摘 要 隨著我國“三農(nóng)”問題進(jìn)入新的發(fā)展階段，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施成為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心動力。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略被視為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民持續(xù)增收的有效手段。為了給地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展提供理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)，以河北省邱縣文冠果產(chǎn)業(yè)為例，通過深入分析其品牌營銷模式，探討了在鄉(xiāng)村振興背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品如何通過品牌化策略實(shí)現(xiàn)市場定位、擴(kuò)大市場影響力，以及如何提升農(nóng)民收入和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。立足邱縣文冠果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，以“品牌強(qiáng)農(nóng)”為核心思路，以精品高效為發(fā)展方向，以市場營銷理論為基礎(chǔ)，提出了針對性的品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞 品牌營銷策略；特色農(nóng)產(chǎn)品；文冠果產(chǎn)業(yè)；河北省邱縣

中圖分類號：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.10.037

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷策略尤為重要。品牌營銷不僅是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值、拓寬銷售渠道的有效途徑，更是推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵一環(huán)。然而在現(xiàn)實(shí)中，我國區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與營銷工作仍然面臨諸多的困境與挑戰(zhàn)。河北省邱縣的文冠果作為典型的地域特色農(nóng)產(chǎn)品，其品牌營銷成功與否，直接關(guān)乎邱縣鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施效果[1]。

以邱縣文冠果產(chǎn)業(yè)為例，分析區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀、存在的問題，并探討有效適應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、提升品牌營銷能力的策略與途徑，以期為邱縣文冠果及其他區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供有益的指引和啟示，為推動我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供理論參考和實(shí)踐借鑒。

1 邱縣文冠果品牌營銷現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

邱縣地處黑龍港流域，常年以種植棉花、小麥和玉米為主，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值較低。2012年，當(dāng)?shù)卣e極破題，邀請河北潤升農(nóng)業(yè)科技有限公司入駐梁二莊鎮(zhèn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，通過土地流轉(zhuǎn)，逐漸發(fā)展起有當(dāng)?shù)靥厣奈墓诠N植業(yè)。文冠果營養(yǎng)豐富且口感醇厚，深受消費(fèi)者喜愛，經(jīng)濟(jì)價(jià)值較高[2]。

近幾年來，邱縣全力發(fā)展文冠果種植產(chǎn)業(yè)，力圖使當(dāng)?shù)爻蔀槿A北地區(qū)最大的文冠果種植基地?，F(xiàn)文冠果種植面積已近0.13萬hm2，吸納全縣超過7 000名村民參與種植，實(shí)現(xiàn)200多名村民的就業(yè)，年產(chǎn)值達(dá)1 000萬元，文冠果成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)財(cái)致富的“金果果”。文冠果的種植不僅給邱縣帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，而且促進(jìn)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。每年4—5月文冠果花開，壯觀的花海吸引四面八方的游客慕名而來。如今，邱縣文冠果的種植面積逐漸擴(kuò)大、產(chǎn)量快速攀升、銷售市場逐漸擴(kuò)大，不斷為鄉(xiāng)村注入新的生機(jī)與活力。

1.2 品牌營銷現(xiàn)狀

邱縣的千畝文冠科技園，作為集爬山玩水、旅游農(nóng)家樂等多元化項(xiàng)目于一體的高標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)園，自2017年

被評為“文冠果產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合示范基地”以來，便不斷在品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面取得顯著成就。園區(qū)注冊了“文冠寸金”“文冠丹成”等系列商標(biāo)，并成功申報(bào)了“邱縣文冠果茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，凸顯了其在文冠果產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2019年3月，在北京市舉辦的“中國·邱縣第四屆文冠果花節(jié)暨文冠果區(qū)域公用品牌發(fā)布會”上，邱縣文冠果的品牌口號“東方智慧樹·邱縣文冠果”正式亮相，給人們留下了深刻印象。2019年4月，邱縣榮獲中國經(jīng)濟(jì)林協(xié)會頒發(fā)的“文冠果名縣”稱號，進(jìn)一步鞏固了其在文冠果產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先地位。近年來，邱縣以品牌營銷為重點(diǎn)，通過規(guī)?；N植和精深加工，建立了全國最大的文冠果種植和發(fā)展綜合示范基地，并與多家研究院、高等院校合作，研發(fā)出文冠果茶、油、膠囊、精油等系列產(chǎn)品，顯著提升了品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)實(shí)力。從2016年起，邱縣開始舉辦文冠果花節(jié)，建設(shè)“文冠莊園”田園綜合體，不僅吸引了大量游客，而且成功入選國家一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展先導(dǎo)區(qū)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，邱縣通過培育龍頭企業(yè)，采取“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”模式，進(jìn)一步壯大了文冠果產(chǎn)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興注入了新動力。

邱縣文冠果的品牌建設(shè)固然需要加強(qiáng)宣傳推廣以提升其口碑和影響力，但未來的發(fā)展目光更需投向產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，從而提高其在市場上的競爭力。同時(shí)，緊跟科技發(fā)展趨勢，有效利用新媒體等現(xiàn)代營銷工具，擴(kuò)大品牌影響力，為文冠果產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[3]。

