摘 要 電商直播作為一種新興的銷售方式，在農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著重要的作用。為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展，更好地服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進(jìn)河南省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展，分析河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在的問題，提出“提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，塑造特色品牌；創(chuàng)新直播模式，優(yōu)化直播方式與內(nèi)容；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才的培養(yǎng)和引進(jìn)”等對(duì)策。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；鄉(xiāng)村振興；河南省

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.09.059

黨的十八大以來，各級(jí)政府部門的工作重心集中于解決好“三農(nóng)”問題，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展與落實(shí)，黨的二十大報(bào)告再次強(qiáng)調(diào)要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，最艱巨最繁重的任務(wù)依然在農(nóng)村?！稗r(nóng)村電子商務(wù)”這一概念最初由2015年中央一號(hào)文件提出（即電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村），2022年中央一號(hào)文件提出“實(shí)施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村”，2023年中央一號(hào)文件進(jìn)一步提出“深入實(shí)施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’和‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程”，鼓勵(lì)將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，從而更好地促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在國家政策的推動(dòng)下，農(nóng)村交通、物流、網(wǎng)絡(luò)等軟硬件建設(shè)逐步完善，地方特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)得到扶持，農(nóng)產(chǎn)品電商直播生態(tài)環(huán)境不斷得到優(yōu)化，進(jìn)入高速發(fā)展的新時(shí)期。《2023年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額在2023年上半年突破1.12萬億元，同比增長12.5%，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額0.27萬億元，同比增長13.1%。其中實(shí)物商品的銷售額達(dá)到1.02萬億元，同比增長11.3%。由以上數(shù)據(jù)可以看出，2023年上半年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。電商直播與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合為農(nóng)業(yè)提供了新的銷售方式，有助于推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)，更好地鞏固我國部分地區(qū)脫貧攻堅(jiān)的寶貴成果。

1" 現(xiàn)狀

河南省是全國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省，近年來，河南省深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大，農(nóng)業(yè)強(qiáng)省建設(shè)取得積極進(jìn)展。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，河南省第一產(chǎn)業(yè)增加值、農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值及增加值、農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值等均居全國前3位。同時(shí)，河南省高度重視農(nóng)村電商的發(fā)展，重點(diǎn)支持發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播、電商直采等“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)，河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展迅速，取得了豐碩的成果。

1.1" 農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展迅速

河南省商務(wù)廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年河南省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到784.4億元，同比增長7.6%，占全省網(wǎng)絡(luò)零售總額的1/3。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2022年全國網(wǎng)絡(luò)零售額占比中，河南省位居全國第九位，與東部地區(qū)省份相比仍存在一定差距（見圖1）。

1.2" 品牌優(yōu)勢(shì)凸顯

電商的出現(xiàn)增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的影響力。近年來，河南省蘭考縣農(nóng)產(chǎn)品上行成效顯著，主要得益于農(nóng)村產(chǎn)地品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮和電商集群的建設(shè)。蘭考縣以特色產(chǎn)業(yè)升級(jí)為方向，將古琴、古箏、琵琶等民族樂器打造成在全國市場(chǎng)具有較高占有率的品牌，并遠(yuǎn)銷多個(gè)國家和地區(qū)。同時(shí)，通許縣的酸辣粉等產(chǎn)品及“陟選好物”“光山十寶”“朝歌印象”等品牌也在全國范圍內(nèi)擁有較高的知名度和品牌影響力。河南省還推出了新鄭大棗、新蔡甘薯、固始山茶、靈寶蘋果、西峽獼猴桃及溫縣山藥等一系列優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品公用品牌，重點(diǎn)扶持其開發(fā)、宣傳和銷售。通過直播、短視頻等營銷推廣方式，這些產(chǎn)品得以更好地融入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。

1.3" 農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)體系逐漸健全

為了推動(dòng)電商進(jìn)農(nóng)村，河南省采取了多項(xiàng)措施。1）建設(shè)了縣鄉(xiāng)村物流統(tǒng)倉共配體系，提高了鄉(xiāng)村快遞服務(wù)通達(dá)率。2）實(shí)行多站合一、一點(diǎn)多能、一網(wǎng)多用的城鄉(xiāng)共同配送模式，實(shí)現(xiàn)了高效配送和縣域全覆蓋。3）河南省各個(gè)縣設(shè)立了大量的淘寶村、淘寶鎮(zhèn)，作為河南省級(jí)城鄉(xiāng)高效配送試點(diǎn)建設(shè)的重要組成部分。洛陽市、鄭州市、蘭考縣等地區(qū)攜手推進(jìn)城鄉(xiāng)物流融通，打造高效配送體系。這一舉措極大促進(jìn)了鄉(xiāng)村電子商務(wù)的繁榮，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的迅速流通，加速了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.4" 政策支持農(nóng)產(chǎn)品電商直播

