shí)，需要將內(nèi)外部多重因素納入考量，逐步推演多個(gè)可能選項(xiàng)，識(shí)別高概率選項(xiàng)間的最大公約數(shù)并推動(dòng)無(wú)悔行動(dòng)。

比如，企業(yè)可以使用決策樹來(lái)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力等因素進(jìn)行全方位評(píng)估。

在過程中，我們建議，企業(yè)可以立足自身情況，詳細(xì)思考一系列問題：

我為什么要去海外？能讓我立足海外的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？有哪些不確定的外部因素，各自發(fā)生的概率如何？每種不確定性下，我的最優(yōu)選項(xiàng)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在反應(yīng)會(huì)是什么？我現(xiàn)在的無(wú)悔行動(dòng)和路徑到底是什么？

圖3：海外市場(chǎng)對(duì)ESG 的重視推動(dòng)中國(guó)企業(yè)加緊布局，包括環(huán)境、社會(huì)與治理三大方面

備注：1. 《 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指令》（CSRD）于2022年通過，要求企業(yè)聘請(qǐng)獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)ESG報(bào)告鑒證，以證實(shí)其有效性; 資料來(lái)源： 貝恩分析

○ 堅(jiān)定執(zhí)行“三立”

其一，建立良好形象。

為了提升全球品牌力，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)秉承長(zhǎng)期主義，為品牌注入價(jià)值觀、豐富內(nèi)涵。企業(yè)在發(fā)揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者洞察，打造合適的產(chǎn)品/品牌策略，真正實(shí)現(xiàn)“以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為中心”。

其二，建立共贏關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)要重視與本地生態(tài)伙伴結(jié)盟，從“外來(lái)戶”轉(zhuǎn) 為“原住民”，且在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)、資金來(lái)源、組織管控方面建立多中心的全球運(yùn)營(yíng)體系。在管理公共關(guān)系時(shí)，企業(yè)要積極踐行并傳播ESG價(jià)值和理念。

其三，建立人才體系。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用全球視角來(lái)規(guī)劃和獲取人才，從而掌握全球人才如何分布、流動(dòng)的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上制定符合外部趨勢(shì)和內(nèi)部需求的選、用、育、 留人才戰(zhàn)略。

中國(guó)企業(yè)加碼國(guó)際化正當(dāng)時(shí)，展望未來(lái)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，突破陷阱，踐行六大制勝之道，以在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球范圍內(nèi)贏得新一輪增長(zhǎng)。

本報(bào)告節(jié)選自貝恩公司《從“走出去”到“全球化”——中國(guó)科技/高端制造企業(yè)加碼國(guó)際化戰(zhàn)略白皮書2023》，作者為貝恩公司全球合伙人成鑫、朱永磊，編輯中略有改動(dòng)，經(jīng)授權(quán)刊載。