2 品牌營銷存在的問題

2.1 品牌認(rèn)知度不高

文冠果作為一種特殊的果樹品種，其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚處于起步階段，因此目前主要產(chǎn)品和相關(guān)品牌在市場上的知名度不高。此外，由于文冠果的生產(chǎn)、銷售主要依靠傳統(tǒng)的主體進(jìn)行，缺乏專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和銷售團(tuán)隊(duì)，使得文冠果的市場競爭力相對較弱，具體表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎和電商平臺上的搜索結(jié)果和銷售量都較少。這既反映了文冠果產(chǎn)業(yè)處于初級階段的現(xiàn)狀，也體現(xiàn)消費(fèi)者對于文冠果認(rèn)識不足。盡管文冠果在邱縣及其周邊地區(qū)有一定的知名度，但在全國乃至更大范圍的市場上，文冠果依舊不太知名，消費(fèi)者對其特性知之甚少，大大限制了其市場拓展廣度和銷售力度。

2.2 企業(yè)品牌意識薄弱

邱縣得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境和土壤條件為文冠果的種植奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的品牌意識薄弱，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的文冠果產(chǎn)品市場知名度較低，使得文冠果的知名度和影響力與其品質(zhì)無法匹配。當(dāng)前，對于文冠果的推廣宣傳更多地依靠傳統(tǒng)手段，較有效且有影響力的營銷主要依賴政府行為，如由政府主導(dǎo)的邯鄲市豐收節(jié)、邱縣文冠花節(jié)等活動，缺乏新媒體的運(yùn)用，限制了品牌傳播的廣度和深度。這雖然能在一定程度上提升當(dāng)?shù)匚墓诠放频闹?，但缺乏持續(xù)性和深度。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)不能意識到品牌建設(shè)的重要性，并制訂有效的營銷策略，則無法提升文冠果產(chǎn)品的市場知名度。

2.3 品牌營銷消費(fèi)目標(biāo)錯(cuò)位

盡管邱縣文冠果在營銷過程也做出了一定的嘗試，但其對目標(biāo)消費(fèi)群體定位的偏差導(dǎo)致品牌創(chuàng)建與營銷推廣受阻。其中，文冠果富含稀有神經(jīng)酸，適宜老年人和嬰幼兒食用。但市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行品牌營銷的過程中，企業(yè)并沒有對文冠果的特性進(jìn)行細(xì)致的分析及運(yùn)用，也未對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，其營銷策略主要針對具有一定消費(fèi)能力的青壯年群體。這種消費(fèi)目標(biāo)的錯(cuò)位，不但使得文冠果的銷售和市場效益受到影響，也導(dǎo)致資源分配和利用無法達(dá)到預(yù)期效果，阻礙了品牌推廣。因此，邱縣文冠果在未來的品牌營銷中，需要更加關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，根據(jù)商品自身特性，準(zhǔn)確識別消費(fèi)群體，以提升品牌知名度和市場銷售效益。

2.4 種植規(guī)模小，產(chǎn)品缺乏深度加工

當(dāng)前，邱縣文冠果的種植面積為0.13萬hm2，種植規(guī)模較小，并且受地域空間限制，未來規(guī)模擴(kuò)展的可能性也相對較小。這一現(xiàn)狀意味著文冠果產(chǎn)業(yè)無法依靠規(guī)模效應(yīng)來提升其市場地位和經(jīng)濟(jì)效益。另外，由于文冠果是一種勞動密集型產(chǎn)品，需要大量的精細(xì)勞動力投入；而種植戶的文化水平普遍較低，且大多未接受過專業(yè)培訓(xùn)，因此產(chǎn)品品質(zhì)和附加值都相對較低。以上因素共同導(dǎo)致邱縣文冠果品牌發(fā)展遇到困難，解決之道在于積極擴(kuò)大種植規(guī)模，同時(shí)提高種植戶的受教育程度和專業(yè)水平，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)和附加值。

3 優(yōu)化建議

3.1 優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，豐富宣傳渠道

針對文冠果品牌認(rèn)知度不高的問題，可以采取一系列優(yōu)化措施。1）通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝、標(biāo)志等方式提升品牌形象，將產(chǎn)品的價(jià)值和企業(yè)文化鮮明地展現(xiàn)給消費(fèi)者，賦予品牌清晰、獨(dú)特的身份。2）開辟多種宣傳渠道，加強(qiáng)品牌宣傳，如通過電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外廣告等提升品牌曝光度，并積極利用社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷，借助各類互聯(lián)網(wǎng)平臺擴(kuò)大品牌影響力。這種線上線下相結(jié)合的推廣方式，更容易拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離。3）積極參與各類展覽和活動，讓消費(fèi)者直接接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品也有助于提高品牌知名度。4）只有通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求，才能真正提升文冠果品牌的認(rèn)知度，因此需要著力提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，以在消費(fèi)者中樹立良好口碑[4]。品牌建設(shè)是一個(gè)長期過程，需要邱縣文冠果企業(yè)持續(xù)努力。