國家高度重視電商直播在拉動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、助力鄉(xiāng)村振興等方面的突出價(jià)值，密集出臺(tái)多項(xiàng)政策。2022年1月，中央網(wǎng)信辦等多部門聯(lián)合推出《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022—2025年）》，提出要深化農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)、加快培育農(nóng)村新業(yè)態(tài)。2022年2月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《“十四五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》，提出要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)范有序發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、品質(zhì)管控和售后服務(wù)。2022年4月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財(cái)政部、國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于開展2022年農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)創(chuàng)建工作的通知》指出，要重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)步促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。2023年2月，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》強(qiáng)調(diào)，要積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品從田間到城市的轉(zhuǎn)化，倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)直銷和定制化生產(chǎn)等新型模式，構(gòu)筑以直播電商為核心的農(nóng)副產(chǎn)品銷售平臺(tái)。2023年6月，中國人民銀行等5部門印發(fā)《關(guān)于金融支持全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興 加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)地冷鏈集配中心、農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園的金融支持，確保合作模式的合法性與規(guī)范性，從而促進(jìn)“數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力農(nóng)業(yè)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

為響應(yīng)國家各項(xiàng)助力農(nóng)產(chǎn)品電商的政策，促進(jìn)河南省農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，河南省政府也出臺(tái)多項(xiàng)支持政策。河南省人民政府于2021年末印發(fā)《河南省“十四五”鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》，提出要支持發(fā)展農(nóng)村電商、直播帶貨等電商新模式，構(gòu)建農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購銷體系，打通農(nóng)村電商末端網(wǎng)點(diǎn)。2022年出臺(tái)《河南省“十四五”現(xiàn)代流通體系發(fā)展規(guī)劃》，指出要加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通體系，農(nóng)商互聯(lián)渠道拓展暢通，構(gòu)建形成縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)覆蓋的農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)體系，有力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行和消費(fèi)升級(jí)。2022年11月，河南省商務(wù)廳、河南省財(cái)政廳等聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范后續(xù)有關(guān)工作的通知》，提出要加快推進(jìn)電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范建設(shè)。

2" 存在的問題

2.1" 農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足

由于聚集性是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所具有的特質(zhì)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品種出現(xiàn)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。目前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依然以分散的小規(guī)模經(jīng)營為主，這在一定程度上影響了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)，致使出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊等問題，難以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的要求，也難以適應(yīng)電商銷售的要求。此外，我國農(nóng)業(yè)整體創(chuàng)新研發(fā)水平偏弱，農(nóng)產(chǎn)品附加值不高，缺少品牌特色，用戶忠實(shí)度和認(rèn)可度不足。雖然河南省已打造出90多個(gè)縣域電商公共品牌，但一些農(nóng)產(chǎn)品沒有形成特色品牌，或者本來具有優(yōu)勢(shì)的品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無法持續(xù)保持影響力。

2.2" 農(nóng)產(chǎn)品電商直播形式及內(nèi)容不夠豐富

農(nóng)產(chǎn)品電商直播形式比較單一，多數(shù)直播內(nèi)容為采摘—食用—包裝銷售的形式，且直播內(nèi)容重復(fù)、缺乏新意，尚未深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品自有特性，針對(duì)性地優(yōu)化和創(chuàng)新直播方式及內(nèi)容。再加上各主播之間相互抄襲，易引起消費(fèi)者審美疲勞，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商直播流量逐步流失，無法吸引更多消費(fèi)者，從銷售終端限制了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展。

2.3" 農(nóng)產(chǎn)品電商直播專業(yè)人才短缺，培養(yǎng)機(jī)制待完善

我國農(nóng)村地區(qū)專業(yè)電子商務(wù)人才相對(duì)匱乏，急需既懂得電商知識(shí)又熟悉農(nóng)業(yè)及農(nóng)村特點(diǎn)的復(fù)合型人才。農(nóng)產(chǎn)品直播電商看似門檻極低，只需一部智能手機(jī)就能輕松上崗，但實(shí)際上，主播除了要簡(jiǎn)單介紹農(nóng)產(chǎn)品，還需要講清農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況、講好民俗故事，生動(dòng)地傳播農(nóng)業(yè)耕種文化、農(nóng)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)等。同時(shí)也需要專業(yè)的電商平臺(tái)運(yùn)營人員，許多農(nóng)村居民受教育程度相對(duì)較低，對(duì)電商運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)營銷等知識(shí)掌握不足，難以適應(yīng)電商發(fā)展的需求。

3" 對(duì)策建議

3.1" 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，塑造特色品牌

無論是電商平臺(tái)、商家還是農(nóng)民，都應(yīng)該把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度[1]。同時(shí)，充分利用農(nóng)村獨(dú)特資源，發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)業(yè)，塑造產(chǎn)品文化內(nèi)涵，在直播中展現(xiàn)研發(fā)生產(chǎn)、加工制作、觀光農(nóng)業(yè)、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)，打造獨(dú)具特色的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌影響力和產(chǎn)品附加值。例如，陜西省著名的水果品牌戶太八號(hào)葡萄，通過宣傳產(chǎn)品培育模式和產(chǎn)品自身果粒大、含糖量高、耐貯運(yùn)的特點(diǎn)，成功打造地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。對(duì)于電商企業(yè)而言，應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)需求，并結(jié)合本地特點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)生產(chǎn)、加工差異化特色農(nóng)產(chǎn)品。政府可出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策幫助電商企業(yè)建立品牌，并扶持企業(yè)進(jìn)行品牌推廣。例如，增加專項(xiàng)資金用于電商企業(yè)自主品牌建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品打開市場(chǎng)提供支持；給予一定的稅收優(yōu)惠，鼓勵(lì)企業(yè)提高市場(chǎng)宣傳強(qiáng)度，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

3.2" 創(chuàng)新直播模式，優(yōu)化直播方式與內(nèi)容

1）直播時(shí)要突出農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，針對(duì)性講解特色農(nóng)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，避免千篇一律。2）優(yōu)化直播方式與內(nèi)容，為滿足消費(fèi)者多樣化的需求，需要注重內(nèi)容多元化與精準(zhǔn)供應(yīng)，打造集專業(yè)性、趣味性于一體的直播內(nèi)容，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。目前，直播電商正向綜藝化、節(jié)目化及更高水平的方向發(fā)展，可考慮采用“綜藝+電商+直播”的模式，構(gòu)建一個(gè)全方位互動(dòng)的帶貨新場(chǎng)景，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)感和購買積極性[3]。

3.3" 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才的培養(yǎng)和引進(jìn)

培養(yǎng)本土特色直播人才，挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)秀青年。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、高校資源等對(duì)電商從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，教授電商直播運(yùn)營管理專業(yè)知識(shí)及現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，提升從業(yè)人員的專業(yè)性，打造專業(yè)運(yùn)營人才隊(duì)伍[4]。政府部門出臺(tái)專項(xiàng)政策，針對(duì)直播人才及機(jī)構(gòu)所關(guān)注的稅收問題出臺(tái)對(duì)應(yīng)優(yōu)惠激勵(lì)政策，并協(xié)助商家對(duì)接平臺(tái)資源，搭建直播信息交流平臺(tái)，同步農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)達(dá)地區(qū)的最新行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營方法、平臺(tái)調(diào)整方向等，打破信息交流的地域限制。同時(shí)，農(nóng)業(yè)相關(guān)高?？赏脚_(tái)企業(yè)進(jìn)行合作，建立校內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)基地，培養(yǎng)大批電商專業(yè)人才；也可設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才培訓(xùn)專班，吸引返鄉(xiāng)大學(xué)生、農(nóng)村青年和鄉(xiāng)村企業(yè)家參與其中，提高其技能水平[5]。

參考文獻(xiàn)：

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[2]" 張金香，管樂然.農(nóng)產(chǎn)品電商直播賦能鄉(xiāng)村振興實(shí)踐的路徑研究[J].廣東開放大學(xué)學(xué)報(bào)，2023，32（2）：105-111.

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（責(zé)任編輯：敬廷桃" 張春雨）