3.2 確定統(tǒng)一品牌形象，確保產(chǎn)品安全質(zhì)量

為了全面提升邱縣文冠果企業(yè)的品牌意識，企業(yè)必須從多個(gè)維度進(jìn)行策略性規(guī)劃與實(shí)施。1）明確品牌的核心價(jià)值和目標(biāo)市場。這要求企業(yè)深入了解消費(fèi)者需求和市場趨勢，從而設(shè)定獨(dú)特且引人注目的品牌定位。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品特性，挖掘與眾不同的品牌特性，凸顯品牌的獨(dú)特性和價(jià)值。2）統(tǒng)一標(biāo)志和包裝設(shè)計(jì)等形象元素。這些元素需要簡潔、易記，并傳達(dá)出品牌的理念和特點(diǎn)。3）產(chǎn)品質(zhì)量是品牌形象的基石，因此企業(yè)需要建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，確保從種植到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)都符合標(biāo)準(zhǔn)，并采用先進(jìn)技術(shù)確保產(chǎn)品的口感、營養(yǎng)和安全性。為滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)還需要保持敏銳的市場洞察力，進(jìn)行及時(shí)的市場調(diào)研，并與專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)合作，制定符合市場需求的品牌策略。通過全方位的策略規(guī)劃和實(shí)施，邱縣文冠果企業(yè)能夠逐步提升其品牌價(jià)值和市場競爭力，贏得更多消費(fèi)者的青睞和信任。

3.3 合理確定消費(fèi)群體

文冠果富含神經(jīng)酸，對于補(bǔ)充大腦營養(yǎng)尤為有效，因此這款產(chǎn)品特別適宜老年人及嬰幼兒食用，可以將這兩大人群作為邱縣文冠果的主要目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)該消費(fèi)群體需求，在營銷策略上要強(qiáng)調(diào)文冠果的營養(yǎng)價(jià)值，體現(xiàn)其在養(yǎng)生健康方面的作用。在此基礎(chǔ)上，可以通過各類社區(qū)活動、健康講座、醫(yī)療合作等方式來推廣、銷售文冠果。同時(shí)，在線上可以借助社交媒體、醫(yī)療健康網(wǎng)站等平臺進(jìn)行廣告推廣，并嘗試與媽媽群體公眾號、育兒網(wǎng)站等進(jìn)行合作，以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力[5]。通過這些方式，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者了解文冠果，從而提升邱縣文冠果的市場銷售水平。此外，信任度是增加消費(fèi)者購買意愿的重要驅(qū)動因素。在確定消費(fèi)群體以后，更應(yīng)針對性地提升產(chǎn)品品質(zhì)，積極開發(fā)創(chuàng)新能滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的信任與口碑，樹立牢固的品牌形象。

3.4 標(biāo)準(zhǔn)化種植管理，提高產(chǎn)品附加值

1）引進(jìn)先進(jìn)的種植技術(shù)和設(shè)備提高種植效率。盡管土地有限，但單位面積產(chǎn)出也能在先進(jìn)技術(shù)及設(shè)備的幫助下有所提高，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量和利潤的增長。2）鼓勵(lì)農(nóng)民組織成立合作社，不僅可以利用集體力量提升種植效能，還能優(yōu)化供應(yīng)鏈，直接將文冠果銷售給最終消費(fèi)者或大型收貨方，以提高利潤。3）邱縣相關(guān)部門應(yīng)主動提供農(nóng)業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)對農(nóng)民的教育和培訓(xùn)，提高其對文冠果種植技術(shù)的掌握程度?？梢耘c農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)或者農(nóng)業(yè)學(xué)校進(jìn)行合作，引入專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)。4）積極發(fā)展文冠果深加工產(chǎn)業(yè)，通過創(chuàng)新產(chǎn)品種類，如文冠果果干、果醬、果汁等，提高其附加值，充分挖掘文冠果的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

4 結(jié)語

當(dāng)下，伴隨著市場環(huán)境的變化，特色產(chǎn)業(yè)品牌營銷的重要性日益凸顯。然而，就邱縣文冠果產(chǎn)業(yè)來看，其仍面臨品牌營銷問題，這不僅需要不斷更新種植技術(shù)，提高文冠果產(chǎn)品品質(zhì)，而且需要政府、企業(yè)及生產(chǎn)者進(jìn)行深度協(xié)同合作，加大品牌推廣力度，提高產(chǎn)品知名度。本文從品牌戰(zhàn)略的視角，為邱縣文冠果的品牌營銷提出建議，以期打造獨(dú)特的品牌文化，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌，從而提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，推動邱縣文冠果產(chǎn)業(yè)及其他類似產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：劉寧寧）

作者簡介：申冰浩（1997—），碩士，助教，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營銷。E-mail：1084811311@qq.com。